1、宜 家 战 略 *成 功 宝 典战 略 ， 顾 名 思 义 ， 就 是 作 战 的 谋 略 ， 它 最 初 应 用 于 军 事 领 域 。美 国 的 管 理 大 师 安 索 夫 1965 年 发 表 了 企 业 战 略 ， 后 来 又发 表 了 战 略 管 理 论 。 从 此 以 后 ， “战 略 ”这 一 概 念 就 开 始 应用 于 企 业 领 域 。企 业 的 运 营 战 略 具 有 全 局 性 、 长 远 性 、 竞 争 性 、 创 新 性 、。 相 对 稳 定 性 等 特 征 。 良 好 的 企 业 运 营 战 略 具 有 以 下 作 用 ：可 以 促 使 企 业 时 刻 关 注 自
2、 身 未 来 ， 不 断 审 视 当 前 决 策 对 企业 未 来 营 运 所 产 生 的 影 响 ；可 以 促 使 企 业 加 强 资 源 的 合 理 配 置 ， 优 化 资 源 结 构 ， 最 大限 度 地 利 用 和 发 挥 资 源 效 能 ；可 以 使 企 业 在 必 要 时 及 时 追 加 新 的 资 源 投 入 ， 推 进 企 业 整体 规 模 的 扩 大 和 效 益 的 提 高 ；可 以 促 进 企 业 改 进 决 策 方 法 ， 优 化 组 织 结 构 ， 把 日 常 管 理建 立 在 系 统 有 序 的 基 础 上 ， 并 增 强 企 业 的 协 调 、 沟 通 与 控 制
3、职能 ， 不 断 提 高 管 理 的 效 率 和 水 平 ， 促 使 企 业 增 强 凝 聚 力 ；可 以 通 过 让 员 工 参 与 战 略 酝 酿 、 决 策 与 实 施 过 程 ， 最 大 限度 地 激 发 员 工 的 感 情 与 智 慧 ， 从 而 确 保 战 略 目 标 的 实 现 。宜 家 正 是 由 于 依 照 特 定 的 市 场 环 境 制 定 了 正 确 的 运 营 战 略 ，才 获 得 了 巨 大 的 商 业 成 功 。家 居 理 念宜 家 的 家 居 理 念 在 其 创 建 之 初 便 有 了 明 确 的 定 义 ， 那 就 是 ：提 供 种 类 繁 多 、 美 观 实
4、用 、 老 百 姓 买 得 起 的 家 居 用 品 。 但 是 ，随 着 时 代 的 发 展 ， 以 及 消 费 者 需 求 的 不 断 变 化 ， 宜 家 的 家 居 理念 也 在 不 断 地 充 实 和 完 善 。 于 是 ， 在 原 有 的 基 础 上 ， 宜 家 的 家居 理 念 开 始 有 了 环 保 的 因 素 。具 体 来 说 ， 宜 家 的 家 居 理 念 主 要 体 现 在 大 众 家 居 和 绿 色 家居 两 个 方 面 。大 众 家 居 理 念在 大 多 数 情 况 下 ， 设 计 精 美 的 昂 贵 家 居 用 品 是 为 少 数 能 够买 得 起 的 人 准 备 的
5、。 从 创 建 初 期 ， 宜 家 就 选 择 了 一 条 与 众 不 同的 道 路 ， 宜 家 决 定 与 大 多 数 人 站 在 一 起 。 这 意 味 着 宜 家 要 满 足世 界 上 大 多 数 人 的 家 居 需 要 ， 即 满 足 具 有 很 多 不 同 需 要 、 品 位 、梦 想 、 追 求 以 及 财 力 ， 同 时 希 望 改 善 家 居 状 况 并 创 造 更 美 好 生活 的 人 的 需 要 。 在 宜 家 ， 随 处 都 能 看 到 贴 在 墙 上 的 宜 家 经 营 座右 铭 ： “宜 家 将 以 低 价 提 供 大 范 围 的 设 计 优 美 、 功 能 齐 全
6、的 家 居用 品 ， 保 证 大 多 数 人 有 能 力 购 买 。 ”生 产 那 些 只 有 少 数 人 才 能 买 得 起 的 昂 贵 、 精 致 的 家 具 并 不难 ， 只 要 投 入 大 量 资 金 ， 之 后 让 顾 客 支 付 昂 贵 的 费 用 就 可 以 了 。然 而 ， 生 产 大 多 数 人 都 有 能 力 购 买 的 价 格 低 而 又 精 美 、 耐 用 的家 具 却 并 不 容 易 。 这 需 要 采 取 一 种 不 同 的 方 法 ， 即 找 出 简 单 的解 决 方 案 ， 从 各 个 方 面 考 虑 节 省 成 本 ， 同 时 又 富 有 创 意 。大 众 家
7、 居 这 一 经 营 理 念 的 成 功 是 基 于 宜 家 与 顾 客 之 间 的 伙伴 关 系 。 一 方 面 ， 宜 家 做 宜 家 应 该 做 的 事 情 。 首 先 ， 宜 家 的 设计 师 与 生 产 商 进 行 合 作 ， 以 找 出 利 用 现 有 的 生 产 工 艺 制 造 家 具的 巧 妙 办 法 。 然 后 ， 宜 家 的 采 购 公 司 在 全 世 界 范 围 内 寻 找 具 有最 合 适 的 原 材 料 的 供 应 商 。 最 后 ， 宜 家 在 全 球 进 行 大 批 量 采 购 ，确 保 宜 家 能 够 拿 到 最 低 的 价 格 。 另 一 方 面 ， 顾 客
8、做 他 们 应 该 做的 事 情 ， 即 翻 看 宜 家 的 目 录 ， 光 顾 宜 家 的 商 场 ， 自 己 挑 选 家 具并 在 自 选 仓 库 提 货 。 由 于 大 多 数 货 品 采 用 平 板 包 装 ， 顾 客 可 以方 便 地 将 其 运 送 回 家 并 进 行 组 装 。 这 样 ， 顾 客 就 可 以 节 省 很 多费 用 。 由 此 ， 与 宜 家 一 起 打 造 低 价 格 、 共 同 创 造 更 加 美 好 的 日常 生 活 。可 见 ， 宜 家 的 大 众 家 居 理 念 体 现 了 为 大 多 数 人 服 务 的 经 营思 想 。 在 以 精 品 高 档 家 居
9、 为 主 的 20 世 纪 50 年 代 ， 宜 家 的 这一 突 破 无 疑 显 示 了 其 高 瞻 远 瞩 的 战 略 。绿 色 家 居 理 念绿 色 作 为 一 大 卖 点 ， 是 宜 家 的 又 一 家 居 理 念 。 宜 家 很 早 就已 经 意 识 到 家 具 制 造 与 环 境 保 护 之 间 的 关 系 ， 并 在 加 工 过 程 中尽 量 降 低 对 环 境 的 不 利 影 响 程 度 。 为 了 贯 彻 绿 色 家 居 理 念 ， 宜家 还 率 先 通 过 了 IS()14000 环 境 标 准 体 系 认 证 。 IS()14000 系列 标 准 是 由 国 际 标 准
10、化 组 织 (IS()第 207 技 术 委 员 会 (IS() TC207)组 织 制 订 的 环 境 管 理 体 系 标 准 ， 其 标 准 号 从 14001至 14100， 共 100 个 标 准 号 ， 统 称 为 IS()14000 系 列 标 准 。 它是 顺 应 国 际 环 境 保 护 的 发 展 ， 依 据 国 际 经 济 贸 易 发 展 的 需 要 而制 定 的 。 目 前 ， IS()14000 标 准 已 被 100 多 个 国 家 和 地 区 采 用 。通 过 s014000 环 境 标 准 体 系 的 认 证 ， 标 志 着 绿 色 环 保 意 识 已 经深 入 到
11、 宜 家 生 产 销 售 的 各 个 环 节 。另 外 ， 宜 家 还 是 率 先 通 过 “森 林 认 证 ”的 家 居 企 业 之 一 。“森 林 认 证 ”是 目 前 国 际 上 流 行 的 生 态 环 保 认 证 ， 包 括 森 林 经 营认 证 和 产 销 监 管 链 审 核 。 由 独 立 的 第 三 方 按 照 一 套 国 际 上 认 可的 森 林 可 持 续 经 营 标 准 和 指 标 体 系 ， 对 森 林 的 经 营 管 理 方 式 进行 评 估 ， 并 签 发 书 面 证 书 ， 以 证 明 这 片 森 林 的 经 营 方 式 良 好 ，并 有 可 持 续 性 。 换 种
12、 说 法 ： 就 像 “绿 色 食 品 ”认 证 一 样 ， “森 林认 证 ”就 是 给 符 合 标 准 的 木 材 生 长 地 贴 张 “标 签 ”， 确 保 经 销 商们 所 销 售 的 林 产 品 不 会 对 森 林 造 成 破 坏 。连 锁 运 营20 世 纪 中 期 以 后 ， 现 *锁 运 营 在 发 达 国 家 取 得 普 遍 成功 。 连 锁 经 营 连 同 超 级 市 场 ， 被 称 为 “现 代 流 通 革 命 ”的 两 大标 志 。连 锁 运 营 是 指 同 一 个 企 业 中 的 多 个 营 业 实 体 ， 坚 持 以 消 费者 为 中 心 ， 通 过 统 一 商 品
13、 、 统 一 价 格 、 统 一 服 务 ， 以 相 同 的 模式 进 行 统 一 经 营 管 理 。 统 一 的 名 称 标 志 、 统 一 的 广 告 宣 传 、 统一 的 布 置 格 局 、 统 一 的 配 套 设 备 、 统 一 的 店 员 服 装 、 统 一 的 服务 用 语 、 统 一 的 资 金 安 排 、 统 一 的 定 价 核 算 、 统 一 的 配 送 进 货等 都 是 连 锁 运 营 特 点 的 直 接 体 现 。连 锁 运 营 的 本 质 是 把 现 代 化 工 业 大 生 产 的 原 理 运 用 于 商 业 ，努 力 实 现 商 业 活 动 的 标 准 化 (商 品
14、、 服 务 、 店 名 、 店 貌 等 )、专 业 化 (采 购 、 配 送 、 销 售 、 管 理 等 职 能 分 离 )、 统 一 化 (商 品采 购 、 物 流 配 送 、 信 息 汇 集 、 广 告 宣 传 、 员 工 培 训 )和 单 纯 化(使 各 个 环 节 、 各 个 岗 位 的 商 业 活 动 尽 可 能 简 单 和 规 范 ， 减 少 经验 等 因 素 对 经 营 的 影 响 )， 从 而 达 到 实 现 规 模 效 益 的 目 的 。在 连 锁 运 营 中 ， 连 锁 总 部 是 整 个 连 锁 系 统 的 核 心 和 经 营 管理 决 策 的 中 心 ， 可 为 各 分
15、 店 提 供 后 勤 服 务 和 保 障 ， 其 主 要 的 功能 是 经 营 管 理 制 度 的 制 定 、 人 员 的 招 聘 、 分 店 网 点 的 开 发 和 经营 设 施 的 配 备 、 商 品 开 发 和 采 购 、 价 格 制 度 的 制 定 、 统 一 的 促销 策 略 的 规 划 、 财 务 制 度 的 制 订 、 分 店 营 业 手 册 的 制 定 及 经 营成 果 的 统 计 、 核 算 、 分 析 等 。宜 家 并 不 仅 仅 生 产 产 品 ， 它 还 有 自 己 的 零 售 系 统 。 宜 家 的零 售 系 统 就 采 用 了 连 锁 运 营 战 略 ， 在 全 球
16、 的 零 售 业 务 通 过 全 资直 辖 店 和 特 许 经 营 店 两 种 模 式 进 行 运 营 (蓝 组 和 红 组 )。 截 至2003 年 8 月 31 日 ， 宜 家 共 有 186 卖 场 分 布 于 43 个 国 家 和 地区 ， 包 括 欧 洲 、 亚 洲 、 北 美 洲 和 大 洋 洲 的 广 大 地 域 ， 宜 家 商 场还 在 继 续 增 多 之 中 。 其 中 有 165 家 为 全 资 店 ， 分 布 在 29 个 国家 和 地 区 。另 外 ， 在 澳 大 利 亚 、 阿 拉 伯 联 合 酋 长 国 、 希 腊 、 沙 特 阿 拉伯 、 以 色 列 、 马 来
17、西 亚 、 科 威 特 、 新 加 坡 、 冰 岛 和 中 国 香 港 、中 国 台 湾 等 14 个 国 家 和 地 区 ， 还 有 21 家 特 许 经 营 店 ， 为 宜家 集 团 以 外 的 特 许 经 营 商 拥 有 并 负 责 经 营 。宜 家 的 连 锁 运 营 取 得 了 巨 大 的 成 功 ， 从 而 为 宜 家 带 来 了 极高 的 国 际 声 誉 。 2004 年 ， 宜 家 的 营 业 收 入 达 到 128 亿 欧 元 ，净 利 润 超 过 11 亿 欧 元 ， 雇 用 了 8 4 万 名 员 工 ， 成 为 全 球 最大 的 家 居 商 品 零 售 商 。 2004
18、 年 8 月 2 日 出 版 的 商 业 周 刊 杂 志 刊 登 了 全 球 著 名 营 销 研 究 机 构 Interbrand 评 选 出 的 “全 球100 名 最 有 价 值 品 牌 ”， 宜 家 以 71 82 亿 美 元 的 品 牌 价 值 ， 排名 第 40 位 (2003 年 宜 家 排 名 为 第 43 位 )。值 得 一 提 的 是 ， 宜 家 的 连 锁 门 店 都 是 买 地 自 建 ， 每 家 门 店的 投 资 一 般 为 4000 万 6000 万 美 元 。 因 此 ， 虽 然 是 连 锁 发 展 ，宜 家 的 开 店 策 略 却 不 重 数 量 。 它 的 方
19、式 是 在 每 个 城 市 建 造 1家 大 规 模 的 商 店 ， 在 一 些 重 要 的 一 线 城 市 ， 如 中 国 的 上 海 、 北京 、 广 州 等 会 布 局 2 3 家 门 店 。在 家 居 行 业 ， 宜 家 的 这 种 独 特 的 连 锁 运 营 方 式 已 经 成 了 一种 标 志 ， 它 标 志 着 质 优 价 廉 、 时 尚 典 雅 、 品 位 和 个 性 高 度 统 一 。标 准 化 的 连 锁 运 营 ， 使 宜 家 能 够 将 自 己 的 家 居 理 念 贯 彻 于 运 营过 程 中 的 每 一 个 环 节 ， 使 宜 家 在 全 球 的 每 一 个 角 落
20、都 能 以 同 样的 面 孔 和 风 格 出 现 ， 从 而 引 领 一 次 次 的 家 居 风 潮 。低 价 战 略低 价 战 略 就 是 指 通 过 不 断 压 缩 成 本 ， 从 而 降 低 价 格 ， 以 此赢 得 市 场 的 战 略 。 宜 家 一 直 认 为 仅 仅 提 供 设 计 精 美 、 实 用 的 系列 产 品 是 不 够 的 ， 还 应 该 让 大 多 数 人 能 够 买 得 起 ， 从 而 可 以 为大 多 数 人 而 不 是 少 数 人 创 造 更 美 好 的 生 活 。 毕 竟 花 钱 不 多 就 能满 足 家 居 需 要 才 会 令 消 费 者 满 意 。 为 此
21、 ， 宜 家 在 经 营 战 略 上 十分 强 调 低 价 战 略 。低 价 战 略 是 宜 家 最 核 心 的 运 营 战 略 ， 对 宜 家 有 着 异 乎 寻 常的 意 义 。 无 论 是 家 居 理 念 、 成 本 控 制 还 是 其 他 经 营 管 理 方 面 的措 施 ， 归 根 到 底 都 是 为 了 宜 家 的 低 价 战 略 服 务 的 。宜 家 的 低 价 战 略 的 成 功 主 要 得 益 于 以 下 几 个 方 面 ：坚 持 微 利 原 则微 利 原 则 是 宜 家 在 商 海 中 乘 风 破 浪 越 挫 越 强 的 锐 利 武 器 ，也 是 宜 家 的 低 价 战 略
22、 以 成 功 的 重 要 保 障 。 在 长 达 60 多 年 的 发展 历 程 中 ， 宜 家 一 直 坚 定 不 移 地 贯 彻 着 这 一 原 则 。坎 普 拉 德 认 为 ， 当 宜 家 把 目 标 顾 客 群 转 向 普 通 大 众 并 把 赚取 微 利 作 为 原 则 的 时 候 ， 公 司 所 追 求 的 并 不 只 是 价 格 低 ， 也 不只 是 价 格 比 别 家 的 低 ， 而 是 要 比 别 人 低 很 多 。 简 言 之 ， 在 顾 客的 眼 中 ， 宜 家 的 产 品 要 具 备 难 以 抗 拒 的 低 价 ， 让 人 不 得 不 买 。要 让 顾 客 坚 信 自
23、己 买 的 东 西 绝 对 是 最 便 宜 的 ， 绝 对 是 最 超 值 的 。有 一 个 事 例 可 以 充 分 说 明 宜 家 在 坚 持 微 利 原 则 方 面 的 执 著 。1995 年 ， 市 面 上 热 狗 的 普 遍 价 格 是 在 10 15 克 朗 之 间 ， 而 这时 坎 普 拉 德 居 然 向 董 事 们 建 议 宜 家 餐 厅 以 5 克 朗 的 价 格 出 售热 狗 。 董 事 们 万 分 疑 惑 ， 对 这 种 看 似 违 背 商 业 规 律 的 做 法 百 思不 得 其 解 。 显 然 ， 坎 普 拉 德 的 想 法 遭 到 了 一 部 分 人 的 反 对 ，
24、他们 认 为 公 司 的 利 润 更 值 得 关 注 ， 如 果 原 材 料 价 格 上 涨 ， 热 狗 就应 该 随 之 提 高 价 格 ， 哪 怕 是 每 只 卖 到 6 或 7 个 克 朗 。 对 此 ，坎 普 拉 德 坚 持 自 己 的 观 |点 ， 并 且 坚 信 宜 家 需 要 这 种 具 有 “梦幻 价 格 ”的 新 产 品 。低 成 本 保 证宜 家 绝 不 让 顾 客 们 浪 费 金 钱 ， 为 了 设 计 出 风 格 独 特 、 质 量有 保 证 、 又 是 大 多 数 人 能 买 得 起 的 家 居 用 品 ， 宜 家 聚 集 了 一 批具 有 天 赋 的 设 计 师 和
25、 产 品 开 发 员 。 他 们 与 经 验 丰 富 的 生 产 商 紧密 合 作 ， 找 出 能 够 充 分 利 用 原 材 料 的 方 法 ， 从 而 在 保 持 原 来 的设 计 创 意 的 同 时 生 产 出 低 成 本 低 价 格 的 家 具 。宜 家 一 直 十 分 精 通 如 何 把 钱 花 在 刀 刃 上 ， 它 的 采 购 公 司 总是 能 够 寻 找 到 合 适 的 价 格 ， 然 后 通 过 大 量 采 购 拿 到 更 低 的 价 格 ，以 此 来 保 证 宜 家 产 品 的 低 价 格 。此 外 ， 宜 家 还 通 过 提 供 巧 妙 的 解 决 方 案 来 满 足 顾
26、 客 的 需 要 。宜 家 通 过 让 顾 客 自 己 挑 选 家 具 、 自 己 提 货 、 自 己 将 货 品 运 送 回家 并 进 行 组 装 ， 从 而 为 顾 客 节 省 开 销 。低 价 的 制 度 保 证按 照 大 多 数 企 业 的 正 常 思 路 ， 先 是 进 行 产 品 设 计 然 后 才 定价 ， 然 而 ， 宜 家 却 一 反 传 统 ， 先 是 给 产 品 定 价 然 后 才 紧 跟 着 进行 具 体 的 设 计 ， 最 后 根 据 既 定 的 设 计 来 寻 找 供 应 商 。 这 样 ， 宜家 就 在 制 度 设 计 上 保 证 了 低 价 。(1)定 价 模 式
