1、第 1 页 共 5 页营销推广计划及预算一、推广费率的制定：作为一个近 2.5 万的商住两用房地产开发项目，我们的整个营销推广工作将历时一年左右。从项目的全局性考虑，我们需要树立的是项目的整体形象，由其在形象导入期我们的推广工作的重点将围绕如何树立项目整体形象，创建项目品牌上。因此建议将本项目推广费率定位在 1%。二、推广费用组成：1、广告推广费用额度的计算：广告推广费用总额总销售额推广费率住宅部分商业部分1%7198.542415.61%96 万元2、广告推广费用份额：1） 、住宅部分： 7198.547198.542415.674.87%2） 、商业部分： 2415.67198.54241
2、5.625.13%三、各销售期间广告费用分摊：根据多年从事房产营销工作的经验，广告推广费用的支出集中发生在项目推广的初期。因为在项目推广的初期大量的基础工作和户外媒体的费用都需要支付，就单一项目来讲，这部分的费用超过了项目全期推广费用的 55%。其前期形象导入的费用是应该平均分摊到各期的推广费用中去的，为此，在充分考虑分摊比例的同时，也希望能给今后的推广工作预留出足够的额度。因此，按照前期 45%，后期 55%的比例分别计算各期的广告推广费用。1、前期基础工作和户外媒体推广费用：96 万元45%43.2 万元2、各业态广告推广费用：96 万元55%52.8 万元1） 、住宅部分广告推广费用：5
3、2.8 万元74.87%39.53 万元第 2 页 共 5 页2） 、商业部分广告推广费用：52.8 万元25.13%13.27 万元四、前期基础工作和户外媒体投放计划及费用预算：1、前期策划、推广费用预算表：序号 项目名称 内容 设计费（元） 制作费（元）发布费（元）一、前期基础工作费用：1 围墙看板广告 奥美喷绘 10002 海报和户型单页设计费用行远广告 15003 模型制作费 思维模型 110004 小计 13500二、媒体推广费用：（预计支出部分）1 襄樊晚报软文 楼盘卖点 20002 襄樊房产热线网（网络）楼盘信息 2000 元/月60006 小计 80007 合计 （一）+（二）
4、 215002、户外广告投放计划及预算：1） 、户外广告选择要点：户外广告覆盖面广、受众层面多样化、传速迅速、视觉冲击力强，易于对项目形象进行宣传，并且能体现开发商的实力，因此在房地产项目的宣传上都是作为主要媒体通道。公司自持人民广场三面翻广告牌，合理利用自身资源来提升本项目形象广告。2） 、户外广告发布计划及预算：序号项目名称 设置地点 发布时间 数量 单价 金额1 车身广告 535 一年 2 辆 10000 200002 三面翻广告牌人民广场群艺馆楼上一年 1 块 200000 2000003 合计 220000第 3 页 共 5 页前期基础工作和户外媒体推广费用：241500 元五、住宅
5、部分形象导入期广告投放计划及预算：根据全期广告推广费用预算的分配原则，住宅部分的广告推广费用的总额约为39.53 万元。在长期的广告推广实际工作中发现，一般而言，形象导入期的广告推广费用占整个预算的比例约为 55%左右。以此为标准，结合项目的实际情况并根据媒体组合策略要求，编制了如下的形象导入期的广告推广投放计划及费用预算。1、报纸媒体投放计划及费用预算：1） 、报纸媒体选择要点报纸的最大特点就是发行量大、覆盖广、时效性强，做为公众媒体的各级报纸由于体制的原因，同时兼有政府喉舌的作用。报纸做为新闻传播的最重要手段之一，其社会公信力也是不容置疑的。报纸广告由于兼有印刷品广告的共同特点，其广告内容
6、可以做到图文并茂。同时，由于报纸发行的时间间隔比较短，因此，也更适合持续性、系列化的广告表现要求。按照形象导入期广告推广策略要求，本期报纸的主要任务是进行软文炒作并于期未开始硬广的投放。据此，我们根据“形象导入期营销推广工作计划”的安排，一共安排了三期软文和两期硬广。2） 、报纸媒体投放计划及预算序号报媒性质 发布时间 规格 数量 单价 金额1 软文 07.109.1 3 2000 60002 硬广 08.109.1 整版 2 16000 320003 合计 380002、DM 杂志媒体投放计划及费用预算：1） 、DM 媒体选择要点：DM 杂志的读者群相对稳定，文化层次和收入都较高；且杂志印刷
7、精美，刊登内容相对固定，趣味性较强，而且适宜保存。第 4 页 共 5 页2） 、DM 媒体媒体投放计划及预算：序号媒体名称 发布时间 规格 数量 单价 金额1 主流生活 7 月9 月 P 3 3000 90002 合计 9000注：应各预留 50 本做为售楼处发放专用。3、印刷品媒体投入计划及费用预算：1） 、印刷品媒体投入要点及说明：印刷品是项目宣传的最重要媒体之一，有着其它媒体无法代替的作用。按照形象导入期广告推广策略要求，本期印刷品的投入主要以各种销售物料为主，包括：宣传海报、户型单张、定购书、夹报单页等。2） 、印刷品媒体投入计划及预算：序号名称 说明 规格 数量 单价 金额1 宣传海
8、报 形象简介 8 开 10000 份 0.6 元/份 40002 户型单张 3 款 165280 2000 张 0.3 元/张 18003 定购书 三联，无碳复写 A 四 5 本 10 元/本 504 夹报 发卡前，介绍工程进度，夹报A 四 10000 份 0.25 元/份 25005 VIP 卡 看盘前优惠 9050 50 张 3 元/张 1506 合计 85004、售楼处现场包装计划及费用预算：1） 、售楼处现场包装要点及说明：售楼处现场是项目最重要位置之一，有着无法代替的作用。按照形象导入期广告推广策略要求，售楼处现场是我们体现项目“强势品牌形象”的最主要战场，因此，售楼处现场包装就显得
9、特别重要：2） 、售楼处现场包装计划及预算：第 5 页 共 5 页序号名称 说明 规格 数量 单价 金额1 围墙广告（已做） 343.5 120 8 元/ 9602 发光字 盛世唐朝营销中心（已做）17.7 350 元/ 62003 展板 写真（已做） 9060 3 块 15 元/块 454 玻璃帖 （已做） 1090 2 条 5 元/条 105 花卉 5006 布标 40800 10015 合计 78155、形象导入期广告投放预算汇总表：序号 广告投放内容 金额 备注1 报纸媒体投放预算 380002 DM 媒体媒体投放预算 90005 印刷品投入预算 85006 售楼处现场包装预算 78157 合计 63315六、推广费用使用水平评估：项目前期基础工作和户外媒体推广费用：241500 元，占预算费用比率为 55.9%，形象导入期广告投放费用为 63315 元，占预算费用比率为 16%，略低于预期投放比例。在今后的后期广告投放上可针对性增加广告的投放。 销售部2010-6-26
