1、发展文化产业促进艺术原创本课提纲一、文化产业究竟能做多大？即市场空间到底有多大。二、究竟什么是文化产业？文化产业、创意产业，内容产业概念之间的关系。三、文化产业商业运作的基本模式是什么？四、文化产业的市场扩张模式如何？就是说文化产业发展要怎么把市场拉动起来，怎么使自己变成了很长的一个市场链，做成很大的产业群。五、文化能穿透市场吗？市场和文化的发展到底有没有穿透，我们的文化在市场中间到底是怎么一个命运？六、政府在文化产业发展过程中还有哪些责任？政府如何管理发展文化产业的方式？如何促进艺术原创？文化产业能够做多大？中国文化产业发展数据从下面几组数据可以看出中国文化产业的现状。中央正式提出发展文化产
2、业后，整个产业发展迅速，特别是旅游业、手机短信和网络游戏。先看旅游业。04 年国内游达到 11 亿人次，入境游突破了 1 亿人次。外国的游客给中国旅游业带来很高的收入，出境游达到了 2885 万人次，增长的非常快。旅游业是发展较好的一个行业。第二个就是手机短信。05 年春节期间的发送量是 110 亿条，去年同期是 98亿条，发送量非常大，增长的非常快。还有网络游戏。网民超过 9000 万，网络游戏的玩家有 2000 万，04 年产值约 30 亿人民币。同时在线进行游戏的人数可以达到 30 万，就是有 30 万人在同一个时间玩同一个游戏，所以网络游戏也是发展得非常快的一个行业。其他发展的比较好的
3、行业包括艺术品市场，也是这几年发展的比较快，产值增长比较快的行业，这是国内的一些情况。国家统计局去年底第一次给出了我们国家文化产业发展的数据， “04 年我们文化产业的增加值占到整个 GDP 的 3.1%”。这个数据还完善的空间，有个不断改进的过程。前几年给出的数据是 0.41%，那时统计口径比较小，由于统计口径的变化，数字有了很大的提高。确实说明了整个产业在发展。国际文化产业发展状况国际情况怎样呢？03 年 10 月 8 号，默多克在中央党校，以文化产业价值为题进行了演讲，他说“全世界的媒体行业一共创造了 1 万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。到 2006 年，仅全球报纸行业
4、，就将产生 1800 亿美元的财富，消费者每年将有 800 亿美元用于电影消费，近 900 亿美元用于购买杂志，超过 1400 亿美元付给电视网络，还有超过 2000 亿美元用于收看电视。 ”默多克说：“在美国，传媒产业每年创造超过 5350 亿美元的财富。占国民生产总值的 5%以上。去年美国的广告商们在全国的媒体平台上，总共投入了1490 亿美元，今年他们则准备投入 1520 亿美元左右。仅仅美国电视产业一项，就已经能够为美国消费者提供全方位的选择，几百个有线电视和卫星电视频道，能够满足几乎所有专业和各种品位的需求，从历史频道到自然频道，从社会事务节目到气象节目，从时装表演到外科手术展示，每
5、天 24 小时用多语言不断播出种类繁多的各种电视节目。与此同时，美国媒体也成为了劳动者的乐园，美国的传媒行业雇用了将近 500 万劳动者，或者说它吸收了接近劳动力总量 4%的劳动力。在过去的 30 年中，这个数字翻了三番。 ”英国的文化发展规模和美国的比例是相当的。默多克讲：“英国的传媒业占其 GDP 的比例大约是 5%，雇用将近一百万劳动力，每年创造财富将近 330亿美元。那么其总人口的 90%以上收看免费播出的电视节目，英国总共有 16 种全国性的日报，15 种全国性星期日版的周报，和将近 1300 种区域性和地方性的报纸，80%以上的英国公民至少阅读一份区域性的日报，大约 60%每周阅读
6、至少一种全国性报纸，星期日这个数字会变成 70%。 ”他说：“在这个 6000 万人口的国家里，人们的这种阅读习惯带动每天的报纸销量超过了 1500 万份。 ”中国与发达国家的总体对比最近出版的中国第一部传媒产业发展报告中说：“去年中国传媒产业整个市场规模已经达到了 3270 亿元人民币，即大约是 400 亿美元的规模。 ”如果说世界上还是 1 万亿的话，那么我们就占到了 4%，我们跟美国比，大概是占到它的 1/12。我们应该注意，蓝皮书中的传媒是一个广义的概念， “中国传媒产业核心层包括了电视广告、广播广告、报社广告、期刊广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、
7、音像制品、手机短信、上网费用、游戏等 14 类” 。这个传媒的概念与我们所说的文化产业只差演出市场，我们要是真正拿狭义的传媒产业和大国相比的话，差距是非常大的。在 3270 多亿的产值中图书出版占到了 33%左右，再加上报纸期刊，大概在 49%左右，有线电视占大约 4%，手机短信占 6.6%，各类广告占 35%，也就是说我们的传媒产业还是比较小的。中国与发达国家在图书市场上的对比下面比较一下图书市场，有数据说目前美国图书出版业的产值大约是 400亿美元，那么简单的算，它的年人均图书消费大概是 150 美元左右，日本 2004年的出版业产值大概是 2000 亿人民币，就是 250 亿美元，我们
8、04 年图书业的产值大概是 400 多亿人民币，就是约合 50 亿美元，就是我们大约是美国的1/8，我们年人均消费不到 30 块钱，我们中国人每年一个人在图书上的消费不到 30 块钱，我们人均的数字大概是美国的 1/40，当然书价不一样，美国的人书价比我们高，但是美国人的图书价格也不是很高，比欧洲的书要便宜得多，那么我们这 30 块钱也可以换一种说法，就是中国人每人每年大概看一本书，或者一本多一点的书。而且我们国内图书中最大的部分是教材，就是主要在挣中小学学生的钱，这教材占了大头，真正我们成人我们自己阅读的书，这样算起来是很小的数。中国与发达国家在报纸市场上的对比那么报纸的情况呢？报纸的情况有
9、一个数据很鼓舞人，它说“中国保持着世界报纸的发行纪录” 。报纸的日销量为 8200 万份，这个数字据说是世界第一，第二是美国，大概 5000 多万，日本排到第三，大概 4000 多万份。问题是我们的人口多，我们的人口可能把美国、英国、日本统统都加起来，我们还是多的，所以把我们的看报人数的数字和英国去对比，我们就觉得我们有差距。像刚才我们说英国 6000 万人口，看报纸 1500 万份，按照这个比例，我们 14 亿人口，应该有 3.5 亿份报，这样才达到了英国的水平，但是我们现在也是有 8000 多万份。中国与发达国家在期刊市场上的对比中国的期刊发行量最近这几年总数一般是在 25 亿册左右徘徊，
10、也就是每个人年均占有量是 2 册，而日本大概是在 2030 册之间，西方一些发达国家每年的人均占有量大概是 78 册左右。而我们人均 2 册这个数字，里面也有一个需要注意的问题，统计也表明我们国内的这些报刊，大概有 50%多一点的部分是公费订阅，也就是真正是私人订阅的报刊，实际上还要更少一点。中国与发达国家在电影市场上的对比美国电影院的上座率在过去 10 年增长了将近 25%，票房年收入也随之超过了 70 亿美元。美国的人口数在 2 亿和 3 亿之间，如果按 2 亿人口内算的话，年人均是 35 美元，如果按 3 亿人口算，它是 23 美元。英国在 1989 年大约有 1400 个电影放映厅，到
11、了 2001 年，这个数字翻了一番。到电影院看电影的人数也同样翻番，现在 4 岁以上的英国人口中，有 88%到电影院看电影。默多克说：“这一趋势极大的推动了电影产业的发展，更为重要的是，在一个家庭娱乐与自我满足方式与日俱增的时代，越来越多的人参与集体娱乐活动，这实际上意味着社区共同体本身的形式。 ”我们国产电影的票房现在大概每年是 14 亿的人民币，我们粗算的话，就是年人均电影消费 1 块钱，假如票价按照 5 块钱一场，或者说 10 块钱一场去计算，那也意味着我们有一个人在一年看了一场电影，就有另外的 4 个人，或者 9 个人这一年不看电影。所以中国的电影票房，电影院的观众实在是太少了，这里面
12、有很多的原因，其中包括票价，也是很重要的原因，应该在票价机制上做一些调整，这样能够促进国产电影、电影业的发展。与发达国家的对比结论通过对比我们就会发现，前面提到的增长很快的文化产业部门，实际上还不是我们文化产业的核心部门，广电、新闻出版这一部分的发展相对于手机短信，相对于旅游来说，发展是相当慢的。国务院公布了关于非公有制文化产业资本进入文化产业的若干决定 ，文化体制改革向前迈进了一步，但是非公资本还是不能进入文化产业核心部门。文化体制改革有很多困难，需要从全局考虑来决定，文化体制改革还有很长的路要走，文化产业发展也还有很长的路要走。上述与发达国家的对比看上去，我们会觉得很悲观，差距很大，但是反
13、过来看，这说明我们国内潜在的文化市场非常大，所以我们国内文化产业的前景应该是非常好的，问题是我们怎么去发展我们的文化产业，怎么通过文化体制的改革，推动这个产业的迅速发展。中印对比作为发展中国家，印度的情况不容忽视，近几年，印度的软件业、电影产业发展非常快，而且都是在做国际贸易。2003 年，我国的 GDP 中第二产业即制造业创造的比重占到了 54%，而印度那一年只有 27%，正好是印度 GDP 中第二产业创造的比重的一倍。但是，印度 GDP 中第三产业所创造的比重约是 65%，我们 GDP 中第三产业所占的比重仅仅有 33%，也就是它的第三产业所占的比重是我们的 1 倍。从中可以充分的看到我们
14、这两个发展中国家的产业结构的差异。也可以说我们在发展中国家当中产业结构也还是比较不合理的，我们还是传统制造业的步幅太大，第三产业、服务业、知识经济、文化产业这些发展太滞后了。我们的资源、我们的环境承受不了太高速度的增长，像北京这个城市，我们的水资源已经相当的危机了，我们找不到淡水，这个可能是制约发展的一个最根本的因素，所以究竟中国怎么样发展，这是应该好好考虑的，发展文化产业可能是一个比较好的选择。什么是文化产业？联合国有关机构对文化产业的定义下面我们简单讲一下究竟什么是文化产业？我们都知道电影，电视，书法，报纸是文化产业，但是文化产业究竟怎么定义？目前国内学者有不同的定义，常用的是联合国有关机
15、构给出的定义，这个定义是说：按照工业标准去生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列手段。这个定义里，我觉得强调工业标准和分配。 “产业(industry)”是“文化产业”这个词组中的一个主要成分，通常包括两方面含义，一个指大规模的制造，一个指市场化的营销，所以文化产业就是一个大规模的制造文化产品和服务，然后进行市场化营销的产业。我们的定义文化产品是什么？文化产品的特性是什么？文化的本质是价值观，包括宗教、伦理方面的东西，具体表现为各种各样的思想文化作品、艺术作品等等。文化作品、艺术作品包括内容和形式两个方面，内容是思想蕴含，形式是外在表现。文化产业出现后，给了原来的艺术作品一个新的层面
16、，也就是说文化产品就是把文化艺术作品再包装一次、再制作一次，然后拿出来的产品，才是文化产品。文化产业的生产是如何进行的？它与艺术创作有什么区别？艺术创作不许摹仿，也就是说艺术是不允许摹仿，不允许复制的，国际上有很多规定，比如一些油画可以临摹，但摹仿出来后必须比原来的尺寸大 20%左右，并且作家的签名是不可摹仿的，这也就是说艺术是不许摹仿的。但是文化产品，文化产业提供的文化产品，其实统统是通过复制技术做出来的，所以文化艺术的作品是原创性的，是一次性的，是拒绝摹仿的，文化产品都是复制品，它是通过再编码技术，对原来作品进行重新的技术编码，然后使它能够在另外的媒介上再现，再把这个再现的东西无限的复制，
17、做出大量的产品，这个是文化产业的基本生产方式。比如现在计算机技术和数码技术，0 和 1 组成的数字串，以前的文字、声音、图像等都变成了用数字编码的复制品，再通过一定终端再现。这一部分才是文化产业提供的产品。所以我们也可以给文化产业一个定义，文化产业就是应用复制技术完成文化传播的商业活动的总和。在这里我们把联合国的定义也吸收进来了，包含了商业传播，同时我们还明确的把复制技术也提出来。文化产品构成结构图文化产品都是三层的结构，它的核心是文化的内容，然后文化内容表现出来，成为了文化表现形式，文化表现形式经过再编码，经过复制，最后成为了完整的文化产品。这样大家可以清楚的分辨什么叫艺术原创，什么叫文化产
18、品。文化产品肯定是复制的，文化原创是不能够摹仿的，都是独立的艺术价值，天才的创造性的活动。文化产业实际上是一个巨大的产业群，包括了很多很多的行业。应该优先发展的是哪些？文化产业分类根据我们的定义可以把文化产业分成两个部分传媒和内容原创。电视台、广播电台、报纸主要是一种传媒，他们是负载内容的；剧院、电影、电视剧、广告和设计这些部门做的是内容的原创。传媒是技术性的部门，主要是通过现代科技手段完成传播的活动，内容原创更具有文化特质。现在从全球情况来看，传媒过剩，内容原创日益重要。内容原创还可以具体区分为传统的内容原创和现代的艺术原创。现代的艺术原创恰好是跟复制技术、高科技技术和市场紧密捆绑的。作曲家
19、作曲、文学家写作是传统的艺术原创。像电影这样的艺术原创首先是和技术接在一起的，第一个电影母带做出来时，就把技术编码放进去了，为将来大量复制提供了最基本的条件。另外，像电影这样的创作跟市场又非常密切相关。电影、电视、网络游戏这样的艺术原创有现代艺术原创的元素，与传统原创不一样。结论非常清楚，就是和现代复制技术、商业组织、市场链关系紧密的创意部门是应该优先发展的文化产业部门。抓文化产业的时候，首先要抓的就是这样一些现代的创意部门。现在技术的发展，缺乏的是好的作品，尤其是和现代作品捆绑的非常紧的好的作品。创意产业国际上“文化产业”的说法上世纪四十年代西方思想家开始使用的。最开始是贬义词，随着社会的发
20、展，这个概念慢慢地变成中性词或褒义词。十六大报告明确指出了发展文化产业是满足人民群众日益增长的物质文化需要的一个重要途径。随着“文化产业”这个概念慢慢被人们接受，一些新的概念也产生了，比如创意产业（creative industries） 。创意产业是英国人从 90 年代开始使用的一个概念，也叫创造性产业，我觉得这个概念是对文化产业概念的进一步规定。英国看清楚只有把创意产业做大，才能在 21 世纪国际竞争中间站住脚。后来这个概念影响面逐渐扩大，英联邦的国家、说英语的国家都讲创意产业，而不是说文化产业，包括香港。创意产业是文化产业概念发展后的形式。创意产业和文化产业两个概念并不冲突，是产业发展自
21、身的逻辑要求，体现了对于内部创造更强调的倾向。1998 年出台的英国创意产业路径文件这么界定创意产业，它说：“所谓的创意产业，是指那些从个体的创造性、个体的技艺和才能中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，可创造潜在财富和就业机会的，它通常包括广告、建筑、艺术和古玩市场、工艺品、时尚设计、电影和音像、互动性休闲软件、音乐、表演艺术、出版业、软件和计算机服务、电视和电台等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆，遗产和体育等。 ”这一概念特别强调创造性的一面，也包括了很多我们以前不当作文化产业去看待的一些行业，如旅游和教育等。文化产业商业运作的基本模式是什么？文化产品的原材料它到底在市场
22、上是怎么运作的？简单的说，文化产业的商业模式就是四个字：授权经营。只有文化产品才有授权经营，这与文化产品自身特性相关。比如做一个工业品需要原材料，那么文化产品的制作也需要原材料。文化产品的原材料是两类，就是说它除了物质上的原材料以外，还有一种精神上的原创内容在里面，即将来要包装、要再编码、要复制的原本，这是它和传统的工业制品不同的地方。比如做 CD，需要器材，那张 CD 片，是物质的，但还需要把演出的录音发过来放到器材上，这样才能合成 CD 产品。授权经营物质产品的消费方式和文化产品的消费方式有一个重大区别，物质产品消费完就没了，损耗或者损坏了。但是文化产品往往不是这样，就是你消费完以后，它还
23、在那。比如说小说，我看完以后并不是说把上面的字都看没了，这书成一白本了，不是这样的，第二个人还能看，第三个人还能看，甚至它还可以进行商业利用，就是现在的小儿书出租、图书出租。这一特点给其产业化、市场化的运作带来了极大的困难，也带来了文化产业在经营上的特殊性。市场采取的办法就是做出知识产权处理，要对内容原创给予一定的保障。如果不保障它，后面可能就没有人愿意再去创造（创意）了。要是都是免费的，就没有了创造动机。所以知识产权保护成了文化产业发展的一个基本条件。反过来对文化企业来说，需要按照知识产权的规则购买原创作品，然后再来进行产品开发，这就是所谓的授权经营。例子：一个授权经营企业，花钱买了很多艺术
24、作品的经营权，其中也包括齐白石先生作品，并与齐白石的后人签定了买断齐白石先生画的经营权，然后将齐白石先生的一副“鹰”的画印在了盘子上，在市场上卖到了很高的价钱，但那些仿造品并不能卖到很好的价钱，为什么，就是因为这家公司具有文化产品授权经营。文化产业的市场扩张模式如何？初始公式在前工业社会，比如文艺复兴时候的欧洲社会，这个时候的艺术主要存在两个环节或者说两个端点，一端是艺术创作，或者叫艺术作品，或者叫艺术价值，另一端是收藏者，不管收藏者是一个贵族，还是教会，那个时候没有中间环节，所以可写成这么一个公式AC，A 代表 ART，艺术，或者ARTIST，艺术家，或者 ARTIST WORK，艺术作品，
25、我们都用这个 A 来代表。C 代表 COLLECTER，收藏家，或者 CONSUMER，消费者。最初的时候，艺术品的存在就在于这两个端点之间，艺术家创作完了，最后被收藏家藏起来了。这样的话，艺术品的影响很小，发生影响的速度很慢，就是在一个很小的圈子里面去流传。完整公式进入现代社会以后，情况有所不同，工业和城市文明给数量迅速增加的城市下层居民带来了教育的因素，现代化也是一种普遍的开化，是一种普遍的增权，因此广泛的文化分享的需求产生了，所有的人都说“我们需要文化” ，进城打工的这些工人说“不行，我们也得去看美术品，我们也得听音乐。 ”需求变得特别大了，因此原创跟不上需求的不断扩张，这两边差距越来越
26、大，这个落差给商业部门，提供了历史机遇，于是就出现了中间环节 B，BUSINESS，就是商业、买卖、交易。所以比较完整的公式应该是 AB C。这是现代社会发展给商业带来的一个机遇。文化产业内部扩张后的公式B 出来后，就跟以前不一样了， B 自己要做大，要把自己做成一个很长的链。还是举艺术品的例子，最开始艺术家都是自己交易，外面来的画商直接购买，这时候这个 B 是一个括号括起来的，看不见的一个市场环节，实际上对于艺术家来说，他不愿意去考虑市场，所以就会变成由画廊来代理它。画廊老板要代理艺术家作品的时候，就有商业动机，会有动机去做宣传，要去办展览，要去印制画册，或者画片，他要和各种各样的媒体打交道
27、，让人们去介绍这个艺术家，画廊这个商业环节要求把文化产业里不同部门都调动起来，这样才能使整个这个行业和所有商人得到最大的利益，所以利益动机促使 B 这个环节不断地去衍生，就是一个 B 变成了一串的 b，b1、b2、b3、b4，一直到 bn，甚至现在出现了一级市场和二级市场，一级市场是画廊，是原创，二级市场是拍卖。一级市场是真正负责推介这个艺术家，二级市场主要的强项是鉴定，所以就把市场挖得非常大。画廊的出现带动文化产业向前发展，把所有的链条都带动起来，印画册的、办展览的、会展业的、出版业的，统统都带动起来了，这样的话，这个产业就逐渐做大了，这就是我们说的“它会有一种扩张的趋势” 。这样的 B（商
28、业环节）具有的链条还有很多，比如说文物考古挖掘业、博物馆业、旅游业、工艺品及旅游纪念品的制造业、影视制造业、音像制品业等等。所以在市场上，文化产业自身有一个扩张的趋势。文化产业向传统制造业内扩张后的公式除了在文化产业内部扩张，还有另外的扩张趋势，就是向传统制造业进行扩张。最简单的例子，大家都知道米老鼠、唐老鸭，米老鼠、唐老鸭人人都喜欢，于是就被做到服装上了。严格的说应该给迪斯尼付费，不能随便侵权，随便使用别人的艺术形象。这样就是文化产业向传统制造业进行扩张。还有的一个例子，日本的卡通猫(hellokitty)，原来只是在电视上播出，后来被印在各种各样的产品上，如书包文具、服装等，最后大概有 1
29、.5-2 万个企业向它付费。所以说文化产品可以在市场里做横向的和纵向的方方面面的扩张，最后把这个市场链做的非常的大，造成文化内容在更大范围内传播。C 后面带 S 表示这是复数，前面这个 A 可能是一个很小的数字，后面这个C，代表的消费者是非常非常大的。是它实现了将比较有限的、比较少的文化带到越来越多的消费者眼前，这是文化产业能够完成市场传播的一个模式。文化能穿透市场吗？柯岚的研究文化能穿透市场吗？在国际上也有一些研究，讲到文化和市场的关系。其实我觉得文化自身并不是弱不禁风的，在市场中它也是可以发挥自己的影响力的，只不过发挥影响应该有一个过程，或者说有一个时滞，时间滞后的一个过程，需要经过一段时间以后，才会在市场上发挥出自身的影响。美国学者柯岚把全部的传播媒体分成了三类，三类传媒构成了一个金字塔，最大的一类，也就是最底下的一块，叫做全国性的核心媒体，这里主要是包括报纸和影视，这一类是比较大的，比较多的；第二类就是叫边缘媒体，主要是包括书刊、广播录像等等，传播的范围没有那么广，影响力没有那么大；第三类是金字塔尖这一部分，叫都市文化，包括音乐会、展览、博览会、戏剧表演等等。
