1、第一章、三亚房地产整体市场特点一、房地产市场主要为“岛外市场”与国内其他城市商品房开发及销售的对象主要针对本地市场不同，三亚的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场” （购房客户不仅来自于国内，还有部分来自于国外） ，绝大多数的购房客户来自于岛外，而且这种比例将随着三亚房地产开发档次以及国际化程度的不断提高而提高。实际上，三亚的房地产业未来的发展趋势可借鉴美国的夏威夷、澳大利亚的黄金海岸、印度里西亚的巴厘岛、墨西哥的坎昆、泰国的芭提雅等世界最著名的热带度假胜地更加合适，三亚因为拥有高质量、稀缺的旅游度假资源，它已经成为或正在成为中国甚至是世界的旅游目的地，那些事业有成、崇尚健康、注
2、重生活品质的人士在三亚投资置业作为其“第二居所” 、 “第三居所”就成为一种必然的选择。但就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场，但可以预见，随着中国改革开放以及三亚国际化程度的不断提高，国外购房客户数量会逐年提高。可以预见随着我国经济的不断发展，三亚旅游房地产的未来会有许多与上述度假目的地相似的地方，当然它会有、也应该有自己独有的文化特色，比喻民族性，但在这个方面三亚做得还远远不够（巴厘岛是做得最成功的） ，无论是城市规划的决策者还是具体项目的开发商一定要牢记，对与旅游度假产品而言“只有民族的才是世界的”！三亚的旅游
3、房地产除了借鉴国外度旅游假胜地的开发经验外，挖掘本土文化资源是当务之急，比喻黎族文化在旅游度假物业中的运用，至于三亚目前比较流行的“南洋建筑风格”属于海外文化的传播，不具备深厚的民族根基，因而也是没有生命力的。二、房地产经济周期的滞后性经济学家认为任何产业均存在经济周期说，经济周期分为增长期、繁荣期、衰退期、萧条期四个必然阶段，就房地产业而言经济周期同样存在。由于三亚房地产业是一个典型的外销市场，从现阶段来看，他依附于整个国家的经济发展水平，受国内经济周期的影响，但三亚房地产业存在滞后性，即它的复苏、高涨落后于国内房地产同期发展水平 23 年左右的时间（国内其他城市房地产复苏、高涨普遍在 19
4、98 年，而三亚在 2000 年才开始复苏） ，这是由于三亚的房地产业最有市场潜力的是旅游度假产品，旅游度假物业不属于生活必需品，而属于生活奢侈品，人们只有在经济非常宽裕的情况下或出于投资保值的目的才会购买此类产品，也就是只有当内陆经济高涨带来丰厚收益，而内陆投资项目又出现竞争激烈、风险增加、回报偏低的情况，三亚房地产才开始出现复苏、高涨的过程。但三亚房地产的衰退期和萧条期却基本与国内其他城市保持一致（受国家宏观调控政策的影响是一致的） ，使得三亚房地产经济周期中增长期、繁荣期相比国内其他城市来得更短。为了规避国内经济周期对三亚房地产业的影响，最大的努力方向应该是加大三亚房地产国际化市场步伐，
5、努力使三亚的知名度以及在房地产产品、环境、服务等方面与国际接轨，达到“东方不亮西方亮” ，就一定能够使三亚房地产业较少受国内经济周期所带来的负面影响，走向更加健康、理性发展的轨道。因为三亚优越的旅游资源即便放到全世界这个范围来看也是稀缺的，它具备赢得全世界购房者的条件，从这个角度来看，三亚是属于全人类的。三、与旅游业联系紧密、销售曲线随季节呈“U ”字型分布通过长时间的观察发现，三亚的房地产业与旅游业相关度极高，与三亚的旅游存在淡季、旺季一样，三亚的房地产销售与三亚的旅游季节大致呈现“U ”字型分布，即两头（年头年尾）高，中间（年中）低。四、购房客户来源“两区一都” 、 “两极分化”就国内市场
6、而言，通过购房客户户籍所在地统计资料分析，发现客户集中来源于“两区一都” ，即以长江三角洲（以上海为龙头，向江、浙两省辐射）为经济发达地区和以东北高寒地区以及首都北京。说明经济越发达人们对休闲度假产品的需求就越强烈，气候差异越大人们对养老方面的需求就越强烈。同时，也注意到一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头，说明环境差异越大人们对健康方面的需求就越强烈。三亚房地产市场“两极分化”主要表现在，以“休闲度假”为目的的高端市场价格攀升较快，以“养老”为目的中低端市场价格上涨幅度趋稳。高端客户对房价的承受能力较大，而低端客户对房价比较敏感。这就要求政府各职能部门根据资源效益最大化
7、的原则，将拥有最优度假资源的用地规划为高档房产项目的开发，而将不具备旅游度假资源的用地规划为中低档房产项目的开发。在土地出让方面尤其有必要对土地级别根据拥有旅游度假资源的优劣进行调整，拉大土地级差地租，充分发挥土地的利用价值。五、典型的“候鸟城市” ，已售商品房使用率低，小户型成为市场主角三亚商品房作为岛外客户的“第二居所” 、 “第三居所”存在使用效率低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，呈现出典型的“候鸟城市”特征。而这些空置的商品房大部分占有稀缺的海景资源，不仅造成巨大的资源浪费，而且因物业管理费收缴困难，造成物业
8、管理公司经营难以为继，因此，三亚市政府于 2004 年明确规定海边用地不再批准新建商品房项目，其目的就是为了防止此类情况的继续蔓延。从需求层面来看，由于大户型总价高，门槛高，且大户型因租金较高导致出租率低，而小户型总价低，门槛低，且小户型租金较低因而有较好的出租率，从而导致市场上小户型的房屋销售受到市场的追捧，大户型的房屋出现滞销，为了适应三亚房地产市场出现的变化，三亚的房地产开发商及时做出了调整，统计数据表明，户型结构仍以小户型为主，那些产权式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓项目因户型小而保持较高的销售率。三亚应充分利用宝贵的海景资源开发使用率高的休闲度假产品，这不仅包括建设星级宾馆、酒店，
9、也包括建设产权式酒店、酒店式公寓（带有出租性质）以及家庭旅馆，满足各个层次尤其是自助游、自驾游游客对度假产品的需求，然后，在完善法律机制的情况下，适时引入国际上风行的“分时度假”模式，使三亚的各种旅游资源得到充分的利用，并为物业拥有者带来投资回报。六、产权式酒店、酒店式公寓等休闲度假产品渐成雏形三亚作为我国唯一的热带滨海旅游城市，作为全国人民的“第二、第三居所” ，三亚房地产业近期最大的特点就是与旅游业联姻。与国内“第一居所”不同， “第二、第三居所”无需具备通常意义上的居家功能（比喻较大的储藏空间、较大的封闭式厨房、书房、佣人房及客人房等） ，大部分购房客户更看重的是休闲度假的环境和氛围，同
10、时，在空闲时谁来负责对物业进行维护和管理以及物业是否能够带来投资回报。正是因为大部分购房客户因工作繁忙，一年当中只能有较少的时间前来休闲度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而资产闲置维护成本（物业管理、物业维护等费用）偏高，使得产权酒店、酒店式公寓等休闲度假产品应运而生。产权酒店实际上就是房地产业与旅游产业联姻的结果（产权酒店的开发与普通房地产开发无异，产权酒店的经营比普通酒店相似但更有特色） ，它很好地解决了“第二、第三居所”存在的各种问题，是国际上所有旅游度假胜地最畅销的产品之一。目前，在三亚产权酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休闲度假产品的开发方兴未艾，成为三亚房地产市场的新宠。七
11、、三亚房价、地价的高低与海的距离的相关性亚龙湾旅游度假区距离三亚市区有 26 公里的距离，但它却是目前三亚房地产房价、地价最高的地区，只因为亚龙湾“不是夏威夷，胜似夏威夷” 。17.8 公里长的三亚湾“椰梦长廊”号称亚洲第一，它连接三亚市区呈“一”字形沿海分布其房价、地价水平和国内大多数城市不同的是，与距离市区的远近关系不大，而与海的距离相关 在三亚离市中心近的房价、地价反而更低。究其原因，其实这就是“第一居所”和“第二居所” 、 “第三居所”不同的用途需求所致， “第一居所”是人们日常工作、生活的居所，要求上下班交通、购物、孩子上学、就医等方面方便快捷，通常离城市中心越近越具备这些条件，因此
12、，不难发现北京、上海这些大城市房价、地价的高低与距离市中心的远近成正比的，距离市中心越近房价、地价越高。而对于“第二居所” 、 “第三居所”而言，人们看重的是其拥有的旅游度假资源的好坏，如海水、沙滩的质量以及私密性程度等，所以就出现了三亚房价、地价与市中心距离远近无关，而与旅游度假资源（大海）的优劣息息相关的现象。第二章 三亚商品住宅市场的综合分析一、 三亚旅游增长带动地产复苏1. 三亚市旅游业每年以 24的幅度增长,带动房地产业复苏;2. 旅游收入占全市 GDP 的 70左右;3. 三亚市房地产的投资占到 GDP 的 10%以上;4. 近三年来三亚市房地产的需求量以每年 30%的速度增长;5
13、. 有 80%的购房者都来自岛外。 二、控制项目开发建设,提高销售速度1. 尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一,但当地官方并不盲目追求发展速度,提出了稳健发展的思路。要对房地产业进行整体规划,提高项目的审批门槛,适度控制非农用地的供给,继续实行适度发展；2. 成片开发的政策 ,杜绝开发小而散的楼盘 ,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时,兼顾市民改善住房条件需要,努力提高居民的住房质量。 三、控制小型开发企业,主攻大型社区 1. 三亚市政府转变了招商引资的理念,将“招商引资”变为“招商选资” 。也就是说,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高,难度将越来越大。 2. 三亚官方倡导的房
14、地产业的另一发展思路是:鼓励大型社区发展。省委常委 /三亚市委书记于迅表示,三亚房地产要着重放在成片开发上,争取年内出现一些大型的商住区。3. 目前有主要 :临春山水国际度假村/ 时代海岸/三亚湾新城/凤凰国际水城/阳光海岸/ 月川新城区等,均具备这样的条件。 四、三亚房地产市场的七大特征1.物业以公寓为主三亚市在售的项目中,物业类型主要为公寓/别墅/ 产权式酒店和住宅 ,其中公寓所占比例最高,约占一半以上,一般分布在具有一定景观的区域；别墅项目所占比例很小,所占比例低于 5%,主要分布在一线海景/河景/山景中最好的位置；产权式酒店所占比例约为 10%,主要分布在大东海/亚龙湾两个片区和三亚湾
15、沿线的部分项目中。 2.地产开发趋于理性三亚作为中国的“休闲度假天堂”,进入 2005 年以来,三亚房地产业的发展呈现出稳健/科学与理性的特点。由官方倡导和主张,首次提出控制房产开发规模,主张开发一些大型社区,以引导房地产业更加注重质量和档次。 3.在售项目规模普遍不大以绵延近 17 公里的三亚湾的一线海景房为例,大小楼盘 20 个左右,其中用地面积最大的也不过 200 多亩,小的也就 10 多亩。4.项目内在品质普遍不高 1) 三亚许多已售/在售楼盘是通过对遗留烂尾楼重新包装后的产物。2) 由于三亚房地产行业的政策较为宽松,房地产市场发展迅速,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一
16、线海景的规划容积率为 0.5 以下,但几乎所有项目的实际容积率都达到了 1.2 以上,个别项目甚至超过了 1.5。5.产权复杂使用功能同样是住宅,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征。这一特征有以下两种表现形式:1) 其一:土地性质没变,变的是建筑的使用功能(如产权式酒店/旅游用地等)。2) 其二:与内地不同,三亚一线海景净地的产权期限仅为 60 年,而非 70 年。这个减少了的 10 年产权期限,也在折损物业的价值。 6.房地产呈现强烈的旅游地产特征1) 旅游地产特征:三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈,旅游
17、淡季,房产销售就陷入低谷。2) 单纯利用海景资源:三亚地产开发大多依托于海景资源,如时代海岸/山水国际等,对海景资源的单一/原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋势。五、总供给量分析经统计,截止至 6 月 30 日,三亚市 2006 年 1-6 月共批准商品房预售 37.31 万平方米,其中商品住房 33.76 平方米(3664 套),商业用房 3.55 万平方米; 登记销售面积 44.48 万平方米,其中商品住房 42.04 万平方米(44814套),商业用房 2.44 万平方米;其中 6 月登记销售商品房 4057 万平方米,其中商品住房 4011 万平方米,共 439套。三亚当前的房产楼
18、盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。六、销售状况2006 年与 2005 年 16 月销售面积同期对比，由于受政策影响销售面积相对减少，销售淡旺幅度相对较为平缓，也说明消费心理趋于理性、成熟。七、三亚湾片区分析1) 片区现状 : 三亚湾片区位于三亚市区西部,海岸长度约 17 公里,是三亚具一定规模/自然条件良好的旅游度假
19、区。同市区相比,该景区拥有更加良好的海景资源和沙滩。2) 特色环境:该片区具有漫长的海岸线,是三亚重点开发的旅游度假区,也是三亚政府重点的景观保护区,最具吸引力的当属海水和沙滩。 3) 周边设施 :目前该片区的配套设施不尽完善,沿滨海路目前分布了椰林滩大酒店 /海航大酒店以及众多酒店,但生活/商业/教育/医疗等配套基本是片区的空白。4) 片区交通 :目前该片区的交通主要依靠新建的滨海路,在滨海路北侧的二线区域目前正在建设一条与滨海路平行的道路,这也将是该片区未来的主要道路。5) 主要楼盘 : 三亚湾片区目前在售的主要项目有过国光滨海花园、国航帕尔美纳、阳光海岸、圣巴巴拉、嘉和国际、昌达四季花园
20、、海岸艺墅、阳光棕榈湾、玉海国际等十几个。 6) 物业类型:在物业类型上主要以公寓和别墅为主,公寓所占项目的比例较高,一般都超过总户数的 90%以上,别墅所占项目的比例一般都低于 10%。7) 建筑形式:海坡片区项目的建筑形式主要以半围合式板楼和别墅为主,众多板楼项目架空了首层,将会所/配套等功能放置在架空层中。8) 容积率:三亚湾区项目一般都在 2002-2003 年开始运作,虽紧邻海边,但容积率却相对较高,一般都在 1-1.5 之间。9) 景观条件 :从景观条件看,小面积公寓(50-100 平方米 )分布在景观稍差的位置,而 100 平方米以上公寓一般都占据了项目景观条件较好的位置,别墅则
21、占据了整个项目景观条件最好的位置。10)项目售价:公寓毛坯房售价一般在 8000-10000 元/平方米之间,精装公寓售价在 1200015000 元/平方米左右；别墅售价一般在 2-2.5 万元/平方米,个别别墅最高售价达到了 3.8 万元/平方米。 11)销售情况:销售率都比较高；6-8 月份天气炎热,是三亚房地产销售的淡季,属于滞销阶段；部分楼盘对项目进行了销售控制,保留部分景观良好的户型。 以上各类数据均来自三亚房地产管理局和房地产协会。第三章 目标客户市场需求分析下面将根据“家庭生活的阶段”及“区域”两个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。一、以“家庭生活的
22、阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶段与特点住宅购买与消费特点旅游及旅游物业购买消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好动型青年公寓的主要租买者。对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方式。出游以朋友同事作为组合元素。2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的期望和要求强烈。对中小型住宅购买需求较为强劲。经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。
23、购买住宅削弱了一定的经济能力，但处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给予有力支持。3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，有 6 岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品，购买住宅能力降低或正在承担还贷购房款的压力。开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。4、满巢阶段（二）：年轻夫妻，有 6 岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量
24、的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然好。伴侣或子女皆有工作，注重储蓄，购买冷静、理智，住房储蓄购买力已达高峰。仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰。但消费态度日趋理智，并随积蓄的不断增多，对投资保值拥有越来越浓厚的兴趣。6、满巢阶段：年长夫妇，子女离家自立前期收入较高。购买力达到高峰期，住房购买力释放大部分，较多购买老年人用品，如医疗保健品等。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。有充足的时间和金钱计划度假的生
25、活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，投资的兴趣开始减退，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落。消费力和消费兴趣明显下降。1、经济富裕的年轻阶层人群：年轻夫妻，无子女或单身人士。行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的三亚将对其有
26、强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。2、注重生活质素的成熟家庭行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎
27、合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。3、财力雄厚人行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。经济实力及消
28、费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着三亚作为旅游度假目的地地位的日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。二、以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析1、以上海为核心的长三角地区主观影响因素长三角地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风险较高的无把握的投资选择。对新生事物的接受速
29、度较慢，接受程度偏低。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与三亚地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及北方其他地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使三亚成为他们乐于选择的度假地点。2、以北京为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激
30、发他们内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素以北京为核心的北方地区与三亚地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区无疑是最大的。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下（中高档住宅商品价格普遍高于 10000 元/平方米） ，到三亚购旅游度假物业，一方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在三亚较低房价的情况下会显得轻松而从容。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： 区域市场应为“三北”地区和长三角地区 目标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭 三北地区和长三角地区的中小企业三、具体细分，二期项目的细分市场应是： 第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场。 第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场。 第三类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场。 第四类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构客户。
