1、I本科毕业论文设计届德清县节庆活动的现状及发展研究所在学院商学院专业班级会展经济与管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要近几年来，德清节庆旅游不断发展壮大，进入快速成长期，逐渐成为三产服务业的龙头产业和县域经济的重要产业。到目前为止德清县已经举办了数十个成功的节庆活动，总体数目在不断增多、内容越来越丰富、形式变得多样化，有些节庆活动举办的有声有色已经引起湖州市旅游局的关注、并且得到他们的认可和支持。但是在节庆活动的经济效益上、群众的参与积极性上、企业的支持与赞助上、活动的组织和现场管理等方面仍然有所不足。本文先通过相关文献研究的查阅、深入访谈等方式，对德清县节庆活动发展现状进行分析
2、与总结，发现并总结活动存在的问题；然后通过问卷调查分析影响德清县节庆活动发展的因素；最后再提出相关完善建议。关键词节庆活动；影响因素；对策IIABSTRACTINRECENTYEARS,THEFESTIVALTOURISMHASGROWNINDEQING,ENTEREDAPERIODOFRAPIDGROWTH,BECOMINGTHELEADINGINDUSTRYANDANIMPORTANTINDUSTRYINCOUNTRYINDUSTRYSOFAR,DEQINGHASALREADYHELDDOZENSOFSUCCESSFULFESTIVALS,THEOVERALLNUMBERISINCREAS
3、ING,THECONTENTISMOREANDMOREABUNDANT,THEFORMISBECOMINGDIVERSIFIED,SOMEFESTIVALSAREEXCELLENTANDHAVEATTRACTEDTHEATTENTIONOFHUZHOUTOURISMOFFICE,ANDGETTHEIRRECOGNITIONANDSUPPORTBUTONTHEECONOMICBENEFITSOFFESTIVALS,PARTICIPATIONOFTHEMASSES,ENTERPRISESSUPPORTANDORGANIZATIONANDONSITEMANAGEMENTOFACTIVITIES,AR
4、ESTILLINADEQUATETHISARTICLETHROUGHINSPECTIONOFRELEVANTRESEARCHMATERIALS,INDEPTHINTERVIEWSANDANYOTHERWAYS,ANALYZEDANDSUMMARIZEDTHECURRENTDEVELOPMENTOFDEQINGFESTIVALS,FOUNDANDCONCLUDEDPROBLEMS,THENTHROUGHAQUESTIONNAIRESURVEY,ANALYZEDINFLUENCINGFACTORS,EVENTUALLYCAMEUPWITHUSEFULSTRATEGIESKEYWORDSDEQING
5、FESTIVALACTIVITIESINFLUENCINGFACTORSCOUNTERMEASURES目录1德清县节庆活动现状211德清县概况212节庆资源213主要节庆活动概况3131主要节庆活动举办日期、举办次数、内容3132主要节庆活动游客数量和结构5133活动收益614活动的组织者与资金来源7141组织者的构成7142活动的资金来源815活动的媒体选择及宣传效果92德清县节庆活动发展存在的问题1121节庆活动内容雷同、缺乏特色1122游客参与度低1123政府担当角色不合理1224集资方式不合理1225知名度不高，宣传不到位1226缺乏规范化管理123德清县节庆活动发展影响因素分析143
6、1影响节庆发展的因素调查及结果分析14311调查对象14312调查问卷设计1432调查问卷的结果与分析1433问卷调研总结204德清县节庆活动发展对策2241转变观念2242实际举措22421创新节庆活动内容22422培育专业化经营公司23423寻找合理的赞助商23424建立多元筹资机制24IV425加大对外宣传力度24426加强节庆活动的规范化管理24结论26参考文献31致谢错误未定义书签。V从20世纪90年代以来，旅游节庆已经获得了巨大的、快速的发展，在全国很多地方都得到重视，举办的活动数目逐渐增多。据不完全统计，目前我国几乎每个县市都举办过旅游节庆活动，现代节庆活动大约有三千多个，加上传
7、统的、民族的节庆活动，数目就更多了，总之已在全国形成了热潮。通过节庆活动与招商引资会、贸易洽谈会的结合,给活动举办地的产业发展带来不可忽视的作用，促使该地成功签约不少投资项目、引入企业、引进资金和技术、发展规模化产业，为该地产业发展营造了良性环境。节庆活动的成功不仅可以促进本地的产业发展，还带动了经济的增长，给当地的手工艺品、特色美食、土特产等物品展示、促销的机会，提升产品的形象、扩大产品的知名度。此外节庆活动还促进当地文化发展、促进当地的社会和谐发展、解决了部分的就业问题。随着市场化经济的发展，居民把更多的时间注入到工作中，邻里间交流，交往的时间变少了，产生了一定的隔阂。通过节庆活动中的集体
8、性项目，使他们互相之间有了更深入的了解，也形成了团结互助的良好人际关机。由于活动的策划和实施过程中需要大量的服务人员，这就解决了不少失业人员的再就业问题。节庆活动虽然在我国各个地区由于经济环境、政策制度、人文历史、自然环境等方面的差异而导致节庆活动的发展现状有所不同，但是在中国这样一个大背景下，各地的节庆活动又存在着一定的相似性。节庆活动的总体发展呈现出良好的趋势，从数量上、规模上、内容上和形式上都有了很大的进步和很好的表现，但是在这背后却又存在着诸多的问题。概括来说，我国的节庆活动普遍存在着以下几个大的问题主题选择雷同、精品意识缺乏、文化内涵未被完全挖掘、市场作用为发挥、管理欠缺合理、缺乏有
9、力的宣传等。而针对我国节庆活动中存在的这些缺陷和不足，国内的诸多学者已经早就意识到问题的严重性，并且提出了相关的意见和建议，促使局面开始有所好转。虽然节庆活动的发展有着很大的阻碍，但是我们要坚信它的发展前景是广阔的。21德清县节庆活动现状11德清县概况德清地处长三角腹地，东望上海，南接杭州，北连太湖，西枕天目山麓。全县总面积936平方公里，人口43万,是杭州都市区核心节点城市，也是环杭州湾产业带重要的先进制造业基地。2004年乡镇行政区划进行了调整，现辖9个镇、2个乡。改革开放以来，德清经济和社会各项事业发展迅速,先后进入全国农村经济综合实力百强县、全国生态示范县、全国卫生县城、全国科技工作先
10、进县、全国体育先进县、全国文化先进县、国家级生态县、中国最具投资潜力特色示范县、浙江省科技进步先进县、浙江省首批小康县、省示范文明城市、省级园林城市、浙江省教育强县行列，并被省委、省政府规划为全省首批基本实现现代化县（市）之一。德清历史悠久，人文荟萃，有着五千年文明史的良渚文化和古代防风文化在境内有大量遗存。在近1800年的建县历史中，至今保留着一大批历史文化遗迹，有千年古刹云岫寺、宋代石桥等等，同时在德清的大地上也流传着“慈母手中线，游子身上衣”的骨肉亲情，期间还孕育了一大批文化名人，如沈约、孟郊、管道升、俞樾、沈铨、俞平伯、戚寥生等。德清山青水清人亲，素有“鱼米之乡、丝绸之府、名山之胜、竹
11、茶之地、文化之邦”之美誉。中国四大避暑胜地之一、国家级风景名胜区莫干山座落境内，江南最大湿地、防风古国故里下渚湖镶嵌其中，东部千年水乡古镇新市享誉在外。12节庆资源节庆资源是指激发节庆工作者为节庆创意所利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物、因素或条件。节庆资源是节庆活动产生和发展的基础。现将德清县的节庆资源列举如下1主要景点德清县许多节庆活动都是以著名的旅游景点为依托而展开的，如莫干山国际休闲旅游节、莫干山国际登山旅游节、下渚湖国家湿地旅游节等。德清县节庆资源体现一个“优”字，有着优美的生态环境，是国家级生态县、国家级生态示范区、首批省级生态县、省级园林城市、省示范文明城市。全县集
12、聚“名山、湿地、古镇”三大独特资源，莫干山、下渚湖湿地、新市古镇。中国四大避暑3胜地之一的莫干山是国家级风景名胜区，下渚湖是国家级湿地公园，新市古镇是国家级历史文化名镇，杨墩休闲农庄是国家级农业旅游示范点、新市镇子思桥村是中国第一蛇村。除此以外还拥有碧坞龙潭、防风古国文化园、孟郊故居、俞平伯纪念馆等旅游景区。节庆活动体现一个“响”字，先后获得中国最佳休闲旅游县、中国最佳文化生态旅游目的地、浙江省十大旅游休闲城市等称号。（2）德清县特产德清县物产丰富，许多节庆活动都是凭借当地最为叫绝、闻名遐迩的特产而举办的，如杨墩枇杷节、新市蚕花庙会、新市羊肉黄酒节、新安冬枣节、莫干山水果采摘大会等。全县农田发
13、展多种经营面积已达165万亩，形成了特种水产、早园笋、畜禽、蚕桑四大特色主导产业和花卉苗木等新兴产业。德清县西部为天目山余脉，群山连绵，林木葱郁，以生产毛竹、茶叶、高山蔬菜、水果为主，如枇杷、板栗、水蜜桃；中部为丘陵、平原，主产粮、畜、笋、茶，如早园笋；东部为平原水乡，河渠似网，鱼塘棋布，为全县粮食、蚕茧、名特优水产品、畜禽的主要产区，江南丝绸、青虾、清溪花鳖等特产，品质绝佳。（3）人文历史德清历史悠久，人文荟萃，是有着五千年文明史的良渚文化的发祥地之一，也是古代防风文化的故里，至今防风庙地、碑碣等遗迹遗物尚存，颇为国内外专家学者关注，近年曾两次在此举行全国性的“防风”学术研讨会。特别是在18
14、00多年的建县历史中，至今还保留着一批历史遗迹，有千年古刹云岫寺、文明塔、辉山塔、觉海禅寺、宋代水乡古桥等等。同时在德清的大地上也流传着“慈母手中线，游子身上衣”的骨肉亲情，期间还孕育了一大批文化名人，如沈约、孟郊、管道升、俞樾、沈铨、俞平伯、戚寥生等。悠久的历史文化资源已经成为吸引国内外游客参与活动，从中感受异域风情的重要因素之一。13主要节庆活动概况由于受各种因素的限制，到目前为止德清县已经成功举办、拥有一定知名度并被国内外游客所认可的节庆活动只有数十个，有德清莫干山国际休闲旅游节、中华游子文化节、乾龙灯会、新市蚕花庙会、莫干山水果采摘大会、洛舍钢琴节、防风文化节、新安冬枣节、新市羊肉黄酒
15、节等。本文从中选择其中8个具有代表性的活动进行分析，进一步地了解德清县节庆活动的发展状况。131主要节庆活动举办日期、举办次数、内容4表1日期、次数、内容主要节庆活动名称举办日期举办次数（次）活动内容乾龙灯会元宵节10花灯展、舞龙表演、书画展、民俗文化研讨会、经贸洽谈会杨墩枇杷节5月25日至26日5书画名家绘枇杷、枇杷果王评比、沪杭市民采摘游、“非遗”民间工艺才艺展示、招商引资经贸洽谈会新市蚕花庙会4月清明节前后12蚕娘花轿大巡游、觉海佛事祭蚕神、蚕农蚕事赛才艺、招商引资洽谈会、刘王庙前听社戏、古镇旅游推介会新市羊肉黄酒节9月28日至10月4日15全羊宴系列套餐展示、张一品羊肉系列展示、莫干山
16、黄酒免费品尝活动、大众趣味竞技活动、健身操中华游子文化节4月28日至30日2文艺晚会、游子文化活动、经贸旅游活动、群众文化活动莫干山国际休闲旅游节4月至10月1婚纱摄影、生态自驾游、徒步登山、野外定向莫干山国际登山旅游节10月22日至26日7登山旅游活动、德清特色产品杭州展销会、招商引资经贸活动下渚湖国家湿地旅游节3月中旬1挑战基尼斯万人鱼汤饭、“湖鲜芦花”大会、鱼苗增殖放流、风情摄影大赛、风景名胜区发展研讨会资料来源德清旅游信息网及相关网站资料整理而成从上图可以看到德清县主要节庆活动举办日期几乎都集中在3、4、5月，5除了新市羊肉黄酒节、莫干山国际登山旅游节在9、10月，其余各月份无节庆活动
17、。除莫干山国际休闲旅游节外，持续时间都在10天以内，可见以德清县节庆活动持续时间都很短。节庆活动中举办10届及以上的共有3项，占总数量的375，举办届数59届的共2项，占总数量的25，举办届数在5届以下的有3项，占总数量的375。可以看出只有不到一半的节庆举办届数已经达到十届以上。根据节庆活动的内容来划分，可将上述活动分为以下几种民俗文化类节庆，乾隆灯会、新市蚕花庙会；历史文化类节庆，中华游子文化节；物产类节庆，新市羊肉黄酒节，杨墩枇杷节；体育、运动类节庆，莫干山国际登山旅游节、莫干山国际休闲旅游节；自然生态景观类节庆，下渚湖国家湿地旅游节。由此可知德清县已经拥有几个举办届数较多、具有一定社会
18、影响力和知名度的节庆活动，如乾龙灯会、新市蚕花庙会、新市羊肉黄酒节、莫干山国际登山旅游节。但就整体而言，德清县节庆活动数目少、具有国际性影响力且发展得较为成熟的活动数量更少；内容和其它县、省、国家级的节庆活动有所雷同。所以德清县节庆活动的发展空间还很大，可以在未来不断发展中走向成熟。132主要节庆活动游客数量和结构表2活动游客数量与结构分析主要节庆活动名称游客数量结构乾龙灯会3万人次本县群众居多、外地和国外游客次之杨墩枇杷节1万人次本县群众居多、外地和国外游客次之新市蚕花庙会10多万人次本县群众居多、外地和国外游客次之新市羊肉黄酒节1万人次本省群众居多，全国各地游客次之中华游子文化节1万人次海
19、内外学者、游客居多莫干山国际休闲旅游节2万人次本省群众居多、国内外游客次之莫干山国际登山旅游节2万人次本省群众居多、国内外游客次之6续表下渚湖国家湿地旅游节2万人次本省、邻省群众居多，省外、海外游客次之资料来源德清旅游信息网及相关网站资料整理而成从此图可以看出德清县主要节庆活动的游客数量众多、数以万计，已经具有相当大的吸引力，特别是新市蚕花庙会接待海内外游客数量已经突破十万，可以看到它的影响力和魅力非常之大。中华游子文化节、莫干山国际休闲旅游节、莫干山国际登山旅游节、下渚湖国家湿地旅游节也吸引了众多海内外游客、学者的参与。但是与拥有中国十大节庆活动之一的头衔的西博会、青岛国际啤酒节、中国上海国
20、际艺术节相比，德清县节庆活动的大部分游客都是本县或者本省的居民，来自外地、世界各地的游客数量占的比例很小，而且参与形式以散客为主，很少有旅游团队参加。133活动收益第七届浙北乾龙灯会“活力乾元”经贸洽谈会上杭州西湖紧固件厂、杭州大众市政工程有限公司等8家企业与乾元镇签订了项目合同，这些项目投资都在5000万元以上。第八届乾龙灯会“活力乾元”经贸座谈会上乾元镇与杭州大鑫电力设备有限公司、杭州金虹纺织有限公司等2家企业签定项目合同。与已落户乾元镇的川空通用、大川空分备、华宇链传动、步星五金、亿达照明、恒大机械等六个重点项目签订了项目推进责任书。2010“情满果园”第五届雷甸枇杷文化节经贸洽谈会上签
21、订杭州康利仓储有限公司总投资3亿元的钢材仓储交易中心项目、投资12亿元的蒙力减振器半导体制冷片生产项目等7个总投资8亿多元的项目协议。2010中国德清新市“蚕花庙会”招商选资洽谈会现场达成意向协议2个，签订合作协议5个，其中，“大好高”项目1个，总投资3亿元。德清第二届中华游子文化节德清外商投资洽谈会邀请客商254人，签约项目59项，其中外资项目41项，总投资505亿美元，协议外资263亿美元；内资项目15个，总投资2724亿元；科技合作项目3个，总投资6500万元。中国德清第六届莫干山国际登山旅游节经贸合作签约仪式，签约项目45个，协议总投资达58亿元，其中内资项目25项,外资项目20项商，
22、引进外资增长快速，协议外资比上年翻一番,共计项目20个，金额达到164亿美元。资料来源德清县外经贸政务网德清县招商投资网7从以上数据我们可以看到通过节庆活动给当地的产业发展带来不可忽视的作用，活动与招商引资会、贸易洽谈会的结合，使德清县签约不少投资项目、引入企业、引进资金和技术、发展规模化产业，为本县产业发展营造良性环境。节庆活动虽然对本地的产业发展起着举足轻重的作用，但是在广告收入、门票收入等方面还未能形成良好的效果。14活动的组织者与资金来源141组织者的构成表3活动的组织者构成成分主要节庆活动名称组织者乾龙灯会主办单位中共德清县委宣传部、乾元镇政府、德清县文化广电新闻出版局协办单位德清县
23、广播电视台、德清县新闻传媒发展中心、德清新明辉电光源有限公司杨墩枇杷节主办单位中共德清县委宣传部、雷甸政府协办单位德清县旅游局、德清县文化广电新闻出版局、德清县农业局等承办单位浙江杨墩生态休闲农庄有限公司、雷甸镇杨墩村党委、村委新市蚕花庙会主办单位中共德清县委宣传部、新市镇人民政府、德清县文化广电新闻出版局新市羊肉黄酒节主办单位德清人民政府、新市人民政府中华游子文化节主办单位德清县人民政府、浙江省作家协会、东方卫视、新浪网文化部莫干山国际休闲旅游节主办单位浙江省机关事务局莫干山管理局、德清县人民政府莫干山国际登山旅游节主办单位浙江省机关事务局莫干山管理局、德清县人民政府下渚湖国家湿地旅游节主办
24、单位下渚湖风景区管委会协办单位德清县旅游局、德清县三合乡人民政府8资料来源德清旅游信息网及相关网站资料整理而成从以上表格可以清楚地看到德清县主要节庆活动大多数是由人民政府联合旅游局主办或协办的，如杨墩枇杷节是由中共德清县委宣传部、雷甸镇党委、政府，德清县旅游局等公共机构联合主办，组织方都各自抽取组织内的非专业人员来进行活动方案的策划、实施，而未选择当地专业节庆策划公司。142活动的资金来源表4活动的资金来源主要节庆活动名称资金来源乾龙灯会西湖啤酒、乾元镇政府杨墩枇杷节浙江杨墩生态休闲农庄有限公司、雷甸镇杨墩村党委、村委新市蚕花庙会西湖啤酒新市羊肉黄酒节枫洋大酒店、银都大酒店和新市大酒店、“张一
25、品”羊肉、新市人民政府中华游子文化节德清县人民政府、浙江省作家协会等莫干山国际休闲旅游节德清县人民政府、户外运动俱乐部、海尔电器等莫干山国际登山旅游节德清县人民政府、户外运动俱乐部等下渚湖国家湿地旅游节下渚湖旅游服务公司、下渚湖风景区管委会、德清县三合乡人民政府、全雅资料来源德清旅游信息网及相关网站资料整理而成由上面表格，我们可以知道这些节庆活动的资金来源主要是当地政府、活动过程中提供产品的企业和部分本地企业、商家，如新市羊肉黄酒节由新市人民政府、“张一品”羊肉、枫洋大酒店、银都大酒店和新市大酒店大力支持，酒店是用来展示全羊宴和宴请宾客的地方，酒店本身也利用这个机会来打响它的知名度和提升它的形
26、象。所以除政府等公共机关以外，其余的出资企业、商家都是以赞助商的形式参与到活动中的。但是有些节庆活动选择联系不是很密切的赞助商，如新市蚕花庙会的赞助商西湖啤酒，莫干山国际休闲旅游节赞助商海尔电器等。显然这些赞助商和活动的内容、形象等方面没有直接的联系，这样可能会使活动的形象不够鲜明。所以活动应该减少对政府的依赖，选择与9活动内容、形象联系更加紧密的（如莫干山国际休闲旅游节可以选择捷安特），实力雄厚的企业，一来可以减轻政府的财政负担，二来可以使活动形象更加鲜明。15活动的媒体选择及宣传效果表5活动媒体的选择主要节庆活动名称宣传媒体乾龙灯会新华网、浙江日报、湖州日报、钱江晚报、德清日报、德清新闻网
27、、县电台、电视台杨墩枇杷节湖州日报、杭州日报、德清日报、德清新闻网、德清农网新市蚕花庙会湖州在线新闻网、传媒湖州网、长兴新闻网、德清新闻网、湖州日报、湖州晚报、德清日报、浙江日报、钱江晚报、文汇报、中国文化报和中央、省、市、县电台、电视台新市羊肉黄酒节人民网浙江在线新闻网、人民网、杭州日报、德清新闻网、县电台、电视台中华游子文化节人民日报、新华社、中央电视台、解放日报、文汇报、东方卫视、新华网、新浪网莫干山国际休闲旅游节德清之窗、德清新闻网、德清日报、县电台、电视台南京、上海、杭州三地的20多家新闻媒体莫干山国际登山旅游节人民日报、新华社、浙江日报、杭州日报、体坛报、浙江卫视、杭州电视台北京、
28、上海、杭州三地的20多家新闻媒体下渚湖国家湿地旅游节德清之窗、德清新闻网、德清日报资料来源德清旅游信息网及相关网站资料整理而成10从以上资料我们可以清楚地看到德清县节庆活动基本上是选择本县或者浙江省内的地方性媒体机构，如德清新闻网、德清电视台、德清日报、杭州日报等。而它们的宣传面不够广，效果不是很理想。这种缺陷在未成熟的全国性、国际性的节庆活动宣传效果中表现得最为明显，由于宣传力度不够直接导致游客数量少、参与者的结构不合理，间接地影响了其知名度的扩大、活动的收益。只有新市蚕花庙会、中华游子文化节邀请了中央电台、人民日报等全国性的媒体机构进行现场直播和报道，而莫干山国际休闲旅游节、莫干山国际登山
29、旅游节也吸引了北京、上海、南京等地的新闻媒体的参与。所以总体来说，德清县节庆活动的宣传工作做的不到位，媒体选择不合理，局限于地方性的媒体机构。活动现状总结（1）德清县目前的拥有几个颇具规模、能持续举办、具有一定社会影响力的节庆活动；但是总体来说活动数目欠少、具有一定历史背景、国际性影响的活动更是欠缺，内容和其它县、省、国家级的节庆活动有所雷同。所以德清县绝大部分节庆活动的发展空间还很大，可以在未来不断发展中走向成熟。（2）德清县的节庆活动还是没有办法和拥有中国十大节庆活动之一的头衔的西博会、青岛国际啤酒节、中国上海国际艺术节相比，活动的大部分参与者都是本县或者是本省的居民，来自全国、世界各地的
30、游客数量占的比例很小。（3）节庆活动虽然对本地的产业发展起着举足轻重的作用，但是在在广告收入、门票收入等方面还未有良好的收益。（4）德清县主要节庆活动大多数是由政府、旅游局等公共机构抽取组织中的非专业人员来进行活动方案的策划、实施，而未有专业节庆策划公司的参与。节庆活动的资金来源主要是当地政府、活动过程中提供产品的企业和部分本地企业、商家，而活动对政府的依赖过多，活动形象与赞助商形象联系不是很紧密。（5）德清县节庆活动的媒体选择不合理，局限于地方性的媒体机构，如德清新闻网、德清电视台、德清日报、杭州日报等。112德清县节庆活动发展存在的问题德清县的各项节庆活动举办历史从一届到十多届不等，规模也
31、从区域性到世界性的不同；有的刚刚起步，有的已经发展的较为成熟、较为成功，但是总体上看来还是存在着不少问题，有待我们进一步的去认识、去改变。目前主要存在以下几个共同的问题（1）节庆活动内容雷同，缺乏特色（2）游客参与度低（3）政府担当角色不合理（4）筹资方式不合理（5）知名度不高，宣传不到位（6）缺乏规范化管理21节庆活动内容雷同、缺乏特色节庆必须富有文化意蕴才能持续吸引游客参与，因为节庆的本质是一种精神文化活动。节庆主题的确定必须以其地方个性特点和传统民俗文化渊源为载体，把内容与当地的历史文化、民俗风情、产业特征、自然风光和时下流行元素结合起来，既要满足游客精神文化生活普遍接受的需要，也要满足
32、游客日益追求精神文化先进性的需要。和众多国际、国内享有盛誉的节庆活动相比，德清县节庆活动都属于刚刚起步阶段，很多活动内容和形式都是效仿成功的案例，缺乏个性，如活动开始和结束时的文艺表演、才艺展示、经贸洽谈会、政府工作人员功绩表彰大会等，要使活动脱颖而出，产生广泛的影响，成为品牌节庆是很困难的。22游客参与度低节庆本身是一项具有社会效益的活动，广泛的民众性是节庆活动赖以成功的基础。同样是民俗文化节日,巴西的狂欢节、德国的啤酒节,之所以声名远著,正在于这些节庆还保持着民间的气质，全体游客都可以融入到节庆的气氛中来。进入其中,你感受到的是欢乐、激情,而不会感觉自己只是个旁观者或者毫不相干的人。只有把
33、招商引资、促进消费作为节庆的附属价值，而把游客可以尽情狂欢作为首要考虑的活动才具有可持续发展的潜力。那么德清县节庆活动中，除了新市蚕花庙会洋溢出来的群众和游客的热情气氛外，没有其他活动可以感12受到这样的欢乐。23政府担当角色不合理我国目前的节庆活动大都是是由政府部门主办，政府在其中起到的作用过于重要，承担的工作过多。德清县节庆活动也不例外，大多也以“政府主办”的模式举办，带有很浓重的政治和商业色彩。在节庆活动前期调查和策划时，难以准确地分析群众的需求，导致游客的热情度不高。以政府为主办方的办节方式，使市场营销观念不能有效地应用于节庆活动的组织和管理中来，使得节庆活动政治化、会议化、经济化，缺
34、乏生命力、影响力。24筹资方式不合理因为德清县的节庆活动大多是由政府主办，所以资金来源大多依靠于政府，只有少部分来源于企业、商家等赞助商，以广告、门票等方式筹集到得资金也很有限。这种不合理的筹资机制，一来使得节庆的绩效不显著，二来易造成政府财政压力过大，这样对于节庆活动本身或者政府工作的开展而言都是相当不利的。25知名度不高，宣传不到位和国内外比较成功的节庆活动相比，可以感受到德清县目前的节庆活动知名度低，参与者以当地居民为主，外地和海外的游客数量很少。一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。做好节庆活动的宣传和推介，要靠新闻媒体的支持和参与，吸引各方面人士参加，以提高节
35、庆活动的地位和档次。而德清县节庆活动的策划者大都是政府部门的非专业人员，由于缺乏认识，他们在寻找赞助商、招商引资、媒体选择与沟通等环节都有所不足，如活动的赞助商更多的是本地的企业、商家，活动几乎只选择了本县或省内的地方性媒体机构，这样就导致节庆活动丧失了对外宣传和促销的大好时机。26缺乏规范化管理严谨周密的管理方式是著名节庆活动成功的必要因素之一。由于缺乏一套科学、完整的管理体系，使得德清县节庆活动经常处于一种无秩序状态。由于13管理人员的非专业性，导致节前、节中、节后的各个环节都存在着相当严重的问题，如在某些活动中因为举办时间拖延太长或者表演人员缺席等问题，导致游客产生不耐烦、反感等情绪；游
36、客在活动期间无法预定到房间；节庆服务人员未能为游客提供最专业的服务；活动后有严重的环境问题等。143德清县节庆活动发展影响因素分析31影响节庆发展的因素调查及结果分析影响德清县节庆活动发展的因素有很多，除了活动主题、内容、形式的设计和安排这个因素外，还有政府的参与方式、支持力度，赞助商的选择是否合理，媒体的宣传是否到位，活动的管理是否有效等相关因素。为了实证性地研究德清县节庆活动发展的影响因素，我通过查阅文献资料、实地访谈、亲身参与及指导老师的帮助，确定了问卷调查的内容。虽然没有选取全国各地的群众参与到这次的调查中来，但是鉴于德清县本地群众对于德清县节庆活动发展的熟悉性，本次的调查能够准确的反
37、映出影响因素。311调查对象全县的普通老百姓、政府人员、媒体人员、企业老总等100个人，通过发放问卷的形式来收集信息。总计发放问卷100份，实际收回83份，其中有效问卷为83份，有效回收率为83，能够较好地代表德清县所有居民的总体情况。312调查问卷设计在针对调查德清县节庆活动发展的影响因素的问卷调查的题目的设计中，问卷的设计与题目的确定通过了文献的查阅、导师的指导以及与同学的交流，因此问卷所设计的影响因素具有一定的代表性。在影响德清县节庆活动发展的因素选择里问卷前几个问题要求填写被调查对象的一些基本信息，这样是为了调查不同性别、不同年龄段、不同职业的人对于活动的不同反应。32调查问卷的结果与
38、分析1562654461814801020304050非常了解了解一般不太了解完全不了解了解状况图1是否了解活动现状资料来源实地问卷调查图1是用来描述群众对德清县节庆活动发展的了解情况，通过此图我们可以看到只有6的人选择了“非常了解”，265的人选择了“了解”，而选择“一般”、“不太了解”、“完全不了解”的分别占446、181、48。这表明群众对于节庆活动的发展状况了解程度不是很深，一半以上的人都是处于有所了解或者不了解的状态。表6年龄与参加活动次数的交叉分析16741126442141205833338310001591381001458448121453141203161043033366
39、701000236903612240365961251189563221806672785610002731721002171456012217858158528148983428053628617910003412765003371819660337069910322117772722040945513610002053453002651081203626588244291083440290100830530349120100010001000100010005303491201000COUNTEXPECTEDCOUNTROWCOLUMNTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECT
40、EDCOUNTROWCOLUMNTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECTEDCOUNTROWCOLUMNTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECTEDCOUNTROWCOLUMNTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECTEDCOUNTROWCOLUMNTOTALSTDRESIDUALCOUNTEXPECTEDCOUNTROWCOLUMNTOTAL18岁以下1825岁2635岁3645岁46岁及以上年龄TOTAL12次35次5次以上参与过多少次活动TOTAL资料来源实地问卷调查根据调查，节庆活动参加过12次的人数占53、参加过35次的人数占349，参加过5次
41、以上的人数只有12，由此可以看出德清县绝大多数群众参与节庆活动的次数很少，都在5次以下的。3645岁这一年龄层的人选择5次以上的百分比为6，是所有年龄层中比例最高的，这些人身体状况良好、生活比较空闲，所以是节庆活动的主要参与者之一。相反的，1825岁这一年龄层的人选择5次以上的百分比为0，是所有年龄层中比例最低的，这些人都属于80后，思想开放、喜欢追求潮流，他们更愿意选择上网、泡吧等娱乐活动；而且17工作的压力使他们无暇参这样的活动。237248209201104内容新颖可参与性强宣传好口碑好其他图2吸引因素分析资料来源实地问卷调查由图2中的数据，我们可以清楚地看到活动“内容新颖、追随潮流”，
42、“可参与性强”，“活动前期宣传得好”，“活动口碑好”这四个因素的选择比例都非常接近，分别为237、248、209、201，认为有其他因素的占了10。可见，大家都认为前期的宣传效果很重要，活动内容的安排必须有所创新，而且作为大型的开放性活动得让大家都有参与其中的机会，此外活动的口碑好坏也会影响其参与的可能性，如活动的规模、历史、社会评价等。还有10的人选择了“其他”，我想他们参与活动的原因，可能有陪同朋友、刚好路过活动举办场所、工作需要等。2352552161371372内容单一规模小、组织不力没有时间不知道不喜欢节庆活动其他图3不愿意参加的原因18资料来源实地问卷调查根据调查，我们得出游客不愿
43、意参加节庆活动的原因大致有6个，由235的游客觉得活动内容单一、不够吸引人，255的游客认为活动规模不够大、组织不力，也有216的人是因为生活和工作的双重压力导致没有时间去参与，而不知道有活动要举办和不喜欢节庆活动的人数都占了137。由此我们得出虽然群众不愿意参加节庆活动的因素有很多个，但是最主要的是活动的内容单一、组织和管理不完善、宣传不到位和没有时间等原因。4918423823816113节庆活动麻将、牌类活动歌舞类娱乐活动看电视、上网走亲访友其他图4主要休闲活动资料来源实地问卷调查通过调查分析，我发现德清县居民目前的主要休闲活动是“麻将、牌类活动”，“歌舞类娱乐活动”和“看电视、上网”，
44、它们分别占了184、238、238，现在很大一个群体都沉迷于打麻将、扑克等赌博性活动，他们包括了退休老人、中年自由职业者和部分无业青年。而现在很多的大学生、年轻白领都会选择唱歌、泡吧、上网等新潮的娱乐方式。选择“走亲访友”作为当前主要休闲活动的人数要明显低于前几项，现在只有在长假期间才有大量的走亲访友的活动。190108554289480102030405060吸引力吸引力010855428948非常有吸引力有吸引力一般不太具有吸引完全没有吸引图5政府举办的活动吸引力分析资料来源实地问卷调查由图5对政府举办的活动吸引力分析，我们发现绝大多数的被调查者认为政府举办的节庆活动吸引力一般，甚至不太具
45、有吸引力或者不具有吸引力，这群人所占的比例达到了892；只有108的人觉得活动很有吸引力。通过以上数据，得出的结论是由于有所限制政府举办的节庆活动受欢迎程度不高，不太吸引人。随着节庆活动的日益发展，政府的角色应该发生一定的变化。39126312226亲朋好友电视广告网络其他图6了解活动信息的渠道资料来源实地问卷调查通过对群众了解节庆活动信息的渠道的调查，我了解到群众取得节庆活动信息的方式大致有四个方面，有“亲朋好友”、“电视广告”、“网络”“其他”，它们分别占了391、263、12、226。数据很明显地显示了通过网络这一途径来了解活动状况的人数是最少的，而通过亲朋好友知道活动有关情况的人数比例
46、是最大的，几乎快到40了。那么我们可以看到德清县节庆活动20的网络宣传不够到位，没有充分利用现代媒体在人的生活和学习中已经占有重要分量这一特征。592892852855429亲朋好友电视、电台报纸、杂志网络节庆活动其他图7常用的了解信息手段资料来源实地问卷调查通过上图，我们可以清楚地看到群众平时都习惯通过亲朋好友，电视、电台，报纸、杂志，网络，节庆活动等方式来了解自己想要知道的各种信息，它们分别占59、289、285、285、54、29。由这组数据我们可以得出多数人都通过电视台、报纸、杂志、网络这几种方式来获取信息的，因此如果活动组织方在活动前、中、后期不能好好利用这些媒体来大力宣传节庆活动，
47、就不能打响活动的知名度，游客数量也必然会受到影响。33问卷调研总结（1）现阶段德清县节庆活动的发展影响因素是多方面的，其中内容单一、主题雷同，宣传力度不够到位是两个重要因素之一。绝大多数群众都觉得活动内容是其是否参加的重要参考因素之一，只有设计符合当下趋势的内容才会吸引他们。还有一部分人因为并不知道有活动要举办或者知晓的信息不够充分，而导致他们没有参加。（2）对于大型的节庆活动，人们认为他们能否真正地参与到其中是十分重要的。因此在具体活动的内容安排和操作上，一定要有适宜于广大群众共同参与的项目。没有群众的热情参与就不能形成普天同庆的效果，也就不能称之为“节庆”了。（3）据调查目前很多人都选择节
48、庆活动以外的休闲方式，如麻将、牌类活动，歌舞娱乐活动，看电视、上网等。针对这种现象，社会要给与他们正确的引导、21让他们树立正确的观念。最后能选择既有利于身心发展的，又有利于社会和谐发展的休闲方式。（4）政府要改变其在节庆活动中所担当的角色，从活动的执行者变成活动的支持者。因为政府人员缺乏专业的市场调研能力和活动的策划能力，导致大部分游客都觉得活动不够吸引人、现场管理不完善。在此次问卷调查中挑选出的多个因素都对德清县的节庆活动发展有一定程度的影响。224德清县节庆活动发展对策41转变观念虽然德清县的节庆活动不论在规模的大小上、主题和内容的策划上、形式的设计上、游客的数量上、活动的收益上、品牌的
49、知名度上与全国性的节庆活动有着一定的差距。但是我们应该认识到德清县节庆活动的发展前景是广阔的，它们符合现代人旅游、娱乐的需求，而且又能为当地带来丰厚的经济效益、社会效益、政治效益。对于广大群众而言，可以享受活动带来的喜悦和活动期间建设的城市配套设施；对于本地的特色产品销售商而言，这是一个不用花钱却能进行很好宣传的一次机会；对于政府而言，它也绝不是一个只投资不见回报的项目，通过活动可以提升本地的形象、吸引更多的投资商；对于当地媒体而言，也是提升自身档次和提高影响力的机会。只有广大群众、政府、媒体和本地产品经销商都能对节庆活动有正确的认识，能意识到活动带来的巨大效益，并在此基础上积极配合活动组织方的各项安排，那么活动的发展将会更加健康、有序、迅速。42实际举措在群众、政府、企业和媒体充分认识到节庆活动发展的合理性、必要性后，各部门就要分别采取实际的措施来解决目前遇到的阻碍。421创新节庆活动内容从调查分析中我们能够发现活动内容新颖、追随潮流和可参与性强是吸引群众参与的最大因素。所以针对德清县节庆活动主题、内容雷同和可共同参与的项目不多的问题，我认为需要注意两点。首先，从地方独特的形象载体的角度来开发设计节庆活动。当地人参加节庆活动是为了获得某种认同,寻求到某种情感的寄托,而外地旅游者参加节庆活动是为了从中感受到文化间的差异,而这种差异恰恰来自于该地的地方特征,如特有的历史、文化、风俗
