1、 河北科技大学理工学院国际市场营销课程设计课程设计题目： 美创陶瓷日用品有限公司国际 市场营销计划书 专 业 班 级： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月 日目录1 引言 .11.1 课程设计的目的 .11.2 课程设计的基本思路 .12 企业和产品简介 .13 目前国际营销状况 .23.1 宏观环境分析 .23.2 国际市场状况 .23.3 国际产品状况 .33.4 国际竞争状况 .43.5 国际分销状况 .44 美创企业陶瓷出口的 SWOT 分析 .54.1 优势 .54.2 劣势 .64.3 机会 .74.4 威胁 .75 美创国际营销战略 .85.1 对欧美国家的营销战略 .8
2、5.2 对澳洲的营销战略 .95.3 对东南亚国家的营销战略 .96 国际市场营销组合策略 .96.1 国际产品策略 .96.2 国际定价策略 .116.3 国际分销策略 .126.4 国际促销策略 .127 计划执行方案 .147.1 整合广告策略 .157.2 人员推销策略 .158 风险控制 .169 参考文献 .1710 分工详细情况 .181 引言1.1 课程设计的目的国际市场营销课程设计是根据课程的内容设置的。该课程设计要求学生有效运用国际市场营销学的基本方法与技巧，进行国际市场营销的选题、调研及计划的制定。通过本课程设计巩固学生对国际市场营销学理论的掌握，提高国际市场营销实践的能
3、力。 1.2 课程设计的基本思路计划流程是一种企业管理的方法，计划中要回答三个问题-企业现在 处于何处，企业打算进军哪些市场，将如何实现这些目标。这三个问题对大多数企业都是无法回避的，这些问题要求企业要为未来提前做好准备，计划就是预测变化和实施变化的国际市场营销计划的制定，大致可分为几个步骤来完成：第一，信息的收集和分析，企业的命名及产品的定位；第二，分析目前国际市场营销状况；第三，SWOT 和问题分析；第四，陶瓷日用品的国际营销战略；第五，陶瓷日用品的国际市场营销组合策略；第六，计划执行方案 ；第七，风险控制方法。2 企业和产品简介美创陶瓷日用品有限公司位于中国著名陶瓷之都山东省淄博市，是一
4、家陶瓷日用品生产销售企业。主要产品有：餐具、茶具、马克杯、咖啡杯等。产品大量出口，有大量的样品及图片，可供来样加工服务。美创公司自创建以来，坚持以顾客为中心的经营策略。目前，经过本公司的不断努力，以及良好的服务态度，积极地开发新产品，均的到了不少客户的赞赏和肯定。同时，给客户最好的产品时，再提供给客户最好的服务。我们将提供优异的售前、售中、售后的“星级服务”。以质量为本，诚信第一，“星级服务”的原则，努力为国内外人士提供陶瓷的需求。好瓷源于好土，淄博陶土甲天下！美创陶瓷竭诚为您服务！3 目前国际营销状况3.1 宏观环境分析据不完全统计，我国陶瓷企业已突破 10000 家，年产日用瓷超过 120
5、 亿件，占世界同类产品总产量的 66%，日用瓷已在美国和欧洲等国家和地区的中、低档市场占据了主导地位。比如，中国是美国陶瓷市场的主要供应国，年对美国出口约4 亿美元左右。另据日本媒体报道，2000 年，日本从中国进口的陶瓷餐具达到2.35 万件，而 2005 年增加到 5.68 万件，进口金额从 48 亿日元增至 76 亿日元。特别是近年来，对于美国、欧盟和东南亚等原有的海外市场出口形式看好以外，我国陶瓷企业还拓展了大洋州、南美洲、非洲一些国家和地区的陶瓷市场。而从近几年淄博陶瓷产品出口状况及能力来看，陶瓷市场主要还是集中在亚洲、非洲，只有少量产品进入欧美市场。且以利润较低的中低档瓷为主。3.
6、2 国际市场状况德国仿古瓷和咖啡具走俏。在日用瓷中，咖啡具较酒具好销，德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色;对艺术瓷一般喜欢明快、淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型;各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶;一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷也比较好销。 西班牙偏爱东方特色花面。西班牙对日用瓷没有严格的含铅量的限制。该国商人反映我茶具、咖啡具配套方法较适合西班牙人的使用习惯，但花面缺乏特色。他们要求能反映东方特点的产品，如东方的亭台楼阁、龙凤等图案。西班牙进口瓷器按重量征税，重量轻的税就轻。 英国美术陶瓷需求强劲。英国陶瓷市场大部分由 18 头、21 头茶具所占据，很小部分是茶壶、杯碟两类。消费者对瓷质
7、洁白、造型优美、富有东方民族特色的产品颇为欣赏。英国进口陶瓷有含铅量的限制。 意大利钟情紫砂陶壶。其中图案为人物、花鸟的较为好销，山水图案次之，葫芦梅瓶和四方瓶也较受欢迎。意大利人喜欢鸭的图案，不喜欢黑色和菊花的图案。艺术瓷的女人像的小手指不能单独翘起，据说这种动作不雅。紫砂陶壶较为好销，但要藤把的，不要金属和塑料把的。意大利对产品含铅量检查很严。澳大利亚流行铁瓷和铁石瓷 。我对澳出口的陶瓷比重较小，但很有潜力，特别是艺术瓷有一定销量。澳对我陶瓷品的反映是：质量不过关，杯和碟花面颜色不均匀，不能配;包装不够考究，纸箱过重，破损率大;有的产品含铅量超标;交货还不够及时，常常错过销售旺季。 新加坡
8、管制严销路窄。我瓷器在新加坡的销售以家庭为主，而饭店等各饮食行业则因新加坡的卫生法限制，多用塑料器皿。新加坡的陶瓷铅溶出量不得超过7PPM。此外，有崩裂破损的陶瓷均禁用，一经查获，除禁止使用外，并有被罚款的可能。 日本人喜欢仿旧陶器的艺术品。日商建议我对其多出口旧瓷，配上高级包装，既可防碎也可卖高价。日本喜欢仙鹤、乌龟图案，有延年益寿的意思。茶具配套，要避免“四”这个数字，日本人认为不吉利。 加拿大要求质优价廉产品。加拿大市场的瓷器销售以艺术瓷居多，雕塑类以人物为主，器皿以花瓶为主。我国产品要打开加拿大市场，一是要提高质量，二是要降低出口价格。加拿大要求瓷器图案色泽淡雅，以纯朴的底色衬以鲜艳的
9、翠绿、梅红、金色、孔雀蓝等图案花纹为好，售价每件 30-40 加元，包装精美，适合作礼品。 美国要求产品图案淡雅明快。美国是国际上最大的陶瓷市场，目前我国产品在美市场的占有率不高，但发展潜力很大，只要我产品提高质量，加强宣传，入世后的销售前景可观。美国主要行销一个人用的 5 头，四人用的 20 头、八个人用的 45 头、92 头大套茶;咖啡具也比较好销;画面要求清淡素雅，线条简洁明快。3.3 国际产品状况国际陶瓷产品的种类主要有日用陶瓷，工艺陶瓷，卫浴陶瓷，建筑陶瓷，工业陶瓷等。而日用品陶瓷又包括餐具、茶具、咖啡杯、马克杯等。国外陶瓷的色彩比较柔和,它不以金碧辉煌的气势来昭示其华贵的身价，常采
10、用一些如意大利经典画作上的那种低调色彩，以求在不经意间让你发现它的美丽。据说，这是因为柔和的色彩能给人一种安全感。国外的一些陶瓷花片也很有特色，有一种意大利式油画的味道。它们的色彩组合非常巧妙，常让人惊叹各种色系的颜色和不同的图案拼接在一块形态变化多样，可适应不同使用者的需求，铺设出个性化的空间。国外陶瓷品牌比较注重推广宣传，而且目前进入中国的意大利品牌较西班牙多，因此大家对意大利陶瓷的了解也相对多些。陶瓷包装的种类分为外包装和内包装，其中内包装又可分为简易包装、瓦楞纸箱包装和蜂窝纸箱包装等。3.4 国际竞争状况我国建筑陶瓷发展之快，为世人瞩目，并已发展成为建陶大国。随着中国加入 WTO，今后
11、必须将产品的销售重点放在国际市场，把发展目标纳入到世界的大环境中去考虑。因此准确及时了解世界陶瓷市场与竞争对手具有重要的意义。 意大利、加拿大以产品附加值取胜，世界建筑卫生陶瓷产品市场现已形成明显的市场档次分级，森严壁垒，毫发不差。各国产品销售方向已形成既定的市场区域，其中既有产品档次、规格、售价的区别，更有产品的品牌及文化内涵在内。现今的国际市场，包括欧美市场的大门口，都有按市场规律形成的许多门槛，其中有档次、品种、价位与消费文化内容等等。对此缺乏了解，就很难打进人家的市常当然，其他国家的市场自然也有许多非同质的因素，也需要认真给予把握。与我国毗邻的东南亚各国建陶市场，就分有许多不同的消费档
12、次、消费习惯与需求，值得认真研究。 澳市场近年来流行铁瓷和铁石瓷，在陶瓷品进口总额中已占 50%左右，目前仍在发展中。这两种瓷与我河南、山西、山东等地棕釉陶相仿，可以努力试制出口。争夺东南亚市场面临更加激烈的竞争，在争夺东南亚建筑陶瓷市场方面，我国将面临着更加激烈的竞争。 3.5 国际分销状况企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是
13、将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场;二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道，还要经过东道国的分销渠道。国际市场分销渠道一般要长于国内市场分销渠道。生产企业在选择分销渠道时，应树立整体渠道的观念，即要考虑商品从生产者流转到消费者的全过程，而不能仅仅只关注其中的一个环节。分销渠道的结构和长度因产品的性质不同而有很大的差异，因此，一般把商品分为消费品和工业品来研究其销售渠道的基本模式。4 我企业陶瓷出口的 SWOT 分析4.1 优势(Strengths)4.1.1 产地知名度及当地政策一方面，瓷器在英文中（CHIN
14、A）与中国（CHINA）是相同的词。西方的陶瓷生产工艺是从中国流传过去的，而淄博是中国著名瓷都之一，而我们公司正位于此地。另一方面，从现在淄博市人大的立法来看，陶瓷业更是被寄予了厚望，得到了政策上大力的倾斜支持。中国（淄博）国际陶瓷（琉璃）博览会暨新材料技术论坛在淄博举行，至今已成功举办了六届，借助展会，淄博陶瓷在国际各地市场均有了较高的知名度。并且，2004 年淄博被中国陶瓷工业协会授予“中国陶瓷名城”荣誉称号，在国际陶瓷行业有相当大的知名度。这也是一项文化优势，更是我们公司的一大优势。4.1.2 产品知名度 淄博的内画和刻瓷都在国际上享有盛誉。刻瓷主要有各种挂盘、壁画、文具、花瓶等，曾多次
15、获得中国外大奖，常被中国政府选为中国礼品赠送给外国元首和国际友人，是内行人士喜爱收藏摆设的首选。当然位于此地的我们企业，其生产的陶瓷日用产品也同享有美誉。4.1.3 价格竞争力 由于中国经济发展水平较欧美发达中国低，生产成本较低，特别是淄博资源丰富，人力成本在中国也相对较低，所以我公司生产的陶瓷日用产品有明显的价格竞争力。4.1.4 陶瓷行业专业配套条件优良不论是各种陶瓷机械设备，还是窑炉、耐火材料和陶瓷辅助材料等，我们公司具有良好的专业化协作配套条件，产业链基本形成。4.1.5 优越的地理位置和销售渠道山东地处中国东部、黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，处于中国的“心脏
16、”的位置，交通便利，政府重视道路的建设，山东海陆交通便利，有青岛、烟台、威海、日照等海港，这给山东的运输、销售业，以及制造业带来了很大的飞跃。正是优越的地理位置决定了其销售渠道在很大程度上绝对优胜，南方以佛山为代表的陶瓷企业的销售渠道在某些程度上深入不到长江以北，“望”运输成本而却步。这给以山东陶瓷为代表的北方陶瓷很大的操作空间，可以利用优越的地理位置优势深入到各大小建材市场去。并且，在经济条件上，北方的消费者更容易接受本地陶瓷市场的价格。4.2 劣势(Weakness) 4.2.1 企业规模和管理水平 美创公司不仅属于私营企业，而且属于中小企业，在发展规模上有局限性，而且融资方面比较困难，在
17、规模上处于劣势；还有，我公司的工作人员受其素质、意识等的约束，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对不高；另外，我企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队，仅能满足于中国市场销售的现状，而不注意引进外销人才，对外销人员的待遇偏低，我企业采取销售提成的方式对待外销人员，这一方式对外销人员创业初期是极为艰难的。 4.2.2 产品更新、研究开发能力 欧美等国家的陶瓷产品一般比较注重外观的多变和技术的更新，敢于抛弃旧的，在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，许多中国的青年追求个性，崇尚自由和独特，这些恰好迎合了国际市场上不少消费者的消费习惯和性格。而中国陶瓷比较保
18、守、表现形式比较含蓄，我公司陶瓷也是如此，在产品更新、研究开发方面有不足之处。我企业市场应变能力有限，产品更新换代较慢，产品品种规格相对单一，难以满足个性化的消费需求。在国际市场上很多陶瓷产品是根据客户对规格图案要求量身定做，而我们公司很难做到这一点。4.2.3 出口市场和产品相对单一，出口市场有待扩大。我们公司的出口产品主要是日用陶瓷，且以中低档陶瓷为主，对于利润较高的高档瓷无论是生产还是出口都非常少，这样产品大部分都出口到了亚洲、非洲、南美等发展中国家。对于需求大基高档瓷的欧洲、美洲、澳洲等则出口有限。有时候会出现欧、美客户来单，而没有能力生产出客户所要产品的尴尬局面。 4.3 机会(Op
19、portunities)4.3.1 进入国际市场的门槛降低 中国成功加入世界贸易组织，意味着中国的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。 4.3.2 许多中国地区陶瓷产品缺乏，需求较大 许多地区由于种种原因，战争、经济不发达、资源的缺乏或技术的落后等陶瓷产品非常缺乏，有较大的需求。 4.3.3 国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限 。欧美日等中国生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达 3 倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。 4.3.4 世界经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长 。经济的发展和生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高。许多中国与地区的人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。 4.4 威胁(Threats)4.4.1 竞争对手 我们公司在国际市场正面临着更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如 TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和中国已走向国际市场的企业。在日用陶瓷生产方面，亚洲占 65%，欧洲占 30%，所以在亚洲市场我企业日用陶瓷会有许多竞争对手。而在国内，佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石，以及唐山的惠达都是我企业陶瓷在国际市场要面对的强有力的中国对手。
