1、互联网+背景下： 旅游营销的创新发展,信宏业呼和浩特2015.12.19,信宏业教授 高级工程师国家旅游局信息中心副主任北京理工大学软件学院兼职教授北京邮电大学计算机学院兼职教授国家电子商务标准化总体组专家国家文化科技创新工程总体专家组专家国家科技支撑计划现代服务业总体专家组专家,简介,开篇,旅游互联网 + 是一个大课题，更是一个新课题，其发展前景对企业、对行业、对政府、对解决方案提供商都具有极大的吸引力和诱惑力。但如何求解这个课题，每个人都会有自己不同的答案。因为解答好这个题目不仅需要对现代科技、对社会发展和产业形态有深刻的感悟，还要有坚忍不拔的探索精神、强烈的创新意识和敏锐的判断力。面对未
2、知，是无法先知先觉的，但在发展机遇面前，要勇于做一名后知后觉者。,讲述对社会、产业和企业发展环境的认识；交流对信息时代之互联网营销的理解；沟通旅游互联网+的思考与营销实践；盘点互联网时代的新业态；以及对社会与产业和企业融合发展的思考,关于本课程,开篇, 主题汇报： 120分钟 互动交流： 30分钟,形式和时间安排,开篇,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响和促进七、智慧的再思考,产业规模：架构初具，稳态运行。发展状况：问题凸显，形势紧迫。市场需求：综合利好，前景可期。产业
3、基础：百举待兴，任重道远。产业环境：多方关注，压力陡增。,新新人类：颠覆理念，追寻时尚。社会形态：信息对称，全面变革。创新意识：崇尚理念，日新月异。,一、旅游信息化二、数字旅游三、智慧旅游四、旅游+互联网五、互联网+旅游六、旅游互联网+,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响和促进七、智慧的再思考,智慧是什么？,梵语“般若”的意译就是智慧。佛教谓之超越世俗虚幻的认识，达到把握真理的能力。,新华字典中解释：智慧是对事物能迅速、灵活、正确地理解和解决的能力。,智慧有如下特点：,
4、首先，智慧是相对的。智慧属于所有的时代和所有的人，圣人和皮匠都有各自的智慧。其次，智慧是发展的。智慧是动态的与时俱进的，不同的时代，不同的需求，不同的技术支撑，智慧的范畴也有根本的不同。再者，智慧是社会的，智慧与社会不能脱离，离开了社会，智慧是不存在的。,通俗地说，对管理者来说，智慧意味着监管和服务的各个层级实现高度自动化和智能化，随时洞察可能出现的问题，并以较优化的方案给予解决。对市民来说，智慧城市意味着生活各层面达到高度人性化，各种需求可以得到及时的反馈。,智慧城市：,智慧旅游是智慧城市的重要组成部分；智慧旅游需要智慧城市其他组成部分的有效支撑；智慧旅游是智慧城市建设成果最好的展示平台。,
5、智慧旅游与智慧城市：,智慧旅游图示：,科技创新,业务应用,实际需求,问题和矛盾,社会化结合,自我完善,媒介,模式创新,立足实际,打破常规,创立流程,思路创新,运营模式,盈利模式,市场需求，上下重视，多方关注，初见成效。,智慧旅游发展现状,背景：截至目前，全国有33个城市入选“国家智慧旅游试点城市”，22个重点景区入选“国家智慧旅游试点景区”，62个省市出台智慧旅游发展规划。智慧旅游战略部署初步形成；智慧旅游运行框架逐步完善。,智慧旅游特点,1、动态发展，无定式。2、整体目标，阶段发展。3、与社会经济发展密切相关。4、与旅游定位和发展相适应。5、强调协同和整合。6、解决主要矛盾和问题。,被技术绑
6、架、被资金绑架、被传统思维绑架。,主要问题和误区：,从宏观发展上看，智慧旅游需要的是战略性变革，而不仅是策略性的应对。无论是政府还是企业，对此认识都有不足。,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响和促进七、智慧的再思考,互联网带给旅游产业什么？,第一阶段、新的技术手段 （+互联网）第二阶段、基于技术的营销管理服务模式第三阶段、作为同质化竞争的手段第四阶段、趋同于社会形态（互联网+）第五阶段、产业重构第六阶段、形成新的发展理念（旅游+）,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业
7、背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响和促进七、智慧的再思考,旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商或代理商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 其直接作用是扩大旅游目的地的知名度，其最终目的是推进区域旅游产业发展。,旅游营销学是旅游学的重要组成部分和支撑分支，它是基于市场营销学和服务营销学的基本原理，结合旅游业的特殊规律而形成的实践性学科。,随着旅游业竞争的不断加剧，旅游营销的作用日益凸显，21世纪的旅游业正从资源时代走向营销时代。
8、 从某种角度看，旅游营销处在旅游产业链的顶端，决定了旅游的发展路径、发展模式和发展水平。,旅游营销战略：是旅游目的地在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响和促进七、智慧的再思考,1、生产观念导向改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行“以产定销”的“生产观念”
9、,即“我能生产什么，就卖什么”。其口号是“我有什么，就卖什么”,于是，“推销观念”成为企业主要的经营思想。,旅游营销的四个阶段,2、产品观念导向 产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、美味可口的美味佳肴以及规范热情的服务，都体现出来了。但是经营者又忽视了市场的需求及其变化。,旅游营销的四个阶段,3、推销观念导向推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。但对于供求不对路的非渴求产品，也难于
10、推销出去。中国纯观光型旅游产品在国际市场上推销效果不好，就因为许多地方产品老化，推销起来也有难度。,旅游营销的四个阶段,4、营销观念导向随着卖方市场向买方市场的过渡，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来 顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。,旅游营销的四个阶段,在营销观念导向的目标下，旅游营销的分众模式和品牌整合正在成为旅游营销的有效支撑结构 。分众模式是要求对旅游产品进行细分，以细分的产品，对应细分的市场需求，通
11、过分众的渠道，选择分众媒介，进行分众传播，最后实现细分市场的有效营销。品牌整合营销传播，是以品牌为载体，对大量的旅游信息进行压缩，形成凝聚，并以品牌整合所有的产品，形成统一形象结构的过程。,传统的营销模式无法适应新形势的需要，传统媒介市场覆盖虑逐步降低，营销效果无法有效评估等问题逐步显现，旅游整合营销逐步引起重视并表现出显著成效。主要表现在信息技术的发展为旅游整合营销提供了新思路；线上线下的整合营销能力成为重要的旅游竞争力等。,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响和促进七
12、、智慧的再思考,旅游营销需要传播渠道，宣传牌、发布会、平面广告、影视作品等等都是旅游营销的有效媒介。随着新时代信息服务融入我们的生活，有更多的方法，工具和模式可以有效丰富传统的营销手段，而其中最基础的就是互联网。,互联网凭借其便利性、广泛分布性、创新、资讯丰富等特点，对社会及旅游消费者行为产生了深远影响，不仅拓宽了旅游者获取信息的渠道，而且结合电子商务为旅游产品的购买提供了便捷的途径，相对于传统旅游营销，在互联网时代表现了个性化、精准化、互动性、分享性和便捷性的特征。,个性化体现在突破了以往模块化、知识化旅游产品的束缚，实现了旅游者不同的旅游需求。 精准化体现在信息投送和获取的准确度，旅游者选
13、择旅游产品的准确度等方面。 互动性体现在旅游消费者和旅游供给者间信息沟通的模式发生了变化，解决了信息不对称问题。,个性化、精准化、互动性,分享性体现在旅游者不仅可以从此获得所需的旅游信息，还可以主动发布信息和分享经验。形成二次或多次营销效果。 便捷性体现在旅游消费者可以通过网络获取大量信息，货比三家，实现便捷的查询、预订和支付，提高选择和购买效率。,分享性和便捷性,同时，互联网的即时性强、周期长、信息量大、具备可定制性、扩散广、成本低等特点，也符合当前旅游发展的基本理念，成为旅游宣传的有力手段。,网络营销： 网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、
14、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。,个性化服务成为网络营销亮点 网络营销具有以个性化方式迅速赢得数以百万计用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品以及巨大的商机。,随着旅游市场竞争的日益加剧，旅游营销在产业发展中的作用凸显，好的营销创意几成为打破发展僵局的不二法门。毋庸置疑，传统的营销模式仍然发挥着重要作用；但以互联网为基础的新媒体的崛起，无疑为我们提供了一个极具发展前景的新模式，旅游的根本是求异，营销的核心是创新，新模式必定成为旅游营销的重要手段，也许就在明天。,1、web2.0、自媒体2、博客、微博3、微信、微电影4、客户端（App）、4G、Wifi5、
15、LBS、北斗6、手机支付、二维码7、WAP、SNS8、新媒体,Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！,1、web2.0、自媒体,自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技与全球
16、知识体系相连之后，提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人或群体传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，博客是其一种方式。网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Qzone、Weibo和人人网。,1、web2.0、自媒体,博客（Blog或Weblog），又译为网络日志，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人化的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站
17、的链接及其它与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。博客是社会媒体网络的一部分。,2、博客、微博,微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。至2012年底，中国微博用户总数已超过3亿，成世界第一大国。微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。,2、博客、微博,“当您的粉丝超过100个，你就是
18、一本内刊”“当您的粉丝超过1000个，你就是个布告栏”“当您的粉丝超过1万个，你就是一本杂志”“当您的粉丝超过10万个，你就是一份都市报”“当您的粉丝超过300万，你就是人民日报”“当您的粉丝超过1000万，你就是全球发行量最大的报纸”“当您的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了”,2、博客、微博,在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致各种微博网站大量原创内容爆发性地被生产出来。微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博
19、文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。微博标志着技术带动了社会和文化的变革。,2、博客、微博,微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年12月31日，微信注册用户过2.5亿。微信是一种更快速的即时通讯工具，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方
20、式相比，更灵活、智能，且节省资费。,3、微信、微电影,微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒300秒）放映、“微（超短）周期制作（17天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。,3、微信、微电影,客户端（Client）或称为用户端，是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。除了一些只在本地运行的
21、应用程序之外，一般安装在普通的客户机上，需要与服务端互相配合运行。特定于手机应用的客户端由于其特定的应用性，也被称为“app”。,4、客户端（app）、4G、Wifi,第四代移动通信技术（4rd-generation，4G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。4G服务能够同时传送声音及数据信息。4G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。,4、客户端（app）、4G、Wifi,基于位置的服务(Location Based Service，LBS)，它
22、是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。,5、LBS、北斗,北斗卫星导航系统（Compass）是中国自行研制的全球卫星定位与通信系统（BDS），是继美全球定位系统（GPS）和俄GLONASS之后第三个成熟的卫星导航系统。系统由空间端、地面端和用户端组成，可在全球范围内全天候、全天时为各类用户提供高精度、高可靠定位、导航、授时服务，并具短报文通信能力，已经初步具备区域
23、导航、定位和授时能力，定位精度优于20m，授时精度优于100ns。2012年12月27日，北斗系统空间信号接口控制文件正式版正式公布，北斗导航业务正式对亚太地区提供无源定位、导航、授时服务。,5、LBS、北斗,手机支付Mobile Payment），是指允许移动用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。继卡类支付、网络支付后，手机支付成为新的应用热点。,6、手机支付、二维码,二维码（2D code） ，又称二维条码，它是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的，在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部,6、手机支
24、付、二维码,逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。,WAP（Wireless Application Protocol) 是一项全球性的网络通信协议。用户可以借助无线手持设备，如掌上电脑，手机，呼机，双向广播，智能电话等，通过WAP获取信息。,7、WAP、SNS,SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。现在一般所谓的SNS，其含义远不止通常的社交“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（
25、如贴吧）、根据爱好进行凝聚（如Fexion网）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook，人人网）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。,7、WAP、SNS,新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”,8、新媒体,新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有电子菜谱媒体、互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户
26、外媒体及新媒体艺术等。新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。 新媒体的一个显著特点是分众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。 相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等。,8、新媒体,主要内容,一、旅游行业拥抱互联网的产业背景二、对智慧旅游的理解三、互联网带给旅游产业什么四、旅游营销的目的和作用五、传统营销面临的困惑六、互联网对旅游营销的影响
27、和促进七、智慧的再思考,借力大势、需求驱动、 模式创新、融合发展。,小胜靠智，大胜靠势，大道至简，顺势而为。41号文、国民休闲纲要、31号文、科技服务业、体育产业、文化科技创新、八部委智慧城市、十五部委电子商务,借力大势：掌握风势和趋势,当今社会消费方式向全时空、个性化方向发展；流通方式向集中化、直接化方向发展；生产方式向定制化、专业化、分散化方向发展。,最大的变化是人变了、思维变了、需求变了。,需求有不同的属性，有显性需求，也有隐型需求；有内生需求，也有外展需求。显性需求需要变革；隐型需求需要挖掘；传统需求需要变革；前瞻需求需要培育（商业模式注重后向化）。内生需求需要精耕细作；外展需求需要强
28、力拓展（业务：文化、休闲等。领域：创意、信息服务等）。需求是发展的永恒动力，,需求驱动：,模式创新创新和创意是现代服务业发展的重要引擎和企业竞争力的重要体现。目前，依靠商业模式创新获得巨大成功的现代服务企业非常多。所谓商业模式创新，核心在于创意和知识的创新。按照创意产业的新理念，几乎所有的产业都需要创造性，创意活动也贯穿于各种生产活动之中。创意或创新将成为经济发展的核心，不仅对经济增长的贡献率日益增加，而且越来越被作为现代服务业的支柱产业而广受关注。,智慧旅游也离不开融合，既包括科技和产业的融合，也包括社会和产业的融合，文化旅游科技融合或许将是旅游产业的第二个发展机遇。,融合发展,智慧旅游不是
29、一场运动，不是一项工程，也不是一时的心血来潮，更不能指望一蹴而就，重要的是建立智慧发展的理念，科学系统地实现产业和社会发展的融合。眼下的核心是以智慧的方法干好我们所面临的工作，解决好面对的问题，因为今天的工作和问题已经不能用传统的模式和思路来应对。不能游离于产业发展中心工作之外奢谈智慧旅游。政府所能做的不是脱离实际的顶层设计，也不是超越市场的形象工程，而是为行业的智慧发展营造适宜的环境。,大自然的启示,结束语,智慧的一种体现是顺势而为。明知不可为而为之，是勇者，可歌可泣；逢山开道、遇水搭桥是强者，值得赞叹；但对于旅游行业来说，更多的是百炼化作绕指柔，百折不回，依托实际条件，绕险滩，避激流，借风顺力。不过分执着，不与天较劲，不与事较劲，不与人较劲，站稳脚跟立足现实，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式，解决发展所面临的问题和矛盾，用最简单的方式实现最大的效果，才是智者，才是真正的大智慧。,感谢大家的合作！,电子邮件： 电话：010 65201508手机：13910059059,
