1、 内蒙古苏尼特肉业有限公司2008 年营销方案（提案）目录一、产品部分产品模式：鲜肉排酸分割原料肉冻品半成品调理肉冻品成品即食产品常温保健食品生物工程高科技产品, 产品结构：冷冻分割产品系列，冷鲜肉系列，调理肉系列，即食产品系列，功能性营养产品系列， 二、市场营销环境及 SWOT 分析三、市场规划：主要市场、重点市场、战略市场规划、销售目标分析四、价格管理五、经销商管理市场调查 经销商选择 签定合同 卖场陈列促销推广 品牌宣传 市场维护 售后服务六、KA 管理七、赢利平衡点分析八、建设专业化销售团队：谈判、培训九、08 年预算（以下材料仅供参考）一、产品部分：冷冻产品 调理产品 即食产品 功能
2、性营养产品 生物工程高科技产品1、产品结构1冷冻分割排酸肉系列；2，冷鲜肉系列；3，调理肉系列；4，即食休闲食品系列；5，功能性营养食品系列；生物工程高科技产品；产品结构选择、调整：根据不同地域文化的区域市场，选择不同的产品结构组合；一般分南方和北方两大类；口味方面南方比较喜欢清淡口味；北方比较喜欢口味重的；根据每个城市市场需求及费用情况，组合产品结构。二、SWTO 分析 (机会、威胁、优势、劣势)1、机会：A、国内经济的快速发展带动了居民消费的快速上升；B、现代城市生活节奏明显加快，尤其是一二类城市的生活节奏；带动了方便食品行业迅速崛起； C、国内零售行业快速发展，为快消品行业提供了很好的平
3、台众多国际大卖场（如家乐福、乐购、麦德龙、易初莲华、欧尚、好又多、大润发、易买得等）以及国内大卖场（新玛特、北京华联、世纪联华、农工商、利群、苏果等） ，传统销售渠道全面萎缩，以上海为例，现代渠道（大卖场、超市、便利店）占零售业总额的 80%；而传统销售渠道占 20%。D、苏尼特品牌，内蒙古天然牧场生长的羊品牌；苏尼特羊的特点：苏尼特羊肉的营养价值：苏尼特羊的保健功能：苏尼特羊，亦称戈壁蒙古羊。产于内蒙古苏尼特右旗、苏尼特左旗及其周边的阿巴嘎旗、四子王旗、达茂旗、乌拉特中旗、乌拉特后旗以及蒙古国南戈壁省和东戈壁省的部分地区。中国境内的苏尼特羊存栏数约 600 万只。苏尼特羊是在半荒漠草原生态环
4、境下长期繁育而成的地方良种，抗旱、耐寒、体格大、产从多。苏尼特羊肉胴体丰满、色泽鲜美、肉质厚实紧凑、肉质细嫩、瘦肉率高、高蛋白、低脂肪、无膻味和美味多汁，富有人体所必需的多种氨基酸、脂肪酸、是我国羊肉产品中首选纯天然绿色食品，并具有重要的“安中益气、补肾填精、温养脾胃”的保健价值，历来是北京东来顺涮羊肉的最佳原料。内蒙古技术监督局 1995 年批准苏尼特羊为我国地方优良品种（批号 DB15-211-95） 。苏尼特羊肉，是内蒙古苏尼特肉业有限公司推出的我国羊肉产品最新品牌，天然绿色，理想佳肴。E、产品利润空间较大，对经销商较有吸引力；F、国内市场，尤其是沿海发达市场同类产品竞争很少，需求量大，
5、市场空间巨大。2、威胁：A、大卖场运做成本高，昂贵的进店费、条码费等是厂家、经销商必须面对的问题；B、市场规划、营销策划进度必须与现代市场发展规律、节奏吻合；否则面临激烈的市场竞争的淘汰结果。C、日益变化的无情的市场竞争当中，只有专业化的销售队伍、市场推广才能赢得市场份额，并且快速增长；D、现代通路形象建设及常规费用的增加导致经营成本快速增加；E、现代技术的普及化迅速，跟进品牌会踊跃而至；所以品牌建设及品牌管理极为重要；营销策划、市场维护、品牌提升、产品延伸、推广工作是开发市场之后燃眉之急重点工作；3、优势：A、公司多年积累的经营经验以及运作模式；B、产品定位适合现代化零售业的销售需求；C、苏
6、尼特品牌，依靠内蒙古大草原品牌，有优质的产品品质及合理的市场定位；D、合理的利润空间和市场费用支持。4、劣势：A、销售团队的专业化程度需要提高；B、品牌规划，品牌提升；C、经销商的开发；从零开始；但这也是个挑战的好机会；选择能够与公司共同发展的，有营销意识很强的公司为经销商，共同运做市场。D、销售网络的建成、健全需要很大的付出。E、物流部门工作的提升； 快速的市场发展对物流部门是个严峻的考验；目标消费者：城市居民：一类二类城市居民购买力很强，消费群体数量众多；现代化的生活节奏，使他们更注重营养、健康、时尚、方便。主要群体为 3 口之家、单身贵族；上 班 族：全国总数在 1 亿以上；多为年龄在
7、20-45 岁中青年；主要是指白龄一族、上班职工和普通打工者。因工作繁忙，饮食追求方便、营养、快捷；出差、旅游人员：零点调查显示每年中国出差旅游人员已经达到一亿；这部分人群对饮食的需求是快捷、方便、卫生、营养等；三、市场规划：苏尼特熟制品产品市场、08 年主要以内蒙古（呼和浩特、包头、东胜、乌海、临河、锡林浩特）为基础，开发北京、上海、杭州、广州、深圳、青岛、大连等一类城市。 北京区：以北京为中心，包括周围的省份中心城市，如：天津、济南、青岛等；上海区：以上海为中心，包括周围省份的中心城市杭州、南京、苏州等；广州区：以广州为中心，包括周围省份的中心城市深圳、株海等重点城市；中心城市 KA 概况
8、：上海： 主要为易初莲花（16 家） 、家乐福（10 家） 、麦德龙（4 家） 、大润发（9 家） 、好又多（9 家） 、乐购（16 家） 、易买得（3 家） 、世纪联华、华联吉买盛等，国际大卖场占主导地位。杭州：家乐福（1 家） 、好又多（2 家） 、世纪联华、沃尔玛（1 家）麦德龙（1 家） 、欧尚（1 家） 、乐购（2 家） 、物美、杭百等，世纪联华超市占主导地位，国际卖场主要以单店为主；四、价格管理、货损 1、原则上全国 KA、A 类店终端实行指导统一价格；根据南北方消费特点、经济发展以及收入层次的不同 制定 KA 零售价格。2、经销商到岸价实行统一价格；卸货地点为经销商所在城市库房为
9、准；卸载费用由经销商承担（需写入产品经销合同） 。3、KA、A 类店供货价格实行公司指导价格；各地方经销商可根据市场投入与产出比，可做微调；浮动范围为：+5%。4、严禁各区域经销商串货、砸价、倒货现象；以保证各区域市场的健康有序发展，保证经销商、终端商的合理利润；5、对恶意串货、砸价、倒货的经销商，公司采取严格的管理措施； 苏尼特熟制品产品价格管理办法写入公司“产品经销合同”里，包括价格体系、串货、砸价、倒货惩罚办法；6、公司供货方式为先款现货；7、公司为经销商每季度提供 5货损； 不再承担其他货损；（需要制定货物补损规定，并写入经销合同） ；五、经销商管理 总体原则：控制、指导；给予多方面的
10、业务指导，但更多的是控制。经销商选择要十分慎重；我们产品现阶段是导入期产品；是否能把一个城市市场做好直接取决于经销商；所以大的经销商不一定能够适合我们；要选择能够适合我们产品特点、运做形式、发展方向的经销商十分重要；销售人员在选择经销商的时候务必按照公司的流程来操作，杜绝盲目选择经销商；步骤如下：市场调查经销商选择签定合同卖场陈列促销推广品牌宣传市场维护售后服务市场调查： 对目标市场 K/A、A 类卖场分布特点进行调查，收集所有卖场详细材料，为招商工作打好基础。并形成文字档案销售部存档。通过考察大卖场类似产品的动期来判断各类产品的销售状态，特别是与公司产品定位类似或特点相近的产品。 通过短时间
11、观察了解消费者购买情况，并通过个别消费者访谈,了解一般性的购买习惯和消费习惯。观察、调查卖场陈列情况和价格趋向。卖场加价率情况。经销商选择：原则：十分慎重，选择一个好的经销商等于是市场开拓成功了一半；一定要选择适合我们企业目前发展状况，并能够与公司共同成长的企业。选择方向：选择成长型商贸公司 数量：原则上一个城市只选择一个经销商；但现代销售渠道非常发达并占比比较大的（60% ）城市可考虑 2-3 个经销商。如：上海、广州、北京等；选择标准：经销商经营理念：经销商的经营观念首先是要和厂家的经营理念相吻合，并且认同厂家的企业文化，这是双方合作的基础。厂家和经销商要有充分的沟通，最大限度地让经销商了
12、解企业的营销理念、营销模式和销售政策。实力：主要是指资金能力。经销商在市场的运作中需要有足够的资金保证，如每月的保证金、每月代垫的市场费用、诸多客户尤其是 KA 客户的销售帐期、还有日常的运营开支等，这些方面会占用经销商很大的一部分资金。销售网络：得渠道者得天下。厂家自建分销网络的时代已经过去，大多厂家都在实行依靠经销商的网络来渗透市场；在选择经销商时候要充分了解经销商的销售网络分布及点数。信心度和合作意愿。对符合条件的备选经销商要有一个信心度和合作意愿的判断。经销商对厂家的合作热度往往只会维持在三个月，甚至有的经销商一旦接手了品牌经营权，立马就把先前的合作承诺忘得一干二净，开始打自己的小算盘
13、。客观地分析合作过程和市场经营过程中可能出现的困难和问题点。同时，还要向经销商明确合作中所必须承担的责任和义务，尤其是费用方面，一定要十分明确地写入合同里。签定合同：选择好经销商以后，对公司的经销协议条款进行必要的协商，保证经销合同的完整性，对需要修改的条款要站在公司的立场上进行认真细致的研究，以公司利益为重，以争取更好的掌控手段为原则，向经销商宣传经营理念和市场开发策略。对有意向的经销商进行公司长远规划，公司事业的追求，产品的经营理念，产品技术特点和经营思路等相关内容进行必要的沟通，坚定经销商信心，达成经营理念的统一（以下三个方面的内容是必须介绍的，也是经销商最为关心的三个问题，在达成一致签
14、定合同前必须做好的工作， ）（1）公司经营理念：羊肉产品的营养价值（营养手册） ；苏尼特羊肉产品在羊肉行业中的主导地位；销售样板市场的介绍（08 年主要市场选择 1-2 个可做为样板市场） ；公司成长的发展规划；（2）产品特点重点：方便、营养、美味、健康方便：方便即食食品，加热即可食用；营养：羊肉的营养价值以及我公司产品包装的优点，营养不流失；美味：美味可口，不腻；健康：隔壁草原品牌羊肉；（3）公司对经销商的政策支持根据市场发展的不同阶段，公司将陆续投放电视广告、路牌广告、报纸软文等为手段的品牌形象宣传支持。 按照不同发展阶段，分别制作全国性的和区域性的推广方案，提高终端形象（可见度）和陈列的
15、生动化。公司制定统一的年度、季度、月度促销计划提升品牌的知名度。规范严格的价格体系，合理的利润空间，保证经销商持续获利。公司承担产品的部分条码费用和公司决定的产品促消费用。 与经销商一起承担公司认可的产品的端头（架） 、堆头陈列费用。 年度的销售返利支持。签订经销合同工作要点：与经销商进行沟通，明确各项条款对经销商权利和义务的约定，确定双方的工作方向和工作范围等。对需要修改的条款或需要特别进行规范的内容可以形成补充协议的方式进行必要的规范，经公司同意后方可进行修订和补充。经销商签订合同后，要将合同寄回公司。认真解释公司对经销商的各项支持政策，要准确明了，没有误解。卖场陈列：大卖场（KA/A）陈
16、列要求：大卖场的陈列要有效利用经销商的人力、物力资源和良好的客情关系，保证按照公司的要求进行生动化陈列，对卖场排面的变动情况进行监控，保持长期稳定的达到公司要求。要求丰满但不拥挤，产品在货架陈列要求有丰满的货量；但过于丰满的陈列会给消费者的选择带来不便，影响销售。位置要求一般货架的中部，消费者易于采购，销售指标最高，顶部与底部销售指标最低。 靠近主通道，靠近客流最大一侧的端架处为宜。陈列要和强势品牌产品位置临近为更好。 争取好的陈列位置，要求经销商作为进店谈判的内容之一。促销推广公司提供宣传物料，公司准备的各种宣传和促销物料，可以根据区域市场情况和公司提供物料进行筛选和整合，达到最佳效果。建议
17、公司参考制作以下赠品，以提升销量、提升品牌美誉度，提高市场占有率。A、草原主题 CD/VCD，片头介绍公司产品B、营养手册C、小勺、马克杯D、海报E、草原特色赠品F、围裙,突出苏尼特产品品排宣传G、其他突出品牌特色的宣传物料建议制定全年的市场发展不同阶段的推广方案，全国市场同步进行推广活动；品牌宣传有条件的情况下，多做店内品尝活动；公司最好提供小包装品尝袋产品；宣传、促销物料的组合使用；店内店外活动要有机的结合；DM、TG 相结合使用，宣传效果更佳；新品推广阶段坚决不使用特价的促销手段；要动员经销商的社会资源积极展开宣传促销活动。利用经销商与卖场的客情关系，争取一些免费的或优惠的 DM、TG；
18、与经销商代理的其他强势品牌（食品）联合做促销活动，借助强势品牌的品牌效应，提升“苏尼特”品牌的品牌价值，促进销量。 媒体宣传； 电视、调频（交通） 、报纸、大型活动； 及时掌控活动期间经销商库存情况，以免发生断货现象； 每次活动结束要做促销活动总结、评估；市场维护 价格管理：价格的浮动是指零售价格的异常偏高或偏低，对此类情况要根据详细的调查分析，作出基本的判断，通过有效的方式进行必要的调整。终端零售价要保证全国和区域内的价格基本持平，不能有较大的波动，公司确定两个最低零售价格体系，长江以南市场和长江以北市场的最低零售价格； 以便给终端商给予合理的价格指导，有效保证产品在个中间商环节的合理利润。
19、 库存管理：经销商库存管理是一个动态的过程，要针对经销商协议和销量、品种组合情况进行必要的测算，产品要保证库存量达到每月销售量的 1.2 倍。 定单管理：每次下定单要充分了解分析产品流向以及经销商、卖场的库存情况，要给经销商合理的定单指导；以免发生大日期产品的出现； 临期产品的处理：对于保质期已过一半以上的产品进行及时的统计（品项、数量） ，并且策划有效的促销活动及时处理临期产品。杜绝过期产品的发生。售后服务：对各卖场或者公司转达的客户投诉案件，应在 24 小时以内到达现场进行处理，给消费者或客户合理的解释，不能遗留后遗症，造成公开曝光等恶劣的社会影响。六、KA 管理KA 特点：面积大、位置佳
20、、品类齐全、价格低、促销多、规模大等特点。能够调动起消费者的重要原因，就是所谓的每日低价和一站式购物。运做 KA 的利弊 大卖场客流量大，提升产品销量快； 销售渠道长度缩短，易掌控； 零售业的发展趋势，所占比例越来越大； 连锁经营，规模效益比较好； 国际卖场可谈全国合同，节省费用； 流程规范，易于操作；经营品牌、品项众多，竞争非常激烈；卖场结帐有帐期，占用经销商很多资金；进店费用昂贵，条件苛刻；常规费用多而高，促销要求多；大部分国际大卖场实行产品（品项）末尾淘汰制，滞销产品面临锁码风险；进店费用：原则：费用降低最低； 厂家、经销商共同承担； 厂家不承担产品（品牌费）进店费；（在第一次谈判时候明
21、确告之经销商） ； 厂家可承担产品条码费用；但开始与经销商谈的时候，要留充分的谈判余地；尽量让经销把费用降低到最低或者让经销商承担一部分（国际大卖场费用经销商承担的比较少，本土卖场的费用比较灵活，经销商可利用自己的客情关系，可以降低费用的余地比较大或者经销商可把费用分摊到自己代理的其他品牌产品上） 。在确定条码费用之前销售人员要进行详细的市场调查，了解当地 KA、A 类店的条码费用情况后再确定此项费用；方法是：通过了解最近一年内新进入此市场的其他品牌的费用情况；可以直接与厂家销售人员联系了解费用情况，或者从卖场理货员、分店采购员、经销商业务员那里了解，做参考。 经销商与卖场谈条码费用时候，最好
22、厂家人员陪同，但经销商是主谈判，厂家销售人员只是了解费用真实情况，也不用表明自己的身份；陪同即可。 条码费我们是以货物形式兑现给经销商，分两次兑现；第一次进货时兑现 60%，第二次进货时候兑现 40%。 常规促销费用也是以货物的形式兑现。七：赢利平衡点分析每个城市市场在签定合同之前，与经销商进行充分沟通之后，要进行投入与风险分析，主要是费用与销售比例分析。如果厂家投入的前期市场费用（主要是条码费）在一年之内可回收的话，公司完全考虑运做。 如果一年之内无法赢利的话，只能根据市场容量以及每个超市周围消费群的消费特点有选择性的运做。分析主要数据： 城市大卖场数量、经销商网络点数、每个网点的销售额、条码费总额、销售收入、厂家费用与销售额比例；八、建设专业化销售团队：销售培训 谈判技巧 销售管理能力 团队形象及素质九、08 年预算：全年销售目标：即食羊肉 ：内蒙古 300 万，北京区 300 万， 上海区 300 万， 广州区 300 万冻品：保健产品：400 万科技产品：200 万人员销售费用：差旅费、通讯费、销售提成；条码费：促销费用：终端促销费用、经销商促销费用推广费用：全年推广规划区域推广费用：临时促销费用
