1、 中国直销渠道管理，这是关系到中国直销产品能否达到“销” （销售）与“消”（消费）有效对接的大问题。直销，从某种意义上说就是“直消”，但从“直销”到“ 直消”，完成直销产品所有权的转移过程，并不是一件很容易的事，这就要求我们要切实加强中国直销的渠道管理。所以，中国直销的渠道管理是本文所要研究的主要内容。 一、建立和控制直销渠道中国直销渠道管理的第一步就是建立直销渠道。直销渠道的建立是一项系统工程，必须根据各个直销企业的实际情况，按照直销经济发展的客观规律，加以认真细致的落实。（一）吸纳直销商进入直销渠道直销商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润
2、、风险。一般来说，直销企业刚开始经营目标市场渠道时，必须要给直销商以较高的差价，因为这时的销量是不确定的。随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。当期的利润并不是中间商决定是否加入直销渠道的唯一因素，直销商还要考虑若成为直销企业的渠道成员后的预期利润的大小。如果直销商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。风险这也是直销商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，直销商不一定加入。利润低，但风险低，直销商也有可能加入。直销商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由直销企业来制定，但应由如下几个因素所决定：竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。可能的
3、销量：可能的销量要受竞争产品销量冲击，因此要显示与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、直销商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。根据以上情况，直销企业应该确定一个合理的差价。预期利润：预期利润是建立在直销企业的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对直销商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与直销商的自身条件有关。风险：一方面是市场风险，一方面是直销企业的政策风险和信誉风险。市场风险是指这种直销产品的盈利如何，是否存在产品向消费者传递时的阻塞。
4、直销企业的政策风险是指直销企业促销政策的设计是否有利于减少市场风险。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。直销企业的信誉风险是指直销企业对直销商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个直销企业所能决定的，而直销企业的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。由以上可知，直销商要根据直销企业和直销市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是直销企业及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，直销企业及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于直销商加入销售渠道的各种信息，影响直销商的决策，促使其加入营销渠道。（二）对直销渠道的控制方法和策略直销渠道控制的目标应是：渠道成
5、员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级直销商等。沟通是指直销企业要经常对直销商进行拜访。很多直销企业成功的一个经验就是定期拜访直销商。其作用之一，是加深了私人感情，特别是加深了直销商与直销企业的感情；作用之二，是使直销商对直销企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过直销商了解直销市场信息；作用之三，是对直销商进行业务指导；作用之四，就是增大直销商进入其他直销企业销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，直销企业与直销商保持良好的信誉关系和良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。
6、但是直销企业又不可能与直销商保持太密切的关系，否则要损害直销企业的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的直销商大都是下岗工人或农民，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着直销市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，直销企业有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该直销商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是直销商重视程度不够，营销资源投向别的产品，还有可能是经营
7、不得法，或者是没有信心。对此一般有两类办法加以解决，一是直销企业帮助其分销产品，如直销企业可以帮助其发展下游客户；另一类就是提高直销商的销售积极性和提高其销售能力，如帮助其制定分销方案、提供智力支持，等等。一个直销商一般经营一个直销企业的品牌产品，其把资金投入某直销企业产品的水平，反映了其对该直销企业的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本企业的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入别的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、直销商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市
8、场销售旺季、直销商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，直销商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该直销商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少直销商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展直销企业与直销商的关系。但是，如果直销企业为直销商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了直销商，但是要以尽量不损害直销商利益为前提。目前中国的法律不健全，通过合同契约很难约束直销商，因此直销企业若想争取主动，必须掌握
9、愈来愈多的下游直销商，以及未来的可替代该直销商的其他多个直销商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的直销商对直销企业的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向直销企业索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游直销商，若该直销商对直销企业的合作与支持达不到要求，由于下游直销商都是该直销商的客户，是该直销商的利润之源，同时直销企业又掌握了其他的可替代的直销商，那么从中选择一个可替代的直销商就很容易。因此，一方面掌握下游直销商，另一方面掌握可替代的其他直销商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游直销商的方法主要
10、靠该直销商的市场开发，当然直销企业也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠直销企业的开发。（三）合理设计和改进直销渠道为达到对直销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和直销企业市场地位的变化，对直销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。随着时间的变化，直销企业的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对直销渠道进行合理的改进和设计，达到对直销商管理和控制的目的。作为一个直销企业，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而直销商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般直销企业刚进入一个目标市场进行销售时，
11、主要依靠当地直销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该直销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与直销企业合作与支持的要求。而这时如果该直销企业通过该直销商掌握了众多的下游直销商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级直销商加入销售渠道，就可以缩短直销渠道或建立多级直销渠道。 二、 “三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态直销渠道的管理必须要用产权理论来实行。根据美国经济学家RH科斯在企业的性质中的解释：“ 产权是指一种权利” 。从产权产生的目的来看，产权是基于对社会福利最大化的追求，是为实现外部性内在化而作的制度安排。很多产权理论研究者因此把产权局限于法律意义上的产权，而忽视了其他
12、几个层面的产权，如自然意义上的产权和道德意义上的产权。我们认为，直销渠道管理实际上是对产权的运用，只有当自然产权、道德产权和法律产权“三位一体”的时候，直销渠道管理才达到最佳状态。（一）对“三种产权”的解释对权利的界定存在三种力量，分别体现为原始自然力量确认和保护的习惯权利、道德力量确认和保护的道德权利以及法律力量确认和保护的法律权利。马克思在关于林木盗窃法的辩论一文中对习惯权利作了精辟的论述：“这是从古至今就为占有者们所许可的，因此就产生了孩童的习惯权利”。追溯这种习惯权利得以确认和保护的力量源泉，表层上可以理解为人们的公认许可而形成的习惯，实质在于“人的自然依赖关系” 决定的原始自然力量。
13、以习惯权利为内容的社会关系构成了一种以原始自然力量为基础的产权关系，这种产权姑且界定为“自然产权 ”。道德权利表示一种观念和意识的存在，它依赖于这种观念和意识的支配力量得以确认和保护。以道德权利为内容的社会关系是一种以道德力量为基础的产权关系，这种产权可以界定为“道德产权” 。随着阶级和国家的产生，法律作为统治阶级的统治工具得以产生。法律以国家强制力作为保证力量，通过对权利进行确认和保护形成法律关系。这种体现法律意志和力量的社会关系构成了以法律权利为内容的产权关系，也就产生了现代法律意义上的“法律产权” 。道德权利可以表现为法律权利，习惯权利也可以提升为法律权利，但它们本身是可以不依赖法律力量
14、而存在的。因此自然产权和道德产权均可以表现为法律产权，但客观上又存在独立于法律产权之外的自然产权和道德产权。如根据我国现行法律，基于道德力量产生的无因管理行为而形成的道德产权关系同时表现为法律产权关系；而基于道德力量产生的见义勇为行为产生的道德产权关系就未表现为明确的法律产权关系。（二）道德关系的产权分析道德表现为人们心灵深处的观念和意识，是一种价值观，通常是指那些用来明辨善恶的规则和原则。根据这些规则和原则，人们可以判断某种行为是正确的或错误的，决定着人们是接受还是反对某行为。现实中有四种道德观：功利观、权利观、公平理论观和综合社会契约理论观。大量研究表明，在市场经济大环境下，功利道德观占据
15、主要地位。但随着个人权利、社会公平以及可持续发展的日益被重视，道德标准有待重新塑造。社会支持的道德观应该是有利于整体社会的进步和发展的道德观，标准在于道德行为的社会收益是否大于社会成本。道德行为是一种意志和观念的表现，是合乎道德观的行为。道德行为的直接后果是引起权利的再配置。因此，构建社会主义和谐社会需要发挥道德的规范和引导功效，其前提是有一个利于合理道德发展的产权制度环境。道德行为必然引起权利的再配置，客观体现为权利的让渡与交换。如果这种让渡与交换不存在外部影响，那么道德关系就成为道德直接主体之间的契约关系，社会缺乏对之干预的权利和权力的来源；如果这种让渡与交换不需要成本或成本最小，那么道德
16、行为对社会的资源配置就不会产生负面影响，社会也就没有对之干预的必要。但现实情况却是道德行为具有明显的外部性、也可能存在着巨大的成本，因此政府对之进行正确的引导干预是必要的，而正确的引导干预需要有一个科学的道德产权制度。道德行为的成本根据承担主体的不同可以分为直接成本和间接成本。社会追求的是社会福利最大化，因此道德行为引起的产权交易只有在道德行为的总收益（社会收益）大于总成本（社会成本）时才符合社会目标。而道德行为的决策权属于道德行为人，道德行为人在决策中不可能站在社会成本收益分析的基础上，客观上就容易造成道德行为与社会目标的偏离，因此只有通过建立合理的道德产权制度才能够实现道德行为人目标与社会
17、目标的一致。（三） “三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态根据上述分析，我们可以得出这样一个结论：自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态。直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。利益相关者是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体，或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。直销企业利益相关者包括两个层次：第一层是与直销企业利益紧密相关者，主要包括直销企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与直销企业有一定的利益或利害关系，如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消
18、费者维权机构及政府其他有关部门等。这里要指出的是，被大量招募的直销员虽然不是直销企业的正式员工，但在实际上，他们是直销企业十分重要的利益相关者；大量的直销商和直销专卖店，虽然不是直销企业内部的营销机构，但在实际上，也是直销企业十分重要的利益相关者；大量的直销产品消费者，虽然和直销企业只有“销 ”与“消”的关系，但在实际上，消费者是直销企业的“皇帝 ”，理所当然的是 直销企业的最重要的利益相关者。利益相关者管理的伦理基础是，企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国直销企业在直销活动中必须通过自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，正确处理利益相关者之间的关系，才能使直销渠道的管理达到最佳
19、状。1、正确处理直销企业与消费者之间的关系，是直销渠道管理的出发点。直销渠道管理中，必然会出现直销企业与消费者之间的利益关系。一方面，消费者要树立维权意识，包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面，直销企业树立以消费者满意为宗旨，维护消费者的长期利益，切实承担社会责任。直销企业的责任主要包括：直销达到安全标准的直销产品，拒绝经销假冒伪劣产品；不使用欺诈手段，要让消费者明明白白地购买和消费；坚持诚实守信的原则，在平等互利的基础上进行交易，维护消费者的长远利益；倾听消费者的抱怨和投诉，并积极做出改进；直销达到环保标准的商品，最大限度地减少污染等。因此，正确处理直销企业与消
20、费者之间的利益关系，这是直销企业渠道管理的根本出发点。离开了这个根本出发点，直销企业的渠道管理则就成为损害消费者利益的“黑洞 ”了。2、正确处理直销企业与直销商之间的关系，是直销渠道管理的关键点。直销企业的直销商是直销渠道中的重要力量，直销企业与直销商之间要坚持两个基本原则：一是合作与共赢的原则，包括诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣；二是处理好两者之间的相对独立与相互依赖的关系，保障供应渠道的畅通，防止供应链断裂。因此，正确处理直销企业与直销商之间的利益关系，这是直销渠道管理的关键点。直销企业一定要处处为直销商着想，帮助他们排忧解难，提供必要的培训、技术和返利支持，让他们的利益最大化。在直销渠道管理中，只有让直销商的利益最大化了，才能使直销企业的利润最大化。这个基本的道理，直销企业应该牢牢记
