1、消费者行为学各章总结第一章 导论：1、消费:工业消费和生活消费2、消费品:产品的一部分,便利品,选购品,特殊品,非寻求品3、消费者:角色划分,客户,用户,顾客等相似概念4、消费者行为:寻找,选择,购买,使用,评价5、消费者市场:工业市场,政府市场和非盈利组织市场; 特点第二章市场细分：一. 消费者行为与营销管理理论二. 消费者市场细分三.目标市场选择四.市场定位一. 消费者行为与营销管理理论(一) 市场细分-营销组合-市场定位(见书)(二) 营销管理 11Ps营销战略 4Ps (STP 营销) 营销战术 4Ps(营销组合 )大市场营销 2Ps人 1P二. 消费者市场细分定义（P14）依据：地理
2、因素，人口因素，心理因素，行为因素市场细分的原则：一致性，可衡量性，可进入性，效益性，稳定性三. 目标市场目标市场选择和覆盖 目标市场营销战略 目标市场营销战略考虑因素目标市场顾客组合的评估标准 1.目标市场选择和覆盖 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要） ，可以是一个或几个子市场的集合。在子市场的覆盖方面，有几个模式：单一市场集中式;产品专业化;市场专业化有选择的专业化;全面覆盖2目标市场营销战略有三种：(1)无差异市场营销战略无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定
3、只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。(2)差异市场营销战略差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。成本高，满意度高，机构人员复杂。(3)集中市场营销战略集中市场营
4、销是指企业集中力量，以几套营销组合满足集合后的一个或多个性质相似的子市场，尽量在资源、成本和满意度之间找到最佳结合方式。3目标市场营销策略考虑因素企业资源： 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。产品同质性： 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。市场同质性：同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。产品生命周期阶段： 处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场
5、营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。竞争对手的战略： 一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。 4 目标市场顾客组合的评估标准规模：顾客的数量应能满足饭店的供应能力地理位置和便利程度：交通便利程度同一性：个性类型、生活方式、阶级、年龄、职业和收入等方面的同一性，有助于客人和平相处。获利性：商务市场获利最高，但竞争最厉害持久性：个体持久消费的能力和群体增长的趋势细分市场的期望：和饭店的服务水平是否吻合服务能力：饭店的资源、接待与承受能力四.市场定位定位分类差异化特征定位过程几个常
6、用定位途径动态定位1. 定位演变及分类40 年代的“唯一销售建议 USP”60 年代的“企业形象识别系统 CIS”70 年代的“定位时代 POSITIONING”定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异化优势。行业定位：行业自然定位结果，个别企业难决定机构定位：就是企业定位，组织定位，产品部门定位：产品大类定位，或事业部定位个别产品或服务定位品牌定位2. 差异化特征：重要性对足够大的市场都有较高的顾客价值（成本与收获的比例）突出性明显高于其他差异化的贡献可传达性简单而有力的方法传达差异化高级化不容易被竞争者复制支付得起顾客愿意为差异化
7、成本买单利润额外的利润3. 定位过程市场定位包括三个步骤：a.识别据以定位的可能性竞争优势（顾客需要的，竞争者没做的或做的不好的，企业可以做的）b.选择唯一的竞争优势(三者交集或者两方交集,唯一）c.有效地向市场传达企业的市场定位（营销组合的和谐运用）具体到酒店的定位过程：锁定所希望获得的顾客组合发现顾客的需要确定自己的资源是否可以满足顾客的期望并且有利可图开发差异化于竞争者的服务、产品或设施以满足目标顾客的需求持久宣传和扩大酒店特色和利益的影响力争取员工对饭店定位的理解和执行4.几个定位战略：根据具体产品的特点对产品进行定位。牙膏根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。化妆品
8、根据使用场合对产品进行定位。白加黑，银得菲直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。AVIS为不同的产品种类进行定位。七喜“非可乐”5. 动态定位加强与竞争对手相对应的现有定位。识别尚未被占据的市场位置被竞争者忽视的需求特征针对竞争变化不断调整定位。青岛啤酒成功的定位一般具有下面特征：定位必须有意义，能被理解接受和传播推广定位必须可信，十全十美是不可能的定位必须是第一或唯一的定位必须对顾客有持久的吸引力第三章 动机：第三章 动机和同学探讨喝瓶装水的动机为何喝瓶装水?为何选择某品牌水?一.动机理论马斯洛 maslow 需要层次理论(5 个)P90麦古尼 mcguire 心理学动机理论(12 个)麦古尼
9、 mcguire 心理学动机理论1. 追求一致性的需要人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。从众还是另类？另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向-售后服务麦古尼 mcguire 心理学动机理论2. 归因的需要我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不（或外界）？希望）的结果归因于我们自己。试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，
10、现在已被运用于分析消费者对促销信息的反应（即消费者是否相信促销信息） 。速溶咖啡为谁带来什么？品牌的意义归因于企业或朋友给消费者带来不同的信赖感.麦古尼 mcguire 心理学动机理论3. 归类的需要我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品品牌形象：高、中、低档麦古尼 mcguire 心理学动机理论4. 对线索的需要我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。品牌是企业符号，也是消费者符号。产品包装、旗帜店、路牌广告、宣传资料等。麦古尼 mcguire 心理学动机理论
