1、儿童化妆品：从父母身上找市场突破口2010-07-26 16:17 来源：C2CC 中国化妆品网 本文已影响 360 人 儿童产品销售中的一个最大特点是：孩子是产品的最终消费者和享受者，但购买者却是辛辛苦苦赚钱的爸妈。孕婴童商务网认为，儿童产品消费的本质其实是成年人的消费，所以企业在产品的营销策划中，要把 70%的心思放在搞定父母上，还要把 30%的心思放在搞定小家伙上，原因很简单，父母是宝宝的上级领导，关键时刻，还是领导说了算。要了解儿童 先了解父母儿童产品的一个特点就是“代位消费”，就是父母帮孩子购买，特别是在儿童的吃喝和卫生清洁上，也就是食品和洗护产品上最为重视。据调研报告显示：1 到
2、3 岁的儿童，消费的主要决策人都是父母，他们喜欢购买哪种产品就买哪种产品;只有过了 3 岁，父母才会象征性地咨询一下儿童的意见，在关键决策上，还是自己做主;到了 6 岁，一般是儿童喜欢买哪个品牌，父母才会尊重儿童的选择，倾向于购买哪个品牌。这提醒了儿童洗护企业：要把产品开发、设计、营销、渠道、广告、代言人的考虑重点，放在父母身上。虽说当了父母的人都开始成熟，但在选购儿童产品时，他们多少都把自己童年时的记忆带到长大后，例如，60 后、70 后的父母，对西游记的孙悟空非常熟悉和喜欢，因为他们在儿童时代都看过国产动画片版的孙悟空大闹天宫、还有 80 年代热播的西游记，因而当他们相继在 2000 年左
3、右成为父母时，容易对童年时代产生回忆，当洗护产品有这些带有他们回忆的产品在市场上出现时，自然会引起他们的购买欲;而 80 后在童年接触的影视作品较多的是变形金刚、葫芦娃、圣斗士星矢、星球大战、迪斯尼动画片等，所以在外包装上这类的形象容易引起他们的购买兴趣，容易引起他们心理上对产品的文化认同，因而实施购买，但现实中情况也不是绝对的，产品的质量、美观是最基础的东西。宠爱儿童的消费心理有增无减就以经济发达的广东省来看，近 7 年的新生儿数量累积，目前广东 06 岁的婴幼儿就有 800 多万人，若按零售市场数据显示的婴幼儿用品家庭月消费 900 元这个数字来概算，广东每年婴幼儿用品消费就高达 850
4、多亿元。即使是在金融危机环境下，“育儿支出”一直位列榜首。婴幼儿产业仍然以其庞大的消费需求和市场潜力保持着超过 20%的增长率，成为最不受金融危机影响的少有行业。为什么儿童产品在中国有如此巨大的销量和市场?很多人总结为中国人口众多，但为何印度人口也众多，儿童洗护类产品没见到消费高潮，相反，在重视教育与学前教育的发达国家，儿童产品长期都是洗护类的热销产品，在中国尤甚，中国传统以来就重视孩子，在儿童的学前教育、食品、服装、洗涤护肤等的投入不遗余力，有统计显示，中国沿海地区的一名婴儿从产后到上幼儿园，开销总计约在 45000 元，仍将直接而深远地影响着婴儿及儿童零售市场乃至整个产业的格局，并赋予该产
5、业市场崭新的消费特征，从而决定了孕婴童用品消费的持续高增长性。80 后父母超前的消费名牌观念与 60 后、70 后的父母相比，80 后父母比他们的消费意识更加超前，奶粉是惠氏、美赞臣、雀巢的、洗澡护肤必用强生的，选购国产洗护品牌也是锁定郁美净，这种迥异于他们父辈“能用就可以”的旧消费模式，转向于追求名牌、追求安全放心、容易受大众媒体感染而购买的模式。记者有次去商超购买洗涤产品的时候就留意到：两位推着名牌“好孩子”名牌婴儿车的年轻父母，宝宝身上也穿着质地优良的婴儿服，他们在陈列牌前商量买哪个牌子的 BB 护肤品，年轻妈妈似乎是个“潮妈”，伸手就拿盒子小小，价格却大大的强生，年轻的父亲却是个爱国者
6、，记者听见他轻声说：“现在国产的质量也不错，还便宜。”妈妈显然不买账： “小孩皮肤嫩，不同大人的，用好的放心。”在这场博弈中以妈妈的胜出告终，但我们从中可以看出：外资品牌以温情诉求和轰炸式的广告策略，还有走高端的市场路线收效甚大，相比本土品牌的低价和大部分走批发路线进入乡镇的三、四级市场，如果忽视 80 后以及 90 后这个逐渐进入婚育年龄层的消费心理和购买习惯，还以为“低价通杀”“质优价廉”的策略是万能的，最终只会在消费潮流已经发生根本性转变和经营成本上涨，渠道也在不断升级的市场大潮下被冲走。儿童洗护产品的无泪配方，仍是儿童化妆品的核心卖点!犹太人的赚钱智慧，女人与小孩的钱是最容易赚的。事实
7、胜于雄辩，在现在的父母亲对小孩的呵护，只要产品对孩子没有副作用，不会危害到儿童的健康，作为父母亲都会愿意花钱购买同等价值的化妆品给孩子使用，在前几年奶粉危机“三聚氰胺”的危害下，父母亲在购买儿童产品的基础上是越来越谨慎，选择产品多从安全考虑。儿童产品的“洗护二合一”使用简洁，便利。儿童产品的讲究的是温和性，在使用方面也提倡方便。“洗护二合一”的儿童产品，需要从儿童实际用途的便利性来权衡与考虑。因此，温和型的儿童产品也会使得产品的品质得到提升，儿童产品所含的刺激性物质必须要少，以防止儿童在使用产品的过程中出现刺激性、过敏等现象。水果味道有吸引力的儿童产品。水果类型的化妆品，大多是使用在脸部、唇部
8、等相关的 SPA 类型产品，其实在儿童产品概念中带有水果香味的产品，更加适应其对产品的适应度，在使用的过程中能够促使儿童增加对水果类型产品的兴趣，也是产品销售过程中的一大卖点。卡通型儿童产品有创意性。大多数父母亲在帮孩子购买化妆品是，会习惯性地考虑专门为孩子量身打造的化妆品。造型各异的儿童产品，能让小孩在产品使用过程中，通过与产品图案、造型的接触，激发儿童的创新的意识。具有新鲜感的产品也是儿童产品的一大特色。环保产品将是儿童产品发展的主要趋势。一些缺乏社会责任感的企业，为获取更多的利润，置国家有关的法律不顾，采用低质量的包材生产儿童化妆品包装。这样容易导致未成年人在使用产品时出现过敏或感染的现象。很早以前，不少国际知名的化妆品品牌就开始重视化妆品的环保问题。使用有机成分、采用可回收包装以及不用动物做实验是化妆品界环保的三大准则。我国自创的护肤品牌-佰草集，其产品包装也尽可能回收降解，外花盒用再生纸制成，印着“支持环保，建议回收”的字样，并在专卖店设立回收箱，这种模式值得儿童化妆品企业学习。纯天然植物儿童化妆品将更会突出个性，易于儿童化妆品市场接受。纯天然植物产品将是儿童化妆品未来的趋势之一。在越来越多的儿童洗护用品广告以产品温和、无刺激等广告概念宣导下，无刺激、零添加的概念将吸引更多父母的关注，纯天然、无刺激的植物产品将会受到更多父母的支持和选择。
