1、1电信校园产品营销方案2国内外的数据业务竞争形势，发展趋势2010 年在竞争加剧的情况下，中国电信数据及信息业务仍保持了快速增长。数据及信息业务已经承担起越来越重要的角色，对公司当前及下一步发展尤为重要。从发展趋势而言，数据及信息业务占比持续提升，空间巨大。从全球发展趋势来看，近年来数据及信息业务持续快速发展，收入占比屡创新高。从业务发展趋势来看，非短消息类的多媒体应用增长很快。一个重要体现是由于客户通过智能手机上网，手机发起的数据业务流量呈现快速增长。从竞争形势来看，同质化竞争愈演愈烈，异质化竞争逐步紧迫。随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”
2、、 “客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势，基于客户信息、客户价值和行为以及深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大电信运营商接受。手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着 3G 浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。面对着电信市场黄金时代的到来，面对着服务、业务内容上的同质化，通信这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，我们应注重营销策略，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这将是我们成功突围的关键。今年上半年以来，同质化竞争愈演愈
3、烈。中国移动和中国联通都不仅仅把目标停留在语音客户的增长，而是试图通过数据业务以较快的速度实现跨越性发展。与语音市场相比，未来的数据及信息业务、互联网业务也将是非常激烈的战场，而且从某种意义上来说，这一轮关于数据及信息业务的竞争对后续的市场格局、对每一家运营商未来业务发展都关系重大。异质化竞争风起云涌，挑战更加紧迫。三年前异质化竞争来自于互联网、第三方应用提供者、信息提供者、终端厂商等非电信运营商的竞争，目前异质化竞争已经风起云涌、渐成气候。现在包括苹果、微软、诺基亚等公司都纷纷切入到价值链中来，希望占据价值链中更重要的部分。例如苹果的 IPONE 手机，因其绚丽的显示效果、灵动的触感受到客户
4、的追捧，而苹果最看重的则是其手机上网业务。苹果应用商店上市至今短短 14 个月，所带来的下载量和价值已经不亚于手机终端销售。学习竞争对手弥补缺点，把产品打入校园中国电信集团公司是我国特大型国有通信企业、上海世博会全球合作伙伴，连续多年入选“世界 500 强企业” ，主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。截至 2009 年底，拥有固定电话用户 1.94亿户，移动电话用户（CDMA）6236 万户，宽带用户 6174 万户；集团公司总资产 6322 亿元，人员 67 万人。公司自 2004 年以来连续四年被国务院国资委评3为 A 级绩优企业，被国际 CDMA 发展集
5、团（CDG）授予全球“杰出运营商领袖奖”，被国际著名财经杂志评为“全球最受赞赏公司” 、 “亚洲最佳固网电信公司” 、“中国杰出电讯企业” ， “最具潜力中国企业”电信行业最佳公司、最佳管理企业等，被国内权威机构授予“具价值企业之社会责任榜样奖”和“中国企业社会责任特别大奖”等。中国电信作为我国最大的电信运营商，拥有最广泛的通信网络基础资源、最多客户关系资源和最悠久的品牌形象，在新的历史条件和竞争格局下，面对新的市场环境，各种院校市场已成为中国电信集团公司信公司的重要市场之一。到目前为止，电信已经成立了音乐、游戏、视频、电子商务、阅读、终端等多个基地，在业务创新和拓展方面做出了重要贡献，在实践
6、中取得了很好的效果。然而它需要在校园中崛起，需要学生的力量来把它撑起。目前，电信的主要目标是把品牌打入校园，为学生量身打造一系列学生自己的校园产品。为什么要把主要目标定为打入各个院校？因为各类院校市场的消费者主要是在校大学生，其消费总体基本特征表现为：A、整体消费能力低，但通讯消费能力要高于同期社会化水平的平均值，且持续稳定，特别是语音内长途消费能力和数据（网络）消费能力较强；B、易受初选产品和新品牌消费准入门槛的限制，习惯于“小批量、多频次”消费，精于算计，属于典型的理性消费和价格敏感型客户群；C、受整体消费购买能力的影响，对选择产品/服务的忠诚度相对较高；D、对产品/服务的消费倾向一般偏重
7、于“价廉、物美、时尚（追风） ”。所以在祖国盛世之际，电信应当顺应青年一代的思想潮流，积极参加、赞助各种校园活动，在各种大小型活动中展现电信的风采，展示电信的青春与活力。中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。与此同时，现在流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸显。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素。极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者。但是电信对明星代言不太感冒，很少能在电视上看到以及在广播上听到电信的广告。然而调查显示，作为电信的主要竞争对手移动及
8、联通则是十分注重这个方面：70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。宣传造势为“动感地带”和联通赢得了大量的市场。这也就说明电信需要下更大的力气在广告宣传上，大量的对外宣传可以增加电信的知名度，明星效应可以增加电信的销售量，所以电信的重要任务就是要找明星做代言，花大价钱来做广告，以达到路人皆知。4在校园中，当代的青少年喜欢跟随时代的潮流，电信只要抓住学生的心里，大量的推出各种新的优惠政策及优惠项目就会吸引更多的学生顾客。取长补短，吸收竞争对手的长处3G 通信全称为 3rd Generation，也就是
9、第三代数字通信技术，将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。随着其技术的进步、成熟和业务应用的开展拓深，3G 通信将是继老一代互联网技术后的又一伟大而影响深远的技术革命。目前国内的 3G 业务刚刚才开始，在这个潜力巨大的市场，日后必然诞生一批伟大的公司。我们有必要从现在的上市公司里面试图去寻找和挖掘。2009 年 1 月 7 日，工信部发放了 3 张 3G 牌照，其中中国移动获 TD-SCDMA牌照，中国联通获 WCDMA 牌照，中国电信获 CDMA2000 牌照。标志中国正式进入3
10、G 时代。3G 和 2G 网络相比，最突出是基于 3G 高速无线数据传输技术优势，可使用高速上网、可视电话、手机电视、视频监控等多项业务，且目前 2G 网络上已经使用的手机音乐、手机报、手机搜索等业务，在 3G 网络下也将全面升级。中国电信的移动基站数为（CDMA 基站）：10 万个，二期 3G 设备招标结束后，将提高到 13 万多个。中国电信 81 个城市的本地网已经采购 CDMA EV-DO Rev.A 的网络设备。它的 3G 投资：中国电信母公司预计前三年对 CDMA 网络的总投资将超过 800 亿元。加上先期向联通购买 CDMA 的 662 亿元，前三年中国电信母公司在 CDMA 上的
11、资本开支将高达 1462 亿元。它的 3G 计划：包括一期的81 个城市在内的中国电信 342 个城市 CDMA 招标已经结束；未来 2-3 年，计划CDMA 用户数将达 1 亿，市场占有率 15%，ARPU 值稳中有升，增值服务比重35%。中国移动的移动基站数（GSM 基站）为 30.7 万个。TD 基站：截止 12 月 3日的一期建设，累计开通基站 17672 个，容量 950 万户；到 2009 年 6 月底，新建或新开通的基站达 25842 个，一期和即将开始的二期建设基站总数 4.3 万个；2011 年，总数达 14.5 万个。它的 3G 投资：2007 年，中国移动投入 260 亿
12、元建设 TD 实验网和 358 亿元建设 GSM 网络，其 G 网投入将达 1000 亿元；中国移动二期 TD 建网总投资计划超过 300亿元，但由于厂商价格战，总投资可能有所下降。它的 3G计划：目前覆盖 10 个城市；到 2009 年 6 月底，从十个城市的覆盖提升到 38 个城市；二期规划之后的 TD 下一步建设是，将覆盖全国 95%的地级城市。它的 2G 第二代移动通讯技术 GSM 做得最好，基站多、覆盖广、信号强。5移动公司特点：技术实用，服务好，人性化，同网使用者多。但其 3G 技术 TD-SCDMA为国产技术，目前处于研发劣势。 中国联通的移动基站数为（GSM 基站）：15 万个
13、。WCDMA 基站：从 2008 年起新建不少基站均支持平滑向 WCDMA/HSPA 升级，上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定、无锡和武汉八地已经开始各约 100 个基站规模的外场测试，计划逾 200 城市部署近 7 万基站。它的 3G 投资：2008 年，中国 联通计划投入超过 300亿元扩容 GSM网络及 3G业务；未来两年(2009 年、2010 年)中国联通无线网络(2G+3G)的资本开支高达 1000亿元。它的 3G计划：已经开始 WCDMA/HSPA设备招标，北京、上海等重点城市直接部署 HSPA。它的 2G 第二代移动通讯技术 GSM 做得不算太好，被中国移动打败。联通 2G 通
14、讯技术覆盖小、信号不 强、同网使用者少， 拨同网使用者手机经常打不通。但其 3G 技术 WCDMA 比较成熟，同网使用者多，未来有可能成为技术和市场的统一标准，就象今天一统天下的 GSM 制式一样。 总结：移动赢得现在，新联通、 电信赢得未来 。例如电信无线上网卡的 SWOT 分析A. 潜在的内部优势： 业务优势（1）无线无缝覆盖 无线宽带业务融合了无线宽带（WLAN）、无线宽带（3G）和无线宽带（1X）多种接入认证方式，接入方式灵活，满足各种场合下的上网需求。（2）无线上网 共享时长 6无线宽带业务已实现无线宽带（WLAN）、无线宽带（3G）和无线宽带（1X）网络环境下的上网时长共享。用户可
15、根据所处的环境，选择最佳接入方式，随时随地享受优质无线上网服务。（3）赠送语音优惠 用户到电信自有渠道或营业终端的社会渠道开通天翼语音功能获取天翼语音 UIM 卡；通过社会渠道申请的，用户需要到营业厅登记用户信息后激活天翼语音功能。（4）使用方便 使用天翼语音号码作为无线宽带（WLAN）接入帐号，方便用户记忆。（5）无线高速上网 用户在无线宽带（WLAN）热点覆盖区域可享受，最低 1M，最高可达 54M 的高速上网服务；用户在无线宽带(3G)网络下，可实现最高速度达 3.1M 的上网服务； 用户在无线宽带（1X）网络下，可最高速度达 153.6K 的上网速率的上网服务。（6）稳定的网络信号 基
16、于 CDMA 网络的优势，用户即使在高速的磁悬浮列车上，仍能稳定地上网。 组织优势1、中国电信近年来在南方发展迅速，具有规模经济。2、企业内部组织完善，管理高效，运作灵活。3、企业内奖惩、激励制度完善，员工业务素质高。B. 潜在内部劣势1、 电信进入北方市场晚，营业网点覆盖不全面。2、 中国电信以前主要做有线业务，对移动业务的技术不是很成熟。3、 销售水平低于同行业其他企业。4、 产品线范围窄。5、 推广阶段成本比较高。C. 潜在外部威胁1、 市场增长慢，2、 竞争者实力强大，竞争压力大。73、 有线网络用户较多，无线网推广困难，并且有强大的竞争者。4、 竞争者都推出了无线上网业务，消费者议价
17、能力增强。D. 潜在外部机会1、 3G 时代到来，2、 网络成为人们获取信息的主要途径。3、 市场潜力巨大。酝酿多年的电信重组终于拉开序幕，中国移动得到中国铁通获得进军固网的通行证，联通 GSM 网络与中国网通合并成为新联通，中国电信则获得了中国联通 CDMA 业务，三家运营商分别拥有移动和固网业务，中国移动强在移动通讯，新联通和中国电信则在固网胜出。从上面不难看出中国电信与中国移动和联通之间还有一定的差距。但只要电信抓住机遇，迎接挑战，在未来定会与联通、移动一样发展壮大。内、外部的环境分析 宏观政策转变，创新不能少。国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中明确提出：要提高自主创新能力，建立以
18、企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。因此要把增强自主创新能力作为行业发展的重要突破口。近几年垄断行业过高收入已经受到社会各界和国家层面的关注，在国家倡导公平和谐的大背景下，国家可能调控垄断行业的收入，电信运营商的员工收入增长幅度受到政策限制，甚至面临薪酬待遇下降的威胁。目前各大电信运营商的薪酬是吸引和留住人才的主要筹码，未来薪酬的限制将可能使得吸引、保留人才的难度日益加大，需要寻求新的激励手段。电信要要高度重视对人才资源的竞争和规划。面对着竞争日益加剧的电信市场，国内外电信运营商纷纷走向了转型之路，同时不断调整组织架构以适应转型。组织构架调整主要往两个方向演进，一是突出以客户为
19、中心，将客户分为集团客户、家庭客户和个人客户等，并为客户提供一揽子解决方案；另一方面，强化端到端服务，深化一体化管理，更加重视后台的响应速度以及与前台的协调能力。3G 运营和全业务运营提出新型人才需求。在组织结构调整的同时，人才结构调整是适应新技术新业务发展的必然趋势。随着 3G 引入和全业务运营的开展，业务范围不断扩大，业务内涵不断细化，同时支撑业务发展的网络构架和支撑平台也将发生变化。传统的市场营销和网络运维组织架构已难于适应面向市场和客户的需求，不适应主要体现在以下几个方面：客户细分越来越专业化，以前主要面向个人客户的市场运作方式在集团客户和家庭客户的规模化的过程中受到挑战，支撑平台也需
20、要以客户为中心作调整，特别是集团客户解决方案需要网络部门提供强大的技术支撑；8业务种类越来越丰富，网络部门在业务开通、保障、计费方面的工作量都增加，而前台营销人员的业务知识也需要不断更新；终端和内容成为业务的一部分，2G 时代业务故障主要由网络引起的状况发生改变，很多故障是由终端以及内容提供平台所引起，维护工作变得复杂很多。目前国内已经聚集了大批优秀的制造商企业和服务提供商，3G 运营和全业务运营为电信运营商带来挖掘和吸引人才的新空间。但是，新业务和新技术的发展对人力资源管理工作的挑战大于机遇，未来几年任何一家电信运营商发展都将需要大批的 3G 人才和信息化营销人才，对运营商的人员规模、人员结
21、构和人才能力等都提出了新的需求。另外，固网运营商可能进入移动领域，移动运营商也可以开展全业务运营，人才抢夺必然趋于激烈，而且产业的融合使得电信人才竞争超越了传统电信行业的界限，人才竞争的类型将主要集中于信息化营销人才、3G 人才、决策支持型人才，这就需要电信提前做好人才储备，避免人才缺口阻碍企业发展。在如今法律、政策如此好，以及技术完善，成本不太高的情况下，电信只要做好自己规划好自己蓝图，加强核心人才的管理，定能取得骄人战绩。营销市场的描述、定位从历史上来看，山东是孔孟之乡，传统和保守、 “学而优则仕”的思想根深蒂固；但从地理位置上来看，山东省地处东部沿海，青岛、烟台等沿海开放城市的兴起，正在
22、悄悄改变着齐鲁大地的社会形态。近年来山东经济的发展过程，正是传统观念与现代经济碰撞摩擦的过程，也是市场经济与政府行为不断平衡的过程。 2006 年，山东全省生产总值达到 21846.7 亿元人民币，比上年增长14.7%，全省生产总值仅次于广东居全国第二位。经济的高速增长使山东的通信市场异常活跃。山东移动、山东网通、山东电信等六大运营商在各自集团公司的排名均名列前茅，这与其经济大省的地位也是非常一致的。很多集团公司刚刚推出的新业务、新策略，都已经在山东省分公司得到了切实的执行，其响应速度之快，不愧为通信行业的“先行者”。山东移动是最先部署 EDGE 的省份之一，其 EDGE 网络传输速率可达15
23、0pbs，为数据业务提供了升级的空间。而对集团公司刚刚推出的携号转网业务，山东移动早在两年前就完全实现了。同样，中国联通刚刚推出的“C、G 两网分营”策略，也已经在山东联通的每个地市分公司贯彻执行。山东网通对将小灵通与家庭固定电话绑定，大力推广“一号通”业务，使固定电话用户在“不知不觉”中成为小灵通用户，给群众生活带来了方便。然而，高速增长并不是山东经济的唯一特征，由于山东在历史、人文、地理上的特色，其市场经济也呈现出与众不同的一面。在山东，国有企业是经济支柱，民营企业相对薄弱，与广东、浙江等省相比，政府对市场的主导作用9更为明显。因此，山东省内的运营商服务政府及社会公共事务的职责也显得格外突
24、出，政府对通信市场的主导作用不容忽视。山东省的几大运营商，如山东移动、山东联通、山东电信等，都是实力强大的通信企业，因此，山东通信市场的竞争格外激烈，价格战和无序竞争时有发生。山东省通信行业 2007 年 3 月份发展情况 1-3 月份，山东省各主要电信运营企业共完成电信业务收入 103.7 亿元，同比增长 16.6%；完成电信业务总量257.4 亿元，同比增长 26.2%；完成固定资产投资 11.1 亿元。截至 3 月底，山东省电话用户总数达到 5787.5 万户，其中，固定电话2704.6 万户，移动电话 3082.9 万户，均居全国第三位。固定电话、移动电话普及率分别达到 29.1%和
25、33.1%。人口细分电信的目标用户应在 15 岁25 岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为 80 年代末到 90 年代初出生的，正值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想，具有新一代与众不同的活力。这个年龄段的年轻人出生于改革开放以后，属于“新生代“，追求时尚，崇尚个性，容易接受新事物，能与现在社会上主流的时尚融为一体，3G 手机推出以后，其业务更能吸引这一群体；目前的低端用户有望成为将来的高端用户，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。例如在高校里面的大学生，在学生阶段可以选择电信卡，而大
26、四毕业以后由于习惯于这一品牌，有望成为高端用户的希望就大了，就是在原来低端的基础上进了一步。我们的营销策略注重理念的引导，而非单纯的等价交易，目的是为了树立“天翼校园”的品牌地位，由于我们的营销方案可行性高，投入资金小，收入大，因此非常适合在其他高校推广，我们的最终希望是：通过一种新的 3G 生活方式的灌输和引导，当以后同学们提到天翼时就会想到他的代名词“梦想”。心里细分一般消费群：刚刚进入移动消费的那一消费群体的认牌率很低，对移动通信业务不太了解，基本在终端市场中。促销人员向他推荐产品及体验式的感受，或者多设营销点以活动性的形式就能使他临时性决定选择何种品牌和选择何种业务。行为细分由于校园内
27、有同一行业对市场进行竞争，以及大学生群体基本上都属于低端消费，容易受另一个品牌的促销影响，而进行产品的更换，所以尽管这一群体的产品使用率比较高，但对产品的忠诚程度是不足的。因此要抓住学生的心，10让学生们第一次用就感到好。校园通信市场上，“小灵通“的半路杀入，并获得成功，说明低价语音这一块仍有很大的市场。于是，在校大学生就会根据自身的需要而作另外的选择，所以电信要降低电话费，起码满足学生们的要求.营销目标和组合描述中国电信今后全业务发展的主要目标任务是：深入推进聚焦客户的信息化创新战略，全面准确地落实差异化的移动发展策略，定位中高端市场，通过全业务融合，在更广阔的领域为客户提供综合信息服务，实
28、现有效益的规模发展。积极发展移动业务、宽带业务和综合信息服务，稳定固网业务，突破收入和利润增长拐点。扎实准备，适时推出天翼品牌，为做大移动业务规模奠定基础。全面展示天翼品牌的移动互联网提供者和面向中高端的市场定位，充分依托固网和互联网，发挥 C 网优势，聚焦客户信息化需求，迅速推出差异化融合产品。加快网络建设，围绕重点区域、重点客户、重点部位进行，构建具有差异化优势的移动网络。融合经营，差异化发展，不断扩大各类客户群规模。坚持融合化经营，持续扩大政企客户规模。针对重点行业市场，以核心的融合产品、应用及解决方案，融入商务领航三版应用，实现规模拓展。持续变革，锐意创新，建立聚焦客户的全业务运营体系
29、。强化精确管理，加强风险管控，提高企业运行效率和效益。早在以前中国电信高分贝表示，要在 2010 年用户发展目标数突破 1 亿。这个数字凸显了中国电信在获得移动通信牌照的第二年，希望在移动通信市场上有所作为的雄心壮志。目前中国手机用户数约为七亿左右。其中，中国移动占据绝大部分江山，用户数约为五亿多；中国联通居次，用户数约为 1.45 亿；中国电信排名垫底，用户数约为 5600 万，仅比老二中国联通的尾巴多一点点。如果在 2010 年能够发展到一亿用户，那说明中国电信在移动通信市场上确实拥有了一席之地。但是到现在为止电信用户也没达到一亿，这就需要电信在 2011 年的用户必需达到一亿，争取达到一亿三千万。中国电信 2010 年上半年净利润上升 4.7%至 88.11 亿元。每股净利 0.109元，同比上升 4.7%。扣除初装费因素的影响后，上半年经营收入为 1075.52 亿元，同比增长 4.9%。其中移动服务收入为 227.7 亿元，同比增长 77.7%。电信争取在 11 年的销售额大幅度增加，利润也有较大提升。销售策略电信应当针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、
