1、北戴河 聆涛园 企划说明书2004 年 5 月 25 日运筹帷幄之中精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余产品浅析一、从别墅的大环境1、概述别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，
2、体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。2、特征中国房地产业经历了近 20 年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征： 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用； 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域
3、等稀缺资源而建造； 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。3、分类从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为 6 类：居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个*好和需求；度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5 天在市区，2 天在郊区。这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他
4、们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里；办公型的别墅一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；投资型别墅由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价
5、值，使其颇受投资者关注。二、从本案的角度1、个案优势北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为： 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。 市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“ 碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。2、个案难度别墅物业已经作为“成功富足” 的象征，已经成了生
6、活中的“ 最高境界” ，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度： 项目的客户以区域客为主流秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。 目标客户可选择性较多本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很
7、难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作产品规划简述一、 别墅产品功能特点住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。1、 别墅物业
8、空间划分为“五个区” 礼仪区：入口（玄关） 、起居室、过廊、餐厅等 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等 室外区：外立面、前院、后院、平台等2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护） 。3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成
9、一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为 1520 平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。二、别墅建造用材等特点有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。三、别墅小区规划特点1、 布局规划别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人
10、生。2、环境别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别墅物业的小区。3、社区营造别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，
11、产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。四、别墅配套设施特点1、会所规格例举A：娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等2、 别墅物业周围配套机能例举 大型超市 邮电局 自动提款机（或银行） 美容中心 洗衣中心等3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举 设备养护 24 小时保修服务 养绿护绿 家政式社区服务 24
12、小时电子巡更 红外线周界报警 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁五、别墅产品在市场中的卖点构成别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：1、别墅物业的卖点构成A、基本卖点 优美健康的生态环境；（环境卖点） 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） 完善成熟的配套设施；（配套卖点） 快捷便利的立体交通；（交通卖点）B、特别卖点 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点） 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点） 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点） 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点） 人脑加电脑，多重保安（物管卖点） 明
13、智的投资，超值的回报（投资卖点）2、别墅物业主要行销通路和策略别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节： 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握； 达成与有效目标客源的直效沟通； 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。常见行销策略为： 运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“ 一对一”直效营销； 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行； 销售执行策略灵活、机动、有效； 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用） 。“一对一 ”直效营销“一对一 ”直效营销是指营销过程中间环
14、节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。直效营销模式具体举措 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“ 项目与文化”研讨、交流会 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会 情感营销：如有奖活动等直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所 POP 或内部各类高档杂志等。广告企划一、案名建议:主推案名： 艺墅尊邸案名解释：艺墅：谐音“艺术 ”，
15、本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“ 墅”字的变换使用突出了产品定位，匠心独运。第二主推案名： 臻 品案名解释：臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“ 臻”与“珍”字谐音，臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有效地为产品后期的推广提供便捷条件。
16、二、 副推案名盛世别苑香榭艺墅香榭园墅异阳尊品水榭山庄华尔兹别墅水岸别业海边墅绝代风华三、广告总精神“豪门度假生活”直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。销售阶段划分及各阶段主要工作内容一、销售阶段设计本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我
17、们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。1、 筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期 ) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。3、强销期：这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将
18、通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。4、续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。5、清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。二、销售阶段划分2003.3.1 2003.4.30 筹备期2003.5.1 2003.6.15 内部认购期2003.6.16 2003.6.30 开盘期2003.7.1 2003.9.30 强销期2003.1
19、0.1 2004. 11.30 续销期 2004.12 清盘期以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。三、 各阶段主要工作内容1、 筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点： 建筑设计定案 互动园林定案 行销策略定案 研究市场情况 召开动脑会议 拟定公关（PR）活动及促销（ SP）计划 确定产品推广的造势活动 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备 会所经营项目定案 会所布置图定案 接待中心及样板房设计制作 小区大门及入口道路制作完成 广播稿制作 电视广告制作 报纸广告制作 销售人员招聘与培训 现场
20、 POP 设计 确定销售组织架构 工地围墙设计制作 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户 车身广告制作发布 模型厂家定案制作2、 内部认购期任务：1、 散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其它竞争物业客源4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点： 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮 报纸广告定案刊出 电视、电台广告定案播出 先期海报散发 商品房预售许可证办理完成 工地围墙制作完成 售楼现场包装制作完成 销售人员进场 公关活动
21、具体实施 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户3、开盘期任务：1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、 配合公关活动聚积人气工作重点： 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛， 并检讨客户反应以修正销售及广告路线 模型进场，备齐各种销售资料 反复讲习销售教材及答客问 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 价格表上市 样板房制作完成4、 强销期任务：1、加强客户介绍2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点： 客
22、户追踪 开放样板房 举办业主联谊活动 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造 户外媒体再加强 电台、电视广告频数加大 加强现场销控及炒作 针对所有客户，大量使用各种媒体 针对销售情形，分析市场，修正广告 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 报纸广告更具针对性，卖点更为突出 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉5、 续销期任务：1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续 DM 邮寄2、 电话追踪有望客户3、 加强补足，签约工作工作重点： 延续销售气势 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户 持续跟催补足及签约 法律咨询中心联系定案 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略 举行互动
23、园林落成仪式，加大环境宣传 继续发动客户介绍客户6、 清盘期任务：1、 清理尾盘2、 安排物业管理公司进场3、 做好交房工作工作重点： 开动脑会议，研究滞销楼盘对策 调整媒体宣传方式，重点攻击 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度 加强补足，签约工作 准备交房资料，确定交房具体时间 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 做好与物业公司的交接 会所所有服务项目准备完备全程策划内容一、市场调查与市场机会分析1、 宏观市场调查与分析2、 竞争项目市场调查与分析3、 本区域居民居住偏好调查与分析4、 项目 SWOT 分析5、 项目市场细分分析二、项
24、目市场定位分析决策1、 项目总体定位分析决策2、 项目目标客源定位分析决策3、 项目价格定位分析决策4、 项目档次定位分析决策5、 项目形象定位分析决策6、 项目主力户型定位分析决策7、 项目物业管理模式分析决策三、项目建筑设计策略分析决策1、 项目规划环境布局建议2、 项目建筑风格分析决策3、 项目总平面与单体建筑建议4、 项目园林与景观的设置建议5、 项目会所及配套设施的建议6、 项目户型层次种类分类建议7、 项目开发规模节奏分析建议四、 项目总体销售战略分析决策1、 项目销售目标分析决策2、 项目销售模式分析决策五、 项目销售战术分析决策1、 销售卖点设计分析决策2、 销售阶段设计分析决
25、策六、 项目品牌战略包装计划设计1、 公司品牌与项目的结合2、 项目品牌 VI 设计建议3、 项目品牌推广设计编制4、 项目标志设计构思七、 项目包装模式设定1、 售楼部内部装修风格建议2、 售楼部外围气氛设定3、 工地现场包装整体方案4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等）5、 样品房装修设计建议6、 外据点展销推广设置八、 媒体组合分析决策1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析2、 项目媒体组合3、 媒体费用比例九、 广告策略分析决策1、 广告阶段目标2、 广告表现十、项目销售实施全程建议1、 销售前期准备要案2、 销售人员招募与培训安排3、 销售组织与管理参考：楼盘销售前的炒作
26、-构思城市未来定位的软文北戴河海情世界名人城随着中国经营城市步伐的加快，北戴河正在以城市主题文化最前瞻的经营城市理念构建自己北戴河海情世界名人城。 确定主题文化海情世界名人城北戴河是我国著名的旅游胜地，名山秀水，景色宜人，阳光明媚，浪软沙细，其自然景观的瑰丽，在中国乃至世界海滨旅游城市中占有一席之地。中国有两大名人喜欢的栖息地，一是北戴河，二是庐山。北戴河自开埠以来，就以吸引天下名人著称，名人文化与这个城市结下了不解之缘。从历史上秦始皇在此派人出海寻找灵丹妙药，到老一辈革命家毛泽东、刘少奇、邓小平、朱德、陈毅都在此留下的足迹，尤其是一代伟人毛泽东的一首浪淘沙北戴河 ，更使北戴河名扬天下。引来无
27、数名人慕名到这里旅游、度假、观光，北戴河大海给了无数名人遐想和陶醉，郭沫若、徐志摩、峻青、杨朔都对北戴河的大海发出过由衷的赞叹！一个被诸多名人喜欢的城市不正是这个城市的骄傲吗？因此，把北戴河城市主题定位在海情世界名人主题文化上，是符合北戴河人文景观特质和自然景观特质的。北戴河海情世界名人城市主题文化，从大海、诗、世界名人入手。海是自然景观，诗是美学景观，名人是人文景观；海是自然资源，诗是美学资源，名人是人文资源；大海张扬自然景观魅力，诗张扬美学景观魅力，名人张扬人文景观魅力；把这三种景观、三种资源、三种魅力融合在一起，就构成了北戴河海情世界名人主题文化基础框架。再向经济、旅游、文化、教育方面延
28、伸，就构成了海情世界名人城市主题文化。软件硬件开发共同构建主题文化据了解，海情世界名人城市主题文化系统工程分为两部分，即海情世界名人城市主题文化软件部分和海情世界名人城市主题文化硬件部分。软件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向世界；硬件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向市场。软件开发和硬件开发同等重要，没有软件开发的强大态势作支持，就营造不出硬件投资的大环境，没有硬件开发，软件的活动便成了一种虚无。只有软件和硬件一起开发，北戴河才能在经济和文化上一起腾飞。城市主题文化一旦形成，它为城市发展提供新的理念，为城市发展提供科学的依据，为城市发展提供系统分析，为城市发展提供战略决策，为城市发展提供强有力的支持和保证。城市主题文化是一种稀有的战略资源，同时也是一种核心竞争力手段。它有不可模仿性，难以替代性和不可复制性。哪个城市优先得到它，哪个城市就优先处于一种战略竞争的最佳位置。城市主题文化是一个系统工程，他把一个城市的政治、经济、文化教育、旅游都融入了海情世界名人城市主题文化之中，通过海情世界名人城市主题文化，把城市品牌突出出来，形成鲜明的城市个性。通力协作打造城市主题文化通过海情世界名人城市主题文化活动系统，使城市品牌明确化；通过公共艺术系统，使城市品牌视觉化；通过新闻系统，使城市品牌深植化；通过主题文化系统，使城市品牌鲜明化；通过旅游系统，
