1、 姓名 王丹丹 学院 教育科学学院 年级 2009 级 学号 1015409013 科目 营销心理咨询作业 2011 年 11 月两种条件反射理论在营销中的应用【摘要】【关键词】：经典性条件反射 工具性条件反射 营销 区别前言作为行为主义理论中的重要内容，经典型条件反射和操作性条件反射自从被巴甫洛夫和斯金纳分别提出后，就在各个领域里被广泛的研究。研究者们在对其进入深入探究的同时，不断将其运用到人类身心健康、学校教育和消费者心理学等各个领域。对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实是远远不够的，能够掌握消 费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。因为，只有在准确把握消费者学习过程的
2、发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业才有可能采取相应的营销措施去影响消费者的购买行为1。在实际的营销活动中，两种条件反射被广泛的运用来使得商家达到推销自己产品的目的，这两种条件反射的理论都是非常有用的，但是它们之间也是有区别存在的。在下文中，我们将结合实际生活中的例子来讲述经典性条件反射理论与工具性条件反射理论在营销中的运用，并对两者进行一下简单的比较区分。正文一、经典性条件反射理论在营销中的应用（一）经典性条件反射理论1.理论来源经典型条件反射理论是由生理学家巴甫洛夫在研究狗的消化现象时，发现的一种特殊的反应特征，即原是中性刺激的铃响与非条件刺激（肉）相结合，结果使得动物在面对中性刺
3、激铃声时也能快速的分泌唾液，这种习得性的反应被称为“条件反应” 。这种反应用公式可以表示如下：UCS（无条件刺激） + CS（条件刺激） = UCR（CR） （条件反应）2.相关知识（1 ）消退和遗忘：“消退” 是指已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。“遗忘”即是对该刺激存有的印象消失，是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。（2 ）自然恢复：“自然恢复 ”指的是已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。（3 ）刺激的泛化：在巴甫洛夫实验中，当狗对其他的类似于铃声
4、的刺激产生条件反射时，便发生了刺激泛化。它指的是被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。（4 ）刺激辨别：“刺激辨别 ”和“刺激的泛化”是相对的，它指的是个体只对条件刺激发生条件反应，而不对相似的条件刺激做出反应。（5 ） 条件反射的抑制现象：条件反射的抑制现象有两种，外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。而内抑制指的是当反应之后得不到强化时而引起的条件反射丧失现象。 （二）经典性条件反射理论在营销中的应用人们对于世界上美好的事物，如可爱的动物、优美的
5、艺术、温馨的场面、吉祥的话语等会产生本能的温馨而愉快的感受。在实际的营销活动中，为了使消费者快速的知觉产品并且信赖、喜爱该产品，便会使用到经典条件反射理论知识，将本身无任何意义的产品与那些美好事物联系起来，让消费者对这些产品刺激也能够产生出积极美好的情感，从而将产品推销出去。同时，在建立了条件反射之后，市场营销人员也会利用广告等手段避免形成的条件反应被消退和遗忘，同时会防止刺激的泛化，并最终通过巩固条件反射形成对刺激的辨别，从而在同类商品中脱颖而出，获得品牌的成功。 接下来，我们将通过不同的例子直观的向大家说明经典条件反射理论在实际市场营销中的应用。1.条件反射的形成：市场营销人员常常基于经典
6、条件反射来影响人们对于商品的态度，使人们产生感情迁移，这是基于经典条件反射开发的营销技术。比如，在绿箭口香糖的广告中，以父女之情作为事件背景，让人对该产品产生积极美好的亲切感，在这个广告中父女会面的温馨场景就是无条件刺激，绿箭口香糖就是条件刺激，让人们感受到的绿箭会带来亲情、温馨、亲切感的反应就是条件反应。再比如， “益达”木糖醇较早的一部广告中，通过父母送木糖醇给远行的女儿， “益达，关爱健康，更关心你！”让人们将益达这一条件刺激有机的和亲子情谊结合起来形成条件反射，从而让人们喜爱上该品牌的木糖醇。此外，经典型条件反射也在汽车销售中被广泛的运用，比如运用美丽的车模来唤起男士的情绪反应。2.消
7、退和遗忘：“消退”反应往往产生于人们对产品的不满，从而导致条件刺激和无条件刺激间的联结中断。为了并避免消退产品研发者需要不断对产品创新，在麦当劳的营销中，它会根据不同地区人群的口味对产品进行调整和创新，接连推出新花样，从而客源不断。在实际生活中， “消退”也可用于改变某种不良的习惯，如禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。大量的营销事实表明，重复是一种有效的宣传方式。让消费者一再地接触同一信息，可以增加消费者记忆的强度，从而减缓遗忘的过程，增强消费者对于这一信息形成的条件反射的强度。因此，在经费条件许可的情况下，企业总是要尽可能地延长播放广告时间，尽量重复，切忌中断。
8、“脑白金”广告在运用这一技术时可谓是首屈一指，一句“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”在中国大地广为流传，可谓妇孺皆知，虽然没有人能说清“脑白金”到底是什么。 “脑白金”广告的简单明了、不断重复让消费者体会到广告的“威力” ，让你无处可逃，无可奈何又无计可施。除了运用提醒广告来避免遗忘，商家还会使用陈列展示的方法来进行宣传，商业街大厦上不计其数、色彩艳丽的广告牌便是很好的例证。3.自然恢复：在实际营销中，人们可能会逐渐淡忘某种产品。一般情况下，当这种产品再次出现时，条件反射就会得到唤醒和恢复。市场营销人员通常使用“品牌” 、 “老字号”等来唤起对条件刺激的反应，比如在宣传同仁堂药品时，会着重强调
9、这是中国百年的老字号，从而让购买者感觉该物品值得信赖，疗效好、质量有保障。4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“双刃剑” ，在消费活动中，它既可以用来使新的产品借助其他产品赢得消费者的青睐，又能通过利用消费者的疏忽，让纺织品肆意横行。在产品销售方面，一些仿制品模仿某些知名品牌，如 LV 箱包，便是利用的消费者对该品牌形成的条件反射所致。在包装策略方面，一些“山寨版”产品如“康帅傅”方便面、 “周住牌”洗衣粉、 “雪露”饮料等等它们通常具有和原产品一样的包装和外形，借助消费者对“康师傅“方便面等产品的熟悉和信赖，在市场上鱼目混珠。当然，刺激的泛化也会给商品营销带来一些有利的方面。在品牌塑造的策略中，
10、品牌联合是一个引人注目的现象，消费者对 A 品牌的态度和评价会迁移到联合品牌 B 上，这种“迁移”既是一种从 A 品牌到 B 品牌刺激泛化的表现。目前，旗下拥有多种洗护品牌的宝洁集团便是一个很好的例子。另外，在广告策略中，我们可以借助消费者对一种相关产品已有的条件反射，通过建立新产品与其相似的联系来使得泛化形成，从而把新产品打入市场。有一个很不错的例子，在宣传“宁城老窖”的广告语中，有这样一句话“宁城老窖，塞外茅台” 。这个广告会让人联想到茅台酒带来的舒适体验，并认为“宁城老窖”也具有这些品质。同时，在陈列商品的货架上，这个策略同样适用。比如，我们想要推销出一种新型研发的专业漱口水，我们会把它
11、摆放在深得消费者喜爱的“黑人牙膏”的旁边。5.刺激的辨别：刺激辨别的策略是使品牌最终得以建立的必经之路。在刺激泛化带来的一系列影响中，只有通过在目标产品中加入新颖的特点，才能最终树立成功的品牌。例如，在市场上葡萄糖酸锌口服液是大家非常熟悉的补锌产品，如何做成该类产品的品牌，哈药六厂的广告中一句“请认准蓝瓶的！”为该品牌增加了区别于同类产品的突出亮点，从而获得成功。6.突破条件反射的抑制现象：为了防止分心物和强化的不及时对条件反射的形成造成影响，在营销实践中，我们需要使用一些技巧来对这些抑制进行突破。在应对外界分心刺激时，最好的办法是在广告中突出目标事物，避免过多的无关刺激出现。有一个失败的广告
12、是这样的：在破除内抑制时，需要抓住产品针对群体的内在需要，通过广告与其需要相联系。例如，年轻人对可口可乐公司的雪碧往往情有独钟，因为在其广告中总是与年轻有活力的新生代偶像联系在一起，以炎炎夏日为背景，通过制造冰爽夏日、青春活力的嬉戏场景展现青春活力，而作为结果，这些年轻人们更加关注雪碧饮料的广告。二、操作性条件反射理论在营销中的应用（一）操作性条件反射理论1.理论来源操作性条件反射又称为“工具性条件反射” ，它是行为主义心理学家斯金纳在用“斯金纳箱”对动物的研究中发现的一种学习反应。实验中，动物从开始的混乱动作中无意地碰到杠杆，得到了食物，学会了按压杠杆与得到食物之间的联结。通过更为复杂的设计
13、，动物还可以学会分化行为，例如，当灯亮时按压杠杆可以得到食物，而灯灭时按压杠杆得不到食物，因此动物学会了只在灯亮时按压杠杆。这种不是由刺激情景引发的，而是有机体自发的行为就是操作性条件反应，在最终的行为出现之前，需要通过不断的强化来增加其再次出现的概率。在工具性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为。2.相关知识（1 ）强化：强化就是通过某以刺激或时间来增强或增加接下来行为或事件出现可能性的程序。强化按其效果
14、可以分为正强化和负强化，正强化可以依据行为是先天的还是后天习得的划分为一级强化和二级强化；另外可以按两次强化刺激出现的时间间隔分为连续强化和间隔强化、固定比例强化和变比例强化、固定时间强化。（2 ）消退：在操作性条件作用中，消退是指先前被强化的行为不再得到强化，从而使行为出现的倾向减少。消退会导致分化反应的出现，这指的是个体会根据该行为是否受到强化而对刺激做出不同的反应，对于得到强化的行为会出现明显的反应，而对于消退的刺激个体不会做出相应的行为。（3 ）泛化：在操作性条件反应中，泛化指的是对相似的刺激给予相同的反应。比如，在一项研究中，训练鸽子啄某种颜色的盘子。为了实现刺激的泛化，研究者提供了
15、多种颜色的盘子，结果发现鸽子更多的会去啄那些与最初颜色相似的盘子。（4 ）惩罚：惩罚和强化会对行为带来相反的结果，惩罚通常是使某种行为减少或者消退。该理论在教育领域中被广泛的用于矫正不良的行为。（二）操作性条件反射理论在营销中的应用1.行为的塑造：在操作性条件反射中，消费者学习行为的塑造过程是一个尝试错误的过程。例如，在挑选商品的过程中，需要不断的尝试，直到在某一品牌的商品上找到适合自己的特征，这时候对于这个产品的购买行为就形成了。这种行为通常发生在实际购买商品的过程中，比如在购买手机时，需要在价格、款式、功能等方面挑选符合个体要求的产品。为了塑造消费者对某产品的购买行为，企业需要研发生产种类
16、齐全，符合不同消费市场的产品。同时，一些小的店铺通过独特的装潢和商品陈列方式来吸引顾客进店闲逛，创造消费者和产品更多的接触机会。2.强化策略的应用：在购买行为产生后，为了使消费者增加购买该品牌的次数，形成操作性条件反射，其重要途径便是强化策略的使用。（1 ）肯定行强化策略：肯定性强化可使某种反应发生的可能性增加，对企业来说，鼓励消费者重复某种购买行为的最行之有效的方法，莫过于提供的产品能够满足消费者的需要，消费者的满意感就是对自己消费尝试行为的最大奖励和强化。为了进一步强化消费者，企业还可以在产品促销中采取一些奖励刺激措施，如：免费赠送样品、商品内部附有赠券、数量价格折扣、有奖销售、优惠销售、
17、优质的售后服务等。如果产品和服务确实是令人满意的，许多已经被强化了的消费者还将会继续购买这些产品，即便是在奖励措施撤消后也会如此。（2 ）否定性的强化策略：否定性的强化可以遏止某种反应的不愉快的或消极的后果。营销人员有时也会使 用否定性强化，一些唤起消费者恐惧感的恐惧诉求广告就是例证。奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个很好的例子。广告依据一份空难书信而设计：“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信 117 年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心如果你与保德信同行。 ”利用
18、人们对空难亲人离去的恐惧来推销保险。当然如果产品本身让消费者在消费中产生不满意，这也是一种否定性强化，则消费者肯定会终止有关的购买和消费行为。 【1】这在实际营销活动中应该尽量被避免。（3 ）一级强化策略和二级强化策略：一级强化策略指的是利用满足有机体基本生理需要的物品作为强化物，多为实际的物品。二级强化策略的积极作用是通过经验获得的，其强化物是诸如鼓励、表扬、等等使机体产生愉悦感的条件刺激。以购买潘婷洗发水的案例为例，我们在一次挑选后购买了潘婷洗发水，在使用后效果非常好，头发没有头屑且变得非常的柔顺，那么在下一次购买洗发水时我们大多数情况下会再次购买潘婷的。这时洗发水带来的良好的效果体验就是
19、一级强化物。如果我们在使用洗发水时并没有体验到非常独特的感受，但是在下一次采购时，潘婷推出了“捆绑销售”：买洗发水赠送护发素，或者赠送新产品的试用装，而其他的同类产品没有该优惠，这时候我们会倾向于最终购买潘婷洗发水。此时，赠送的护发素就作为二级强化物强化了我们对潘婷产品的购买行为。3.防止泛化的营销策略：在市场营销中，品牌为了保持其产品的独特性，防止消费者对该商品反应的泛化现象产生，他们往往会使用一些辨别性的刺激来达到维护品牌的目的。这些辨别性刺激经常和强化物一起出现，这些刺激可能是产品的商标、独特的颜色包装或者某些标志性的事物。以德芙巧克力为例，德芙巧克力包装千变万化，但是永远不会缺少巧克力
20、颜色配上“Dove 德芙” 的鲜明标志，这种巧克力颜色和其强化物（即：“牛奶香浓，丝般感觉”的享受）相呼应，从而使得该产品与其他的巧克力品牌快速的区分开来，赢得消费者对其的快速辨别，深得人们的青睐。三、经典性条件反射与操作性条件反射的比较（一）两种条件反射的相同点1.“强化”是两种条件反射建立的途径，两种条件反射都存在消退、遗忘。两种条件反射的建立过程中都需要不断的强化巩固，否则就会产生消退和遗忘。在经典型条件反射中，如果无条件刺激出现时，条件刺激没有及时出现便建立不了个体对条件刺激的条件反应。在操作性条件反射中，强化也同样非常重要，消费者在不断的对商品的尝试错误中选择到了某种商品，如果在以后
21、的生活中缺乏来自这种商品的强化物的刺激，可能会将视线转向其他的品牌的产品。2.两种条件反射都可以建立多级条件反射。在一个条件反射巩固建立的情况下，我们可以使另一个新的中性刺激与原来的刺激结合，从而形成第二级或第三级条件反射。例如，在营销中，人们对于肯德基的 KFC 标志唾液分泌之间形成了一级反射后，再用宅急送和KFC 标志结合，可以形成以宅急送为刺激物的宅急送KFC 标志的条件反射，这是二级条件反射。3.两种条件反射都有泛化和分化的现象。在经典性条件反射中，当被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激，并对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应时，就产生了条件反射的泛化，这些类似
22、的刺激物未曾和无条件刺激物结合。在操作性条件反射中，泛化也是指个体对相似的刺激给予相同的反应，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。相反，如果给予条件刺激物及时的合理程度频率的强化，类似的刺激就不会引起条件反射了，这种使条件反射稳固的现象便是分化。（二）两种条件反射的不同点两种条件反射虽然在条件反射的强化、消退、恢复、多级条件反射的建立以及条件反射的分化和泛化等方面有很多共同点，但是在刺激物出现时间、反应方式、强化的时间以及消退的方式等等方面有众多相异之处。1.刺激物出现的时间不同。在经典性条件反射的活动中，刺激物在行为之前己经呈现，刺激是作为引发行为的一种手段，也就是说特定的刺激
23、引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中，刺激物在行为之后呈现，它是用做强化的，即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为，那么刺激就会出现。2.反应方式之间的差异。在经典性条件反射中，有机体的反应是天生就有的，被试出现的反应是在将无刺激反应和条件刺激结合的被引发出来的，即由刺激引发相应的反应。而在操作性条件反射中，被试的反应是自发的，由于强化的作用而使的行为出现的频率增加，通过后天塑造起来的。总之，在经典性条件反射的实验研究中，被试所做的反应是应答性的，而在操作性条件反射的实验研究，被试的反应可以说是操作性的。3.强化出现的时间不同。在经典性条件反射的实验中，刺激物作为
24、一种强化，它在行为之前就己经被呈现，它是用来引发特定的行为;而在操作性的条件反射的实验中，刺激物是伴随着行为的产生而呈现的，也就是说强化是在特定行为出现之后，目的是为了让被试学会实验者所期望的特定的行为反应。从某种意义上来说，操作性条件反射的实验中的强化更有利于被试学会所预期的行为。因为操作性条件反射的强化刺激有明确的目的，更有利于被试学会特定的行为，而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发实验者期望被试所做出的行为。4.两种反射中意志参与水平不同。经典性条件反射的实验中被试的动作是在植物性神经系统的支配下进行的，是不随意的。被试的行为动作大多是自发做出的，是一种较低级的行为反射，不需太多的学
25、习与练习，往往是与生俱来的。操作性条件反射是在躯体性神经系统的参与下完成的，往往有高级的神经系统参与活动中，是一种随意的行为。就接受强化的性质看，具有主动与被动之别。经典性条件反射中，有机体是被动地接受强化，强化的主动权是掌握在实验者的手里；而在操作性条件反射中，有机体要学的反应需要它自己去寻找，只有通过有机体的操作活动才能得到强化，它的主动性较强。5.观察的行为指标不同。经典性条件反射的实验中，可观察到的行为的变化是被试特定行为的出现；而在操作性的条件反射过程中，可观察到的行为的变化是被试行为反应的速度、力量、频率的变化。6.行为消退的方式有差异。经典性条件反射行为消退的原因在于无无条件反射
26、而导致了行为的逐渐消退；而在操作性条件反射的研究中，被试行为消退的原因在于曾经出现的强化行为不再被强化，因此而消退。 【3】1 论在知识经济条件下的消费者学习 冯玉芹 经营谋略 2003.5 企业经济（报纸）【2 】 经典条件反射中条件刺激的信号作用及其应用 吕全国 湖南冶金职业技术学院学报 2009 年 12 月第 9 卷第 4 期 【3 】 经典性条件反射与操作性条件反射的比较 郭志宏 内蒙古科技与经济 10076921（2005）020101 03书本心理学和我们 （第二版）美 约翰W桑特克罗 著 吴思为 岳盈盈 赵敏 陶塑等译 上海社会科学院出版社 2008 年 228251（报纸） 新闻知识 齐蔚霞 他人已卷钱财去，此地空余吾叹息简析“脑白金”广告的几大误区 2003.8品牌联合情境中的品牌态度迁移模型及其现实解释 范公广 石河子大学学报(哲学社会科学版) 2010 年 12 月第 24 卷第 6 期
