1、1. 市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。2. 市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。3. 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。4. 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。5. 负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。6. 无需求：是指目标市场对产品毫
2、无兴趣或漠不关心的一种需求状况。7. 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。8. 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。9. 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。10. 充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。11. 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。12. 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。13. 市场营销管理哲
3、学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。14. 生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。15. 产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。16. 推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业
4、的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。17. 市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。18. 客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。19.
5、 社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。20. 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。21. 市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个
6、有吸引力的市场营销组合。22. 大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。23. 战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。24. 战术：是指为实现目标的具体行动。25. 逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。26. 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，
7、而不仅仅局限于市场营销一个方面。27. 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。28. 战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。29. 目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管
8、理。30. 波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵“来对企业的战略业务单位加以分类和评价。31. 通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“ 多因素投资组合矩阵“来对企业的战略业务单位加以分类和评价。32. 市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。33. 市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。34. 产品开发：就是企业通过增加
9、花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。35. 后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。36. 前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。37. 水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。38. 多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。39. 同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发
10、展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。40. 水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。41. 集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。42. 市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管
11、理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。43. 市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。44. 公正性：是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。45. 有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。46. 可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。47. 观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。48. 实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变
12、刺激程度，以测定顾客的行为反应。49. 实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。50. 实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。51. 环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。52. 实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。53. 实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。54. 原始资料：
13、是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。55. 二手数据：是指经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。56. 因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。57. 自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。58. 回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。59. 判别分析：将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之
14、组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。60. 因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。61. 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。62. 基本销售量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量） 。63. 市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量
15、。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。64. 营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。65. 市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。66. 最大的市场需求：是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。67. 企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。68. 企业潜量
16、：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。69. 环境预测：就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。70. 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。71. 相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。72. 环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害
17、企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。73. 市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。74. 反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。75. 减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。76. 转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。77. 市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能
18、力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。78. 供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。79. 商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。80. 代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。81. 辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。82. 消费者市
19、场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。83. 生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。84. 中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。85. 政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。86. 国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。87. 愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。88. 一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。89. 产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。90. 品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。91. 金融公众：即影响企业取得资
20、金能力的任何集团，如银行、投资公司等。92. 媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。93. 政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。94. 市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。95. 地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。96. 一般公众：即一般群众。97. 企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。98. 市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。99. 购买力：是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整
21、个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。市场营销的核心概念：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。建立关系是指企业向顾客做出各种承诺。保持关系是企业履行诺言。发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客又作出一系列新的承诺。人的需要是人们感到某种基本满足被剥夺的状态-营销将人的需要和自己的产品相关联。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足-针对特定的产品。需求是指针对特定的产品的欲望-有支付能力的购买。微观的市场营销：企业通过市场交
22、换，实现其产品价值和使用价值的活动。市场营销者是市场上最活跃者。不同的市场性质，市场营销者的指向是不一样的。在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买，因此，市场营销者是买者；买方市场条件下，市场竞争激烈，顾客选择产品的余地大，市场营销者是卖者。产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西，一个产品或提供物由 3 个因素组成：商品实体、服务和创意。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。在市场经济条件下，制造业、服务业和市场营销者是企业、卖方；基础设施建设的营销者是参加投标者-企业或个人；广告时段的拍卖，如果竞相购买，则营销者是买方-企业；如果卖不出去，则营销者是卖
23、方- 主办者。观念是思想意识，是人们对客观事物所确定的方向性的指导，是思想中的大政方针，它对客观事物实施着总体把握的职能；理念是由人们对客观事物条理化思想和意识的指导而形成的系统的具体方针，它对客观事物实施着具体的约束职能。产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改进。生产观念是指销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。市场营销观念含义：市场营销观念是作为对传统观念的挑战而提出的一种新型的企业营销哲学。社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的
24、方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。绿色营销观念是指，企业在市场营销中要注意保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务是引起的顾客的预计费用。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业问顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、商品保证等所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。产品价
25、值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的预期值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。价值链将在某一特定行是创造价值和产生成本的诸活动分体为战略上相互关联的 9 项活动。流失顾客的成本：根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低 5，其利润就能够增加 25至 85。保留顾客方式：设置高的转换壁垒、提供高的顾客满意。营销关系是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚感。建立顾客价值的方法增加财务利益：采用频繁营销计划和俱乐部营销计划
26、；增加社交利益：公司的员工通过了解顾客的各种个人的需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，从而增加顾客的社交利益。增加结构性联系利益：公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的定单、工资存货等。市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。市场营销机会是指对企业市场管理富有吸引力的领域。市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。政府采购的基本概念：采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目
27、的的个人和组织。政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。市场细分也称为“市场分割” ，是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提，是从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场分割或划分为若干个市场部分，从而确定企业目标市场的活动过程。钢铁级顾客：顾客的数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费水平、忠诚度、盈利能力决定了他们不值得企业为他们提供特殊服务。企业的策略：可以通过降低交易成本、提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客。顾客盈利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的能力。铂金级顾客：是企业盈利水平最高的顾客；典型的是那些产品的重
28、度用户，对价格不敏感，乐意接受或试用新产品，对企业较为忠诚；企业的策略：增强联系，提高他们的转换成本。重铅级顾客：由消费企业资源的顾客组成，他们是问题顾客，喜欢向他人抱怨。不能为企业带来盈利。企业的策略：企业要么将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。黄金级顾客：顾客的盈利能力没有铂金层级那么高，他们希望得到价格折扣，也不像铂金层级那样对企业忠诚。企业的策略：向他们提供额外的利益。使其转变为铂金级顾客。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。竞争者指那些与本企业提供的产品或服务相类似。市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部
29、分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、场所组织、思想、主意等。产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。产品导入期特征及营销策略：特征：生产批量小、制造成本高、设计不够完善、性能和质量也欠稳定，产品的分销渠道不够畅通和固定，产品的促销费用较高，企业通常是微利甚至是亏损，产品的经营风险较高。营销策略：“抢”快速掠夺策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗
30、透策略。快速掠取策略即企业制定较高的产品价格，通过大量广告宣传来迅速扩大销售；缓慢-掠取策略即企业制定较高的价格而花费较少的广告宣传费用来推销其高价产品；快速渗透策略即企业制定较低的产品价格、而已大量广告宣传费用来推销其低价产品；缓慢渗透策略即企业制定较低的产品价格，并用少量的广告宣传费用来推销其低价产品。包装，是指为了保证商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。价格策略是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的定价艺术和技巧。品牌是一种名称、标记或符号，或是他们的组合运用。使用品牌的目的是便于识别产品或劳务，以使竞争的产品或劳务区别开来。销售渠道是指“把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。 ”
