1、1第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场营销及其相关概念一、市场的概念1、 传统的概念：商品交易的场所。2、 经济学概念：整个商品的流通领域或供求关系的总和。3、 管理学概念：供求双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、 现代市场的概念：有购买欲望和购买力的消费者的总体。 市场=人口+购买力+购买欲望 理解的三个要点：1、人口=个人+集团2、购买欲望和购买力3、现实的潜在的顾客需求市场形成的基本条件：1、一定要有购买力支撑的购买欲望2、一定要存在由一方提供的满足消费者的需求的产品或服务3、一定要有促成双方达成交易的各种条件市场的分类1按购买者分：消费者市场 2、按经营对象和用
2、途：生活资料市场生产者市场 生产资料市场中间商市场 房地产市场政府市场 技术市场金融市场二、市场营销的概念及其相关的核心概念1、 市场营销：个人或群体通过生产和创造并同他人交换价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。理解：1、市场营销的目标：满足需求和欲望2、市场营销的核心；交换3、交换的条件：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。2、与市场营销有关的核心概念1）市场：有购买力和购买欲望的消费者的总体2）需要、欲望、需求需要：未得到基本满足的感受状况或状态马斯洛需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现需要的特点：A、需要不可创造，非常有限B、需要存在于生理需
3、求中欲望：想获得基本需要的愿望。特点 A、多样性B、发展性。欲望是无止境的，可以被激发由欲望的特点需要营销 需求：愿意并有能力购买某种商品的欲望。企业全部活动的目标3、产品：用来满足人类某种需要的东西。三要素：A 、商品有形产品B、服务无形产品C、创意解决问题的办法4、效用、费用和价值效用：产品或服务所具有能够带给消费者，并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度费用：又叫成本，是指为实现需要而失去的东西价值：消费者对产品或服务满足需要程度的评价5、 交换、交易、关系交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为交易：双方达成交换的协议关系：关系营销（见十八章）6、市场营销的预期顾客市
4、场营销者：在交易过程中表现积极的一方 预期顾客：表现不积极的一方三、市场营销管理1、 含义：指企业为实现其目标，创造并保持与目标市场的互利交换关系，从而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2、 特点：1）建立在交换的基础上2）全过程性：分析、计划、执行、控制3）目的性：满足顾客需求，实现企业目标4）全面性：产品、服务、创意，整体产品的概念第二节 市场营销学的产生与发展（了解）一、形成1、19001930 美国 2、研究领域：流通领域二、发展1、原因：1）19291933 资本主义经济危机 2、特点：集中在销售推广方面，应用范2）生产严重过剩 围集中于流通领域3）供过于求的局面形成三、革命1、原
5、因：1）二战后 2、特点：从根本上去里了以消费者为中2）科技进步 心的观念四、在中国的发展初创中断复苏（19781982）新发展（19831991）提高创新（中国特色市场营销）第三节 市场营销学一、市场营销学的理论基础为什么市场营销既是一门科学也是一门艺术？1、科学 1）吸纳了经济学、管理学、心理学、行为学等多门科学的相关理论并建立了自己独立的理论体系2）营销的理论基础：价值实现论、生产目的论2、艺术 1）营销手段的艺术性 2）营销管理的艺术性二、市场营销学的两个分支 宏观：社会总体交换层面 微观：个人交换层面第四节 研究市场营销学的意义和方法一、意义1） 迎接 21 世纪的挑战2） 促进经济
6、的增长3） 促进企业的发展二、研究方法1、传统研究法：1）产品研究法（对产品）2）机构研究法（对分销系统各个环节）3）职能研究法（研究市场营销的各类职能及执行这些职能所遇到的问题）2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学一、含义：是指企业对其营销活动和管理的基本思想，是一种观念、态度和思维方式，其核心是正确处理企业、社会和顾客三者之间的利益关系。二、演变1、以企业为中心的观念1）生产观念 （19 世纪末20 世纪初）背景：A.大量采用新技术 B.经济增长的速度加快 C.国民收入水平相对较低 D.市场供不应求实质：以产定销“我们生产什么，
7、我们就卖什么”前提：A。消费者总是关心价格是否便宜 B。消费者还不了解同类产品还有非价格差异结果：企业扩大生产规模，降低生产成本 举例：福特公司“T”型车2）产品观念背景：商品经济发展水平较低实质：只要质量好的产品就能有好的销路（营销近视症）前提：消费者总是追求质量好、性能好的产品，并愿意为此支付高价值结果：努力提高商品质量 举例：好酒不怕巷子深3）推销观念 （20 世纪 30、40 年代）背景：从生产的不足，到生产的过剩，竞争越来越重要。实质：我们卖什么，就让人们买什么前提：只要通过大力推销和促销，就能刺激消费者的购买欲望结果：强化了推销的功能和作用2、以消费者为中心的观念（市场营销） 形成
8、于 20 世纪 50 年代背景：生产力的提高，购买力的增强，竞争的加剧实质：市场需要什么，我们就生产和推销什么；能卖什么就生产什么结果：企业的一切行为都要以市场需要作为出发点，以消费者为中心制定一整套营销策略3、 社会长远利益为中心的观念（20 世纪 70 年代）1） 生态学市场观念实质：任何事物必须保持与其生存环境的协调关系，企业应该生产既满足消费者的需要自己又擅长的产品结果：企业的行为更加合理化2）社会市场营销观念背景：人口、经济、资源、通货膨胀实质：社会利益、顾客利益、企业发展与职工利益四方面兼顾结果：使企业的市场营销观念更加完善*营销与推销出发点 重点 方法 目的推销 工厂 产品 推销
9、促销 通过增加销售量增加利润营销 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意度来增加利润菲力普科特勒的大市场营销菲力普科特勒在 1984 年提出一个新的理论，他认为企业能够影响其所处的市场营销环境，市场营销组合“4P”之外还应该加上“2P”即权利（Power）与公共关系（Public Relation）成为 “6P”。他把这种新的战略思想称为“大市场营销 ”（Megamarketing ）第二节 顾客满意一、顾客满意1、含义：顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望比较形成的感觉状态。2、顾客期望的影响因素：1）与个人有关：消费者的经验、口碑2）与企业有关：企业明确的承诺与含蓄的承诺3）与社会有
10、关：同行业服务水平与同行业产品质量、环境3、满足顾客需要的绩效：是指企业根据对消费者需要的理解，通过营销努力提供给消费者的产品或服务的价值或实际利益。二、顾客让渡价值1、含义：企业转移的顾客感受到的实际价值。 （顾客总价值与顾客总成本的差额）2、1）顾客总价值：是指顾客购买某种产品或服务所希望得到的价值。 （产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）2）顾客购买总成本：是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及所支付的货币资金等成本之和3、全面质量营销：4、1）价值链：企业创造价值时，互不相同但互相关联的经济活动的集合。 （企业价值链）2）供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应
11、商分销商和最终顾客组成的价值链。 （价值让渡系统）第三节 组织创新市场营销观念的四个重点：顾客导向、整体营销顾客满意、赢利率一、创新的原则1、 满足每一个利益团体的需要2、 使有限的资源能够按照顾客和企业都满意的方式来有效配置3、 根据环境的变化，对组织结构和政策进行革新二、知识型企业：在知识经济时代，以知识作为决策和决策后资源分配工作的依据和基础，懂得如何倾听市场信号，并从听到的内容和经验中学习，然后在所学知识的基础上，提高自身能力，使其创造并满足顾客的产品领先于他人的企业。第三章 战略规划与市场营销管理第一节 企业的战略与战略规划一、战略的概念和特征 战略 5P：计划（plan）计策（pl
12、oy ）模式（pottern）定位（position）观念（perspcetive）1、 概念：为实现企业发展的目标所做的，事关全局的重大部署。2、 特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性，客观性，可调性，广泛性3、 战略的层次结构：总体、经营、职能二、战略规划的一般过程：1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题相关的战略 5、发展战略计划和形成行动方案第二节 企业规划总体战略的步骤一、认识界定企业使命：制定目标体系设计合理的业务组合1）区分战略经营单位2）规划投资组合3）规划成长路线二、企业使命1、含义：企业的目标特征和性质。即企业是干什么的，企业应该怎样思考和回答问题
13、。2、如何界定企业使命：企业是干什么的谁是企业的现实顾客顾客的需求是什么顾客的期望是什么（通过购买期望得到的实际利益）三、目标体系四、设计合理的业务组合区分战略经营单位依据：各项业务之间是否存在相同的经营主线。 （目前的产品市场与未来的产品市场之间的一种内在联系）规划投资组合1、 波士顿矩阵法（BCG 法）1） 原理：利用市场增长率和相对市场占有率对现有的产品或服务进行分类与评价2） 图示：明星类 问号类市场 增长率高 低相对市场占有率3） 特征： 问号类：高增长，低份额；需要大量资金提高市场份额。策略：投入大量资金向明星业务发展或放弃 明星类：高增长，高份额；利润潜力非常大。策略：需要大量资
14、金 金牛类：低增长，高份额；成熟业务，已取得成功；能产生大量资金 瘦狗类：低增长率，低份额；低赢利，甚至亏损4） 对策：发展策略：为了提高产品的市场占有率放弃短期收入增加足够的投资和时间（明星类）维持策略：保持产品的地位和市场占有率，主要应用于成熟业务（金牛类）收缩策略：为了增加短期收入，主要适用于前景暗淡的金牛类业务放弃策略：主要应用于瘦狗类业务或前景暗淡的问号类业务5） 评价优点：可以根据波士顿矩阵法将企业的现有业务划分为四个类型，然后根据各个业务的特点采取相应的营销对策。缺点：执行起来非常困难，费时，而且执行成本高。很难界定相对市场占有率和难以界定各个业务组合集中分析当前的业务，没有未来
15、计划可能造成不明智的扩张和多元化经营2、多因素投资组合矩阵 GE 模型（通用电器公司法）原理：企业的每个战略业务单位的市场吸引力和竞争能力两方面进行分析规划成长路线1、 安索夫密集型成长战略现有产品 新产品现有市场新市场在现有产品和现有市场上增长市场占有率在现有产品的基础上向想市场销售改进开发新的产品在现有市场上销售2、一体化成长战略前向一体化销售行业金牛类 瘦狗类市场渗透 产品开发市场开发 多角化水平一体化各种形式的联合经营后向一体花拥有或控制自己的供应系统3、多角化（多元化）同心多角化：没有脱离原来的经营主线（新市场，新顾客，原有技术）水平多角化：现有市场，顾客，不同的技术（例：农药拖拉机
16、）跨行业多角化：与原来没有任何关系第三节 规划经营战略一、经营战略：指各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务，进行竞争，建立优势的基本安排二、步骤1、经营任务的分析：分析需求分析顾客分析产品或技术 总体环境2、战略环境的分析：一般环境 地域环境 主体环境 任务环境 竞争环境3、战略条件的分析：利用机会所需要的能力和结构分析现有的能力和实际情况4、战略目标的选择：目标的层次性目标的一致性5、战略思想的选择：（选择竞争战略）成本领先 一般性竞争战略差别化和别具一格重点集中或市场凝聚区别目标市场战略：无差异性营销，差异性营销，集中性市场战略6、形成战略计划第四节 市场营销管理和市场营销组合一、
17、市场营销管理的一般过程1、分析市场机会 2、决定市场 3、决定市场进入策略 4、发展市场营销战略 5、实施市场营销活动二、市场营销组合1、含义：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合协调运用的可控因素。2、营销组合：1）传统 4P：产品、价格、分销、促销2）大市场营销 11P：产品、价格、分销、促销、公共关系、政治权利、市场调查、市场细分、目标市场、市场定位、人员战略 4P3、市场营销组合的特点：可控性、复合性、动态、整体。第四章 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点一、含义：是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件，是企业营销职能以外的不可控制的因素和力量。二、特点：客观性
18、，差异性，相关性，多变性三、市场营销环境对企业的影响及对策1、市场营销环境给企业带来的机会尽量抓住机会2、市场营销环境给企业带来的威胁企业力量强大可直接对抗 直接对抗重点看课本P64、 P174（企业面临威胁是的处理方法只有 3 种） 利用企业的其他力量减缓威胁 减缓转移威胁 转移3、既造成威胁也带来机会抓住机会，尽量避免威胁第二节 市场营销环境的内容一、微观环境1、企业内部2、市场营销渠道企业：供应商，中间商（是指协助企业经营销售促销其产品给最终消费者的企业包括中间商，营销服务机构，物流公司，中介机构）3、顾客4、竞争者1）一般竞争者：（愿望竞争者）是提供不同商品给不同需求的竞争者2）属类竞
19、争者：是指提供不同的产品给相同需求的竞争者（例：茶、咖啡）3）产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式的竞争（例：绿茶、红茶）4）品牌竞争者：满足同一需求的相同形式的不同品牌的竞争5、公众二、宏观环境1、人口：有购买力又有购买欲望的人2、经济环境：经济形式收入水平 A。可支配收入：全部收入-税费 个人可随意支配收入：全部收入-税费-固定支出-储蓄+手头现金 B。实际收入：剔除物价因素 消费趋势消费结构：恩格尔系数=用于食品的支出/消费支出总量*100%3、自然环境 4、政治法律环境 5、科技环境 6、社会文化环境第三节 市场营销环境的分析对策分析方法：机会威胁矩阵1、 机会矩阵威 胁 大程
20、度大发生概率1 区：企业应及时应对2 区：密切关注，一旦概率增长立即应对3 区：马上制定应急措施4、5 区：忽略/放弃业务2、威胁矩阵1 23 4、5潜 大 在吸引 小 发生概率6 区：最佳机会区，抓住机遇迅速行动7 区：密切关注，一旦概率增长，立即抓住8 区：一旦潜在吸引力增加，立即抓住9、10 区：放弃 忽略3、机会威胁矩阵威 大胁程度小机 会 程 度1） 理想型：抓住机遇迅速行动2） 风险型：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短争取突破式发展3） 困难型：立即转移；利用现有资源改变环境走出困境改变局势4） 成熟型：企业的常规业务，维持企业正常运转为风险型和理想型提供大量资金补市场机会：指由
21、环境变化所造成的，对企业的营销活动富有吸引力和利益空间的领域类型：1、环境市场机会和企业市场机会2、行业市场机会和边缘市场机会3、目前市场机会和未来市场机会第五章 消费者市场与购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点1、含义：个人和家庭为了生活消费进行购买产品或服务的市场。生活消费是产品和服务的流通终点因此消费者市场又叫最终产品市场。2、特点：广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性二、消费者行为模式1、7“O”研究法购买者购买对象目的时间地点购买方式购买组织2、刺激反映模式（S-P）6 78 9、10风险型 困难型理想型 成熟型1）含义
22、：市场营销因素和市场环境因素的刺激进入消费者意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一系列政策过程作出购买决定。2）刺激进入消费者意识第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者二、消费者购买行为的类型1、消费者参与1）含义：消费者对某一产品，事物，事件或行为的重要性和自我相关性认识。2）类型：有参与，无参与 高参与，低参与2、消费者购买行为的类型品牌差异品牌差异高 低大 复杂 寻求多样化小 减少失调感 习惯性行为类型 特点 营销对策复杂的购买行为 完整的购买决策过程 掌握产品知识，扩大宣传，简化过程减少失调感 购买过程迅速简单易产生失
23、调感 完善的售后服务，多提供或宣传有利于本企业和的信息寻求多样化 购买随意爱换 市场领导者：鼓励习惯性购买市场挑战者：改变习惯性购买，低价、折扣、赠券习惯性 买熟悉的产品一般不评价 利用价格与销售促进消费者试用开展大量重复性广告增加参与程度和品牌差异三、消费者购买决策的一般过程1、五阶段模式确认问题信息收集评估购买决策购后过程1）确认问题：营销人员的任务 了解与本企业的广告/服务有关的现实的潜在需求了解消费者需要的波动规律2）信息收集：营销人员的任务 信息来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源了解不同信息对消费者的影响程度设计信息传播策略购买者特征 购买决策 购买者反映内部 个人心理外部 社会文化确认需求收集信息评估决策购买行为购买地点购买方式购买种类购买品牌市场营销 市场环境产品价格分销促销经济的技术的政治的个人的
