1、 1 2007 年上海市广告业发展情况统计分析 2007 年国民经济继续呈现“增长速度较快、经济效益较好”的良好发展态势， 给上海广告市场的发展创造了良好的经济环境，为 2007 年上海广告业稳定发展奠定了坚实的基础。 2007 年上海广告市场的发展呈现六个特点： 一、广告业在继续调整的走势中实现增长，但行业利润趋薄 2007 年广告行业在继续调整的走势中实现增长， 据统计， 2007 年底， 上海共有广告经营单位 26480 户，比上年增加 11356 户，增长 75.09%，增幅比 去 年上升 27.13 个百分点 ; 广告从业人员 82041 人，比上 年增加 4241 人，增长 5.4
2、5%，增幅比上年 下降 6.18 个百分点。 2007 年全市广告经营额 298.95 亿元，较上年增长 12.55， 2007 年 户均 广告经营 额下降 35.80%、人均广告经营额上升 6.74%。从这组数据对比看， 上海的广告业呈现出两极分化走向：一方面，国际化广告公司在整合、重组，实现与原国资合作企业的剥离；另一方面，私营广告公司的数量急剧上涨，形成了“多而散、小而杂”的离散化状况。比较广告经营单位、广告从业人员与广告经营额的非正向增长走向，反映出上海广告业的利润趋薄。 年 份 广告经营 单位户 数 广告经营额（万元） 从业人员 户均经营额 （万元） 人均经营额 （万元） 2001
3、年 2656 1300634 35975 490 36.2 2002 年 2918 1455600 38724 499 37.6 2003 年 4151 1606269 48299 387 33.3 2004 年 6628 2939750 64985 443 45.2 2005 年 10221 2793399 69695 273 40.1 2006 年 15124 2656091 77800 176 34.1 2007 年 26480 2989505 82041 113 36.4 2007 年较上年度增（减）幅 + 75.09% + 12.55% + 5.45% -35.80% +6.74%
4、另据 2007 年统计，广告 市场经营主体中兼营广告企业数量大幅增长， 2007年为 9668 户，比上年增加 7094 户，增长 2.76 倍。主要是企业的经营范围已不受限制，非广告公司也能兼营广告业务。 2 二、广告公司持续稳定增长，但广告经营额下降 2007 年全市共有广告公司 16102 户，比上年增加 3920 户，增长 32.18%，占广告经营单位总数 60.81%；从业人员 49552 人，比上年减少 19183 人，下降27.91%；广告经营额 180.6 亿元，减少 5.99 亿元，同比下降了 3.21%。 从这组对比数据看， 2007 年，广告行业依靠数量增长来带动产业增长
5、的粗放式经营格局没有改变，由此呈现出经营单位数量快速膨胀，质量参差不齐，导致市场内部竞争加剧的局面，且经济效益下降。为适应当前全球经济一体化、信息集约化的发展要求，应当加强对广告行业的宏观调控和行政指导，促进广告行业生产效率的提高，逐步完成广告产业由粗放型向集约型发展模式的转变，从而促进整个广告行业健康、稳 定、协调、可持续发展。 三、 多种所有制成分并存，个体私营广告企业经营额大幅增长 2007 年统计数据显示，国有、集体企事业单位通过改革实现现代企业管理制度后，增强了活力，扩大了规模，更加具有竞争实力。 2007 年， 行业内国有性质的企、事业数量为 626 户、比上年同期增长 10.02
6、，集体性质企、事业数量为 231 户，比上年同期增长 13.24；国有企、事业单位的广告经营额与集体企、事业单位的广告经营额分别比去年增长 2、 23.54。 经营 户数 国有 企业 国有 事业 集体 企业 集体 事业 个私 企业 外商投资企业 2001 年 447 220 492 49 1140 60 2002 年 433 172 347 75 1584 61 2003 年 410 202 303 54 2956 60 2004 年 353 207 275 31 5557 50 2005 年 343 161 291 19 9195 65 2006 年 381 188 192 12 14117
7、 95 2007 年 415 211 207 24 25340 119 2007 年较上年 增（减）幅 + 8.92% +12.23% +7.81 +1 倍 +79.5% +25.26% 广告经营额 国有企业 国有事业 集体企业 集体事业 个私企业 外商投资企业 3 （万元） 2001 年 169485 336663 113897 11220 310536 234015 2002 年 232581 368691 92331 14862 382078 270548 2003 年 195861 399674 67642 15577 500811 375351 2004 年 331059 40184
8、8 85846 8974 902221 1009829 2005 年 309098 411078 73168 7043 990232 949676 2006 年 280743 520953 57110 5270 1153651 536040 2007 年 253530 564214 72043 5023 1563081 491413 2007年较上年 增（减）幅 -9.7% +8.30% +26.1% -4.7% +35.5% -8.3 各类经济成分的广告公司中， 外商投资广告企业仍保持增长势头，数量为119 户，比上年同期增 加 25.36%；但是由于个别大型外商投资广告企业在沪的经营额出现
9、下降，其经营额占全市广告经营额的比重比上年下降了 3.74；而外商投资广告 企业凭借其资本实力、专业优势和管理优势，在市场竞争中仍处于上风，并朝着集团化、规模化、垄断化的方向发展。 在激烈的市场竞争环境中私营企业迅速发展，逐渐成为上海广告业发展的主力军 。据统计， 2007 年本市个体、私营广告企业数量增长了 79.5%，广告经营额实现了对国有广告企业、外商投资广告企业的超越，为 156.31 亿元，是国有广告企业的 5.17倍、外商投资广告企业的 2.18倍， 占上海广告经营总额的 52.29，成为推动全市广告业的重要力量。 在私营广告企业经营业务中有不少创意令人耳目一新：分众传媒的楼宇视频
10、广告、郁金香传媒的 LED 户外广告等，无论在创意领域，还是在制作设计环节，私营广告企业都交出了精彩的答卷。 四、互联网站广告经营额迅速增长，大众媒介广告经营额同比下降 随着中国网络广告产业链发展的逐步完善， 互联网广告市场规模正在成倍增长，以网络作为新的广告发布的平台得到社会各界的重视。正式列入统计的互联网广告经营单位由 2006 年的 5 户增加至 257 户，同比增加 50.4 倍，广告经 营额为 2030 万元，同比增加 1.32 倍。 2007 年，电视台、报社、广播电台、杂志社四大传统媒体广告经营额为 57.20亿元，比上年减少 9.91 亿元，下降 14.77，占广告经营单位营业
11、总额的比重同比下降 6.14 个百分点。其中，由于小型电视台数量的减少和营业额的下降，4 电视广告经营额比上年同期下降 4.89%；报纸广告的经营额降幅最大，比上年同期下降 35.11%；广播广告在经营策略上作了调整，经营额有所上升，比上年增加 0.63 亿元，增长 22.86%；杂志广告经营额为 2.31 亿元，比上年增加 0.61 亿元，增长 35.59%。 在电视、广播广告受到冲击的同时， 以上海文广传媒集团（ SMG）为代表的主流媒体在激烈的市场竞争中却保持着继续增长的态势，同比增长 25.93%。 其中，广播广告的异军突起，一方面得益于 广告经营模式的创新， 另一方面随着机动车数量的
12、激增、人们外出时间的增多，广播媒体的广告价值得到新的提升。 报纸广告的收益严重下滑。首先是 报纸在内容与运营模式上的同质化发展带来了可替代性和微利化趋势；其次，报纸在赢利模式上的单一化使其遭遇到增长极限问题，导致边际收益下降；第三，新兴媒体在很大程度上分割了报纸原来的受众市场，造成 原有的广告市场的分流；第四，从报纸自身而言，由于生产竞争与利润重心外移，原有的价值链遭遇到多重分割；第五， 2007 年一些报社应收帐款增加，大量发布费未能及时入帐，也是造成广告经营额下滑的重要因素之一。 五、广告行业投放排序波动较大 ，行业结构稳中有变 2007 年，行业投放广告额排名前五位的分别是汽车、服务业、
13、食品、 化妆品和房地产行业，广告投放额分别为： 34.72 亿元、 33.93 亿元、 26.94 亿元、22.95 亿元、 18.01 亿元。对比 2006 年行业广告投放额排名变化，汽车行业从第三位跃居到第一位，房地产行业从第六位跃居到第五位。汽车和房地产行业广告投放额的跳跃式增长，也是固定资产投资拉动和居民消费升级的一大体现。 2007年，汽车、房地产行业广告投放额分别占到广告市场经营总额的 11.61%、 6.02%。2007 年，行业投放广告额增幅排列第一位的是汽车行业，增幅高达 37.2%，汽车开始成为居民消费升级的新一轮高档消费品。 广告经营额行业分类年度排序 排 位 年 份 1
14、 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2001 食品 家电 房产 化妆品 药品 汽车 服饰 酒类 医械 医疗 2002 食品 房产 家电 化妆品 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械 2003 食品 家电 化妆品 房产 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械 2004 食品 汽车 化妆品 家电 房产 信息业 服务业 药品 酒类 服饰 2005 食品 化妆品 汽车 房产 家电 服务业 信息业 酒类 保健品 金融 5 2006 化妆品 食品 汽车 家电 服务业 房产 信息业 招生 药品 服饰 2007 汽车 服务业 食品 化妆品 房地产 家电 信息业 金融 药品 保健食品 随着金融保险行业市场的进一步
15、对外开放，金融保险行业纷纷加快企业改制步伐，积极寻求海内外上市的融资渠道，企业的品牌形象直接成为企业业务增长的强大后盾，金融保险行业市场的品牌塑造和新业务、新服务的不断推出，直接导致广告投放额的大幅攀升。上海是外资金融机构进入中国市场的阵地，外资银行的业务拓展加剧了金融市场的竞争，也带动金融广告的发展，据统计， 2007年金融保险广告投放额为 9.59 亿元，比去年同期增长 82.00%。 六 、户外广告经营额快速增长，媒 体数量有所 上升 长期以来，上海的户外广告始终保持在全国的前列， 2007 年因地铁站厅、火车站、机场候机楼等公共场所广告全面纳入户外广告管理范畴，又出现了高速增长。据统计
16、， 2007 年本市户外广告经营额为 55.22 亿元，比去年同期增加 34.2亿元，净增 1.63 倍。户外广告媒体数 110 万个，比去年同期增加 86 万个，增长3.43 倍。户外广告总面积达 1397 万平方米，净增 5.32 倍。 2007 年出现大幅增长的主要原因 ， 一是全年自始至终认真 贯彻了国家工商总局颁发的户外广告登记管理规定，城市交通设施、地下通道等广告已全面 进行登记统计，统计的时间和范围都有所增加；二是 2007 年结合专项整治，开展了对 户外广告的大检查 ，进一步规范了户外广告的市场秩序，严肃了户外广告登记制度，使登记统计的广告数量明显上升。 上海市工商局广告处 2008 年 2 月 28 日
