1、I目 录摘 要 .IIIABSTRACT.IV一、旅游节庆概述 .1（一）节庆和旅游节庆的概念 .1（二）旅游节庆市场化的缘由 .1（三）旅游节庆市场化运作成功与否的衡量 .2二、丽江旅游节庆市场化运作的现状 .3（一）丽江旅游节庆市场化运作的基础条件分析 .3（二）丽江旅游节庆活动的开发现状及其运作模式 .7（三）目前丽江旅游节庆市场化运作带来的效益和影响 .9三、目前丽江旅游节庆市场化运作存在的主要问题 .10（一）对旅游节庆活动管理和促销存在不足 .10（二）在体制和主体上存在缺陷，真正实现由企业独立主办的节庆为数不多 .10（三）缺乏精于策划运作旅游节庆活动的本土人才队伍 .11（四）
2、旅游节庆相关行业的管理和服务水平还有提升的空间 .11（五）精品节庆项目需进一步培育，国际性、参与性需进一步增强 .11四、优化丽江旅游节庆市场化运作 .12（一）优化丽江旅游节庆市场化运作的基本思路 .12（二）优化丽江旅游节庆市场化运作的具体措施 .14参考文献 .17致 谢 II丽江旅游节庆市场化优化思路和措施摘 要举办节庆活动的主要目的是为当地的旅游、经济增添效益并提升当地居民生活水平、给当地企业带来利益。对于以旅游业为主导产业之一的丽江市来说，凭借丰富的旅游资源，举办一系列旅游节庆活动就尤其显示出及其重要的现实意义。采取市场化运作方式、不断提高市场化运作水平，优化市场化运作，是丽江旅
3、游节庆发展的一个重要方向。本文就丽江至今举办过多届节庆活动的现实为基点，通过分析丽江旅游节庆市场化运作的基础，指出现有市场化运作下存在的问题并提出优化的思路和具体措施，以期有助于丽江旅游节庆活动朝着高品位、高效益、持续化的方向发展。本论文第一部分从节庆和旅游节庆的概念入手，对旅游节庆市场化的缘由进行分析，并指出了旅游节庆市场化运作成功与否的衡量标准。第二部分对丽江旅游节庆市场化运作的现状进行分析。第三部分重点探讨了目前丽江旅游节庆市场化运作中存在的主要问题。论文的最后一个部分提出了优化丽江旅游节庆市场化运作的基本思路和措施。关键词：旅游节庆 丽江 市场化运作 优化IIIABSTRACTEven
4、ts organized the main purpose is to the local tourism, the economy added efficiency and enhance the living standards of local residents, local businesses to benefit. This article on the Lijiang has been held over the festival events of the basis of reality, through the analysis of Lijiang tourism fe
5、stivals of the infrastructure of the market.That the existing mode of operation of the market under the existing problems and put forward ideas and optimization of specific measures, a reasonable construction of a new market-oriented mode of operation, with a view to contributing towards the Lijiang
6、 Tourism Events high quality, cost-effective and sustained development in the direction. With regard to tourism as one of the leading industries in Lijiang City, with rich tourism resources, a series of festive events on tourism in particular, shows that its important practical significance. Adopt m
7、arket-oriented mode of operation, and continually enhance the level of market-oriented operation, optimizing the operation of the market, Lijiang tourism festival is an important direction of development.The Paper is divided into four Parts:First: the concept of festival and tourism festival; the to
8、urism festival market origins and theoretical basis of the analysis and pointed out that the tourist festivals of the market success of the operation of the measure.Second: the analysis of the questions of the nowadays tourism festivals in Lijiang.Third: the analysis about focus on the current marke
9、t-oriented tourism festivals in the operation of the main problems in Lijiang.Last: the basic ideas and initiatives to optimizing of Lijiang tourism festivals of the market operation .Key Word： Festival tourism; Lijiang; Implementation of market; O0一、旅游节庆概述（一）节庆和旅游节庆的概念节庆是指在特定的时间和地点举行的各种庆祝活动的总称。节庆是节
10、日和庆祝活动的总称，包括两个方面,一是纪念日，如五一国际劳动节；二是传统庆祝或祭祀的日子，如清明节、三朵节。从节庆的定义来说，凡是已存在并正在影响，有一定规模且相沿成俗的群众性集体活动都应该被纳入节庆的范畴。旅游节庆是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，专指以各种节日、盛世的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊的旅游形式，也有学者称其为节庆旅游或事件旅游。节庆活动被认为是旅游业吸引因素最重要的组成部分，它能为当地组织发展、与外界交流、加强领导等提供巨大的潜力。在本文中，旅游节庆特指各少数民族传统庆祝或祭祀的日子、以地区文化背景为基础开发的节庆和事件旅游
11、产品。（二）旅游节庆市场化的缘由1、旅游节庆市场化的内涵市场化，即是商品交换的过程。从具体内容来看，市场化既包括市场基础设施的建立和完善，也包括制度性市场规则和运行市场规则的实施，以及各经济主体行为的规范。旅游节庆活动的市场化，就是将节庆旅游活动这样一种旅游资源，通过市场进行有效配置，并开发成适合交易的旅游产品的过程。可以说，市场化运作模式是旅游节庆活动发展的终极模式。2、旅游节庆市场化的缘由（1）旅游节庆市场化运作的内部原因旅游节庆的市场化运作有利于提高节庆活动的运作效率和效益，有利于促进节庆实施过程中的专业化分工，同时也有利于提高民众参与性。1（2）旅游节庆市场化运作的外部原因社会主义市场
12、经济的要求。社会主义市场经济要求经济运行中要充分遵循市场经济规律，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。政府机构改革后人员压力增加。旅游节庆活动的准备工作涉及许多政府部门，相关部门把有限的人力投入节庆的准备工作当中，不仅增加了工作量，而且影响了部门工作的正常开展。政府工作人员精简迫使政府重新定位，重新确定其职能。现实的人员压力要求旅游节庆实施市场化运作。政府财政压力不断增大。在非市场化运作模式下旅游节庆筹备投资的资金来源大体上包括上级政府的拨款、本地政府的财政投入和节庆活动本身的收益等三个方面。由于节庆投资所需资金数额极大、投入时间集中，一般会超过政府常规的财政预算，因此，政府往往会通过挪用其
13、他建设资金或是提前使用未来年份的预算资金来解决，在旅游节庆活动本身的财务责任制度不健全、投入产出机制不完善的情况下，容易出现过度投入的问题，使政府面临巨大的财政压力。基于以上分析，在内外部原因的共同作用下，旅游节庆市场化运作是旅游节庆运作的必然趋势。（三）旅游节庆市场化运作成功与否的衡量目前对旅游节庆市场化运作的定量评价工作存在着一定的难度，定量评价的指标体系的确定和选取存在一定的障碍和不现实之处，难以形成一个统一的衡量标准来评价旅游节庆的运作成功与否，就作者目前的写作水平来说,采用定量化的方式来进行评价存在着相当大的困难。因此，本篇的笔者对旅游节庆市场化运作成功与否的衡量主要是定性的方面来考
14、虑，笔者认为大致可以从以下两个方面入手：1、旅游节庆运作产生的经济效益检验旅游节庆活动成败的尺度之一，就是是否具有良好的经济效益。没有良好的经济效益的旅游节庆不能算是一次成功的旅游节庆，也很难是可持续发展的旅游节庆。因此，经济效益是衡量一个旅游节庆活动市场化运作成功与否的关键。2、旅游节庆对于观众的吸引力和观众对节庆的参与程度旅游节庆运作成败的衡量尺度之二在于节庆对于观众的吸引力，观众对节庆的参2与程度。对于节庆来说，最为根本的还是要有观众的参与，这也是节庆活动能达到其他目的的前提。吴必虎认为，在那些带有较强的官方色彩的节庆中，即使有群众参与，也往往只是作为“与君同乐”的陪衬人的身份出现。旅游
15、学界将旅游节庆的构成要素概括为：兴奋要素；娱乐要素；炫耀要素。也就是说受人欢迎的旅游节庆应该是有特色、有兴奋点，能满足人们的好奇心理，能让众人参与娱乐的节日庆典。因此,如果旅游节庆市场运作不能吸引观众，那么最大化实现门票收入、有效招揽赞助商投入自然成为空中楼阁。二、丽江旅游节庆市场化运作的现状（一）丽江旅游节庆市场化运作的基础条件分析1、丽江旅游节庆市场化运作的资源基础分析丽江市位于滇西北，地处世界自然遗产“三江并流”核心地区，下辖古城区、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、永胜县和华坪县，总面积 20600 余平方千米，人口 100多万。丽江是汉、藏、白、纳西等多种民族文化的交汇区，世居纳西、
16、彝、傈僳等十二种少数民族，占丽江总人口的 57.3%。各民族在语言文字、神话传说、音乐舞蹈、文学艺术、宗教信仰，婚姻、丧葬、生育、节庆、饮食、服饰、待客、礼仪、娱乐活动以及心理素质、生态环境等方面都保留了自己独特的个性和多姿多彩的风格。各民族有众多的特有节日（如表 2-1 所示） ，形式多样、内容丰富、与众不同的民俗节庆活动为当地民众的生产生活带来了快乐和财富。这些节庆文化旅游资源为丽江旅游节庆活动的开展提供了市场条件和现实基础，是丽江建成国际精品旅游胜地的支撑点。表-丽江少数民族节庆资源民族 代表文化 特有节日 时间 主要内容三朵节农历二月初八和八月羊日祭祀三朵神、赛马、对歌棒棒节（米拉会）
17、 正月十五农作木器、木雕及工艺品交易纳西族 东巴文化、纳西古乐骡马会 农历三月中旬 物资交流、文体表演彝 族 毕摩文化 火把节 农历 耍火把、民族打跳3宗教节日 正月 朝拜玉龙雪山藏 族 藏传佛教赛马节 五月端午 赛马、赛歌阔时节 正月初一至十五 吃团圆饭、射弩比赛刀杆节 二月初七 上刀山、下火海傈僳族 “上刀山” 、“下火海”澡堂会 正月初二至初四 温泉沐浴、赛歌摩梭人(纳西族支系)阿夏婚俗 朝山节 七月二十五日 游山、歌舞他留人（彝族支系）营盘古墓群 粑粑节 农历六月二十四 祭祀、文娱活动吾昔节 腊月初八文体娱乐、赛马、跳锅庄大过年 腊月初六 汤秋千、赛马、歌舞普米族汗归教、穿裤子或穿裙子
18、成人礼苏里玛节 收获季节 品酒、祭祖、亲友走访2、丽江旅游节庆市场化运作的客源条件分析近年来，丽江市丰富的旅游资源吸引了越来越多的游客到此旅游，丽江旅游业的飞速发展可以通过以下数字来了解：从 1999 年到 2006 年，丽江接待游客数量从 280万人次增长到了 460 万人次，年均增速达到 6.38%；旅游收入从 15.9 亿元增长到 45 亿元，年均增速达到 13.91%，2007 年接待游客 531 万人次，实现旅游收入 57 亿元。目前丽江旅游客源结构呈现出以下几个特点： (1)国内游客稳步增长、海外游客高速增长。目前丽江的客源仍以国内旅游者占绝对优势，丽江旅游客源市场和旅游经济收入都
19、以国内旅游为主体。从海外游客市场来看，除了稳定的香港、台湾和东南亚市场外，日本和西欧的客源市场增长势头看好。这样的客源特征在客观上有利于丽江旅游节庆产品的销售。（2）散客多。丽江的相关旅游统计数据表明，近几年来丽江的游客总数中，散客约占40%，团队约占 60%。散客多被视为旅游胜地有持续吸引力的一项指标，国外不少著名旅游地散客人数都占到 60%以上，甚至更多。节庆活动是一种参与性很强的旅游休闲活4动，散客游则有利于提高旅游决策的科学性和民主性，游客可以充分参与节庆活动从而获得不同和经历和充分的实际体验。（3）飞机成为游客进入丽江的主要交通工具。丽江机场自 1995 年 7 月建成通航以来，10
20、 年内旅客吞吐量和航班起降架次均增长了 50 多倍，成为云南省发展速度最快，业务最繁忙的干线机场之一。目前与丽江通航的城市已有北京、上海、广州、深圳、成都、昆明等。通航条件的便利性使得游客可以在节庆期间及时赶到丽江，参与到节庆活动当中，不至于错过节庆期间的精彩活动内容。（4）会议团队增多、高端市场显现。有“高原姑苏、雪山下的威尼斯”之称的丽江，成为国内外许多会议召开的首选地点。据不完全统计，每年会议团队的游客数量已占来丽游客总量的一成多，丽江正逐渐成为会议的天堂。会议主要针对的是商务旅游市场，而当前丽江开发的一些旅游节庆产品针对的也是休闲和商务两大旅游市场，因此，会议团队的增多在很大程度上有利
21、于提高丽江旅游节庆的经济效益。丽江节庆活动和会议活动互相交融，共添光彩，使会议和节庆活动都更具吸引力。而丽江会议旅游市场的发展也将推动节庆旅游市场的发展。（5）来丽游客的旅游素质在提高。游客素质的提高不仅有利于丽江生态环境和旅游资源的保护，还有助于丽江少数民族风情和原生态文化的保真，使丽江各旅游节庆活动持续化进行。3、丽江旅游节庆市场化运作的营销环境分析旅游节庆市场营销环境，实质上是旅游节庆市场的生存空间，是旅游节庆市场营销活动的基础和条件。旅游市场营销环境的构成很复杂，由多元素共同影响、作用而构成。（1）从丽江旅游业的外部大环境和机遇看，宏观经济环境、政策环境有利于整个旅游节庆市场的快速发展
22、。丽江是云南省重点发展的旅游中心城市之一，在云南省旅游业发展总体规划的五大旅游区中，丽江与大理、香格里拉和怒江一起构成了滇西北香格里拉生态文化旅游区，也是国家旅游局界定的大香格里拉生态文化旅游圈的东南门户。在丽江市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中指出：要加强丽江5旅游品牌的塑造。将丽江古城、老君山、东巴文化等世界遗产作为丽江的拳头旅游产品重点加以培育和营销，策化“丽江世界遗产旅游节” 、 “丽江世界遗产论坛”等节庆和会议，继续办好东巴艺术节等节庆活动，塑造独具特色的丽江旅游整体形象。丽江在文化和旅游的共同繁荣中，寻求着新的经济突破，使丽江成为中国最有国际影响力和吸引力的文化与旅游名城文
23、化环境。（2）从丽江旅游业的内部环境和动力看，发展和完善丽江旅游节庆市场的条件已具备。资源环境条件。丽江拥有丰富的旅游资源，以“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”为主要代表。在丽江拥有的旅游景点中，既有山水自然景点、也有被列入世界文化遗产的古城，还有多民族的文化风情。由于海拔落差大，丽江自然景点在地理地貌、植被、生物种类等方面的多样性非常明显。同时，丽江自古就是一个多民族聚居的地方，共有 12 个世居少数民族，民族文化种类众多，历史悠久。这些特点决定了丽江能满足多种类型游客的需要，也吸引了越来越多游客来此旅游。文化环境条件。文化是丽江的灵魂、是丽江旅游节庆发展的不竭动力。丽江的东巴文化是
24、当地纳西人最引以为傲的民族文化精髓，是纳西族古代文化发展的高峰，摩梭人的阿夏婚俗、彝族的毕摩文化、永胜的他留人文化都为强化丽江世界旅游文化名城的形象提供了物质保障和不竭动力。丽江市先后策划举办了“丽江世界遗产旅游节”、“丽江世界遗产论坛”等大型节庆活动，并到加利福尼亚州举办纳西文化展，进行纳西文化的交流与讲座。4、丽江旅游节庆市场化运作的旅游接待能力分析当丽江旅游业完成由“事业型”向“企业型”转变后，投资便出现了多样化，许多民营企业转向旅游业，呈现投资主体多样的特征。丽江旅游业对宾馆饭店、旅行社、旅游交通的投入力度都很大，同时也逐步加大了旅游环境保护治理方面的投资，因此，当前丽江旅游节庆市场化
25、运作已具备较成熟的接待能力。至 2006 年底，丽江有星级酒店 190 家（五星级 4 家、四星级 11 家、三星级 46 家、二星级 77 家、一星级 52 家），标准床位 11411 个。由于看好当地高档酒店市场未来6的发展，已经有国际顶级酒店入驻丽江。如新加坡悦榕度假酒店就在云南丽江投资打造了号称“中国最昂贵的酒店”丽江悦榕庄。旅行社方面，丽江目前具有持续竞争力的有如下几家企业：中国国际旅行社、中国青年旅行社、三江旅行社、黑白水旅行社、康辉国旅、滇西北旅行社、四方国旅以及云杉旅行社等，都具有较强的接团、组团能力及产品推广能力。根据丽江市十一五规划，十一五期间丽江市将全面推进交通基础设施建
26、设。虽然目前丽江没有开通火车，与外部城市的交通联系主要是公路和民航，但具有历史意义的是，丽江将在 2008 年建成大丽铁路，首次实现通火车。综上所述，笔者认为，丽江旅游业将继续快速发展，这在客观上有利于旅游节庆市场的蓬勃发展。丽江的旅游节庆已具备较成熟的市场基础，旅游节庆是未来丽江旅游发展的一个亮点。（二）丽江旅游节庆活动的开发现状及其运作模式、丽江现已开发的旅游节庆活动概况丽江从 1999 年至今，举办了多届具有重大影响力的旅游节庆（表 22） ，各个层次、各种规模的节庆活动举办次数日益增加、层次日益多样、内容日益丰富，并且正在朝着“品牌化、持续化”的市场运作方向发展。目前，丽江的很多节庆旅
27、游活动都有连续举办的趋势，且形成了一定的知名度和品牌效应。如丽江束河中国情人节有连办之势，中国丽江国际东巴文化旅游节也已连续举办六届，已具有一定的品牌效应。表 22 19992007 年间丽江曾举办的重要的旅游节庆活动年份year次数numbers节庆活动名称及日期FSEsname and dates99 昆明世博会丽江分会场（5 月 1 日10 月 31 日）1999 年 299 第一届中国丽江国际东巴文化艺术节（10 月 1620 日）中国昆明国际旅游节丽江分会场首届丽江黄山纳西乡村民俗旅游节(5 月 2 日3 日)第一届中国丽江国际东巴文化旅游节（5 月 15 日）2000 年 4第四届七星国际越野挑战赛（11 月 36 日）2001 年 4 2001 年北京丽江文化周（5 月 17 日）
