1、概念、类型、误区、问题和对策 五问中国乡村旅游（上） 国务院发展研究中心社会发展部课题组 乡村旅游、农业旅游、农村旅游，这些都是近年来旅游界的高频词，代表了内涵和外延相近的一类新生事物。但到底用哪个概念能更好地表述这类新生事物？这个概念反映的事物在实践中的表现应如何分类？当前对这个概念的认识有误区吗？这个概念对农村、旅游业、新农村建设的具体意义是什么？与这个概念相关的现实问题和对策是什么？这些问题，从学术和管理上，都值得探讨。课题组在研究过程中，对这些问题进行了剖析，获得了一些发现，形成了一些认识，特此整理出来，希望能在这一领域起到抛砖引玉的作用。 问题用哪个概念能更好地表述这类新生事物？ 这
2、类新生事物一般具有以下三个特点：这类旅游活动在乡村地域上进行，依托各种涉农资源，主要由农民参与经营和服务。平常所说的农业旅游的依托是农业，并不包括其他在乡村地域上进行的旅游活动，因此农村旅游和乡村旅游这两个概念才能更完整地满足三个特点。但乡村旅游、农村旅游，哪一个准确呢？课题组认为，乡村旅游更准确，主要理由是“乡村”概念比“农村”概念在描述这类新生事物上更准确：乡村是指以行政区划的乡镇为中心所辖的地域实体, 它的外延是以乡(镇) 政府所在地为中心, 包括其所管辖的所有村庄的地域范围；而农村，其农字蕴含了这一地域上的主导产业特征，通常指居民以农业(包括农林渔牧的大农业) 为主要谋生手段的区域社会
3、。农村的概念是静态的、内涵是单一的，而乡村的概念是动态的、内涵具有向外包容性。在我国，“农村”这个概念的内涵和外延的背离始自上世纪 80 年代。改革开放以来，农村地域上的产业结构发生了巨变，农村居民不仅从事农业, 而且从事着加工业、建筑建材业、矿业、交通运输业、商业、服务业等第二、三产业。因此, 仍以“农村”概括这样的社区, 会把华西村这样的“工业村”、韩村河这样的“建筑村”以及爨底下这样的旅游村等专业村排除在外。因此，不仅有地域上的确定性, 而且对这一地域上所有产业变迁均能囊括的“乡村”概念, 比“农村”更准确。尤其在与旅游业这种第三产业的结合中，乡村比农村更达意。 在与乡村旅游有关的定量研
4、究中，可以采用更具体的乡村旅游定义：指目前城市和设定景区以外地域上发生的旅游特征产业，即直接为游客服务的产业，通常包括农村集体经营或个体经营能够且已经广泛参与的几个行业旅行社业及类似机构、旅游住宿设施经营业、餐饮业、娱乐服务业、零售业、水上客运业、公路客运业、租赁服务业、文化服务业。 不过，这样的定义很难让人直观了解乡村旅游的内涵和现实业态。可以通过对第二个问题的回答来直观细致地展示其内容。 问题这个概念反映的事物在实践中的表现如何分类？ 即便从严格的意义上讲（同时满足乡村旅游的三个特点），这个概念的内涵也是很丰富的，毕竟在农村地域上发生的旅游活动丰富多彩：不仅包括以村寨为载体、以民俗文化为吸
5、引物的农村观光游，也包括农业观光游，还包括以城市边的农村为目的地的休闲游及以景点边的农村为后勤基地的观光游。但从研究角度而言，可以有更清晰的分类：如果按照乡村旅游活动的主题目标而言，至少可以分为农家乐（这是当前乡村旅游的主体）、农村风景观光旅游、农业观光园、农业新村、历史文化村落和农业胜景六类；而按照乡村旅游这个活动存在的理由来划分，则可以分为景点依托型（这是主体，包括部分农家乐以外的旅游类型）、客源地依托型（如大部分农家乐）和混合型（即同时具备以上两种特征）三类。 按主题目标分类，能从发展阶段、产业特点、地区分布、吸引劳动力特点、游客消费模式和游客结构等多方面细致描述乡村旅游。例如农家乐是以
6、农户家居和农、林、牧、渔及园艺等农村资源为载体的乡村旅游类型，是现阶段乡村旅游的基本形式，也是现阶段最有中国特色的乡村游。“农家乐”开展得较好的地区对农村产业结构升级效果明显，如成都农家乐年收入约占农业总产值的 5%；1999 年龙泉驿农家乐经营户中，平均经营利润率大约 30%-50%。对吸纳就业效果明显：如成都农家乐直接从业人员 3.6 万人，间接从业人员 18 万人。且经营人员具有两栖性，中老年农村妇女所占比例较高，起到了其它产业所没有的吸纳闲散劳动力的作用。游客消费模式属于休闲娱乐体验，游客结构在年龄、收入、居住地域上一般不具有显著特征，是一种全民同乐的低端旅游业态，但具有多次重复消费、
7、核心游客来自附近城市等特点。又如，历史文化村落是按文化型产品开发的对国内外客源市场具有较大吸引力的民俗民族特色村寨，是乡村旅游产品体系中的精品。其发展还未呈现明显的阶段分割，其旅游开发处于初级阶段，且大多分布于具有先天资源的地区。例如北京门头沟爨底下村、福建连城的培田村、安徽的西递、宏村等。在这类乡村旅游开发中，一般为当地居民与外来人员共同参与，但知识型人才大都为外部注入。游客消费模式一般属于科考、修学、观光旅游，游客多为知识层旅游群体，外国游客多为团体包价游、国内游客多为散客或单位团体游。这样的分类可以具体形象地描述乡村旅游，却难以发现乡村旅游发展中的问题。 问题当前对这个概念的认识有误区吗
8、？ 应该说，当前对乡村旅游的认识误区也是对旅游业的认识误区，这可以从旅游的复杂性被表述为关联性这一突出问题上得到集中反映。乡村旅游的业态与旅游业一样具有复杂性复杂性是指内部组成及结构，而关联性是对外部的影响。旅游业是终极服务业，是由众多相关部门组成的“产业联合体”，具有内部结构的复杂性。而对这种复杂性长期以来在旅游学界中存在认识误区：一般认为，旅游业是一个强关联性的产业，具有“一业旺、百业兴”的带动作用。还有若干学者借用凯恩斯的“投资乘数模型”，进行旅游业关联带动作用研究。目前，我国通行的提法是旅游业的乘数效应是 1：5。也就是说，旅游业每增加 1 元的直接投资或消费，可为全社会带来 5 元的
9、收入。但从经济学角度而言，这种提法是把旅游业的复杂性与关联性混淆了旅游业是涉及吃住行游购娱六要素的“较为复杂”的产业，但并非其它产业的基础，不像重工业是轻工业的基础那样具有关联性旅游业几乎不具备为其它部门提供生产资料的功能，因此也不存在从生产环节角度而言的对其它产业的直接带动作用。相比之下，却几乎没有哪个部门不为旅游业提供“生产资料”。换句话说，旅游业的发展总是要依赖其它产业的发展。农村由于基础设施和公共服务的弱势，先天注定其依赖于城市的发展。因此，说旅游具有带动作用是把旅游业与其它产业相互影响的逻辑关系倒置了许多相关产业是旅游业发展的基础。可以说一条高速公路的开通及有关客运业的发展会促进沿线
10、旅游业发展，但不能说因为旅游业的发展导致了相关交通产业的发展。厘清这一认识误区，有助于在发展乡村旅游时抓住重点没有基础设施和公共服务的优先发展，不可能有乡村旅游的规模发展。乡村旅游与其说是农村发展的助推器，不如说是农村发展水平的标志物。 不过，也应该看到旅游业是一种相对高级化但低门槛的产业，对人力资源和资金要求较低而人均经济产出远较传统农业为高，因此树起发展乡村旅游这杆大旗，更容易将有关涉农资金定向集中，更容易使作为旅游业发展基础的相关产业发展起来。即如果相关产业都有配合乡村旅游发展的目标的话，则这些相关产业对乡村旅游发展的带动作用会更明显。然而，现实中这一点却没有得到很好地实践。 问题这个概
11、念对农村、旅游业、新农村建设的具体意义是什么？ 这个问题相对前面的问题来说要复杂得多，对其的认识必须先从对农村发展和旅游业发展的认识说起。中国农村已处于产业上要转变生产方式、优化经济结构和功能上要兼顾景观功能和休闲游憩功能的阶段，中国旅游业发展已处于观光、休闲、度假、专项等多种旅游产品并重的阶段。随着农村经济状况、基础设施和生活方式的变化，加之整个国民经济成为互相联系的有机整体，农村这个市场和旅游这种第三产业不仅为各自的进一步发展相互提供了机遇，甚至产生了农村所处的发展阶段和旅游业所处的发展阶段使二者之间出现了要素上的“依赖”现象。在当前农村所处的发展阶段和发展目标下，旅游业在农村的大发展是农
12、村发展的大势所趋，农村发展和乡村旅游的发展堪称需求优势与供给优势的结合。这种由于发展阶段的协调和发展需求的互补而产生的和谐可形象地称为“农旅比翼耦合式发展”，并呈现出三大特点： 一，先有新农村，才有新旅游。就是说由于旅游产业的复杂性，先有发展基础，才可能有旅游，但旅游在这个启动基础上能加快发展；二，只有新农村，才有新体验，旅游是参与式体验活动，可以用吃住行游购娱的多维向量来描述。其中，吃、住、行等是基础，即没有这些基础，游、购、娱等方面不可能以旅游活动的方式存在。而在旧农村，旧农业的环境下，农村和农业从人的体验来看很难产生与城市旅游在某些维度相媲美却在游购娱等方面异质化的体验而这种体验才是旅游
13、活动的动机；三，新旅游带来新风尚。这是指旅游的多功能为提高农村文明程度发挥了积极作用：一方面，通过城乡信息交流、人员交流等方式，把先进文化传播到农村，在满足旅游者消费需求的同时，丰富了农民的精神世界和文化生活，有助于改变农民的生活方式和思想观念；另一方面，乡村旅游作为一种现代产业，对从业者农民的综合素质提出了更高要求，农民在文化上的学习培训和在文明上的争创新风有了经济动因，对乡风文明有显著的促进作用。 （注：上述内容为国家旅游局 2006 年社会招标课题旅游业在社会主义新农村建设中的作用和各有关方面的对策研究的部分成果）来源：中国旅游报 作者： 时间：2007-10-23 点击： 364 概念
14、、类型、误区、问题和对策 五问中国乡村旅游（下）国务院发展研究中心社会发展部课题组尽管如此，各地尚未认识到旅游业是当前国情下推动农村实现“生产发展、生活宽裕、村容整洁”等可计量目标的优先产业，以致没有把发展乡村旅游放到这一产业应有的位置上。所谓优先产业，是基于比较群而言的。这暗含了两个标准，一是在农村能够普遍发展；二是相对这三个可计量主题目标来说效果最好。效果最好又有两层含义，既对主题目标的贡献度大（例如，就典型地区而言，与其他产业以及和其他第三产业相比，旅游业产值的增加对农村人均纯收入的影响更大），也兼顾了完成国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中提出的若干约束性指标的需要。为此，课题组经
15、过相关计算和问卷调查，了解到旅游业对总体上的农民收入增加的作用比其他产业更明显，而且在乡村旅游的发展创造就业岗位的情况以及参与乡村旅游的农民的受益特征上都优于其他产业。经过抽样调查研究，形成了以下几方面结论：一，景点依托型的乡村旅游和客源地依托型的乡村旅游，大致都能做到 1 个公职就业岗位创造 3 个乡村旅游就业岗位，带动 10 个农村家庭受益。而且，农民获得了乡村旅游的大部分就业机会，景点依托型获得小部分旅游收入，客源地依托型获得了大部分旅游收入；二，一般而言，农民从旅游业中获得的收入份额低于就业份额；三，受益农民集中在景点周边和县城,具有明显的地理分布特征。这样的简单抽样调查反映了乡村旅游
16、对生活宽裕的另一个带动作用创造就业岗位的能力大约是1:3，而且就业岗位大多数为乡村旅游目的地周边的农民所获得，只是相对乡村旅游产值而言，农民收入所占比例还不够高。 从上述旅游业发展与新农村建设的“生产发展、生活宽裕、村容整洁”三个可计量主题的特征指标的关系分析来看，旅游业对新农村建设的促进作用可一言以蔽之：目前情况下，在有些地区，旅游业已经对新农村建设起到了超过其他产业的促进作用，未来这种作用还将进一步扩大。然而，目前的状况是，不仅主观上乡村旅游对新农村建设的作用没有体现，客观上也的确没有起到理论分析表明的作用。这就需要研究第五个问题。 与这个概念相关的现实问题和对策是什么？ 乡村旅游已经成为
17、当前旅游业发展的重点，但我国各地乡村旅游总体上还处于起步阶段，各方面认识不足，服务和引导不够，发展水平不高，配套要素滞后。我国农村分布着丰富的旅游资源，市场空间和需求潜力巨大，完全有条件更快更好地发展。课题组经过调研，认为按新农村建设的主题目标来看，当前乡村旅游的发展还存在以下问题：一，从生产发展的要求来看，乡村旅游效益欠佳、产业带动作用有待提高。目前乡村旅游的经营大多数是农户自发的，各守一摊，没有有效的市场秩序管理；同时，囿于当前乡村旅游经营者文化水平较低、缺乏长远目光，对于高新技术引用存在障碍，从而导致产品的深加工、产业链的延伸、配套服务和标准化（规范管理）做得不够。这不仅产生了普遍的低水
18、平重复竞争现象，还降低了本来应有的产业带动能力；二，从生活宽裕的要求来看，乡村旅游覆盖人群有限、增收效果有待提高。目前，乡村旅游带给参与农民的多半是最起码的吃、住、行等旅游配套服务收入，农民很难介入旅游产业链中附加值较高的部分。而且，乡村旅游发展往往只是提供了老人、妇女等弱势群体的就业岗位，成年青年仍以外出务工为主，解决就业问题不彻底；三，从村容整洁的要求来看，乡村旅游环境友好程度不足、美化功能有待提高。当前，旅游基础设施建设和经营与改善村容的建设管理（如环保、卫生、绿化等）的关系不够密切，改善村容的资金和建设行为一般在实施前没有兼顾旅游产业发展的需要，有脱节现象。同时，有的乡村旅游过度开发或
19、将生活服务环节引入环境敏感区，对环境造成了污染，对生态造成了破坏；四，从乡风文明的要求来看，乡村旅游精神文明联动困难，互动程度有待提高。乡村旅游是物质文明和精神文明并重的产业，在实践中却往往只是得到经济部门的关注。有关村庄整治行动中没有考虑农村现代产业（乡村旅游等）发展的需要（如浙江的“千村示范、万村整治”行动中即便对乡村旅游已经形成规模的村庄也没有游客投诉率等考核指标），导致旅游与新农村建设的互动不足；五，从管理民主的要求来看，乡村旅游发展与村庄民主进程脱节，耦合能力有待提高。乡村旅游的发展必须时刻关注农户的利益，但农户自发型经营在很多方面比较落后，与现代经济发展要求不符。目前在乡村旅游发展
20、中大多没有把其与现代经济组织（例如旅游产业中通过规范的股份制改造使整个村庄形成统一管理的乡村旅游产业公司）发育相结合，农村综合改革与乡村旅游发展没有形成耦合。 总之，如果乡村旅游只是停留在市场自发的“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”阶段，则既难以真正实现农村与乡村旅游的耦合式发展，也难以在与新农村建设主题目标的结合上体现产业优先性。 一方面，乡村旅游能够直接服务于新农村建设的五个主题目标且在相当数量的农村是兼顾这五个目标的优先产业；另一方面，乡村旅游的发展中又存在诸多问题且许多是由体制性障碍形成的。在新农村建设的有利背景下，为了兴利除弊，应该从支持、运作、监管三个方
21、面采取以下对策来促进乡村旅游健康发展。 在支持方面，做好保障与协调。这具体又包括以下四个方面的举措：完善组织体系，包括在统一市场管理上争取形成“八部委出钱、农工委出名义、旅游局总抓统筹”的管理局面，在深化体制改革上形成政府和市场各司其职、村庄内部按现代企业体制发展乡村旅游的局面，在培育中介服务组织上形成旅游系统相关部门全方位介入乡村旅游的局面；完善资金渠道、改善基础设施，包括兼顾产业生活、突出建设重点，建立多元投入机制、财政市场各有侧重等；保护生态环境，包括制定生态环境规划，正确引导生态旅游消费等；做好区域协调，包括开展多类型、多层次的旅游区域合作，加强旅游相关行业协作，加强企业协作等。在运作
22、方面，做好引导与指导。这主要指发展乡村旅游作为建设社会主义新农村的一个重要抓手，“政府主导是关键”。在发展乡村旅游的过程中，政府应该发挥其主导作用，从中起到引导、指导的作用，改变传统的行政命令的管理方式，向服务型政府转变。在监管方面，做好立法与执法。这是指乡村旅游也应向标准化方向发展，而政府的监管和支持行为也应向法制化方向发展，为实现农村与乡村旅游的耦合式发展奠定制度基础。这些措施中，支持方面的明确资金渠道与完善组织体系是促进乡村旅游全面发展和实现“以旅促农，农旅结合”的关键性政策措施。如果这些措施能够落实，乡村旅游在社会主义新农村建设中的作用就能概括为以下两句话：农村与乡村旅游在现阶段就能够实现耦合式发展，乡村旅游在有些地区是新农村建设中的优先产业和重要抓手。
