1、大审美经济经 济 学 家 认 为 ， 迄 今 为 止 的 人 类 经 济 发 展 历 程 ， 表 现 为 三 大 经 济 形 态 。 第一 是 农 业 经 济 形 态 ， 我 们 的 祖 辈 世 世 代 代 生 活 在 农 村 ， 过 着 日 出 而 作 ， 日 落 而息 的 生 活 。 自 己 既 是 产 品 的 生 产 者 ， 又 是 这 些 产 品 的 消 费 者 ， 和 大 自 然 处 在 比较 和 谐 的 关 系 中 。 第 二 是 工 业 经 济 形 态 ， 工 业 革 命 后 ， 工 业 迅 猛 发 展 ， 工 业 产值 逐 步 超 过 了 农 业 产 值 ， 工 业 在 社 会
2、 生 活 中 居 主 导 地 位 。 劳 动 分 工 日 趋 细 密 ，生 产 和 消 费 隔 绝 ， 生 产 者 不 在 是 自 己 产 品 的 消 费 者 。 人 们 不 断 改 造 自 然 和 征 服自 然 ， 和 自 然 处 在 比 较 对 立 的 关 系 中 。 工 业 生 产 给 社 会 带 来 巨 大 的 财 富 ， 然 而也 造 成 了 污 染 ， 破 坏 了 生 态 ， 第 三 是 大 审 美 经 济 形 态 ， 即 我 们 现 在 所 处 的 时 代 。所 谓 大 审 美 经 济 ， 就 是 超 越 以 产 品 的 实 用 功 能 和 一 般 服 务 为 中 心 的 传 统
3、 经济 ， 代 之 以 实 用 和 审 美 ， 产 品 和 体 验 相 结 合 的 经 济 。 人 们 进 行 消 费 ， 不 仅 仅 是“买 东 西 ”， 更 希 望 得 到 一 种 美 的 体 验 或 情 感 体 验 。 经 济 审 美 化 包 括 两 个 方 面 的 内容 ： 产 品 的 审 美 化 和 环 境 （ 居 住 环 境 、 工 作 环 境 、 商 业 环 境 等 ） 的 审 美 化 。 这种 大 审 美 经 济 的 标 志 是 “体 验 经 济 ”的 出 现 。 体 验 经 济 就 是 以 企 业 服 务 为 舞 台 ，以 商 品 为 道 具 ， 以 消 费 者 为 中 心
4、， 创 造 能 够 使 消 费 者 参 与 、 值 得 消 费 者 回 忆 的活 动 。研 究 经 济 审 美 化 的 内 在 动 因 的 美 国 普 林 斯 顿 大 学 教 授 卡 尼 曼 （ Daniel Kahneman） 获 得 2002 年 诺 贝 尔 经 济 学 奖 。 很 多 经 济 学 家 认 为 ， 在 生 活 水 平 低下 的 时 候 ， 快 乐 很 大 程 度 上 取 决 于 是 否 有 钱 ， 可 是 在 生 活 比 较 富 裕 后 ， 快 乐 并不 正 比 例 地 取 决 于 是 否 有 钱 。 因 此 ， 不 能 把 效 用 、 而 要 把 快 乐 做 为 经 济
5、发 展 的根 本 目 的 。 卡 尼 曼 区 分 出 两 种 效 用 ： 一 种 是 主 流 经 济 学 定 义 的 效 用 ； 另 一 种 是反 映 快 乐 和 幸 福 的 效 用 。 卡 尼 曼 把 后 一 种 效 用 称 为 体 验 效 用 ， 并 把 它 作 为 新 经济 学 的 价 值 基 础 。 最 美 好 的 生 活 应 该 是 使 人 产 生 完 整 的 愉 快 体 验 的 生 活 。 这 是经 济 学 200 多 年 最 大 的 一 次 价 值 转 向 。艺术与经济分属于两个不同的场域，各有自己的发展规律。新世纪以来，随着文化与经济的汇流趋势日益明显，曾被视为与经济不相干的超
6、功利、无目的的审美因素，也进入了经济学家的视野;与此同时，大众消费、日常生活和产业经济也引起了许多美学研究者的兴趣。经济审美化，已不仅呈现为现象，更表现为一种内在的趋势。一、有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验2001 年，德国学者格尔诺特伯梅(Gernot Bhme)在审美经济批判中提出了“审美经济”的概念。据其定义，审美经济引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值即“审美价值”，从而呈现为一种新的经济形态。“审美经济”一经提出，很快就得到了广泛的使用，同时也出现了不少学者对此概念
7、进行丰富与发展。大卫罗伯兹(David Roberts)在只有幻象是神圣的：从文化工业到审美经济一文中认为，在审美经济时代，商家出卖的重点往往不是物质产品，而是一种情调或氛围，一种梦想。而且，这些梦想性质的东西，与时代科技联系密切。在审美经济时代，文化、审美的影响力已经渗透到经济生活中，产业的文化逻辑表现得越来越明显。有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验。2004 年以来，国内学术界对审美经济展开的讨论持续发酵，一度成为热点。“审美经济学”的学科构想也逐渐显现了出来，“体验经济”、“大审美经
8、济”不仅成了学术关键词，更在文化产业实践中得到了印证。审美经济把产品中美的因素作为促进消费、拉动内需的动力，同时也适应了人不同层次的内在需要。随着时代的发展，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注，这种转向曾被有的学者誉为“是经济对人性的回归”。英国经济学家约翰凯生动地描述说：“当我洒上我的名牌香水时，我说，我是不可征服的;当我从我的宝马车中钻出，我说，我是一个商业银行家;当我倒上一杯超浓储藏啤酒时，我说，我是不谙世事的青少年;当我穿上我的莱维牛仔时，我说，我是英俊的。”在产品相对丰富的情况下，消费者的物质需要得到满足后，他们对产品的审美需要、他们的情绪和兴趣就成为消费行为的内驱力。
9、在这些超经济行为中，买卖除了具有经济行为特性之外，也被赋予了社会行为和审美行为意义。对以满足使用需要而进行生产的艺术设计来说，实用性被认为是其第一特性。这决定了它的三个设计形态划分：产品设计、视觉传达设计和环境设计，而且均实用目的明确。相比而言，艺术性的要求主要体现在设计产品和谐的外在形式上。艺术设计通过与功能相协调，最大限度地给消费者提供和谐的、美的体验，从而使实用性和审美性完成新的融合与构型，这在现代生活中早已司空见惯。设计产品以其各自特有的结构、形式、质料、色彩等形式在兼具产品使用功能的同时充分发挥其审美的特性，我们日常使用的水杯、笔记本、电脑、手机、穿着的服饰、用来代步的交通工具、甚至
10、我们居住的房屋，无一不渗透着设计艺术元素。这些艺术元素使其代表着一定的社会意义、象征着一定的社会身份。设计艺术使日常生活成为一种具有现实意味的美，提升了生活中的审美意识。从其对提高产品市场竞争力的重要意义讲，艺术审美的介入已有了实质性的影响。某种程度上说，这已成为文化产业或者审美经济发展的重要突破口。二、在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象，文化产业如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题在审美经济中，消费不仅是消费本身，更是在消费中获得美或情感的体验。人们看动漫或者购买游戏软件，并非是对某种物质产品的索取，只是为了内容体验。在网络游戏当
11、中，玩家可以选择不同于现实中的年龄、性别、身份，体验完全不同于真实世界中的生活，感知不一样的生命意义。不同玩家选择自己的角色并通过这个角色的活动与他人互动，借助影像或者文本，创作或者思考着更多的生活以及生命的意义。在玩网络游戏的时候，玩家是主动、积极的，甚至是可以控制自己游戏命运的人。网络游戏创造的是一个虚拟的平等世界，在这个世界中摆脱了现实世界中的角色不平等和不自由，消除了隔阂，每个人的机会都是平等的。从某种角度来讲，获得了更加丰富的人生体验和生命意义，以作为自己真实生活的补充和试验。为了保持体验的新鲜和神秘，体验式产品必须不断更新。随着文化产业的不断发展，其产业链也得到健全与发展，给受众提
12、供内容消费之外的更多感知意义。某种艺术形式在向受众传递美的信息时，是在发挥其审美功能，同时在这种艺术形式进行产业链的拓展时，就已经开始通过审美发挥其产业的功能，这是审美的产业化。以迪斯尼公司为例，作为全球第三大娱乐公司，迪斯尼传媒集团的成长发展正如其创始人 沃尔特迪斯尼一样都具有传奇色彩。迪斯尼的动漫影视制作一直是公司的品牌支柱，是其产业链经营的源头，是其系列衍生产品的母体。迪斯尼乐园则将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活，发展“体验式营销”。随着媒体科技的进步，迪斯尼公司将业务拓展到媒体网络，给迪斯尼产业链增加筹码。受众不仅可以观看迪斯尼的动画片，体会童话
13、故事中的梦幻般的美好，而且还可以在迪斯尼乐园和小矮人一起舞蹈，在真实的童话城堡中感受童话故事当中公主与王子美好爱情。同时在日常生活中还可以购买到特许经营与衍生消费品，随时触摸和感知迪斯尼带给我们的快乐。在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象。经过十年发展，中国文化产业已由探索、起步、培育的初级阶段步入快速发展新时期，面临新的机遇与挑战。“在这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代必须要求文化产业的大发展。这样来认识文化产业才能把握它的时代特点，从而具有一种理论的高度。”北京大学教授叶朗在文化产业与中国文化走出去一书中这样说。文化产业
14、如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题。审美经济学本身就是跨学科的，它的形成和发展有赖于经济学、管理学、心理学、美学等多学科的相互渗透。随着学科的发展，很多学科的研究都需要运用跨学科的方法，而这在审美经济学中表现得尤为突出。例如，审美经济学研究需要艺术设计和工业设计的知识，因为艺术设计和工业设计是实施经济审美化的具体途径;审美经济学需要消费文化的理论，需要符号学的知识等等。某种意义上说，审美经济学研究的深度在很大程度上取决于对相关领域熟悉的程度。音乐审美与经济在审美经济时代，人们比以往任何时候都更加重视物质产品的精神性价值。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔在论文偏好是无可争辩的中认为，从
15、音乐消费中产生的边际效用依赖于消费者已经消费的总量及其欣赏音乐的能力，而欣赏音乐的能力又是以往音乐消费的一个函数。简而言之，消费越多，欣赏能力越高。欣赏能力越高，就会更加激发消费者对该类文化产品的兴趣和购买欲望。推而广之，其他文化产品也适用。国内消费者特别是青少年一旦对国外某种文化产品产生强烈的归属感，慢慢地疏远自身文化，这对传承和弘扬民族文化的危害是显而易见的。审美文化与经济发展的互动规律当前，社会已经进入了一个经济和文化相互渗透、相互融合的时代。首先，经济生产活动中越来越多地注入了审美文化，消费活动中越来越注重审美情趣。其次，审美文化向经济活动的渗透，又促进了经济的发展。在社会生活中经济活
16、动属于社会存在，审美文化属于社会意识，历史唯物主义认为：社会存在决定社会意识，社会意识反作用于社会存在。经济发展决定审美文化，审美文化对经济发展具有促进作用。一经济发展水平决定审美文化的产生、层次与发展趋势，在经济发展与审美文化的矛盾运动中，经济发展始终是处于支配地位，起决定作用的方面。1经济的相对富足决定了审美文化的产生审美文化是经济发展的必然结果。中国古代哲学家墨子说过：“食以常饱，然后求善。衣必常暖，然后求丽。居必常安，然后求乐。 ”早在两千多年前墨子就发现经济的相对富足是审美需求产生的基础。司马迁在货殖列传中也指出：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。 ”是说经济富裕了，才有精神的高层次
17、追求。人类文明的历史证明：社会经济水平的提高和富足，是审美文化发生发展的前提。这体现了社会存在决定社会意识的唯物史观的基本原理。在生产力水平较为低下，物质资料比较贫乏的时代，人们把食能果腹、衣能蔽体、屋能遮雨当作理想的生活状态，所以生产的理念只停留在廉价、耐用的非审美水平上，停留在“经济实用”的原则上，生产经营活动与审美活动之间有一条界线，二者是被分开的。随着经济水平的提高，使人们不仅满足于吃饱，穿暖, “有瓦遮头” ，还要吃讲究营养合理，穿讲究品位美观，住讲究个性化、环保化、舒适化，这就使得审美活动与审美因素进入经济活动的空间。经济活动的审美化打破了生产经营与审美之间的界限，这也导致了审美文
18、化的产生。可见，经济的富足为包括审美在内的观念文化发展创造了条件，而对以审美为代表的观念文化追求，是人类经济水平提高的结果，也反映了人类生活质量的提高。2经济发展水平决定审美文化的层次现实生活中，我国人民衣食住行消费的审美取向呈现多元化发展。家庭人均月收入越高，在消费中审美的需求层次越高，并且随着人们经济收入的提高，消费取向由对产品的功能需求转向审美体验需求。3经济发展的趋势决定审美文化的发展走向从世界经济发展的趋势看，全球化或者说经济全球化已经成了一个不可抗拒的潮流。它不但表明以世界五百强为代表的跨国公司打破国家的界限兼并整合全球市场的事实，同时，它也给不同学科的学术研究提供了一个崭新的视角
19、。这种世界经济的大趋势，使当代社会人们日常生活的审美取向发生了改变。从中国经济发展的趋势看，20 世纪90 年代开始中国处于由社会主义计划经济向社会主义市场经济的转型时期。社会主义市场经济的迅速推进，不仅使我国的经济迅速发展，同时也在人们的思想领域激起强烈的共振。事实上，任何经济变革，从来就不是一种单纯的经济运作过程，而是一个“经济- 意识形态 ”双向运动的过程，它必然伴随着新旧观念的剧烈摩擦和审美文化的重新定向。随着传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制的转轨，中国单一的所有制结构被打破，出现以公有制为主体、多种经济成分共同发展的新局面。与社会经济结构的多元化相伴随，社会的利益主体、价值观
20、念、生活方式及思想意识等，也都出现了多元化的发展趋势，这一切都深刻地影响到人们的审美取向，大众的审美趋势从追求精致走向展现气魄，从追求统一走向追求个性，从清淡朴素走向美味华丽，从工业文明审美观走向后工业文明审美取向。二审美文化对经济发展具有促进作用1审美文化渗入经济领域的深广程度与经济效益成正比经济条件决定审美文化，审美文化推动经济生活。审美文化一旦产生，作为一种意识形态，对经济生活就会产生巨大的影响力。高审美渗入的产品或服务，必然大幅度提高产品或服务的附加值，从而提高经济效益。另外高品位的产品和服务，还会会拉动更高层次的消费需求，从而开发更广阔的目标市场，使企业获得更高的利润。所以，审美文化
21、渗入经济领域的深广程度与经济效益成正比。而更高层次的消费需求，会促进企业生产、服务的更高层次的审美文化渗入：这种无限的良性循环将是未来经济发展的大趋势。2审美文化渗入是提高企业创新能力的重要途径有一位资深经济学家说过， “产品的一半是文化” ， “文化也是商品” ，这是对商品文化属性的精辟诠释。2003 年，南开大学哲学系的薛富兴教授在他的生活美学一文提出了“审美经济”的观点，指出将人类审美需要纳入产品价值系统，以满足和开发公众审美需求，来实现国民的经济增长。因为作为美化的商品的本质抽象，是商品使用价值的物质性因素与社会性因素的完美结合。商品使用价值的物质性因素构成了商品美的形式，而商品使用价值的社会性因素则构成了商品美的内容，这一切都是为了满足消费者求新、求异、求舒适、求快乐、求尊荣、求跟随社会文明脚步的审美体验。因此，今后发展经济，就需要审美文化站在市场对面，眺望市场所不能眺望的深度和整体性，才能保持生产营销具有永久的创新能力。经济活动决定审美文化，审美文化对经济发展具有促进作用，二者相互作用的结果，就形成了审美文化与经济互动的规律，这是一条我们必须把握而又必须遵循的规律。它向我们提示：大力开发生产营销中的审美体验文化，是科学发展、创新、创利的重要途径。通过社会的积极引导，提升消费者的审美文化层次，提高企业生产经营中的审美文化利用水平，必将促进社会和人的全面发展。
