1、 俏佳人情趣内衣推广企划 - 1 - 计划 书 一、企业摘要 *投资安排 资金需求数额 （万元） *拟建企业基本情况 公司名称 联系人 电话 传真 E-mail 地址 主营产业 企划目的 完成品牌定位，团队组建，组合产品，打造区域强势品牌；占有更多的市场份额，为日后进军国内市场睦定基础 。 主要发展战略目标和阶段目标 主要战略目标： 1. 3 年内完成品牌建设，同时在一定区域内达到知名品牌。 2. 5 年内做到全国市场的铺货，并形成良性的销售业绩。 3. 5 年内挤进一 线品牌。 阶段目标： 市场营销 *企业所针对的市场、营销战略、竞争环境、竞争优势与不足、主要对产品的销售金额、增长率 . 目
2、标市场： 二、 三线市场，今年以本省市场为主，在省外选择 1 2 个市场探路，争取做 1 个样板市场出来 . 销售目标： 公司未来 3 年或 5 年的销售收入预测（单位：万元） 年 份 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 销售收入 1000 3000 5000 8000 10000 企业目标： 3 年内做到国内外知名品牌 拓展网络： 2011 年 以深圳为样板全力拓展，以主站和分站相结在网 络开发终端代理商 优化网络： 2012 年，开拓代理商网络，使品牌终端普及率达到 60%以上，消费者认知率达到 50%以上。 网络目标：全国建立完善省级网络，逐步设立办事处，辅助省级
3、代理商全国建立终端网络不少于 800 家。 产品定位 ： 一流的产品，二流的价格 ！ 产品价格定位 ： 定位为中、高端产品。内衣贴身穿着，对身体健康非常重要，在经济水平发达的 21 世纪，中国人的保- 2 - 健意识已经非常强烈，因此，只有档次高的内衣产品才能够得到客户的青睐。 建议：多参考国际一线品牌的设计，尤其是在情趣内衣的设计上要与国际接轨，在第一 次销售中通过视觉销售让消费者买单 。 每个企业产品都分一线产品和二线产品，一线产品主要维护产品高端形象，锁定高消费人群；二线产品主要面向大众消费群体，走薄利多销的经营路线。如国际一线品牌 PRADA，为了争取到二线市场的消费者，又成立 MIU
4、MIU 二线品牌，以其价格优势得到了大众消费者的青睐。 价格参考：中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的 60%，以香港、台湾及日本为主，如黛安芬、欧迪芬、华歌尔及安莉芳等，大部分售价在 80 300 元之间。国产品牌如三枪、菲米丽、菊花等约占整体市场的 40%，主要集中 在中低档市场，售价一般在 50 150 元。 定价比例参考：低档产品（ 100 元 /套以下）占 20%， 100 200 占 55%， 300 600 占 25%。 消费者 定位 ： 以 18-35 岁女性为主。这部分消费者容易感性消费，非常容易受到打折、设计新颖、颜色靓丽等元素的影响，消费时只要在承受范围内，一般都
5、会进行感性消费。 产品形象定位 ： 受到消费人群的定位影响，产品形象与包装在设计上应该与时尚、靓丽等元素接轨，在设计上摒弃保守与陈旧 。 售方式定位 ： 店铺销售、网店销售。网店销售是一种新型的销售方式，但在价格上一定要考虑到实体 销售价格，以免影响到实体店的销售 。 行业分析 ： SWOT分析 ： 一、优势分析（ Trengths） 1 可根据前期市场开发，灵活订购贴牌 ； 2公司产品结构齐全，货品种类丰富；有较强的价格优势及货品优势； 3地处沿海，能接触到较为先进的生产方法及工艺， 对 市场及流行动态能及时把握； 4当地产业链完善，能方便地采集到所需要的面料、设备等生产要素； 5采用事业部
6、管理制，既独立，又互动，管理灵活规范； 7公司领导目光独到，极具前瞻意识； 二、 劣势分析（ Weaknesses） 1文胸产品较为薄 弱； 2 新开公司没有品牌效应，产品针对面较小 3带有很大的外单加工性质，相对品牌经营来说，其部门构筑及作业流程不够完善； 4 网络前期需要大投入建设，铺货率较慢，市场开始可能介绍度不高 ； 三、机会点（ Opportunities） 1整体经济的向前发展，人们经济水平的大幅度提高以及消费观念的进一步转变； 2内衣市场容量不断扩大，未来几年将呈现两位数的高速增张状态； 3多元化文化的冲击，消费者认牌消费的意识加强； - 3 - 4国外品牌对市场的引导，使得国人
7、对内衣的观念进一步转变 ； 5一些国产品牌成长之路，可供借鉴参考； 6内衣市场混乱，品牌核心力弱，竞争力不强； 7国内品牌同质化严重，没有自己独特的品牌价值及品牌认知体系； 四、威胁（ Threats） 1.内衣行业正处于行业“洗牌”阶段，面临转型、 2.生存压力大；国内消费者对内衣的消费观念短期内无法实现快速提升，企业所面对的引导期较长； 3同类品牌竞争无序，不易新品牌的成长； 4大超市、商场准入门槛提高，不利于新品牌进驻； 5终端促销混乱，影响产品的正常定价销售； 6国外品牌对细 分市场的进一步扩张，造成同类市场品牌竞争激烈； 营销策略： （一）产品策略 1.内衣产品组合要合理产品组合是指
8、企业全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围。对于众多内衣生产厂家来说产品组合一直是一个很头疼的问题。现在的内衣厂家内衣的每个方面都想涉足，希望自己的产品在文胸，调整型内衣，情趣内衣，少女内衣家居服等领域都能见到。可是往往最后的结果是没有形成自己的核心竞争力，没有一个细分市场是做好了的。因此，内衣企业首先应该定位准确。市场的 “曼妮芬”定位于高端的白领消费者附带“兰卓丽”品牌进军二线 品牌市场； “六月玫瑰”把自己的产品功能突出调整型上，附带“奥维丝丽”品牌进军三线内衣市场；“以比赞内衣”定位于性感系列，而又附带部分少数的美体内衣；“可娃衣”的产品主要是少女系列，但又附带以部分情
9、趣内衣等等。以上这些都是因为定位准确而在行业竞争中优势明显。最后，内衣企业要想在竞争中取得不败之地，产品的组合必须根据自己的实力来决定。笔者个人认为内衣行业的产品应该尽可能的横向发展，而不应该纵向发展。 2.注重新品的开发众多行业专家、学者都认为，由于中国内衣行业的整体水平低下，国内大多数中小型企业科技创新和研发 能力不强，设计水平不高，对流行趋势的预测也比较弱，致使产品同质化比较明显，出现同样的款式、同样的设计、同样的材料，产品附加值不高。加快内衣企业的产品创新力度是解决这个问题的根本关键。内衣的原材料不外乎就是自彩棉、莫代尔、竹纤维等。要想在原材料的竞争上有优势，除非科技的进步，发展出新的
10、原材料。在生产技术上追求“高产量、高质量、低成本”将是内衣行业在生产技术上的大趋势。因此，要想在内衣行业中立于不败之地，必须要在自己强势品牌基础上，将建立自己的生产技术研发机构。内衣品牌款式设计又是企业竞争的又一个竞争点。内衣企 业结合对未来几年的消费潮流预测，设计出迎合消费者或引导消费者的款式。企业只有设计出真正适合消费者喜爱的款式，并不断更新，这样才能在在劲烈的竞争中脱颖而出。在近两年的内衣市场上，“伊丝艾拉”便是一个很好的例子。 （二）价格策略 - 4 - 1.根据企业目标定价从产品的定价目标看来，内衣企业要根据自己所处的阶段而定。前些年在内衣市场已经形成自己比较成熟的市场。因此，对于这
11、类厂家应该把利润放在第一位，尽可能的获得更多的利润，即当期利润最大化，比如“水中花”、“霞黛芳”、“彩婷”等品牌。而由于近两年金融危机的影响以前做外贸的企 业刚刚转型做国内市场的内衣企业而言，更应该把市场占有率最大化作为自己的目标。只有在市场占有率有一定的基础后才考虑自己的利润方面，比如“雅潮”、“爱美之心”、“嘉诗芳”等品牌。 2.成本导向定价法这是现今很多内衣生产企业普遍用到的定价方法。从产品的成本看来，几乎所有的企业的生产成本都相差不多。所需的原材料就那么几种，而原材料的供应商也是有限的。如果说内衣企业产品成本要有所差异那么就一定是在平时的费用。比如员工的工资，促销的投入，产品的研发等。
12、因此，市场上会出现一种一件内衣不管是从原材料还是从款式等方面看来都一 样，但是市场上的价格却不一样。比如“诚爱”和“缘分鸟”的无缝内衣，他们的产品很相近，但是价格却有一定的差距。因此，单从成本上来说企业要根据自己总的投入成本来制定价格。 3.竞争导向定价法从中国内衣市场来看，“爱慕”、“曼妮芬”、“黛安芬”等一线品牌价格高居不下，价位在 200 1000 元不等，但从中国的国情出发，能消费这样高档内衣的消费者毕竟还是少数。一些二线品牌如“霞黛芳”、“美思”、“水中花”等价位在 80 200 元不等，这部分消费者主要是上班族，这部分人在中国大概有 3 亿的消费者。最后，一些不知名品牌走低端 路线
13、，价格在几块钱到十几块，他们对准的是中国广大的农村市场，有近 9 亿的消费者消费这部分产品。因此，内衣在价格上的竞争层次很明显，大概分三个层次。个人认为在农村有巨大的消费潜力，价格定位在 30 60元之间将直接拉动这部分消费者。而且在未来的几年内，这部分消费者将会成几何的方式递增。企业应该重视这部分消费者的需求。 从以上价格的定位可以看出内衣价格的在这几个层次。作为内衣厂家说来，每个价格层次都应该尽量有自己的产品。这样多层次的进入市场，通过销售量的提升使企业的整体利润的提高。而在每个价格层面的价格又要有自己的 特点。比如企业进入二线品牌市场，二线品牌的价位在 80 200 元之间。对于一个企业
14、来说，应该有两种选择。其一是价格定位偏高。这部分产品应该是刚刚上市的新款，因为刚刚上市的新款会收到消费者的亲耐，消费者也愿意付出更高的价格趋消费这部分产品。其二是价格定位偏低。这部分产品主要针对前期积累的一些库存及款式上不够吸引消费的产品。以这样两个层次的价格进入市场，对于所有二线品牌来说都会带来一定的竞争压力。因此，企业选择怎样的价格策略应该根据自己的产品而定。只要策略得当，很快回被市场所接受。 （三）渠道策略 1.办事处取 代代理商策略内衣这个特殊的行业在渠道上的也很特别。中国内衣发展了十几年，主要以“制造商 批发商 零售商”的分销渠道存在。几乎所有的企业都离不开这种分销渠道，不管是像“曼
15、妮芬”、“爱慕”、“霞黛芳”等这样好的品牌，还是像“姬玛”、“莲娜姬”等不知名的流通货，都是以这样分销渠道在操作。放眼中国内衣市场的渠道状况，虽然发展迅速，但由于市场与季节瓶颈的存在，企业难以构建一个自有的稳健而有效的渠道。而基本依托于松散的又极难实施有效的系统控制与监管的经销商，甚至不少区域市场被个别经销大户所牵制和把控。生产厂家为了摆 脱对代理商的束缚，正慢慢的在个别区域内设立自己的办事处。让厂家的人员直接面对市场，而不需要再找区域代理商。现今市场上“依曼丽”和“娅茜”便是很好的例子。虽然前期他们在开拓一个区域市场的时候厂家投入的成本是很大的，但是一旦建立起自己的网络后，整个区域市场就交给
16、办事处，而所有的办事处都是统一管理、统一经营。这样厂家只要抓好办事处就相当于把握了整个销售网络。这样的效果厂家又何乐而不为呢？ 2.渠道扁平化趋势在内衣的高端市场上，“曼妮芬”、“爱慕”、“古今”等一线品牌占据着商场的大半边江山；而对于“霞黛芳”、“水中 花”、“依之妮”等二线品牌则已专卖店为主；三线的“姣莹”、“奥尔黛丝”、“多彩多姿”等则是以终端组合店存在；中低端的市场货则在全国的各个角落里遍地开花。这样一种渠道瓜分方式在发展到今天的中国内衣行业一直延续着。 为了拉近生产者与消费者在时空上的距离，实现诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。渠道模式的扁平化将会成为近
17、期内衣行业的发展趋势，当扁平渠道兴起，中国内衣业现时的渠道商将面临新的挑战。除了传统的“厂家 代理商 终端商”模式外，现在很多厂家又着手建立自己- 5 - 的连锁经营渠道。如宏杰内 衣厂家建立“浪漫春天”连锁店。在每一个连锁店里都有自己的产品，产品组合包括文胸，家居服，调整型内衣，底裤等等，让消费者在连锁店里一站式购齐所需的商品。在接下来的几年时间里，内衣渠道的扁平化趋势必将会涌现出更多的诸如“都市丽人”、“新感觉”等这样的全国连锁。 （四）促销策略 1.传统促销是必备策略在节假日的时候开展打折、买赠活动是所有行业促销所必不可少的手段。内衣行业也不例外。从整个行业看来，做品牌的厂家价格打折的幅
18、度有限，一般底线在 8.8 折。市场货节假日打折的幅度经常是买一赠一。从买赠活动看来主要是买内衣赠 毛巾、袜子等小商品。在全国部分终端商了解到，现在流行买内衣赠内衣洗涤液活动的促销效果很好。内衣洗涤液通常表明是文胸专业或者底裤专用。这样能正好符合消费者在现实中不应该用洗衣粉洗内衣的的观念。再者便是女性的传统节日，比如妇女节，母亲节等，在这些节日里搞促销一般比传统节日能起到更好的效果。 2.现场走秀是首选促销手段促销是经销商开拓市场，扩大市场份额的重要手段。近几年来，动辄就价格战、名人战就是些很好例证。然而，在促销的背后，我们都知道是伤人不利己的，在缺乏策略性与创意性的前提下，促销当然会成为内衣
19、行业的痛点。 所以，在国际新营销观念的引导下，中国内衣业的促销要更具策略性与创意性。近两年现场走秀正成为内衣行业促销的必备策略走上历史舞台。现在走秀更能吸引消费者，与消费者有产生强有力的互动。无论从哪个角度来讲现场走秀都是内衣行业促销的首选策略。例：（ 2001年，由香港时尚导演贝雅伦编导的梦醉霓裳桥时尚内衣秀更是掀起新一轮的内衣时尚潮流，开展了历时 16个星期、巡回 30 个城市、演出近 200 场。 2002 年，北京“爱慕”与“概念 98”携手，举行爱慕敦煌的大型时尚内衣秀，以独特的创意、全新的理念、超前的表现方式，全面展示了爱慕的 实力和时尚、文化、人性化的品牌内涵。“黛安芬”一直以如
20、梦如幻的华美时尚内衣秀而蜚声国际，巡演遍及欧美各大时尚之都。）以上两个例子在促销的时候都非常成功。因此，内衣行业的促销必须牢牢抓住消费者的心理，运用行业本身的特色区吸引更多的消费者。 3.终端新品发布会是另类促销方式 纵观整个中国内衣行业，除了一年一度的中国针织品博览会和深圳国际内衣展外就再没有其他展会信息。作为企业当然是希望能参加更多展会，这样对提升自己的品牌和销量都有很大的帮助。在近两三的时间里企业举行展会又作为另一种促销手段在整个行业的迅速成长起 来。内衣企业每年都会有新品发布会，前些年都是在企业的工厂或者酒店里举行，而现在的内衣生产厂家直接把新品发布会放到优秀的终端店里，直接把新品的信
21、息传递给消费者。比如“彩婷”去年年底举行的新品发布会就是直接在广州的连锁店里开。当场就吸引了上千名消费者的参观，最后的完成的销量是平时的十倍以上。虽然直接在终端开新品发布会有一定的难度，比如展厅、人流的控制、成本等，但是从会后的效果看来时完全值得的。因此，笔者有理由相信在未来的几年内，厂家把新品发布会安排在终端形象店开展会最为另类的促销方式在内衣行业蔓延 . 具体实施： 营销制胜 所有的工作都是为了销售的结果，销售是商场验证产品的经济方式。在销售中获得利润是所有企业的最终追求，也是企业继续经营下去的唯一保障。 做到广而告之只是第一步，要想盈利，还是要靠今后不断的努力，才能将店铺长久的经营下去。
22、 以组合家居产品为主，打时尚一站式购物为目标 1、 促销 (1)广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告 （ 2）不断发布新消息：每当有新品上市或者有优惠折扣推出时，仍然要通过各种渠道 发布消息。 2、对点销售 (1)累计会员：不断增加会员数量，设立短信平台，一旦有优惠活动便告之会员。经常给予会员一些小优惠，吸引顾客到店内咨询或领取，只有顾客到门店里来，我们销售人员才有机会将产品销售给顾客。 (2)参加招商展销会：参加行业招商会可以直接找到目标客户，尤其是经销商。展销会对新企业拓展加盟、代理
23、是个不错的方法。 - 6 - 3、开设网店 网络购物现在对 1835 对的女性来讲，已经是家常便饭的事情，结合实体店的优势，利用网络开设店铺，可以为店铺带来额外的收入。 4、代理与加盟 以代理经销为主、直营营销为辅的 ，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。 区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之
24、势！网络优势强，可控性弱。 直营控制：首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激 烈竞争，争取市场的更大份额。 合资联营：联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。 5 与团购网站合作 利用公司是生产商的优势，与团购网合作，减轻销售压力。 6、 渠道销售 需要训练有素的销售员，利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。 促销
25、手段： 根据目的，促销可分为： A，新店开业促销； B，重大节假日促销，如三八、五一、十一、周年庆典等； C，常规特卖、新货上市促销； D，针对竞争对手促销； E，联合促销，应商场或与其它同主题不同类别产品联合促销 。 管理团队 *全面介绍公司管理团队情况，主要包括： 公司的管理机构，主要股东、董事、关键的雇员、薪金、劳工协议、奖惩制度及各部门的构成等情况都要明晰的形式展示出来 要展示你公司管理团队的战斗力和独特性及与众不同的凝聚力和团结战斗精神 列出企业的关键人物（含创建者、董事、经理和主要雇员等） 关键人物之一 姓 名 角 色 专业职称 任 务 专 长 主要经历 时 间 单 位 职 务 业 绩 - 7 - 所受教育 时 间 学 校 专 业 学 历 *企业共有多少全职员工（填数字） *企业共有多少兼职员工（填数字） *尚未有合适人选的关键职位？ *管理团队优势与不足之处？ *人才战略与激励制度？ *外部支持： 公司聘请的法律顾问、投资顾问、投发顾问、会计师事务所等中介机构名称。
