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1、电影营销电 影 营 销 （ Movie Marketing） 概 述 电 影 营 销 ， 一 方 面 是 指 企 业 利 用 电 影 如 置 入 式 广 告 、 赞 助 等 方 式 来 展 开 营 销 活 动 ；另 一 方 面 是 指 电 影 自 身 的 营 销 ， 电 影 在 拍 摄 和 制 作 过 程 中 需 要 进 行 定 位 ， 利 用 营 销 的 思维 来 展 开 运 作 。 这 里 所 指 的 电 影 营 销 主 要 是 电 影 自 身 的 营 销 。 电 影 营 销 的 市 场 定 位 一 部 电 影 可 以 分 成 两 部 分 ： 一 部 分 是 影 片 的 制 作 ， 一 部

2、 分 是 影 片 的 发 行 。 对 于 影 片的 制 作 ， 必 须 考 虑 市 场 定 位 ， 是 否 以 消 费 者 为 中 心 ， 以 “消 费 者 需 要 什 么 ”而 不 是 “消费 者 在 哪 里 ”来 定 位 产 品 和 卖 点 ； 是 音 乐 剧 、 爱 情 片 、 动 作 片 、 警 匪 片 、 贺 岁 片 还 是 恐怖 片 或 科 幻 片 与 伦 理 片 等 等 ， 在 考 虑 影 片 定 位 时 ， 就 需 要 有 营 销 的 意 识 ， 在 演 员 方 面 ，是 明 星 汇 翠 还 是 演 员 平 民 化 ， 是 打 造 明 星 还 是 采 用 明 星 演 员 ， 如

3、 贾 樟 柯 的 三 峡 好人 虽 没 明 星 ， 但 同 样 能 够 走 红 ， 同 样 能 够 赢 得 观 众 的 眼 球 ， 因 为 故 事 情 节 贴 近 生 活 ，真 实 反 映 生 活 ； 张 艺 谋 的 千 里 走 单 骑 除 了 高 仓 健 以 外 ， 其 他 的 也 都 是 平 民 化 ； 在语 言 方 面 ， 可 以 是 地 方 方 言 ， 如 我 爱 我 家 式 的 “北 京 牌 ” 幽 默 、 疯 狂 的 石 头 与 重 庆 方 言 ； 在 情 节 上 ， 可 以 是 搞 笑 ， 可 以 是 “造 乐 ”， 如 周 星 驰 式 的 滑 稽 、 “春 节 晚会 ”式 的

4、小 品 、 相 声 ； 如 贺 岁 片 惯 用 的 找 大 家 喜 闻 乐 见 的 明 星 ， 深 挖 小 人 物 有 趣 的 故 事， 再 加 上 一 些 无 恶 意 的 夸 张 的 手 法 等 等 ， 通 过 在 内 容 、 演 员 、 情 节 等 制 作 过 程 中 的 定 位， 在 拍 摄 地 和 方 式 等 方 面 进 行 正 确 选 择 ， 通 过 调 查 分 析 与 科 学 的 定 位 ， 从 而 有 针 对 性 地分 析 影 片 的 目 标 受 众 ， 进 而 为 电 影 下 一 步 的 营 销 打 下 基 础 。 电 影 营 销 的 策 略 一 、 产 品 策 略 对 于 制

5、 作 好 的 影 片 ， 要 充 分 挖 掘 影 片 的 “整 体 概 念 ”， 特 别 是 要 加 强 对 后 电 影 产 品开 发 ， 有 资 料 表 明 ， 美 国 电 影 产 业 的 总 收 益 ， 20%来 自 于 银 幕 营 销 ， 80%来 自 于 非银 幕 营 销 ， 如 好 莱 坞 的 电 影 营 销 是 银 幕 营 销 和 非 银 幕 营 销 齐 头 并 进 、 互 为 支 持 的 连 锁 式营 销 方 法 ， 具 体 表 现 为 银 幕 营 销 、 电 视 营 销 、 家 庭 影 院 、 网 络 营 销 和 相 关 商 品 开 发 这 “五 位 一 体 ”的 营 销 构

6、架 。 电 影 营 销 不 应 该 只 是 局 限 于 影 片 本 身 ， 一 部 电 影 的 商 业 运 作 是可 以 通 过 一 个 产 业 链 做 营 销 的 。 电 影 产 品 如 果 是 强 势 品 牌 ， 很 容 易 拉 动 商 家 趋 之 若 鹜 ，例 如 星 球 大 战 系 列 的 周 边 产 品 的 销 售 收 入 早 已 经 超 过 了 50 亿 美 元 ； 如 七 剑 开 发 了 包 括 七 八 千 万 人 民 币 的 网 络 游 戏 以 及 动 漫 ， 徐 克 导 演 亲 自 设 计 的 七 把 剑 也 被 制 成了 礼 品 盒 等 等 ， 同 时 ， 在 电 影 品

7、牌 之 下 ， 特 许 经 营 、 联 合 促 销 、 植 入 性 广 告 等 ， 都 将 是很 有 赢 利 潜 力 和 空 间 的 。 二 、 渠 道 和 价 格 策 略 在 价 格 的 制 定 过 程 中 ， 应 该 分 层 分 步 地 进 行 ， 如 可 以 是 对 首 映 权 进 行 拍 卖 ， 拍 卖 独家 放 映 权 是 一 种 方 式 ， 全 面 铺 开 且 赠 送 放 大 镜 用 于 满 地 找 牙 也 是 一 种 方 式 ； 再 如 价 格 ，根 据 渠 道 策 略 确 定 不 同 的 价 格 策 略 ， 可 以 同 步 上 映 ， 可 以 逐 步 拓 展 市 场 ， 可 以

8、 采 取 分 期的 价 格 策 略 ， 可 以 统 一 定 价 。 三 、 传 播 策 略 对 电 影 来 说 ， 本 身 就 是 一 种 大 众 传 播 的 工 具 ； 而 电 影 之 所 以 存 在 或 存 在 得 好 不 好 的支 点 ， 完 全 视 它 与 观 众 之 间 的 互 动 关 系 是 否 顺 畅 良 好 ， 因 而 必 须 将 营 销 传 播 进 行 整 合 运用 ， 如 宣 传 ， 媒 体 、 海 报 是 宣 传 ， 演 员 与 观 众 见 面 ， 动 员 社 会 力 量 进 行 研 讨 也 是 宣 传 ，如 路 演 、 如 首 映 仪 式 和 晚 会 等 等 ， 当 然

9、 ， 还 可 以 利 用 短 信 、 网 络 等 手 段 进 行 快 速 传 播 。因 为 在 激 烈 的 竞 争 环 境 下 ， 盗 版 异 常 猖 獗 ， 基 于 电 影 的 生 命 周 期 短 和 快 速 传 播 的 特 点 ，在 上 市 时 就 要 快 速 跟 进 ， 更 多 地 追 求 速 度 和 力 量 ， 快 速 制 胜 。 电 影 营 销 需 要 将 电 影制 作 、 广 告 策 略 、 市 场 调 研 、 宣 传 炒 作 、 公 关 活 动 、 促 销 手 段 等 有 效 融 入 ， 必 须 精 确 而缜 密 地 融 合 在 一 起 ， 形 成 一 种 营 销 传 播 的 整

10、 合 力 量 ， 全 方 位 进 行 开 发 ， 方 可 取 得 最 好 的营 销 效 果 。 虽 然 电 影 的 各 类 营 销 手 段 最 终 的 目 的 无 不 都 是 指 向 票 房 ， 但 是 票 房 外 的 市 场更 加 广 阔 ， 作 为 一 种 自 主 性 极 强 的 选 择 性 消 费 行 为 ， 电 影 如 果 透 过 建 设 性 的 娱 乐 创 意 ，对 于 人 们 的 欲 望 、 情 绪 、 情 感 、 理 性 和 信 念 ， 全 方 位 地 进 行 刺 激 、 调 节 、 培 养 气 氛 、 渗透 与 挑 战 ， 将 会 使 消 费 者 会 心 甘 情 愿 地 为 不

11、 同 层 面 的 体 验 付 费 ， 电 影 ， 将 因 营 销 而 更 精彩 。 中 国 电 影 营 销 模 式 现 状 分 析 中 国 电 影 业 在 经 历 了 世 纪 之 交 的 惨 淡 经 营 后 终 于 迎 来 了 一 个 产 业 化 发 展 的 “春 天 ”。 2004 年 我 国 电 影 产 量 突 破 200 部 ， 票 房 首 次 突 破 十 五 亿 元 ， 加 上 电 影 后 产 品 和 电影 频 道 等 的 收 益 ， 总 收 入 将 达 30 亿 元 ， 比 2003 年 提 高 了 近 百 分 之 六 十 ， 中 国 电 影 业的 发 展 从 此 驶 入 了 快 车

12、 道 。 但 综 观 近 几 年 电 影 市 场 ， 不 难 发 现 国 产 片 市 场 还 是 “一 道单 调 的 风 景 线 ”， 除 了 张 艺 谋 、 冯 小 刚 等 少 数 的 电 影 品 牌 依 然 势 头 强 劲 外 ， 大 多 数 国 产片 仍 摆 脱 不 了 在 “生 死 线 ”挣 扎 的 状 况 ， 其 中 一 个 很 重 要 的 原 因 ， 就 是 中 国 电 影 营 销 传 播的 孱 弱 和 滞 后 。 中 国 电 影 营 销 模 式 的 变 迁 是 随 着 整 个 社 会 由 计 划 经 济 向 市 场 经 济 转 变 而 实 现 的 。 在计 划 经 济 时 代 ，

13、 中 国 电 影 业 的 营 销 模 式 主 要 依 托 政 府 力 量 实 行 行 政 垄 断 ， 其 营 销 渠 道 是畅 通 无 阻 的 ， 然 而 也 是 固 定 单 一 的 ， 再 加 上 那 个 时 代 娱 乐 方 式 的 匮 乏 ， 观 影 人 次 持 续 走高 也 是 情 理 之 中 的 ， 但 政 府 的 “指 挥 棒 ”却 让 电 影 营 销 失 去 了 经 济 学 上 的 意 义 和 价 值 。 到 了 上 世 纪 八 九 十 年 代 ， 电 影 业 乘 着 改 革 开 放 的 东 风 逐 步 走 上 了 产 业 化 发 展 的 道 路， 并 开 始 搭 建 自 己 的

14、市 场 平 台 ， 而 此 时 ， 电 影 营 销 依 然 处 于 垄 断 的 阴 影 下 步 履 维 艰 。 中影 公 司 独 家 代 理 进 口 片 的 发 行 。 国 产 片 的 发 行 也 必 须 限 制 在 十 几 家 电 影 厂 的 名 义 下 ， 电影 产 业 的 概 念 只 是 停 留 在 理 论 论 证 的 层 面 上 ， 而 没 有 得 到 政 策 上 的 支 持 和 市 场 化 的 实 践。 1993 年 颁 布 的 关 于 当 前 深 化 电 影 行 业 机 制 改 革 的 若 干 意 见 致 力 于 改 变 计 划 经济 体 制 下 “统 购 统 销 ”的 局 面 ，

15、 调 整 由 此 形 成 的 制 片 、 发 行 、 放 映 三 者 之 间 经 济 分 配 上 的不 合 理 状 况 ， 标 志 着 电 影 体 制 改 革 的 正 式 启 动 ， 但 改 革 的 步 伐 在 整 个 20 世 纪 90 年代 年 代 显 得 疲 惫 而 无 力 。 政 府 授 权 或 默 认 的 垄 断 行 为 、 进 口 影 片 的 冲 击 、 盗 版 的 肆 虐 、营 销 模 式 的 单 一 等 都 使 得 国 内 电 影 市 场 愈 加 风 雨 飘 摇 、 每 况 愈 下 ， 陷 入 了 “不 改 革 等死 ， 盲 目 改 革 找 死 ”的 怪 圈 ， 此 时 的 电

16、 影 营 销 虽 然 走 到 了 市 场 的 前 台 。 但 由 于 营 销 观 念的 淡 薄 、 制 片 发 行 放 映 领 域 的 脱 节 导 致 营 销 的 疲 软 ， 很 多 优 秀 的 国 产 影 片 葚 至 都 没 有 和观 众 见 面 ， 直 接 被 放 进 仓 库 。 世 纪 之 交 。 第 五 代 的 集 体 复 兴 和 转 型 、 民 营 资 本 的 介 入 、 改 革 政 策 的 强 力 推 出 使 得电 影 市 场 出 现 了 暂 时 的 繁 荣 ， 同 时 电 影 营 销 也 开 始 由 过 去 的 顶 端 市 场 走 向 了 终 端 市 场 ，引 入 了 经 济 学

17、 和 营 销 领 域 的 先 进 理 论 ， 并 借 鉴 好 莱 坞 的 整 合 营 销 模 式 上 演 了 一 场 精 彩 的营 销 表 演 。 英 雄 、 十 面 埋 伏 、 手 机 等 影 片 的 票 房 神 话 就 是 现 代 营 销 模 式的 经 典 案 例 ， 不 过 靠 几 部 大 片 很 难 撑 起 整 个 中 国 电 影 市 场 。 纵 观 之 ， 我 国 电 影 营 销 的 “现 代 化 ”才 刚 刚 开 始 。 “销 售 工 作 主 要 解 决 两 个 问 题 ： 一是 如 何 把 产 品 铺 到 消 费 者 的 面 前 。 让 消 费 者 看 得 见 ； 二 是 如 何

18、 把 产 品 铺 进 消 费 者 的 心 中， 让 消 费 者 乐 得 买 。 ”在 由 卖 方 市 场 到 买 方 市 场 的 转 变 过 程 中 ， 把 产 品 铺 到 消 费 者 面 前已 不 再 重 要 ， 重 要 的 是 要 把 产 品 铺 到 消 费 者 的 心 里 ， 这 就 需 要 运 用 现 代 的 营 销 理 念 深 度挖 掘 产 品 的 经 济 价 值 。 而 现 在 中 国 电 影 业 连 “铺 到 消 费 者 面 前 ”的 渠 道 问 题 都 没 有 解 决好 ， 充 其 量 只 是 处 在 营 销 的 启 蒙 阶 段 。 中 国 电 影 现 在 不 缺 乏 优 秀

19、的 导 演 和 演 员 。 但 缺 乏一 流 的 发 行 、 营 销 人 才 ， 建 立 现 代 化 的 整 合 营 销 模 式 成 为 电 影 产 业 化 发 展 的 必 然 要 求 。 电 影 营 销 观 念 和 营 销 模 式 的 更 新 不 仅 仅 是 电 影 业 发 展 的 历 史 要 求 ， 也 是 当 下 拯 救 民族 电 影 产 业 、 抵 御 国 外 大 片 的 冲 击 的 必 经 之 路 。 在 这 方 面 ， 民 营 电 影 公 司 功 不 可 没 。 伴随 着 电 影 制 片 、 发 行 、 放 映 经 营 资 格 准 人 暂 行 规 定 等 一 系 列 相 关 政 策

20、 的 颁 布 ， 电影 业 准 入 门 槛 进 一 步 降 低 ， 从 而 激 发 了 民 营 的 投 资 热 情 。 据 调 查 ， 2002 年 至 2003年 ， 民 营 影 视 公 司 和 其 他 社 会 力 量 投 资 电 影 的 比 例 已 经 达 到 三 分 之 一 强 ， 华 谊 兄 弟 、 新画 面 、 北 大 华 亿 、 世 纪 英 雄 、 保 利 博 纳 等 民 营 企 业 出 品 的 影 片 成 为 票 房 保 证 ， 占 据 着全 国 各 地 影 院 的 主 要 票 房 。 英 雄 、 卧 虎 藏 龙 、 大 腕 、 和 你 在 一 起 、 手 机 、 十 面 埋 伏

21、 等 近 几 年 能 搅 起 市 场 波 澜 、 吸 引 注 意 力 的 影 片 无 一 例 外 都 贴着 “民 营 制 作 ”的 标 签 。 毫 无 疑 问 ， 中 国 电 影 产 业 已 成 为 民 营 电 影 公 司 逐 鹿 天 下 的 战 场 。然 而 ， 由 于 现 在 电 影 行 业 的 投 资 风 险 资 本 风 险 和 政 策 风 险 依 然 很 大 ， 大量 的 社 会 流 动 资 金 望 而 却 步 ， 另 外 许 多 已 经 进 入 电 影 业 的 民 营 资 本 抱 着 短 期 的 投 机 心 态而 非 长 期 的 经 营 心 态 ， 使 得 电 影 营 销 市 场 陷

22、 入 欠 稳 定 的 运 营 状 态 。 这 些 现 象 表 明 。 电 影营 销 所 依 托 的 成 熟 的 电 影 市 场 还 没 有 形 成 ， 在 没 有 开 放 、 公 平 、 公 正 、 稳 健 的 电 影 市 场的 情 况 下 ， 电 影 营 销 只 能 是 纸 上 谈 兵 。 因 此 ， 引 入 整 合 营 销 观 念 ， 建 立 立 体 交 叉 的 盈 刊 模 式 和 超 稳 定 的 经 营 结 构 ， 是 当 前电 影 业 发 展 的 切 入 点 和 重 点 。 几 年 前 ， “营 销 ”对 于 中 国 电 影 业 来 说 还 是 一 个 很 陌 生 的 词 汇 ， 是

23、英 雄 让 人 们感 受 到 了 “营 销 ”的 魅 力 ， 接 下 来 十 面 埋 伏 、 (2046)、 功 夫 、 天 下 无 贼 等影 片 的 比 拼 更 是 让 营 销 迅 速 升 值 。 不 过 ， 纵 观 世 界 电 影 营 销 的 现 状 ， 中 国 的 电 影 营 销 只是 进 入 了 启 蒙 的 时 代 。 与 好 莱 坞 电 影 的 营 销 相 比 ， 差 距 是 很 明 显 的 。 “好 莱 坞 的 营 销策 划 是 建 立 在 科 学 运 作 的 基 础 上 ， 他 们 不 是 凭 感 觉 和 经 验 进 行 咨 询 ， 而 是 通 过 严 密 的 市场 调 查 和

24、信 息 分 析 ， 设 计 出 一 个 完 备 的 营 销 方 案 。 而 我 国 电 影 业 的 整 体 营 销 水 平 还 不 高， 很 多 电 影 企 业 的 营 销 行 为 的 随 意 性 强 而 科 学 性 弱 ， 还 不 懂 得 什 么 是 真 正 的 电 影 营 销 策划 。 ”要 提 高 中 国 电 影 业 的 整 体 营 销 水 平 ， 一 个 前 提 是 要 对 中 国 电 影 营 销 现 状 有 充 分 的认 识 ， 关 于 当 前 电 影 营 销 现 状 主 要 表 现 在 以 下 几 个 方 面 ： 一 、 营 销 观 念 淡 薄 电 影 营 销 从 概 念 的 提

25、出 到 市 场 化 的 运 作 仅 仅 经 历 了 几 年 的 时 间 ， 还 没 有 从 根 本 上 革除 传 统 观 念 的 禁 锢 ， 在 国 营 制 片 厂 ， 一 部 投 资 上 百 万 元 的 影 片 ， 能 拿 出 两 三 万 元 来 宣 传就 不 错 了 。 这 种 国 有 发 行 体 制 的 惰 性 致 使 一 些 优 秀 的 国 产 电 影 “锁 在 深 闺 人 未 知 ”， 那 山 那 人 那 狗 在 中 国 和 El 本 电 影 市 场 上 的 巨 大 反 差 就 是 一 个 很 典 型 的 例 子 。 中 国 电 影 营 销 观 念 淡 薄 的 根 本 原 因 还 在

26、 于 体 制 上 陈 旧 与 弊 病 。 电 影 运 作 上 的 条 块 分割 。 制 、 发 、 放 体 系 的 互 不 统 属 和 断 链 掉 线 ， 市 场 主 体 的 权 、 责 、 利 模 糊 不 清 ， 导 致 各个 环 节 相 互 扯 皮 ， 制 片 部 门 无 法 强 化 对 发 行 渠 道 的 支 持 、 服 务 和 管 理 ， 发 行 部 门 也 因 人情 网 络 和 利 益 分 配 的 问 题 无 法 放 开 手 脚 ， 放 映 部 门 也 总 是 在 抱 怨 国 产 影 片 不 适 合 观 众 口味 ， 而 忽 视 了 影 院 本 身 的 营 销 。 总 之 ， 能 否

27、 革 除 制 约 发 展 的 体 制 性 障 碍 ， 建 立 科 学 合 理、 灵 活 高 效 的 电 影 产 品 生 产 经 营 机 制 ， 是 突 破 传 统 营 销 观 念 的 重 要 前 提 二 、 营 销 人 才 奇 缺 先 进 的 营 销 观 念 和 模 式 需 要 优 秀 的 营 销 人 才 付 诸 实 践 。 现 在 都 在 谈 电 影 产 业 化 。 但产 业 化 不 是 喊 口 号 就 能 喊 出 来 的 ， 它 需 要 落 实 到 电 影 企 业 的 经 营 层 面 上 ， 而 企 业 的 核 心竞 争 力 就 体 现 在 人 才 结 构 和 运 作 技 能 上 ， 具

28、体 到 电 影 营 销 环 节 ， 就 需 要 在 营 销 人 才 上 大做 文 章 。 从 张 伟 平 和 张 艺 谋 的 合 作 实 例 中 可 以 看 到 营 销 人 才 的 价 值 所 在 。 张 伟 平 对 英雄 的 营 销 策 划 的 确 为 国 产 影 片 营 销 的 经 典 案 例 。 “究 其 本 质 ， 创 新 性 地 将 营 销 观 念导 入 电 影 产 业 和 整 合 性 的 成 熟 的 市 场 运 作 手 法 ， 是 其 成 功 的 根 本 原 因 。 ”然 而 ， 张 伟平 这 样 的 营 销 人 才 在 中 国 太 少 了 ， 因 此 培 养 一 批 一 流 的

29、发 行 、 营 销 人 才 ， 建 立 合 理 的 人才 梯 队 已 经 刻 不 容 缓 。 中 国 电 影 呼 唤 营 销 “明 星 ”， 也 需 要 一 大 批 专 业 技 能 过 硬 的 基 层营 销 人 员 ， 我 们 现 在 的 状 况 是 营 销 人 才 缺 少 而 叉 惰 性 严 重 ， 致 使 很 多 优 秀 的 国 产 影 片 全面 败 北 。 三 、 营 销 模 式 单 一 中 国 电 影 营 销 现 在 仍 处 于 一 种 以 银 幕 营 销 为 目 的 ， 以 公 关 传 播 为 主 要 手 段 的 营 销 状态 。 著 名 的 娱 乐 营 销 专 家 文 硕 认 为

30、， 正 在 成 长 中 的 中 国 电 影 营 销 模 式 将 经 历 单 一 票 房 营销 模 式 以 票 房 营 销 为 主 、 以 非 票 房 营 销 为 辅 的 营 销 模 式 票 房 营 销 和 非 票房 营 销 并 重 的 营 销 模 式 以 非 票 房 营 销 为 主 、 以 票 房 营 销 为 辅 的 营 销 模 式 四 个 阶 段。 而 现 在 我 们 的 困 境 是 票 房 营 销 不 尽 如 人 意 ， 非 票 房 营 销 后 劲 不 足 。 现 阶 段 的 中 国 电 影营 销 已 经 走 出 了 单 一 的 票 房 营 销 模 式 ， 但 远 远 还 没 有 和 国

31、际 接 轨 ， 在 跨 世 纪 的 新 时 代 ，绿 色 营 销 、 网 络 营 销 、 关 系 营 销 、 品 牌 营 销 、 分 众 营 销 、 竞 合 营 销 、 文 化 营 销 等 新 的 营销 方 式 应 运 而 生 ， 成 为 企 业 营 销 的 新 潮 流 和 新 趋 势 。 我 国 电 影 产 业 要 实 现 营 销 方 式 的 变革 。 应 该 借 鉴 一 些 新 的 营 销 理 论 并 结 合 自 身 产 业 的 特 点 开 拓 更 多 的 营 销 模 式 。 寻 找 新 的经 济 增 长 点 。 我 们 现 在 的 营 销 模 式 缺 乏 科 学 性 和 系 统 性 ，

32、主 要 表 现 在 把 创 意 作 为 营 销 的全 部 内 容 ， 而 没 有 把 营 销 建 立 在 深 入 细 致 的 市 场 调 查 和 分 析 的 基 础 上 ， “电 影 营 销 策划 不 只 是 一 个 技 巧 、 一 个 招 数 ， 而 是 一 门 科 学 。 再 好 的 点 子 ， 只 有 与 整 体 营 销 策 划 相 适应 才 会 奏 效 。 ”就 算 去 年 运 作 比 较 成 功 的 十 面 埋 伏 和 (2046)在 很 大 程 度 上 也 是 依靠 几 个 点 子 在 市 场 上 呼 风 唤 雨 ， 但 从 长 远 看 来 ， 点 子 有 效 ， 然 而 有 限

33、， 非 科 学 化 的 营 销只 能 得 逞 于 一 时 ， 不 能 得 逞 于 一 世 。 随 着 中 国 电 影 产 业 发 展 步 伐 的 不 断 加 快 ， 中 国 电 影 营 销 模 式 将 面 临 着 一 次 “改 革风 暴 ”， 借 鉴 国 际 上 先 进 的 现 代 营 销 理 论 和 经 济 学 上 的 相 关 理 论 为 我 国 电 影 营 销 注 入 新鲜 的 血 液 ， 架 构 有 中 国 特 色 的 电 影 营 销 模 式 ， 是 电 影 产 业 化 发 展 的 迫 切 要 求 。 相 信 ， 如果 中 国 电 影 能 早 El 建 立 起 赢 利 点 密 布 、 经

34、 营 结 构 超 稳 定 并 与 现 代 国 际 水 平 接 轨 的 整 合营 销 传 播 模 式 。 那 么 。 中 国 电 影 的 兴 旺 将 指 日 可 待 。 电 影 营 销 的 对 策 整 合 营 销 上 世 纪 九 十 年 代 初 ， 美 国 著 名 学 者 唐 E舒 尔 茨 提 出 了 一 种 现 代 营 销 方 法 整合 营 销 传 播 (IMC)， 成 为 备 受 推 崇 的 现 代 营 销 模 式 。 “IMC 从 理 论 上 脱 离 了 传 统 营 销 理论 中 占 中 心 地 位 的 4P 理 论 ， 强 调 4C理 论 ， 企 业 营 销 传 播 思 考 的 重 心

35、从 消 费 者 请注 意 转 变 为 请 注 意 消 费 者 倡 导 真 正 的 以 消 费 者 为 中 心 。 ” IMC 理 论 的 发 源 地 美 国 西 北 大 学 的 研 究 组 把 IMC 定 义 成 ： “IMC 把 品 牌 等 与 企 业 的 所 有 接 触 点 作 为 信 息传 达 渠 道 ， 以 直 接 影 响 消 费 者 的 购 买 行 为 为 目 标 ， 是 从 消 费 者 出 发 ， 运 用 所 有 手 段 进 行有 力 的 传 播 的 过 程 ”。 电 影 整 合 营 销 模 式 的 理 论 建 构 和 市 场 检 验 需 要 在 模 仿 和 借 鉴 中 逐 渐 展

36、 开 ， 同 时 也 离不 开 硬 件 和 软 件 的 支 持 ： 即 要 解 决 体 制 层 面 上 “两 个 制 度 ”的 问 题 建 立 现 代 产 权 制度 和 现 代 企 业 制 度 ； 经 营 管 理 设 施 现 代 化 ， 加 强 硬 件 的 建 设 ， 如 计 算 机 化 管 理 系 统 的 完善 ； 具 有 现 代 化 的 经 营 管 理 人 才 ， 为 整 合 营 销 模 式 提 供 智 力 支 持 。 在 这 一 系 列 前 提 下 ，电 影 业 整 合 营 销 模 式 可 以 作 如 下 表 述 ： 一 、 纵 向 的 联 姻 “整 合 营 销 ”模 式 “整 合 营

37、销 ”模 式 即 在 信 息 搜 集 、 论 证 、 实 施 、 反 馈 的 循 环 网 络 的 支 配 下 把 各 个 相 关产 业 环 节 链 接 起 来 ， 形 成 一 个 密 集 高 效 的 产 业 链 运 作 模 式 。 具 体 到 电 影 业 ， 也 就 是 要 把制 、 发 、 放 及 相 关 产 业 领 域 整 合 起 来 ， 以 电 影 作 品 为 中 心 ， 建 立 起 多 支 点 的 盈 利 模 式 和资 本 回 收 渠 道 。 首 先 我 们 要 搭 建 现 代 客 户 导 向 型 组 织 架 构 ， 成 立 高 效 的 客 户 管 理 团 队 IMc 中心 。 整 个

38、 管 理 模 式 为 客 户 基 层 管 理 人 员 中 层 管 理 人 员 高 层 管 理 人 员 的 倒三 角 型 模 式 ， 并 且 IMC 中 心 直 属 最 高 决 策 者 领 导 ， 保 证 信 息 传 递 的 时 效 性 和 准 确 性 。这 样 便 可 以 通 过 社 会 统 计 学 的 数 据 搜 集 和 分 析 来 预 测 消 费 者 与 潜 在 消 费 者 的 消 费 欲 望 、满 意 度 、 忠 诚 度 以 及 一 系 列 的 市 场 指 数 ， 为 整 合 营 销 传 播 模 式 提 供 坚 实 的 运 作 基 础 。 对消 费 者 数 据 库 的 分 析 和 以 此

39、 做 出 的 市 场 预 测 应 该 贯 彻 到 电 影 产 业 运 作 的 各 个 环 节 当 中 去， 所 以 接 下 来 我 们 要 带 着 IMC 中 心 提 供 的 最 新 数 据 进 入 到 剧 本 的 编 写 阶 段 ， 即 根 据 目标 市 场 选 择 适 当 的 题 材 和 故 事 ， 确 定 影 片 的 主 题 、 风 格 和 类 型 ， 结 稿 后 ， 报 企 业 集 团 决策 层 审 议 ， 决 策 层 可 以 根 据 政 策 风 险 评 估 、 投 入 产 出 预 测 、 资 金 运 营 现 状 等 来 确 定 是 否付 诸 摄 制 该 影 片 。 一 旦 影 片 投

40、 入 拍 摄 ， 就 应 该 按 照 “轻 ”“重 ”“缓 ”“急 ”的 策 略 制 定 一 套 科学 化 的 宣 传 计 划 ， 如 采 取 捆 绑 推 广 宣 传 、 产 品 赞 助 、 电 影 素 材 拍 摄 广 告 、 联 合 促 销 等 方法 。 在 这 方 面 ， 英 雄 可 以 称 得 上 是 个 典 范 ， 在 前 期 策 略 阶 段 采 取 了 “封 锁 消 息 ”、“推 出 缘 起 ”、 “冲 击 奥 斯 卡 ”、 “抵 制 盗 版 宣 传 ”的 手 段 ， 在 中 期 策 略 阶 段 采 取 了 “包机 首 映 礼 签 约 仪 式 ”、 “人 民 大 会 堂 首 映 礼

41、”、 “内 地 音 像 版 权 天 价 拍 卖 ”的 宣 传 攻 势 ， 在后 期 策 略 阶 段 主 要 采 取 的 是 “影 院 营 销 ”、 “打 击 盗 版 ”等 方 式 。 最 后 ， 需 要 强 调 的 一 点就 是 整 合 营 销 模 式 是 一 个 循 环 的 综 合 体 ， 在 营 销 的 最 后 阶 段 要 搜 集 营 销 信 息 ， 并 及 时 反馈 给 调 研 、 咨 询 部 门 ， 以 更 新 已 有 的 消 费 者 数 据 库 ， 完 善 信 息 监 控 系 统 ， 这 样 就 完 成 了整 合 营 销 的 一 个 循 环 。 二 、 横 向 的 交 叉 “品 牌

42、营 销 ”模 式 如 果 说 ， 纵 向 的 联 姻 注 重 的 是 信 息 的 循 环 和 不 同 环 节 、 行 业 的 链 接 ， 那 么 横 向 的 交叉 则 是 指 在 某 一 个 层 面 或 环 节 上 采 取 多 种 营 销 模 式 ， 为 整 个 营 销 过 程 寻 找 建 立 更 多 的 盈利 点 ， 这 就 需 要 借 鉴 当 前 比 较 先 进 营 销 理 论 品 牌 营 销 。 品 牌 营 销 应 该 是 各 种 营 销模 式 的 核 心 ， 整 合 营 销 传 播 也 应 以 品 牌 营 销 为 中 心 。 品 牌 营 销 包 含 两 个 层 面 ， 即 建 构 以突

43、 出 差 异 化 为 目 的 的 品 牌 识 别 体 系 与 开 发 以 品 牌 的 核 心 价 值 为 主 体 的 品 牌 资 产 ， 前 者 是后 者 的 价 值 物 化 ， 后 者 是 前 者 的 理 念 延 伸 。 电 影 本 身 是 一 种 无 形 产 品 ， 人 们 消 费 电 影 的结 果 ， 不 是 获 得 和 占 有 任 何 有 形 物 ， 而 是 获 得 某 种 心 理 感 受 ， 而 一 个 强 势 品 牌 必 然 有 鲜明 、 丰 满 的 品 牌 识 别 。 品 牌 营 销 的 第 二 个 层 面 涉 及 到 一 个 很 重 要 的 概 念 品 牌 的核 心 价 值 。

44、 “品 牌 核 心 价 值 是 品 牌 资 产 的 主 体 部 分 ， 它 让 消 费 者 明 确 、 清 晰 地 识 别 并 记住 品 牌 的 利 益 点 与 个 性 ， 是 驱 动 消 费 者 认 同 、 喜 欢 乃 至 爱 上 一 个 品 牌 的 主 要 力 量 。 核 心价 值 是 品 牌 的 终 极 追 求 ， 是 一 个 品 牌 营 销 传 播 活 动 的 原 点 ， 即 企 业 的 一 切 价 值 活 动 (直 接 展 现 在 消 费 者 面 前 的 是 营 销 传 播 活 动 )都 要 围 绕 品 牌 核 心 价 值 而 展 开 ， 是 对 品 牌 核心 价 值 的 体 现 与

45、 演 绎 ， 并 丰 满 和 强 化 品 牌 核 心 价 值 。 ”核 心 价 值 作 为 一 种 无 形 产 品 是对 概 念 、 企 业 文 化 和 产 品 特 性 的 提 炼 和 浓 缩 ， 与 第 一 个 层 面 “无 形 产 品 有 形 化 ”的 策 略相 反 ， 这 里 需 要 的 是 “有 形 产 品 无 形 化 ”， 这 是 由 品 牌 的 内 涵 决 定 的 。 张 艺 谋 身 上 民 族电 影 的 标 签 、 冯 小 刚 的 贺 岁 片 招 牌 、 周 星 驰 的 “无 厘 头 ”搞 笑 、 成 龙 的 谐 趣 动 作 设 计 都 是 这 些 金 字 招 牌 的 核 心 价

46、 值 定 位 。 关 于 这 个 电 影 营 销 的 思 考 长 期 以 来 ， 我 们 对 于 电 影 的 理 解 ， 总 是 徘 徊 在 商 品 和 宣 传 工 具 之 间 ， 电 影 行 业 到底 应 该 用 一 种 政 府 行 为 还 是 用 一 种 企 业 模 式 去 构 建 ?理 念 上 这 个 问 题 早 已 得 到 解 决 ，可 是 在 实 践 上 却 动 作 迟 缓 ， 中 国 的 电 影 业 举 步 维 艰 ， 计 划 经 济 体 制 遗 留 下 来 的 诸 多 问 题制 约 着 电 影 的 进 一 步 发 展 ， 诸 如 条 块 分 割 、 发 行 环 节 过 多 、 产

47、 发 放 严 重 脱 节 、 电 影 队 伍严 重 老 化 和 电 影 管 理 模 式 落 后 等 等 。 随 着 中 国 加 入 世 贸 组 织 的 脚 步 18 益 加 快 ， 一 直对 中 国 电 影 市 场 虎 视 眈 眈 的 好 莱 坞 制 片 商 已 经 着 手 准 备 登 陆 或 已 经 登 陆 中 国 电 影 市 场 了。 宏 观 来 看 ， 这 对 中 国 电 影 业 其 实 是 一 件 好 事 ， 外 来 的 竞 争 压 力 促 使 传 统 的 电 影 管 理 体制 发 生 转 变 ， 不 适 应 的 将 被 淘 汰 ， 全 新 的 现 代 企 业 管 理 制 度 将 会

48、逐 步 取 代 现 有 的 僵 化 的管 理 模 式 ， 中 国 电 影 业 在 营 销 战 略 方 面 也 将 发 生 根 本 性 的 转 变 。 主 要 体 现 在 ： 一 、 品 牌 效 应 电 影 不 同 于 其 它 产 品 ， 比 如 食 品 、 香 烟 、 酒 类 等 ， 无 论 是 肯 德 基 ， 还 是 红 塔 山 ， 都属 于 可 延 性 消 费 产 品 ， 对 顾 客 来 说 ， 品 牌 代 表 的 是 质 量 ， 一 种 品 牌 一 经 确 立 ， 一 个 顾 客有 重 复 消 费 的 需 要 ； 商 家 所 做 的 就 是 尽 量 维 护 品 牌 的 信 誉 ， 提 高

49、 品 牌 的 知 名 度 。 可 是 电影 不 同 ， 对 具 体 的 某 部 电 影 来 说 ， 它 只 能 是 属 于 一 次 性 消 费 。 一 部 优 秀 电 影 ， 营 销 人 员费 了 九 牛 二 虎 之 力 来 扩 大 它 的 知 名 度 ， 比 如 海 报 、 橱 窗 、 媒 体 、 政 府 红 头 文 件 、 广 告 及其 它 各 式 各 样 的 促 销 活 动 。 通 过 这 些 方 法 ， 对 某 部 电 影 来 说 ， 可 能 是 成 功 的 ， 然 而 令 电影 营 销 人 员 困 惑 的 是 ， 下 一 部 电 影 又 该 如 何 宣 传 ?如 果 一 而 再 ， 再 而 三 地 沿 用 老 一 套， 不 用 说 观 众 ， 就 连 自 己 也 开 始 怀 疑 媒 体 的 客 观 性 了 ， 久 而 久 之 导 致 的 必 然 是 观 众 的 漠然 。 其 实 ，