1、USP 理 论 意 义 ： 1USP 理论对以后理论发展的贡献， USP 理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。USP 理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学，尽管它是以产品为本位，探求推销产品的方法，还停留在“术” 的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异，则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。2作为广告诉求的理论经典，USP 不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的
2、话题。只要广告存在，我们就需要“永远的 USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。案 例 二 、 舒 肤 佳 后 来 者 居 上 称 雄 香 皂 市 场 1992 年 3 月 ， “舒 肤 佳 ”进 入 中 国 市 场 ， 而 早 在 1986 年 就 进 入 中 国 市 场 的 “力士 ”已 经 牢 牢 占 住 香 皂 市 场 。 后 生 “舒 肤 佳 ”却 在 短 短 几 年 时 间 里 ， 硬 生 生 地 把“力 士 ”从 香 皂 霸 主 的 宝 座 上 拉 了 下 来 。 根 据 2001 年 的 数 据 ， 舒 肤 佳 市 场 占 有 率 达41.95
3、%， 比 位 居 第 二 的 力 士 高 出 14 个 百 分 点 。 舒 肤 佳 的 成 功 自 然 有 很 多 因 素 ， 但 关 键 的 一 点 在 于 它 找 到 了 一 个 新 颖 而 准 确 的“除 菌 ”概 念 。 在 中 国 人 刚 开 始 用 香 皂 洗 手 的 时 候 ， 舒 肤 佳 就 开 始 了 它 长 达 十 几 年 的 “教 育 工作 ”， 要 中 国 人 把 手 真 正 洗 干 净 看 得 见 的 污 渍 洗 掉 了 ， 看 不 见 的 细 菌 你 洗 掉 了 吗 ？在 舒 肤 佳 的 营 销 传 播 中 ， 以 “除 菌 ”为 轴 心 概 念 ， 诉 求 “有
4、效 除 菌 护 全 家 ”， 并在 广 告 中 通 过 踢 球 、 挤 车 、 扛 煤 气 罐 等 场 景 告 诉 大 家 ， 生 活 中 会 感 染 很 多 细 菌 ， 用 放 大镜 下 的 细 菌 “吓 你 一 跳 ”。 然 后 ， 舒 肤 佳 再 通 过 “内 含 抗 菌 成 分 迪 保 肤 ”之 理 性诉 求 和 实 验 来 证 明 舒 肤 佳 可 以 让 你 把 手 洗 “干 净 ”， 另 外 ， 还 通 过 “中 华 医 学 会 验 证 ”增 强 了 品 牌 信 任 度 。 三 、 脑 白 金 吆 喝 起 中 国 礼 品 市 场 在 中 国 ， 如 果 谁 提 到 “今 年 过 节
5、 不 收 礼 ”， 随 便 一 个 人 都 能 跟 你 说 “收 礼 只 收 脑白 金 ”。 脑 白 金 已 经 成 为 中 国 礼 品 市 场 的 第 一 代 表 。 睡 眠 问 题 一 直 是 困 扰 中 老 年 人 的 难 题 ， 因 失 眠 而 睡 眠 不 足 的 人 比 比 皆 是 。 有 资 料 统计 ， 国 内 至 少 有 70%的 妇 女 存 在 睡 眠 不 足 现 象 ， 90%的 老 年 人 经 常 睡 不 好 觉 。 “睡 眠 ”市 场 如 此 之 大 ， 然 而 ， 在 红 桃 K 携 “补 血 ”、 三 株 口 服 液 携 “调 理 肠 胃 ” 概 念 创 造中 国
6、保 健 品 市 场 高 峰 之 后 ， 在 保 健 品 行 业 信 誉 跌 入 谷 底 之 时 ， 脑 白 金 单 靠 一 个 “睡眠 ”概 念 不 可 能 迅 速 崛 起 。 作 为 单 一 品 种 的 保 健 品 ， 脑 白 金 以 极 短 的 时 间 迅 速 启 动 市 场 ， 并 登 上 中 国 保 健 品 行业 “盟 主 ”的 宝 座 ， 引 领 我 国 保 健 品 行 业 长 达 五 年 之 久 。 其 成 功 的 最 主 要 因 素 在 于 找到 了 “送 礼 ”的 轴 心 概 念 。 中 国 ， 礼 仪 之 邦 。 有 年 节 送 礼 ， 看 望 亲 友 、 病 人 送 礼 ，
7、 公 关 送 礼 ， 结 婚 送 礼 ， 下 级对 上 级 送 礼 ， 年 轻 人 对 长 辈 送 礼 等 种 种 送 礼 行 为 ， 礼 品 市 场 何 其 浩 大 。 脑 白 金 的 成 功 ，关 键 在 于 定 位 于 庞 大 的 礼 品 市 场 ， 而 且 先 入 为 主 地 得 益 于 “定 位 第 一 ”法 则 ， 第 一 个把 自 己 明 确 定 位 为 “礼 品 ”以 礼 品 定 位 引 领 消 费 潮 流 。 四 、 乐 百 氏 ， 27 层 净 化 经 过 一 轮 又 一 轮 的 “水 战 ”， 饮 用 水 市 场 形 成 了 三 足 鼎 立 的 格 局 ： 娃 哈 哈 、
8、 乐 百氏 、 农 夫 山 泉 ， 就 连 实 力 强 大 的 康 师 傅 也 曾 一 度 被 挤 出 了 饮 用 水 市 场 。 综 观 各 水 成 败 ，乐 百 氏 纯 净 水 的 成 功 相 当 程 度 上 得 益 于 其 “27 层 净 化 ”的 营 销 传 播 概 念 。 乐 百 氏 纯 净 水 上 市 之 初 ， 就 认 识 到 以 理 性 诉 求 打 头 阵 来 建 立 深 厚 的 品 牌 认 同 的 重 要性 ， 于 是 就 有 了 “27 层 净 化 ”这 一 理 性 诉 求 经 典 广 告 的 诞 生 。 当 年 纯 净 水 刚 开 始 盛 行 时 ， 所 有 纯 净 水
9、品 牌 的 广 告 都 说 自 己 的 纯 净 水 纯 净 。 消 费 者不 知 道 哪 个 品 牌 的 水 是 真 的 纯 净 ， 或 者 更 纯 净 的 时 候 ， 乐 百 氏 纯 净 水 在 各 种 媒 介 推 出 卖点 统 一 的 广 告 ， 突 出 乐 百 氏 纯 净 水 经 过 27 层 净 化 ， 对 其 纯 净 水 的 纯 净 提 出 了 一 个 有力 的 支 持 点 。 这 个 系 列 广 告 在 众 多 同 类 产 品 的 广 告 中 迅 速 脱 颖 而 出 ， 乐 百 氏 纯 净 水 的 纯净 给 受 众 留 下 了 深 刻 印 象 ， “乐 百 氏 纯 净 水 经 过
10、27 层 净 化 ”很 快 家 喻 户 晓 。 “27 层净 化 ”给 消 费 者 一 种 “很 纯 净 ， 可 以 信 赖 ”的 印 象 。 27 层 净 化 是 什 么 ？ 是 其 他 纯 净 水 厂 家 达 不 到 的 工 艺 吗 ？ 非 也 。 USP， 一 说 而 已 ，营 销 传 播 概 念 而 已 。 五 、 农 夫 山 泉 ， 甜 并 快 乐 着 1998 年 ， 娃 哈 哈 、 乐 百 氏 以 及 其 他 众 多 的 饮 用 水 品 牌 大 战 已 是 硝 烟 四 起 ， 而 且 在娃 哈 哈 和 乐 百 氏 面 前 ， 刚 刚 问 世 的 农 夫 山 泉 显 得 势 单 力
11、 薄 ， 另 外 ， 农 夫 山 泉 只 从 千 岛 湖取 水 ， 运 输 成 本 高 昂 。 农 夫 山 泉 在 这 个 时 候 切 入 市 场 ， 并 在 短 短 几 年 内 抵 抗 住 了 众 多 国 内 外 品 牌 的 冲 击 ，稳 居 行 业 三 甲 ， 成 功 要 素 之 一 在 于 其 差 异 化 营 销 之 策 。 而 差 异 化 的 直 接 表 现 来 自 于“有 点 甜 ”的 概 念 创 意 “农 夫 山 泉 有 点 甜 ”。 “农 夫 山 泉 ”真 的 有 点 甜 吗 ？ 非 也 ， 营 销 传 播 概 念 而 已 。 农 夫 山 泉 的 水 来 自 千 岛湖 ， 是 从
12、 很 多 大 山 中 汇 总 的 泉 水 ， 经 过 千 岛 湖 的 自 净 、 净 化 ， 完 全 可 以 说 是 甜 美 的 泉 水 。但 怎 样 才 能 让 消 费 者 直 观 形 象 地 认 识 到 农 夫 山 泉 的 “出 身 ”， 怎 样 形 成 美 好 的 “甘泉 ”印 象 ？ 这 就 需 要 一 个 简 单 而 形 象 的 营 销 传 播 概 念 。 “农 夫 山 泉 有 点 甜 ”并 不 要 求 水 一 定 得 有 点 甜 ， 甜 水 是 好 水 的 代 名 词 ， 正 如 咖 啡味 道 本 来 很 苦 ， 但 雀 巢 咖 啡 却 说 味 道 好 极 了 说 明 是 好 咖 啡 一 样 。 中 文 有 “甘 泉 ”一词 ， 解 释 就 是 甜 美 的 水 。 “甜 ” 不 仅 传 递 了 良 好 的 产 品 品 质 信 息 ， 还 直 接 让 人 联 想 到了 甘 甜 爽 口 的 泉 水 ， 喝 起 来 自 然 感 觉 “有 点 甜 ”。
