1、“红安西部首府”整合推广方案第一章 项目分析一、项目情况1、项目基本情况项目位于安阳市龙安区文峰大道与梅东路交叉口东北角（西至梅东路，北至文源街，东至太行路两侧，南临文峰大道） ，占地 258 亩，建筑面积 41 万平方米，建筑囊括了 30 层点式，18 层板式，11+1 层复式，中心幼儿园，临街一层商业用房，整个项目分四期开发。项目周边以安钢职工生活区和城中村居民居住区为主。2、项目地块规划定位项目建成后将成为具有现代建筑风格的集居住和商业于一体的现代化生态人文社区和建设的示范工程。3、项目 SWOT 分析项目优势分析（S）：铁西中心区、较繁华、大体量 区域前景符合政府“安阳城建三年计划”的
2、政策，是安阳新规划的重要组成； 安阳红安地产在本市具有一定品牌实力及市场知名度；01 年改制至今已成立十年。 项目位于安阳市西城安钢生活区中心区域，生活区集群环伺周边，配套齐全； 项目距离老城中心繁华区和安钢核心生活区的车程仅为 5 分钟，交通十分便利； 项目总占地 285.2 亩，将建设成为西城目前较大规模的生态、人文社区项目劣势分析（W）：环境乱、拆迁抗性大 项目周边环境较差，部分区域与城中村相临，较为嘈杂； 价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。 区内楼宇结构版式楼少，点式楼多，另外没有绝对的经典户型。 没有枫林水郡的大气即规模和公司的影响力，也没有福源毗邻体育馆和大遗址公园的独特优势
3、 项目容积率偏高，住宅舒适性一般； 回迁安置楼将对项目的整体形象及销售产生影响；项目威胁分析（T）：东、西南市场分流，市场竞争激烈 安阳市未来发展是城市向东部、南部发展，本案位于安阳市西城中心区，未来区域房价上涨空间减少，影响后期的销售速度及利润； 从目前土地供应情况来看，2011 年安阳城中村改造力度加大，土地的市场供应量将存在“井喷”的局面，对于项目存在很大的消化压力，仅文明大道（铁西路梅东路段） ，大大小小项目就有数十个，面积不下千亩。 市场片区之间的竞争激烈，除了原有中心城区之外，西城区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个安阳房地产客户量是有限的，两者存在矛盾，同类型
4、的产品势必分流大部分的客户资源； 有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素。项目机会分析（O）：可塑造市场 项目所在地是安阳市铁西区域，配套齐全。虽然城市将要向东部、南部发展；但区政府却在向西部和西南发展，虽然有部分市民对新区政府有追捧，但大多数市民对老区的依赖和传统观念不会轻易转变。 以产品、品牌、服务为基础，增加及强化客户对于发展商及项目品牌的认同； 小区的规模目前在区域内是比较大的。 我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛，方便居民的生活。 完善项目自身的配套设施，包括建设商业配套、交通配套、娱乐配套等设施，增加项目的居住成熟度，利于项目的滚动式开发。本案小结及思
5、考：通过以上分析，对现阶段时间（一年内）而言，本项目的优势明显大于劣势。因此，如何通过市场分析对项目进行准确的定位、规划，让项目能成为市场的领先的基础尤为重要。如何利用合理的营销战略及营销推广及促销手段，提升项目的形象，从而达热销和品牌的双赢。二、市场分析1、区域区域整体市场分析安阳市城市总体规划 20072020，到 2020 年，市区总面积达到 543.6 平方公里，城市建设用地为 149.9 平方公里，中心城区城市人口 150 万人年均增长 10 万人，城市化水平年均提高 6以上。房地产消费人口规模将逐步扩大。安阳城市总体规划的空间结构以中心城市为核心，以高速公路和区域主干公路为依托，构
6、建“一心一区，两轴多点”的城镇空间发展结构。 “一心”：安阳中心城区。 “一区”：安阳城镇协调区。 “两轴”：京广城镇发展轴和林南城镇发展轴。 “多点”：名乡镇呈现网络状结构的城镇布局。自 05 年提出和实施“东进、西优、南拓、北调”的城市发展战略，将安阳市划分为东、西、南、北、中五个板块，到如今城市发展方向为重点向东、向南发展，适当向北、向西延伸。本楼盘正好处于殷都区与龙安区二板块交界处，所处的位置、地段比较特殊。从政府规划看，政府拉大城市框架，城市迅速扩张的意图明显。城市居民对居住质量和品质也提出了更高的要求，房地产市场购买力和需求空间较大。2、国家政策调控分析目前房地产正处于政策收紧期，
7、并且近期仍然在不断出台细则，加大打压力度，未来市场走势不明朗；现在调控对象已经转向刚需群体，现在市场主体是刚需，尤以首次置业为主。银行方面对于房产贷款开始收紧，年前最低二成的房贷和七折的利率已经取消。首付一律调整至 30%，二套房严格执行 60%，停止第三套房贷。利率经过四次上调，目前已经取消八五折，按基准利率执行，且二套房贷利率为基准利率的 1.1 倍，近期还有不断加息的可能。此外，银行对房产贷款审批更加严格，贷款发放的力度也在逐渐减缓。3、区域竞争楼盘分析从去年及今年一季度的情况，可以预测 2011 年住宅供应量不会低于去年的 1117.1 万。本项目周遍楼盘众多，东有盛世龙郡；东南有西城
8、国际；正南有大华时尚广场、文昌苑、；西南有文鼎园、香洲名郡；正西有枫林水郡；西北有和熙园；北部有蓝田梅景；东北有福源运动城和商都颐园，真可谓是四面有对手，八方被围攻。就目前而言，真正的对手为项目对面的大华时尚广场和北边的和熙园、福源运动城；其次为东边的盛世龙郡，和西边的枫林水郡；再者为香洲名郡。综观周遍楼盘： 目标客户趋同：区域指向明确，主要集中于安钢、西城区、林州和安阳县西部乡镇 地段素质趋同：位居安阳东西两大交通主干道，西边以安钢为主的工业和生活区，东边以老城为主的市区商业区。 区内景观趋同：基本上都是中心广场和环绕绿地，外加一所幼儿园 产品趋同：（均为容积率 3.0 的点或板楼） ，项目
9、区域分布较集中，区位环境差异小。 楼盘定位趋同：上述众楼盘分散于本项目两公里范围内，均为中高档住宅定位从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。 东部 盛世龙郡 地段和准现房 代理公司地段好，前期形象差，不注重包装和推广，手续拖的时间长，工期长，区内环境差。 南面 大华金商都（文昌苑、香洲名郡、文鼎园） （ 薄板高层一梯两户） 代理公司 薄板式，33 层有高度，注重包装和推广，但小区规模小，内部环境差，工期无期 西面 和煦园 枫林水郡三期 品牌知名度和丹枫公园（近安钢） 代理公司齐全规划、配套、优势水系景观及贞元集团在铁
10、西板块的知名度。 北面 蓝田梅景 福源运动城 运动、健康，体育馆和大遗址公园 代理公司定位生态、运动主题、临近遗址公园，安钢客源充足所以我们产品定位为：高档次、中价位的西城中心大规模自然主义生态、文化居住社区4、区域住宅总体供求分析项目所在的区域是一个老的工业区，长期被村庄、田地，工厂，仓库所占据，所以本区域房地产市场上前几年没有太多的楼盘项目，而城市急剧发展，人们的生活水平的不断提高，对自身的居住环境也有了更高的要求，在加上该区域为工业区，居民家庭收入较高，职工买房、换房热情高涨，而市场供给情况与市场需求不相符。而今，随着城中村的改造，破旧厂房的迁出、破产、国有土地的出让等，此区域目前楼盘众
11、多，但需求也是比较旺盛的。安阳重工业片区，安钢以及其下游产业的覆盖，使得片区内人口密度大，区域住宅需求较大，市场供应量较多。关键词： 大型工业 高收入 代表项目：枫林水郡、福源运动城、和熙园 区域之前因钢铁产业的排放导致污染相对其他区域较为严重，经过近年来的综合环境治理逐渐恢复，可到市场认可，区域普遍的高收入人群是实现价值的最大便利条件。（环境规划好） 城市边缘的大片土地为区域提供了大量可开发用地，区域内项目将会随着城市规划升级，原企业搬迁等预留土地增多，将会成为未来住宅供应的热点区域。 该区域为安阳传统的重工业区域，以安钢及其相关配套产业为主，板块内缺乏政府统一的规划，市政及商业配套相对市内
12、其他板块表现不足。住宅开发相对分散，楼盘品质不一。区域内以枫林水郡为主的中高档楼盘，引领区域板块的住宅市场。 （规模大） 区域价格基本在 2800 元。 （价格适中，引爆市场） 区域已形成以贞元置业为领军企业的区域开发模式，通过对建筑品质、景观规划、建筑户型等的创新逐渐提升板块的居住品质，以吸引市场关注和认同。生态高端住宅的价值体系，多数项目是低密度建筑，各项目在该价值体系下已达到较高的产品品质，引领安阳市高端住宅。（景观规划、户型设计要有创新，特色。建筑品质要过硬，经得住客户推究）5、区域产品购买力分析根据本项目周遍竞争楼盘的户型、价格、总价位作为分析。 （按揭以 20 年 7 成）户型房屋
13、总价（万元）首付（万元） 月供（元）面积（比例（%）二（三）室二厅 2030 69 1000-1500 70-100 30%三室二厅单（双）卫 3040 912 1500-2100 100-130 55%四（五）室二厅单（双卫）4050 1215 2100-2625 1300-180 10%复式 5%其它注：十年每万元月还款（商）114 元、 （公）103 元。二十年每万元月还款（商）75 元、 （公）63 元。宜将本项目的总价位作为考虑重点，吸纳客源、聚集人气。主力房定位在总价 35 万元左右（按揭以 20 年 7 成，均价按 3000 元/） ，家庭月收入在 3000 元以上的均可承受。6
14、、区域购买顾客分析据调查，该区域购房阶层主要以青、中年为主的（3040）事业小成人士和（4055）事业稳定人士为主。顾客来源：1） 、企、事业单位的高级白领，特别是即将结婚的人。 （婚房）2） 、私营企业主或企业主管以上，二次职业。 （改善性住房）3） 、外来投资经营，安家落户，身份的象征。 （自主）4） 、安钢职工，各类学校教师及医院职工。5） 、区域周遍的城中村项目改造的市民。6） 、文峰路辐射区域的恋西族及市区其他地方。顾客范围：殷都区 50%，龙安区 、文峰区 20%，林洲和安阳县西部地区（如水冶，许家沟，铜冶等）20%，其它 10%购买动机：1、婚房 2、改善性住房 3、自住房 4、
15、变动工作 5、安家落户 6、子女上学 7、退休养老 8、投资 9、转移资金性 10、显示身份、地位、势力诉 求 点：、地段2、周边环境优美3、社区形象高贵、上层4、物业私密安全5、户型舒适6、价格适中7、园林优雅、特色8、教育条件幼儿园、小学、健身娱乐休闲场所9、交通便利，快捷购物10、社区环境高尚居住环境，高雅社区11、配套设施齐全超市、饭店、宾馆、娱乐休闲设施开发商发展项目可直接控制的条件，3、4、5、6、7、10户型需求：1、二室两厅 20% （婚房） 2、三室两厅 70%（职务调动、改善性住房）3、其他（地位、身份、实力）10%顾客家庭：年龄 2555 岁，家庭月收入 4000 元左右
16、，已有资金十万元左右（或父母资助） 。顾客素养：注重生活品质，有一定的文化修养，热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。受过教育，有稳定职业，具有开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。顾客特征：1、共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。2、本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级品位的、低调的生活
17、形象会更接近本案的受众。3、他们代表的是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。4、他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。5、他们通常把家看作是生活中的一个可
18、靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。6、这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交
19、通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位：（事业稳定人士和事业小成人士）追求文化品位和小资情调的“新中产阶层” 。选购本产品动机： 认同本案的地段，注重居住环境品味及文化格调 认同本案的区域规模优势 信赖发展商的实力及背景 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案 为本案性能价格比所吸引购买行为特征： 主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行
20、仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。 目标客户的层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。 目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以 30-40 万
21、元的房子作为目标，预计会有 80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。7、销售风险分析A、价格：价格是安阳地区购房者相对敏感的因素，11 年，安阳将出现一批均价在28003500 之间的项目。2010 年政策抑制房价的作用明显，全年价格走势相对 09 年涨幅较小，高价高速的黄金时代一去不返，对铁西而言，均价基本在 2800-3000 元左右。B、环境：政策高压态势加上区域供应量持续增长，城中村改造力度加大，土地出让十分频繁，使得未来竞争愈发激烈，2011 年运营风险
22、系数加大。C、户型：80120为宜，户型要达到二室二厅或三室二厅，总房价控制在 2535万元左D、座向：遵循安阳本地居住的习惯喜好南北通透，及按照国家建筑规范指标，本项目地块的建筑群体建议以正南正北朝向为首选朝向，对于部分建筑群体选择南偏东 15 度朝向进行规划。第二章、项目定位一、定位思路：结合安阳地区相关项目的共性，针对本项目的资源和优势，分析、寻找本项目的核心开发理念，实现项目的“整合纵深提升”的三层提升格局。 整和：大型社区、性价比高、园林环境、建筑特色 纵深：居住品质、高档社区 提升：便捷生活、人居典范二、项目自身条件优劣势分析A、优势：区域前景：符合政府“安阳城建三年计划”的政策，
23、是安阳城中村改造项目的重要组成；开发商的理念：01 年改制至今已有十年，十年品牌积淀，精工细做。户型：通透全明户型，面积适中交通：文峰大道与梅东路交叉口东北角规模：285 亩区域性大盘开发，41 万平米超大规模社区，医疗：安钢职工总医院景观：5000 平米的水景，70 余种植被，新德式景观，高低错落，落叶乔木景观会所：一所双语幼儿园升值：附近大华建材市场、文峰商业街和梅东路商业街。环境：本案周遍大部分都是住宅区，只有东、西侧部分临路，项目与周边住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。配套：项目西侧处于安钢核心生活区，生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银
24、行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点B、劣势： 目前本案尚未有绝对优势（其他楼盘所未有的特色）及卖点的支撑。 目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏。 部分周边在销、即将在建的项目，地段、品质、景观与本项目存在较大竞争力 建筑规划的 18 层板式及环绕式楼宇，造成部分户型无正向所带来的销售难度；上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。C、转化劣势的建议： 创造个性化的有利于销售的卖点（自己打造） 尽量规避坐向不正常的楼宇 销讲说辞的引导。三、项目定位详细分析定位中提到定位的四个步骤：A：调研；B：细分市场； C：选择目标市场； D：定位。在制造品牌差异时，有三大元素可以运用：A：我为谁而生？ B：我是谁？ C：为什么买我？
