1、 明基赞助 2004 欧洲国家杯足球赛的幕后营销策略 2004 年，中国企业在体育赞助领域频掀高潮。先是中石化以据说高达 8 个亿的赞助费投入号称全球最烧钱的体育商业赛事 F1；紧接着，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴 (简称 TOP)。对于这两则代价不菲的本土企业借势国际体育的赞助活动，国内各界议论纷纷、观点不一。 中国体育的商业化运营尚在初始阶段，本土企业对于体育营销的实际操作与价值评估，实际并没有多少完整而具体的经验可循。与此同时，越来越多的中小企业开始 尝试以直接或间接的方式切入体育营销。究竟如何借力体育魅力，打一场有准备的整合营销之战？ 2
2、004 年 6 月 12 日，欧洲国家杯足球赛将在里斯本擂响战鼓。对于明基电通公司 (BenQ) 而言，一场全球性的行销战役也正在打响。在主办国葡萄牙，本次赛事的官方指定 IT 赞助商 BenQ 将为欧洲杯提供一切 IT技术支援。无论对于品牌影响力的提升，或业绩的突破性成长，这都将是一场攸关市场前途的行销之战。 Lifestyle 行销新思维 利用体育运动这一地球村的原始语言，制造品牌和顾客间的粘合剂。赞助活动，并 借活动行销是明基做品牌推广的常用手法。明基全球营销总部总经理说明企业如何选择赞助对象时做了如下分析：“音乐具有族群性与地方性，所能触及的人群有一定的范围。像世界三大男高音联合演唱这
3、类能够吸引全球性乐迷的活动，但往往一次结束，赞助厂商所能获得的品牌与产品露出有限，也比较难在活动过后发酵或酝酿持续的效果。” 爵士乐随性的即兴表演需要歌手与表演者临场的创意表现，这一点和 Benq 的品牌调性相同；而组成结构逐渐年轻化、着重自我品位的爵士乐迷也是 BenQ 产品的主力消费者，因此这一两年 BenQ 曾以爵士音乐节为赞 助对象。“除了爵士乐，为古典乐曲做现代诠释的音乐剧也形成一种新的生活风尚 (lifestyle)，她的属性和特质与我们所要传达的品牌形象也有相当的一致性。”王文灿说。如果说音乐有一定的人文属性限制，那么，运动就是品牌与大众之间的国际通用语言。 2003 年，明基开
4、始赞助台湾大专杯篮球赛 UBA。当时，台湾大专篮球联赛的经营还是一片无人问津的空白市场。而明基介入以后，以别开生面的“呛生” (鼓励双方啦啦队互喝倒彩 )的创意带动了大众对大专篮球联赛的广泛关注，其他厂商纷纷跟进赞助。 2004 年，明基更将赞助的触角延伸到世界舞台，成为欧洲国家杯足球赛 Euro2004 官方指定的科技产品赞助商，为 Euro2004提供赛事所需的各项 IT 设备。王文灿认为，从行 销意义上来看，欧洲国家杯虽然仅限于欧洲国家间的比赛，和世界杯足球赛比起来规模较小，但有着比世界杯更势均力敌的激烈战况，其磁吸效应可以扩及全球。 把音量开到最大“现在最需要的是所有同仁一起加入品牌推
5、广的行列，奔走相告，一传十，十传百，放大赞助的音量！” Euro2004 是一流球队的竞技场，也是一流赞助厂商与品牌争相亮相的舞台。赞助这个殿堂级的盛事，等于是向全世界证明自己的品牌形象与知名度。从 2003 年 7 月得知由赞助机会到双方正式签约，明基一共只花了半年不到的时间。争取赞助资格的过程中，主办单位 欧洲足协 UEFA 曾针对 BenQ 进行品牌调查，从各个方向评估 BenQ 的国际化程度和知名度。 尽管明基方面没有透露赞助的具体金额，根据欧洲足协 UEFA 公布的评估报告，这次明基与 Euro2004 的赞助合作价值约 6.44 亿欧元。 Euro2004 赞助厂商一共分为“全球性
6、赞助与合作伙伴”与“地方性赞助厂商”两类，前者连结 Euro2004所展开的各项活动区域可以扩及全球，而后者连结 Euro2004 的活动仅限于在地主国葡萄牙进行。此次明基获得的是以“全球性赞助与合作伙伴”的身份，加上足球运动跨文化、跨语言 的属性，在全球各地所进行的品牌与产品行销都可以结合 Euro2004 所带动的足球热，全面扩大赞助的效益。王文灿曾在明基内部会议上表态：“现在最需要的是所有同仁一起加入品牌推广的行列，奔走相告，一传十，十传百，放大 BenQ 以及 BenQ 赞助 Euro2004 的音量！” “赞助对消费者具有回想与说服的效果，通过 BenQ 与 Euro2004 的连结
7、，我们将消费者原先对欧洲国家杯足球赛的印象 转移到对 BenQ 的品牌印象上。”王文灿说。他分析，赞助 Euro2004 所能发挥的市场行销效益可以从渠道与终端消费者两各层面来看。首先，在渠道经营上，赞助 Euro2004 可以提高代理商、零售商等各级渠道伙伴对 BenQ 品牌的信心度。“从代理商听见这个消息时惊喜的表情，可以知道他们有多兴奋、多期待，特别是英国的渠道伙伴。” 同时，在消费者端，企业全球性赞助活动的宗旨之一是强化全球消费者的品牌意识 (awareness)。而品牌意识是建立品牌忠诚度的基础。 以印象转移强化品牌意识 赞助是整合行销组合中 的一部分，必须搭配广告、公关、人员销售、
8、促销活动等其他环节才能达成行销目标，将赞助效益放到最大。 如何在实际的策略规划与执行上充分运用这次的合作关系，让投入的各项资源发挥最大的效益？明基品牌管理部已依据与欧洲足协 UEFA 的合约基础，拟定必须遵守的相关规范，同时也邀请市场行销、业务及相关人员一起集思广益，思考所有可能的创意与做法，接着逐一从这些发散的思考中收敛出相同的信息。 让品牌与赞助赛事连结起来的实际策略与做法有哪些？王文灿建议可以从以下四个方面去思考与着手： 一、市场沟通 将 Euro2004 与产品及品牌的广告、公关活动、网络行销等行销管道与方法结合。明基全球营销总部品牌管理部经理陈亚男 (NancyChen)表示，最简单
9、的方式就是在平面广告、 CF、甚至员工名片、公司用信封、信纸、纸杯，均加上 Euro2004 的 logo，以各种途径建立 BenQ 与 Euro2004 结合的印象。 二、 现场营销 根据估计，全球将有超过 100 万人次的观众到现场观赏精彩赛事，赞助体育竞赛最常见的是比赛现场的置入性行销，例如，在球场或周边的广告刊版刊登 BenQ 品牌或 BenQ 产品广告。对官方指 定的科技产品赞助商来说，直接的露出机会是为比赛提供各种现场所需的科技产品，让 Euro2004 现场所用的 BenQ 产品为 BenQ 发声。 三、 邀请项目 以各种配套执行方案，如邀请消费者、客户、渠道伙伴、厂商、股东、媒
10、体与世界各地的明基员工到现场观赏精彩的比赛。明基欧洲营销总部总经理李文德表示将根据渠道伙伴的业绩表现决定赠送的配套方式与名额。 四、 其他 将 Euro2004 与足球融入产品与产品外包装的是设计里，例如明基笔记本电脑 Joybook 与手机的开关机画面，手机内建游戏等。此外 ，利用现场传播的广告时间；争取 BenQ 成为赛事官方与非官方统计资料的提供者等，都是可行的方法。据陈亚男介绍，围绕 Euro2004 的行销整体预算由一个专门成立的小组管控。但具体的行销计划是由各国的 BenQ 区域总部和分公司根据各自的市场情况自由创意。 日前， BenQ 中国区营销总部公布了其面向国内用户的“欧洲杯
11、激情之旅”全套推广方案 作为 2004 BenQ“欧洲杯激情之旅”整合方案的重要一环， 4 月 10 日，以“ BenQ 带我去欧洲 幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演在全国十大城市同时拉开帷幕。 BenQ 在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、济南、杭州、南京、沈阳等地电脑卖场举办产品现场展示和热卖活动，并辅以“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、现场联机电脑足球大赛等游戏环节刺激卖场人气。 继活动首发式拉开序幕之后， 4 月 17 日和 25 日举行了更为隆重的“ BenQ 带我去欧洲”第二轮幸运大招募活动。明基中国营销总部总经理曾文祺表示，“ BenQ 带我去欧洲”旨在以欧洲杯的火
12、热气氛和人气基础拉动产品热卖，同时将 BenQ 成为欧洲杯 IT 赞助伙伴的信息传递至市场终端，在品牌与产品之间形成奇妙的连结与合力。 作为整合性的推广方案， BenQ 2004“欧洲杯激情之旅”体现了全方位、多层次、分阶段的特点：为增加这一时期品牌在终端的曝光机会， BenQ 选择在北京、上海、香港等主要城市目标族群集中、人流量大的机场等地，以欧洲杯指定 IT 产品为主的产品展示，以足球为创意发想源头，建立了动感十足的形象展示区。除地面活动外，明基与内容提供商美通无线、运营商中国移 动和中国联 通合作推出的 Euro 2004 无线增值服务，围绕欧洲杯开发的一系列手机增值服务包括 sms(短信 )、 mms(彩信 )和 wap(手机上网 )。从大型卖场 活动、手机增值服务、网络行销到欧洲杯球迷团、机场展示区和限量版产品等， BenQ 的战局已经布下，随着赛事的临近，战果也将一一呈现在世人面前。
