1、构造雅居乐战略性营销体系案例 烟丝发表于搜房社区-王续升 论坛 2003-6-4 中国策划网 以廿一世纪健康生活方式为主题的房地产营销方案 房地产竞争将更趋激烈，特别是在大量外资涌入中国房地产业，国内诸多著名品牌挟品牌优势和雄厚资金实力强闯房地产掘金，房地产业面临行业内外的双重竞争压力。目前房地产业普遍同质化越加严重的时候，低价竞争的态势随时都会引发价格大战，弱势企业会在无情的价格战中被淘汰出局。要做大企业，首先要做强势企业，要善于运用自身优势资本，整合社会可用资源，形成独有的、差异化显著的产品和品牌，出奇制胜，从高度同质化的产品市场中脱颖而出，不断引领市场的先机，才有优势最大限度地分割市场最
2、大份额。一、注入品牌崭新活力，整合社会优质资源的方向要强化品牌优势，首先要从差异化着手，不看别人有什么，要看别人没有什么，品牌的差异化源自于服务的差异化。一个企业不管有多强势，有多大规模，其自身资源总是有限的，但社会资源是无限的，服务的内涵是无限的，把社会优质资源进行筛选、整合、创新，变社会资源为本企业可支配资源，为我所用，有效利用社会资源，品牌含金量将随着社会资源的优势得到无限提升，产品、品牌的差异才能充分体现，整合社会资源的目的是为了使企业掌握永续经营的战略性工具和企业营销战略的纵深，赢得市场的美誉度和忠诚度，产品的附加值高，增值潜力大，楼盘必受市场追捧。专家预测，随着新世纪的到来，一些过
3、去不受关注的新兴产业将会勃兴，如教育、休闲、医疗等产业必定是新一轮市场争夺中的热门。应当看到，廿一世纪中国社会全面步入小康之后，围绕休闲、健康是社会消费的热点和主题，拥有了房子、车子，提高生活质量，注重健康生活将是最大的消费愿望和趋势。以广州为中心的珠江三角洲地区，不光经济发展先于全国，健康消费的理念和需求也必然先于国内其它地区，尽早抓住这个需求，以这个需求为中心，制定我们的品牌战略和服务方向。需求和服务就是我们整合资源的方向。二、可整合的社会资源A、中华医学会中华医学会，具有国内国际公认的权威性和唯一性，没有合适的项目是极难以结合的宝贵资源，有极高的稀缺特性，是理想的合作对象。B、高品质的旅
4、游资源对旅游资源的选择，必须是国内顶尖级的，国际上有高知名度，备受市场关注，有充沛客源，有独特和唯一特征的稀缺性资源。l、九寨沟：极负盛名的风景名胜，列入世纪遗产的九寨沟，举世叫绝的水景，具唯一、独特的显著优势，自 1999 年东线和西线道路完工后，游者如织，时常爆满，有源源不断的充沛客源，介入此类资源做文章，增值和附加值相当理想。 2、张家界(武陵源)：同样被联合国教科文组织列入世界自然遗产，数百溪泉， 3000 余座垂直轮廓 200 米以上的山峰。构成了武陵源特有的景观，现有交通、地理环境比九寨沟稍有优势。3、香格里拉C、健康教育专家、洪昭光、胡大一、向红丁首创“一二三四五、红黄绿白黑、健
5、康四大基石“ 的洪昭光教授，巾于其精辟的健康生活方式演讲场场爆满，中央和政府各部纷纷请其讲授健康大课堂。而首推“有氧代谢运动“ 的胡大一教授和讲授“驾驭五匹马车，战胜糖尿病 “秘诀的向红丁教授都是万人潮水般涌来听课，以他们为代表的专家引领着中国廿一世纪健康生活方式的方向。三、资源整合形式A、硬件建设给健康生活方式一个可运作的载体和平台一雅居乐休闲渡假疗养院。在武陵源或九寨沟建一三星级以上，最高为四星级宾馆标准的休闲渡假疗养院，运作成功后，可考虑再建第二、第三B、软件设计1、与中华医学会协商合作成立中国首家健康教育中心，帮助人们改变不健康的生话方式，建立科学的生活方式，是我国健康教育的重点，也应
6、是素质教育的重点，早在 1877年，美国密执安州就在一家疗养院建立了健康生活教育中心，现在美国有许多健康生活方式教育中心，尽管收费很高，来受教育的人仍然络绎不绝。能与中华医学会共同举办健康生活方式教育中心，有很好的权威性和市场号召能力，很容易为中高端阶层的人仕认同和接受。企业提供疗养院这个场所，并组织和管理，中华医学会提供培训师资，共同兴办健康教育中心，权益可协商 6：4 或 5：5。2、雅居乐聘请洪昭光、胡大一、向红丁三位教授为公司健康生活方式长年顾问。四、一次健康风暴风暴中心，广州中山纪念堂雅居乐健康生活方式演讲会，由雅居乐健康生活方式顾问洪昭光教授、胡大一教授、向红丁教授分别演讲。 时间
7、：2003 年 月 日 时，地点：聆听演讲的 3000 余听众，来自于省市各部门领导、机关、雅居乐业主，雅居乐准业主，各新闻媒介等等。风暴席卷珠江三角洲，雅居乐品牌随风暴空袭珠三角，雅居乐=健康生活方式空投给所有受众。风暴前后要通过媒体广泛轰炸，务必形成轰动效应，一步到位地将雅居乐全部卖点诉求清楚、明了。健康、疗养权益、健康教育、增值楼盘等等。五、一个亮点：入住雅居乐，欢乐健康到百岁雅居乐品牌的核心，-21 世纪健康生活方式：按正常的生物规律，人的寿命最短 100 岁，最长的 150 岁，公认人的寿命正常应该是120 岁，为什么我们多数人又活不到 100 岁，主要是精神的文明程度不高，健康知识
8、缺乏产生的，一个人的健康只有 15取决于医学和药物，85取决于人的生活方式，改变不健康的生活方式，建立健康科学的生活方式，是我们雅居乐的服务核心和重点，让每一个入住雅居乐的业主都完全掌握健康的生活方式，都能轻松活到 100 岁以上。通过媒体广告，要把为什么入住雅居乐能活到 100 岁讲清楚，亮点的诉求要明白不误地告诉受众能活到 100 岁不是炒作，而是科学。六、一个高附加值的房产 (购房业主可获 2 项健康权益 )1、20-30 年的休闲渡假疗养证 (小户型 20 年，大户型 30 年)。2、健康生活方式教育中心的培训证。疗养与健康教育，业主均免费获取。免费范围指业主到达疗养院后的食、宿和疗养
9、设施，健康教育学习等，在疗养院以外发生的费用自理。疗养时间为每年 10 天，20-30 年，具体年限购房发证时一并注明。七、一个充分体现 21 世纪健康生活方式的楼盘在雅居乐，健康生活方式是全方位的，立体的，所有的设施，所有的行为，所有的员工都充分体现健康的生活方式。心理减压舱由心理咨询专家服务；有氧代谢运动形成风气；开放式的有氧代谢室内运动设施；健身房。每日、每周、每月、每年的各类健康活动，服务活动持续不断，活力四射。在雅居乐生活就能感受到强烈的健康、欢快、文明、向上的氛围和获取到不断向前奋进的动力，能感受到家庭的美好，健康的美好，生活充满阳光的美好。八、一个具有无限想象空间的房地产品牌雅居
10、乐这个品牌内涵丰富，它不仅仅给业主提供了一套住房，更给业主提供了健康的精神和物质，不光为业主提供了休闲渡假、疗养调养身体机能的物质条件，更为业主提供了健康生活方式教育、培训的精神文明，卫生部部长何鲁丽说：“追求健康，就是追求文明进步“。有着健康向上、幸福美满家庭的雅居乐业主们赋予了雅居乐品牌强盛的动力和生命力。九、建设疗养院的若干理由1、平台和载体没有疗养院做为健康生活方式的平台和载体，健康生活方式就成了一个炒做的概念，一个空壳，就象目前许多房地产自称的所谓健康楼盘，干巴巴的，没有任何实质性的可供称道的形式。不建立疗养院，健康教育中心就成了无皮之毛。2、实现优势资本与优质资源的最佳结合通过疗养
11、院的建立，雅居乐现有的优势资本可以有机地将国内优质旅游资源、国内权威的健康教育机构、国内健康教育最佳人才整合成企业经营的强势资本，市场效应不言而喻，(1)最快速度地从同质化的洋面脱颖而出；(2)短时间内最大限度得到市场识别；(3)彻底摆脱低层次的价格大战；(4)多重社会效益和经济效益最大化； (5)建立和获得了企业经营的战略纵深；(6)不断充实雅居乐品牌的含金量；(7)强化企业抗阻长期经营风险；(8)构筑完善的雅居乐战略纵深的营销体系。3、发掘行业的边缘经济我们要建立的疗养院，已不是此前任何形式的疗养院，不管是形式和内容我们所说的疗养院都是一个全新概念的新事物，它既是一个不同形式的房地产开发项
12、目，也是房地产业的边缘经济，也是旅游、酒店、宾馆、饭店的边缘经济，也能成为会议、教育的边缘经济，同样又是医疗卫生、保健行业的边缘经济，很难界定它是某个具体行业，正因为它的多种属性，经营中，可以充分发挥行业边缘经济的优势，伸缩自如，张驰有序，只要善于运作，其回报较一般房地产项目丰厚许多。 4、一举多得，互为烘托疗养院的经营采用三个三分之一的方式，(1)三分之一的客房用于免费接待雅居乐业主休闲渡假、疗养；(2)三分之一客房用做“ 分时渡假、疗养“这个新产品，“分时休闲渡假、疗养“ 可在港澳、珠江三角洲地区销售，必要时也可向京津、长江三角洲地区向中高端消费群发售，其收入完全可以一次性收回全部投资并获
13、丰厚回报。假设：以每年 10 天-15 天，共20 年-30 年为一个单位(单元)产品，三分之一为 100 个客房，全年构成 3600 个单位产品，每个售价 2 万或 3 万元，收入达到 7200 万或 10800 万元；(3)余三分之一客房，用于当地风景区接待游客，可以实现年收入 1500 一 2000 万元，足以依靠自身经营解决免费疗养的全部费用和疗养院的所有开支，每年尚有数佰万元利润，加上餐饮和客车运营收入，疗养院保持长期经营平衡和盈利是有足够保障的；(4)疗养院的有形、无形资产完全归公司所有，公司无需资金去维持疗养院，又能长期使用疗养院为公司营销服务，是雅居乐营销体系中关键的一环。5、
14、金牌公关谋略公关活动对一个成功经营的企业是必不可少的，疗养院是企业公关活动中关键时刻的极其重要的公关手段。6、顺应社会需求的潮流2l 世纪休闲渡假、疗养将成为社会消费的主流，其支出占有社会消费相当大的比例，休闲渡假、疗养更加多样化、大众化，我们的经营更应从战略眼光审时度势，未雨绸缪，占据市场之先机。7、疗养院-检来的金娃娃思路决定出路，疗养院作为雅居乐 21 世纪健康生活方式的主要硬件设施，在营销体系中是一个关键联结，其作用举足轻重，它能让业主感到雅居乐服务深度和价值，感到雅居乐的服务体系的丰满、实在、全面。在购房的价值权衡中物超所值，从内涵丰富的服务体系看价值，房价已不重要，品牌的力量将缴发
15、业主忠诚度和自豪感，在雅居乐，业主们可以得到任何楼盘都无法得到的独有而全面的健康理念的服务，与此同时，完整而崭新的营销体系和全面，充实的服务体系使雅居乐远离了惨烈的价格战的泥沼，走上强势品牌的大道。 价格战是无为而为的无奈战术，往往成为许多企业死亡前的最后一个昏招，价格战在中国企业营销中演出了太多的悲壮故事，多少曾经风云人物在价格战中轰然倒下，从此匿迹，所以说，在企业经营中务必要未雨绸缪，运筹市场先机。任何价格战的损失都足以营造多少运筹帷幄的市场商机，都足以有打造品牌的金钱和良机。以雅居乐 2002 年 5 月开盘楼价看，从 5 月到 10 月，平均价格下落 400 元M2，如果把雅居乐开发的
16、 32 万平米以此计算，由此少收入 1.28 亿元，这笔钱可以建多少个疗养院，假定建一个疗养院投资4000 万，可以建成三个，三个疗养院能回收近 3 亿元资金，并得到三个有形资产不少于亿元的经济实体，更主要的是得到了强有力的营销手段和品牌资源，运用最简单的加减乘除，任何人都可以看到得到了什么，得到了多少，还有多少是算不到，看不到的。最根本的问题是只要不被扯进价格战中，经营中的正常投入产出比能由企业遵循价值规律确定自身的价格定位，企业的经营利益才有保障，只要不降价，就可以做许许多多的创意行为，往往这种创意所需投资的硬件建设实际是不用自己掏钱的，只要创意新得到家，奇得到位，大家各得其所，何乐而不为。 只要我们紧紧抓住服务至高至上的原则，围绕健康这个主题，不断创新，不断完善服务，从不同的角度换位思维，把握了服务这把钥匙，就掌握了应对市场的利器，竞争何足惧!策划人：龙盛贵二 OO 二年十二月八日-版主工具箱
