1、从苹果学习宣传语/广告语的优化 Apple 文案初品几天前因为 iPhone4 的好文案在微博上分享了一下，说如果没人 研究 apple 文案的话，我研究。最近就一直吊着这个事儿，翻看了 apple 和同类消费电子产品的网页，再次真切体会到了 apple 文案的强大。落笔之时，自己却底气不足，充其量只敢“ 初品”或者“管窥” 。写给营销人、策划人。我认为研究 apple 文案，要从 英文网站看起，大抵因为中国站 绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到） 。请理解，选择英文不是我装 X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些） 。先看这个例子
2、，出现在 iPhone4 的首页。简单几个单词，表达出很强气场，apple 那份自信淋漓尽致。 “This changes everything.”表明了产品的强大，一句 “Again”效果就直接 X4 了，因为正好和 2007 年 phone 出现时那句“phone reinvent the phone”（phone 重新发明了电话）呼应。反过来说，phone 粉丝们希望有新的产品，能够“change”，apple 正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话 ”开始说。说出用户那句话以前讲文案，我们说过，最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用用户完全不关心的东西去表达自
3、己，还指望用户点进来或者受感 染。打个比方，有一回TB 一个提交审核的 banner 上赫然几个大字写着“运营 x 组 Q2 末促销”，我一口血就喷出去了。别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到 apple。好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。 比如 phone 说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但 apple 说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂 商，会这么说：“ 新的500 万像素摄像头提供了高达 1080p 超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。 ”话虽然说清楚了，但 普通用户会被挡在诸如 1080p 这
4、样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少” 。再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达 960640 的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话： “哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“ 呵呵，500 万。 ”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。 于是我们只需要说，这是“最高的 ”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素 ”。技术角度讲，300dpi 以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4 达到 32
5、0dpi。但是你说 320dpi 没有消费者会懂。 我是觉得这句话应该放大，apple 这里写的还可以更直接。接着说，把消费者利益更进一步。 上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做 PPT 的工具，微软 PowerPoint 说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问 ”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。我们发现 apple 没这么说，Keynote 说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。 ”看出不同了么？其实我们用 PPT 这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯
6、片，而是通过这些，获得成就感和认同。这就是 apple 文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。站在比用户高一点的角度，才能说你想说的也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过 apple 做得很好。看这个：“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。 ”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂 商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？说说气场。iphone4 的介绍页有这么一段。 “当其他人还在模
7、仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句 “一直被模仿从未被超越。 ”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比 方，apple 叫“ 推荐”的话，索尼爱立信就是“兜售” ！结果就是，兜售的人很难抬起头来。Apple style makes English more beautiful. 苹果风格让英文更美好。总结 apple 文案在用词上的特色的时候，我们会发现， apple 让英文变得如此美好，用短词、短句，很直接很传神地表达
8、。Apple 的口头禅有几个词，已经被 apple 化了，一出现，我们就知道这是 apple 来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。这些词比如 Introducing，比如 Say hello to，比如amazing，比如 all new，比如 xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是 apple 的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？特殊的幽默感这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是 apple 把握的很劲道。简单单词传神用直接说就是“短”。文案一定要短，长句子没有人会读好的，相反所谓 “三短句”会更有说服力（Shark 提供） 。
9、我们写文案的时候，第一步是“删” ， 留下最核心的词，然后“换” ，找更传神的词。比如：说 iPod Touch 游戏的时候，用 “Game on. And on. And on.”比“ 玩无止境”传神太多了吧。说 Mac 的时候，用“Your way”感觉就舒服得多。 “in minutes”比“快速” 舒服，但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。短句，我们发现 apple 网站都是短句，肯定比 X 级英文考试简单太多了。简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译“
10、你是哪款 iPod？”都比这个强，既让有 iPod 的人有认同感，也给没 iPod 的人一记 催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？名词做动词/形容词用好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰 way，用产品给用户行为下定义。还有这个，iPod 在这里如果理解成动词，表现一种状态，更具感染力。汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的 痛。连起来的词汇这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。 比如“带上所有东西”的 iPod Classic。返
11、回去说，160G 带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere”。本土化的语言严格说 apple 在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比 如“玩无止境” 感觉好辛苦，完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。再比如“beautiful beyond words”说成“ 无以言表”是不是比“ 远逾言辞”来的不那么文邹邹。我也见过 apple 用过很精妙的汉语：所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。这有什么用？研究文案很有意思，但也有点学术化。很多朋友会提，用在哪里呢？最简单的，就是用在页面设计上，你没有页面要设计没有 banner 要改，那，PPT 总要做吧？PPT 的文字优化是个很深的学问。你 PPT 也不做，邮件写不写？邮件标题怎么让人家一目了然，怎么让人家很快看懂你的邮件，都需要学习。反正啊，研究文案 对自己帮助很大。
