1、 大力发展文化产业一、文化产业及其特点 （1）什么是文化产业文化产业在世界各国的叫法不尽相同，英国叫创意产业，美国叫娱乐业，欧洲叫文化产业，亚洲国家大多数叫文化产业，也有的叫文化创意产业，我国台湾叫创意产业。不管叫什么，文化产业在国际上都是服务业的一个重要组成部分。我国大陆也叫文化产业，并给它下了个定义：文化产业是指从事文化产品和文化服务的生产经营活动，以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。现在我国的服务业与世界各国相比还是比较落后的，世界服务业平均占国民经济总产值的 45%左右，我国 2010 年好像是 43%，发达国家服务业总产值已经占到 60%到 70%，美国超过 70%。我们在十七届
2、六中全会上提出，加快文化产业发展，推动其成为国民经济支柱性产业。与其他国家相比，我们提倡发展文化产业时间上要晚了很多。世界上最早提出发展文化产业的是英国，不过他们叫做是创意产业。英国原来是世界制造业之都，但从上世纪 70年代后期开始，整个欧洲逐步把所有的制造业都迁出了城市，这样做首先是因为制造业再也不能为他们创造高额利润，还因为企业家们给国民的承诺是把蓝天绿地和宜居的条件还给国民。这个时候英国就发生了重大的变化，这就是他们开始考虑文化产业的问题。上世纪 80 年代的英国开始考虑文化产业，英国的文化产业发展很快，比如英国人创造他们的足球产业体系，这是很挣钱的，去年英超球员转会，转会费最高的是阿奎
3、那，转会费是 4500 万英镑，一个俱乐部一到手几千万英镑到手。这样一个经济发展回报的方式和过去我们一个钢铁厂甚至几千钢铁工人所能获得的产业回报所不能比拟的。正是在这种情况下，文化创意产业概念就逐步产生了。到上世纪90 年代，英国除了足球产业、旅游业之外，很多典型产业飞速发展起来，比如“辣妹”组合，5 个人的合唱队创造出几千万英镑的产值。当时唱片业是英国一个非常大的产业，唱片包括了各种各样的演唱队、各种各样的演唱、各种各样的组合，这些推动了英国的大众文化、通俗文化的发展，尤其是演出业的兴起带动了整个英国经济的发展。因此，英国就发生了一些变化，1995 年的时候有人指出，“辣妹”组合 5 个人所
4、挣的钱超过了英国的钢铁业，英国钢铁业当时也已经开始不景气了。这给那些保守的英国人很多思考，文化也能这么厉害地挣钱？！布莱尔首相上台后，他的智囊团队迅速成立了一个创意产业特别工作小组，这个机构提出了一种理念，叫做创意产业，说创意产业是源自个人的创意技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，英国把广告、建筑、艺术与文物交易、工艺品设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电视广播等行业全认为是创意产业。创意产业和文化产业这两个概念有一些差异。创意产业是强调以个人创造力创意为基础的产业，而文化产业更宽泛一点，包括文化领域的制造业、服务行业。我们
5、国内把文化产业分为核心层、外围层和相关层。总的来讲，我们中国把高雅的文化和传媒叫做核心层，把娱乐和娱乐服务叫做外围层，把文化产业的制造业叫做相关的文化层。文化产业大体也可以分为五类：一是娱乐业，所谓文化创意产业，其实就是让人家快乐，吸引人们来。娱乐业的范围很广，包括音乐、影视内容、歌舞厅、酒吧，包括各种各样的表演。二是跟信息服务有关的，叫做传媒业。传媒有一部分跟娱乐有关，有一部分跟信息服务有关。比如全球最大的搜索软件谷歌，2011 年全年营收达到 379 亿美元，其中 96%来自于广告业务。三是艺术品、艺术表演，这有一部分是娱乐的，有一部分不是娱乐的。比如魔术，我们过去把它当作一种艺术来认识，
6、使其娱乐性就不够，而通过春晚火遍全国的刘谦，之所以他的魔术吸引人，就是因为他在魔术表演中加入了娱乐成分，能够吸引人，具有参与性和互动性。四是设计和创意，现在我们国家这一块的收入很少，就几个亿。在英国，设计和创意却是大产业。如它的建筑设计本身就是一个大产业。因为国外都是按照整体建筑的 310%左右收取它的建筑费，所以非常赚钱。五是相关文化制造业，比如玩具、乐器，包括娱乐设备这些东西都算。文化产业五个部分中最核心的部分体现出创意，要有娱乐性、体验性和参与性。也就是说，只要你是文化产业产品，就一定要体现出娱乐性、体验性和参与性的特点。这个体现得越充分，说明你的竞争力水平越高。 （2）文化产业的特点第
7、一突出内容，产品和服务具有娱乐性、参与性、体验性。文化产业是跟文化有关联，要靠内容来驱动，我们叫内容为王。比如你有三本好图书，有人给你炒作，像于丹的书就卖得很火。卖得火的东西有两种情况，一种是你内容本身很好，一种是传媒给你做推广。不好的东西传媒整天说，比如说脑白金，这东西有什么好？它没什么好，但广告业整天轰轰，轰了十年，现在脑白金每年挣很多钱。所以说，内容跟传媒平台如果结合起来的话，就是文化产业的一种力量，就会创造出很好的商业价值。比如现在比较火的娱乐节目非诚勿扰 我是大明星 中国达人秀以及超男超女等这些选秀节目，之所以能吸引年轻观众来看，就是因为它有娱乐性的元素在里面，内容和参与者能引起观众
8、的共鸣，像非诚勿扰为当下的剩男、剩女找了一个交往的平台， 我是大明星走出了农民歌唱家朱之文，满足了草根阶层的明星梦。当前我们国家文化消费的群体与外国不同，国外奢侈品的消费者四十岁以上的人占 70%，我们中国正好倒过来，四十岁以下的人占 70%。中国文化产业当中 75%是年轻人在消费，是 35 岁以下的人在消费。娱乐性、参与性、体验性其实就是年轻人的一种文化。年轻人的文化很浅薄、很表面化、很动感、很时尚。很多年轻人喜欢穿名牌，外国生产后 Prada 手袋的成本不超过 100 欧元，卖到中国就是几万人民币，仍有人趋之若鹜，为什么。对于买这些名牌的人来说，看中的就是一个符号，愿意花钱购买一个符号。又
9、譬如苹果 4S 上市以来，中国大陆地区售价高达将近 5000 元，而且是供不应求经常断货，甚至有人雇人连夜排队购买。这些人为什么这么痴迷苹果。因为对于追求时尚的年轻群体来说，大家聚到一起，人人一个苹果，你突然掏出个诺基亚，会显得你十分落伍，不懂时尚，和自己的群体格格不入。第二必须有大规模的文化创意的生产形成产业链。如果没有大规模文化创意的生产，就跟过去的产业没有两样了。像中国的传统民间工艺，泥塑、吹糖人、剪纸等虽然是有创意的，是非常好的一个手艺。但工艺品虽好，仍不能形成现在我们所说的文化创意产业，因为文化创意产业要求获得一种大规模的整体发展。这种产业规模不是指有一个企业，它可能是要有好多企业的
10、集聚，而且它还要有一种产业链。比如有人拍电影，有人做经纪公司，有人做电影院，有人做后续的 DVD 的发售，有人做国际市场，等等，它是一个产业链条。像蒙牛公司虽然各种负面消息不断但他就从文化产业当中找到好处，蒙牛曾出钱和一些电视台、演艺公司策划过超级女声、音乐风云榜等选秀娱乐节目，借此平台推广自己的产品，搞的很红火。其实其实好多资源都可以挖掘，像体育也可以做成产业链，可以做体育会展、体育经纪人、体育企业，等等，然后让体育总局给你做一些推广，或者跟上它、搭上它的风都可以，就是说，要形成一个产业链，它才会做大。比如说我们现在的中超，基本上每年都是亏损的，而英超就很挣钱，为什么？因为英超的收入是一种产
11、业链形态的收入，它最大的收入来自于电视的转播权，占到 55%，然后有门票的收入，有运动员球衣的收入和其他衍生产品的收入，有经纪人卖球员的收入，它构成一个链条。咱们中超有什么收入？就只有一个收入，就是谁负责这个队就谁给它出钱。所以，中超俱乐部都是亏的，赔钱在那儿赚吆喝。我们都说日本的动画做得好，其实美国的动画做得更好，美国动画的产业产值跟日本不一样，美国的产业链条非常大。举例来说，像玩具总动员这样一种动画，整个的收入可以达到 20 亿美元。而日本做多少个动画电视业不如它一个动画电影多，因为它是产业链，它既卖票房，又卖 DVD，又卖播出权，又卖衍生产权，授权让人们使用它的产品，贴在服装、玩具上面，
12、它是一个很大的产业。所以，美国人最大的特点是做大产业连，这是美国在世界上做得最好的，能够把一个娱乐做成一个非常大的规模，各个环节串起来。美国的橄榄球赛一年的直接收入是 100 亿美元，相当于 800 亿人民币，咱们国内的体育一年亏损 300 亿人民币。所以，美国的产业，凡是能够做出来的产业，规模都很大。现在世界上最大的文化产业公司就是美国的谷歌公司，它的市值达到1600 亿美元左右，相当于中国文化产业总产值的 185%。第三文化产业依赖核心人才和天才创意。人力资源三层次，第一是劳力，第二是人才，第三是核心人才，所有的创新驱动主要来源于核心人才。 全唐诗有四万首诗歌，两千多诗人，这些人都可以称为
13、知识劳力，可是若没有诗仙李白、诗圣杜甫、试佛王维、诗魔白居易等这样的核心人才，唐诗就不能成为一个朝代的文风、文体的标志。就像没有哈利波特，也不会衍生出 20 多亿美元的产业。没有乔布斯这样的核心人才，就没有今天苹果的辉煌。过去，我们经常讲财富是靠工人、农民流血流汗创造出来的，这当然没错，历史是人民创造的。但是，当今世界财富的积累方式却和过去完全不同了。在当今世界可能有 3%到 5%的人，他们成为财富的主要发起人、策划人、创造人。3%到 5%的人，创造了 90%到 95%以上的人类财富。比如，比尔盖茨通过他创造的 windows 视窗，使我们的世界不知增加了多少财富。有人才做产业，才能做得好，没
14、人才做产业的话，结果会很糟糕。英国人看到了这一点，他们特别强调，这种天才人物的一个创意就有可能改变我们的世界。人才包括艺术家、企业家、创意家，还有管理者。这些人一定要是高端人才，一定要有经验，但我们现在的人才培训系统都偏向于形式。比如我们现在搞传媒的，都偏向于制作新闻。我们的传媒人士播新闻，甚至会念新闻稿子，但是真正去管理传媒的人很少。所以，人才培养系统遇到很大的问题，包括我们的导演和编导。我们现在有编导系，但是都教那些形式的东西，最后让那些编剧、导演出来的作品都没什么文化水平。无论是中国的电影和电视剧都不乏谬误百出的雷剧。最近奥斯卡电影奖最佳外语片角逐，张艺谋耗资 6 亿多的金陵十三钗败给了
15、耗资仅几百万美元的伊朗电影一次离别 ，给只注重场面、特效、明星的中国电影一记当头棒喝，没有一个高质量的编导团队、一个完备的剧本，中国式的大片没有明天。中国的电影产业也很难发展壮大。第四文化产业的边际效应非常大。举一个非常通俗的例子，卖烤翅的地方可能卖烤翅是不挣钱的，而是靠卖啤酒挣钱。文化产业的盈利点和卖点是不一样的，比如说卖点在一个文化内涵，但盈利点在边际效益。大家可能知道张艺谋的“印象刘三姐” 、 “印象西湖” ，“印象”系列给当地的旅游产业带来了巨大的效益。 “印象刘三姐”在阳朔，在有这一台节目之前，几乎所有到桂林的旅客都不会住在阳朔，一般是上午过去，下午转一圈，然后坐车回桂林。 “印象刘
16、三姐”这一台节目就是为游客量身制作的，首先要让游客住下来，最少住一晚；其次还要让游客买东西，只有游客留下来，当地旅游业才能有钱赚。 “印象刘三姐”是 2004 年开始的，到目前为止已近 8年，它的边际效应就是阳朔的旅游产业由原来的 4 个亿，已经发展到了现在的 20 多个亿，原来阳朔没有一个五星级酒店，现在已经有了两个超五星级酒店。 “印象刘三姐”这一台节目只在音乐上利用了传统文化资源，即使用了电影刘三姐里的音乐，此外它的布景、人物、歌舞都跟刘三姐没有什么关系。它实际上是用了一个传统的文化资源做卖点，却不用专业的演职人员，当地大概有 4 个村庄的农民参加演出，农民白天卖旅游产品、下地劳动，晚上
17、拉着自己的牛或者穿上自己的民族服饰去参加表演。既是自娱自乐，又能赚到钱，它对于当地农民的文化自觉、文化自信和文化自强方面的影响远远超过了其创造的经济价值。二、加快文化产业发展的原因 我们的文化产业起步比较晚。我国文化长期以来受前苏联模式的影响，由国家控制、主导，只提事业不提产业，国家给多少钱，办多少事情。新中国成立以后，国家百废待兴，人民的衣食住行是主要的，文化产业的建设提不上议事日程，也就是国家经济的大盘子里钱花的差不多了，最后剩一点向文化口象征性地意思一下，以前文化一直不是国家的重点考虑的领域。国家经济发展到今天的水平，文化越来越受到重视，开始从边缘向舞台中心走来。但目前文化产业方面的法规
18、建设、市场机制、运营管理等各个方面的差距还是相当大的。文化产业被正式提出来是在我国第十个五年计划。2010 年全国人大第一次把文化产业的发展作为全国人大年度重点监督的工作。去年我们国家正是颁布了中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 ，其中提出坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一。加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。到十七届六中全会的时候，又进一步指出发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持把社会
19、效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑。为什么呢我们国家越来越重视发展文化产业，有这样几点原因。（1）强劲的市场需求经过改革开放三十年特别是“十五” 、 “十一五”的建设，我国的经济建设社会发展已经取得了重大的进步，迈上了大的台阶，人均国民生产总值已经大大提升，商品短缺的时代已经大大结束，现在市场上供不应求的商品已经基本没有，很多商品是大量积压，我们现在就有一个开拓国内市场的问题。在这种情况下，经济发展必然要寻求新的市场空间，那么这同
20、时随着社会成员人均占有社会财富的增多，还有闲暇时间增多，社会需求结构和消费结构正在发生深刻的变化。原来衣食住行是一个主要问题，这个问题解决了以后，不管是社会主义制度的国家，还是资本主义制度的国家，人们对精神文化都有着共同的需求。在国际社会上常用恩格尔系数表明居民消费需求的变化。食品支出在整个消费中占的比重，就是恩格尔系数。我们城镇居民的恩格尔系数从 1999 年的百分之四十一点九到 2005 年降到百分之三十六点七；农村居民是从 2000 年的百分之五十，2005 年降到百分之四十五点五。到 2010 年又分别降到百分之三十五点七和百分之四十三点二。可以看出社会需求结构和消费结构在发生深刻的变化。人们开始追求一种精神文化含量更高的生活和消费，社会经济开始向社会文化消费转型。在这种情况之下，精神文化需求以及由它带动的需求就成为经济发展的新的空间，满足人民的精神文化需求成为经济增长极其重要的动力，也就是说发展文化产业成为我国经济发展的内在的必然的需求。 如果按照西方国家文化方面的消费占家庭收入总支出的比例来
