1、I本科毕业论文设计届基于参展商的会展产品需求模型分析所在学院商学院专业班级会展经济与管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要会展是企业进行自我推广与宣传、了解市场动向、获取市场信息、促进成交的重要手段之一。目前我国会展产业发展迅速，各个规格与级别的会展产品琳琅满目，各个参展企业如何选择合适的有价值的会展产品，如何明确参展需求则是目前产业内日益凸显的问题。会展产品作为一种服务产品，其评价评估体系与普通实体产品大不相同。所谓参展商会展产品需求，就是参展商需要怎样的展会。本文基于参展商的视角，立足于实际的市场调研，选取四种不同类型的展会项目进行调查，并以汽车行业展览为例，明确各个指标、因素
2、及相关评价标准，设置合理的参数及权重，力求为参展商制定出一个较为客观的需求评估体系，使得各个参展企业在选择展会时能够根据自身实际及需求选择最合适的会展产品。本文旨在为与展会相关主体，特别是参展商提供一种可供借鉴的评估方法，研究中还有诸多不足有待解决。关键词会展；参展商；需求；模型IIIABSTRACTEXHIBITIONISONEOFANIMPORTANTMEANSOFTRANSACTIONTOSELFPROMOTION、UNDERSTANDTHEMARKETTRENDSANDACCESSTOMARKETINFORMATIONFORMANYCOMPANYS,ASTHEEXHIBITIONIND
3、USTRYDEVELOPEDQUICKLYINOURCOUNTY,HEREAREVARIOUSOFEXHIBITIONSINALLSPECIFICATIONSANDLEVELS,FORTHEEXHIBITORS,HOWTOCHOOSEASUITABLEANDVALUABLEEXHIBITIONPRODUCTS,HOWTOMAKECLEAROFTHEIRREQUIREMENTISBECOMINGINCREASINGLYPROMINENTPROBLEMASAKINDOFSERVICEPRODUCT,THEEVALUATIONSYSTEMOFTHEEXHIBITIONAREVERYDIFFERENT
4、WITHGENERALPHYSICALPRODUCTTHEREREQUIREMENTSOFEXHIBITORS,MEANSWHATKINDOFEXHIBITIONTHEEXHIBITORSNEEDTHISARTICLEBASEDONTHEEXHIBITORSPERSPECTIVEANDACTUALMARKETRESEARCH,SELECTFOURDIFFERENTTYPESOFEXHIBITIONITEMSTOINVESTIGATED,ANDMAKETHEAUTOMOTIVEINDUSTRYEXHIBITIONASTHEEXAMPLE,CLEARLYTHEVARIOUSINDICATORS,F
5、ACTORSANDASSOCIATEDEVALUATIONCRITERIA,SETREASONABLEPARAMETERSANDWEIGHT,THENTRYTHEBESTTODEVELOPANOBJECTIVEEVALUATIONSYSTEMWHICHCANMEETTHEDEMANDFORTHEEXHIBITORS,SOTHEYCANMAKEAGOODCHOICEWHENTHEYWANTTOATTENDANEXHIBITIONTHISARTICLEAIMSTOSHOWTHERELEVANTSUBJECTSAND,INPARTICULAR,FOREXHIBITORSTOPROVIDEAREFER
6、ENCEASSESSMENTMETHODS,THEREAREALSOALOTOFDEFICIENCIESTOBERESOLVEDKEYWORDEXHIBITION；EXHIBITOR；REQUIREMENTS；MODELIV目录1相关理论基础111研究意义与目的112整体研究思路113会展产品的定义及要素214会展产品的特性与价值215参展目的与需求3151参展目的相关理论3152有关需求理论的辨析42基于参展商的会展产品需求模型构想621建模流程622模型构想623基本框架724需求因素与指标的设定83基于参展商需求的实际调研931研究方法932数据的来源及搜集933数据的处理与统计104会
7、展产品需求模型的构建与完善1441计算方法与公式的设定14411加权平均法14412需求模型中的计算方法1442权重系数的设定15421设定两个权重的意义15422设定方法16423设定权重16424不同行业展览中各指标影响力的差异性1943评价标准的设定与需求模型的完善205基于武汉汽车展览项目的应用及验证2851研究方法28V52基本情况28521参展商相关信息28522待选会展产品相关信息2953评定过程30531设定需求因素权重30532计算得分3154评定结论与建议326研究障碍与不足3361研究障碍3362研究局限性与不足33结论34参考文献35附录一调查问卷36附录二汽车展指标评
8、分表37中国湖北武汉国际汽车工业展览会评分表37华中国际汽车展览会评分表42致谢错误未定义书签。11相关理论基础11研究意义与目的会展是企业进行自我推广与宣传、了解市场动向、获取市场信息、促进成交的重要手段之一。目前我国会展产业发展迅速，各个规格与级别的会展产品琳琅满目，参展商在面对本行业内大量类似而又不尽相同的展会项目时往往难以作出决策，而参展商每年的花费在参加展会上的精力与经费却又有限，一般意义上的展览项目评估又很少以基于参展商的视角与需求。因此，一种能够基于参展商实际需求、帮助参展商在面对不同会展产品时做出合理决策的会展产品评估体系是我国展览行业目前所缺乏的。会展产品作为一种服务产品，其
9、评价评估体系与普通实体产品大不相同。所谓参展商会展产品需求，就是参展商需要怎样的展会。本文基于参展商的视角，立足于实际的市场调研，同时引入的会展产品需求模型进行透彻的分析与充实，明确各个指标及因素，设置合理的参数及权重，力求为参展商制定出一个较为客观的需求评估体系，使得各个参展企业在选择展会时能够根据自身实际及需求选择最合适的会展产品。12整体研究思路本文在透彻分析参展商各种参展目的之后，根据现有文献，总结出参展商在选择会展产品时的需求因素，并根据实际情况制定指标，根据实际调研结果计算权重权重，进而进行需求模型的设计与构建。在模型构建之后将根据现有实际展会进行实地调研，对模型进行实际应用与验证
10、。文章主体部分为第三章、第四章与第五章。第一章介绍该研究领域内的相关文献资料及理论基础。第二章基于现有理论与分析，提出构建基于需求模型的构想，同时明确模型构建流程、组成部分、关键点等内容，并提出框架。三章基于四个不同类型展会项目的实际调研，进行数据的统计、与分析，将理论与实际相结合，为需求模型的建立提供基础与依据；第四章则通过指标、权重的设定，以汽车展览为例，基于参展商视角进行会展产品需求模型的设计与构建；第五章则结合实际情况，选取同类展会，利用会展产品需求模型进行实际计算与应用，对比分析。第六章总结了该研究过程中碰到的阻碍以及研究的局限性与不足。213会展产品的定义及要素产品是经济学研究的各
11、项活动的载体，产品的生产、流通、消费以及分配是经济学研究的主线。形象地解释，产品就是指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、信息和创意等一切有形和无形的东西。目前关于会展产品的定义尚无一个统一且权威的定义。陈志平（2005）从经济学角度，会将展产品可以定义为在一定时期内、在一定会展场所举办的展览、论坛、新闻发布等一系列有组织的、群众性集会活动的组合。刘大可、陈刚（2010）将会展产品定义为在一定时间和一定地点举办，由特定组织者组织，为参展商提供信息的活动。通常来说，会展产品包含时间、地点、组织者、参展商、观众五个要素，也有学说认为信息
12、亦是会展产品中的一个不可分割的重要要素。杨勇（2010）认为，会展产品的要素除了包括会展组织者、参展厂商、参展观众之外，还应包括会展媒体和会展市场两个要素。14会展产品的特性与价值从功能角度出发，会展产品主要包含两个层面的价值1会展产品的核心价值会展产品的核心价值主要是指在整个社会经济活动中，会展产品究竟解决了什么问题。普遍的观点认为会展产品的核心价值在于为各种各样的参展或者参会人员提供了一个理想的信息交流和交易平台，而且这种交流和交易方式比其他方式更富有效率。会展产品这种平台究竟能够为参展商、买家以及其他相关人员解决什么问题是评价一个展会质量的重要标准，因此，参展商的数量和质量以及观众的数量
13、和质量是反映会展产品核心价值的关键要素。2会展产品的附加价值会展产品的核心价值代表了其市场价值，这种价值是否能转化为市场需求，还需要一系列的努力。比如良好的品牌、新颖独特的服务都有利于市场需求的培育。这些附加在核心功能之外的商品价值被称为会展产品的附加价值。会展产品的外围价值从一个完整的会展产品概念出发，会展产品除了上述核心价值和附加价值外，还包含一系列会展结束之后继续提供给参展商、观众和其他各方面的后续服务，如会展数据资料的搜集和统计、邮寄会展总结、会展成交情况通报等。3这些活动虽然是在会展结束后进行的，但是对满足客户需求，提高整个会展产品的价值同样具有重要的作用。15参展目的与需求151参
14、展目的相关理论要满足消费者的需求首先要了解消费者的目的，这同样也适用于参展商消费会展产品这一特殊领域。对于企业参展目的的选择，不同地区的学者有不同的研究结果。（1）德国参展目的分类德国展览协会（AUMA奥马）根据市场营销理论将展出目标归纳为基本目的、宣传目的、价格目的、销售目的和产品目标目的五类（见表1）表1德国参展目的归类表基本目的了解新市场；寻求出口机会；交流经验；了解发展趋势；了解竞争情况；检验自身竞争力；了解公司所处行业的状况；寻求合作几乎；向新市场介绍本公司和产品宣传目的建立个人关系；增强公司形象；了解客户的需要；收集市场信息；加强与新闻媒介的关系；接触新客户；了解客户情况；挖掘现有
15、客户的潜力；训练职员调研及推广技术价格目的试探定价余地；将产品和服务推向市场销售目的扩大销售网络；寻找新代理；测试减少贸易层次效果产品目的推出新产品；介绍新发明；了解新产品推销的成果；了解市场对产品系列的接受程度；扩大产品系列资料来源刘松萍等参展商实务M北京北京经济学出版社2005（2）美国参展目的分类哈佛大学商学院教授根据营销学理论将展出目的划分为销售类和非销售类。相对而言，实业界更重视销售类目标，体现出务实态度。实业界人为不论为展出制定何种目标，展出的最终目的都应当是成交。学术界似乎偏重于非销售类目的。表2美国展览目的归类表销售类目的签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议非销售类目的介绍新
16、发明；了解新产品；推销新成果；了解市场对产品系列的接受程度；扩大产品系列的合同或协议等4资料来源刘松萍等参展商实务M北京北京经济学出版社2005人们对展览会的理解是一个逐渐认知的过程。传统上展览会主要被看作信息传递的场所，主要履行广告和展示的功能。后来展览会被更多地理解为产品或服务销售、签约的地方。然而，产品或服务的供给与销售过程非常复杂，现场的销售与承诺不可能一次完成，因而，在这种情况下展览会被认作是达成意向的平台。到了80年代末期，人们对展览会的认知更加深入，有些研究者阐释展览会不仅是发现前景、完成交易的平台，而且是企业实现多层次目标的载体。因而，为了更好地指导参展商充分利用展览会这个综合
17、平台，提升参展效益，对参展商参展目的研究就成为国外展览会学术研究的重要部分，其主要内容包括参展目标的设定和识别、参展目的与企业参展管理及效益之间的关系。国外相关研究表明参展商普遍重视销售目的包含结识新客户、增加销售、获得新销售，提升企业形象、信息收集、技术引进等非销售目的方面不够重视把非销售行为作为参展的次要目的，说明企业没有充分利用展览会这个平台。还有一些学者研究了类型各异的参展商目标设定的差异性，如HERBIG，PALUMBO参展商的人员配置与参展目的之间不存在相关关系企业没有依据不同的参展目的相应地调整其参展策略。POORANI1996的研究结论表明可量化参展目标的制定与参展效益之间存在
18、相关性，即缺少明确的、可考核的参展目的将导致展前规划的混乱和无力。KITZING1991认为没有制定明确可量化的参展目标是导致参展效果不佳的因素之一，他的研究显示15的企业没有明确参展目的。152有关需求理论的辨析有关需求这一概念，通常意义上经济学的需求理论与本研究中的需求存在一定的差异，其主要区别体现在宏观与微观的辩证关系上。经济学中需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量，是一个宏观意义上的概念。在微观经济层面上，对会展产品的使用和消费促进和加速了参展企业产品价值的实现，由此使得会展产品以其专业化的营销功能成为参展企业在进行生产、销售决策时使用的一种重要工
19、具（杨勇，2010）。本研究中参展商的的需求其实主要是指参展商的需求因素，5是以参展商选择会展产品的决策为核心，与参展目的相辅相成，是微观意义上的概念。62基于参展商的会展产品需求模型构想基于以上理论及实际情况，本文提出以下基于参展商的会展产品需求模型构想，通过针对有关参展商需求因素的归类、整理，设定一系列评定指标，通过实际调研与深度访谈得出每项指标与因素的权重，最终形成整个完整的基于参展商的会展产品需求模型。21建模流程本模型的构建主要分为准备阶段、设定与调研阶段、建模与完善阶段、验证与应用阶段四个阶段，主要流程如图1所示图1建模流程图22模型构想本模型名为“基于参展商的会展产品需求模型”，
20、由名字可得模型具有两大关键点；一是基于参展商，二是需求。关键点一基于参展商顾名思义就是要以参展商的实际情况为基础，模型中的评价体系与标准与参展商的利益息息相关。与一般的会展产品评价评估体系不同，本模型的宗旨是为参展商服务，为参展商选择合适的展览项目提供依据与帮助，既不是基于第三方的客观的会展产品的评估，也不是基于主办者以展览项目本身的经济效益、成功与否的绩效评估。关键点二需求即以参展商的实际需求为导向。同行业的不同参展商有不同的参展需求，7而同一参展商在企业自身不同的发展时期、不同的战略规划也有不同的参展需求。由此可知，一个真正能满足参展商需求的模型，其评价指标、标准、计算方式绝不是一成不变的
21、。以一家普通的中小型外贸企业为例，其参展的主要目的是为了拿到更多的国际订单，签订更加长久的国际贸易合同，一个主办规格很高、以宣传展示企业形象、体现参展商档次、交流行业前沿信息为宗旨的展览项目并不能满足其需求，一个能吸引众多采购商、成交量订单量巨大的内贸型展会项目也不能满足其需求，而一个能吸引大量外籍采购商的规模较小的展会项目，相反到能满足其参展需求。综上可得，基于参展商的会展产品需求模型要以参展商的实际情况为基础，以参展商的实际需求为导向，同时在计算和评价过程中要具有一定伸展和弹性空间。23基本框架基于参展商的会展产品需求模型由指标、评定标准、权重、计算方法四个部分组成（见图2）。图2模型基本
22、框架图指标通过对以往文献、理论的总结与归纳和对专业人士的访谈，最终确定各种待评定指标，分属几类不同需求因素。评定标准基于国内展会实际情况，在每个待评定指标下分别制定35个评定标准，部分指标因其特殊性会有一到两个附加标准，并对不同档次的评定标准进行赋值。权重通过对不同类型展会的实际调研，对各指标的重要性分析计算出权重。本模型中拟设定两个权重，一是需求因素权重（每个需求因素一个），二8是指标权重（每个指标一个）。计算方法对待评估的会展产品进行相关信息的搜集，并按照评定标准对不同指标进行打分，与指标权重相结合分别得出该展览项目每项指标的得分，再与需求因素相结合得出最终得分，以此测评该会展项目对于某个
23、参展商的最终价值。24需求因素与指标的设定本模型中设定指标共计19个，分别归为五类需求因素。表3需求因素与指标表展会综合指标市场营销相关指标观众相关指标主办方级别举办时间举办地点展会权威性主办方推广投入媒体宣传力度主办区域目标市场及需求市场购买力和客户数量专业观众数量专业观众质量普通观众数量观众成交比例参展商相关指标参展成本相关指标参展商数量参展商质量同行业龙头企业数量展位费现场参展成本人均参展成本政府优惠政策及补贴93基于参展商需求的实际调研31研究方法本研究主要采取问卷调查及理论推导相结合的方式开展，采用自编问卷与参考现有文献调查相结合的方法收集资料与数据。自编问卷主要分为两个部分，第一部
24、分设有两个双选题，分辨对参展商参展目的及选择会展产品决策进行初步调查；第二部分以五点量表（5非常重要，1不重要）的形式开展调研，设有6个板块共计19个问题，主要对影响参展商决策相关因素的重要性进行考察。32数据的来源及搜集为了使本次调查根据普遍性，数据来源更加充实，本次调研共选取了四个不同类型的展览会，力求数据参考价值的最大化，并在数据处理后对不同类型展会进行对比与分析本次研究选取的展览项目及样本分布情况如下表所示表4调研样本分布表展览项目主要相关单位举办时间类型样本分布第九届中国国际家居博览会中国轻工业联合会宁波市人民政府宁波华博会议展览有限公司2011年4月8日11日综合展178第十一届湖
25、北武汉国际汽车工业展览会中国机械工业联合会中国国际贸易促进委员会晋、豫、湘、鄂人民政府武汉市人民政府中国国际贸易促进委员会武汉市分会湖北省机械汽车行业协会2010年9月9日13日综合展64第十一届中国国际机电产品博览会中华人民共和国商务部中国国际贸易促进委员会武汉市人民政府香港讯通展览公司武汉对外经贸展览公司2010年9月23日26日专业展4810续表2010宁波国际汽车零部件（用品）进出口交易会中华全国工商业联合会汽车摩托车配件用品业商会国际贸易专业工作委员会浙江省商务厅宁波国际汽车城开发有限公司宁波市汽车零部件产业协会2010年11月24日26日贸易展71总计361资料来源武汉汽车工业展览
26、会官方网站（WWWAUTOWUHANCOMCN）、中国国际家居博览会官方网站（WWWHOMEEXPONET）、中国国际机电博览会官方网站（WWWCWMECOMCN）、宁波国际汽车零部件用品进出口交易会官方网站（WWWCAPAFAIRORG）第九届中国国际家居博览会（以下简称家博会）是家居、房产行业内首屈一指的综合性展览会，以展示宣传目的为主和以销售目的为主的参展商皆有。虽然大部分参展商是面向普通观众以销售目的为主，但也有不少专业代理商、经销商作为专业观众与各大品牌进行贸易合作洽谈，同时参展商中也有类似万科、银亿这样的大型集团进行形象展示与企业宣传。第十一届湖北武汉国际汽车工业展览（以下简称汽车
27、展）会为华中地区最具影响力、最权威的综合性汽车展会，主要面向普通观众，以销售与展示为主要目的。参展商中既有像玛莎拉蒂、宾利、奔驰等以展示及形象宣传为主要目的的高端品牌厂商加入，也有类似康顺集团这类以销售为主要目的的汽车代理商与经销商，同时还有一系列的新车发布与展示，甚至包括以标准展位为主的汽车用品销售商，可以说非常具有代表性。第十一届中国国际机电产品博览会（以下简称机博会）是经国务院批准的国家级、国际性大型机电产品专业博览会，是目前中西部地区最具规模和影响力的机电专业博览会。主要面向专业观众，参展商中以各种机电产品、机床产品生产商和制造商为主。该展会以国家商务部为支持单位，中部地区四省联合主办
28、，展会规格及权威性较高。2010宁波国际汽车零部件（用品）进出口交易会（以下简称CAPA）则是专业性的贸易类展会，以订单销售、商贸洽谈、对外贸易为主，仅对专业观众开放，绝大部分为专业的汽车零部件采购商，其中包括大量外籍采购商，参展商多为华东地区各类汽车零部件生产制造厂商。33数据的处理与统计本次调查所选取的四个展览项目，样本总量共计361。11总共发放问卷420份，有效问卷361份。其中家博会发放问卷200份，回收有效问卷178份；汽车展发放问卷80份，回收有效问卷64份；机博会共发放问卷60份，其中有效问卷48份；CAPA共发放问卷80，其中有效问卷71份。调查数据统计情况见以下表格表中数据
29、为选择该项的人数。表5家博会各指标重要性统计表指标非常重要比较重要一般不太重要不重要主办方级别134271700举办时间44982790举办地点45716200展会权威性90721600主办方推广投入4347362923媒体宣传力度73801780主办区域目标市场及需求414376108市场购买力和客户数量74544190专业观众数量1619800专业观众质量13442200普通观众数量107452600观众成交比例12643900参展商数量735339130参展商质量62704150同行业龙头企业数量54783970展位费5427462625现场参展成本433873915人均参展成本4626
30、622717政府优惠政策及补贴4418423539表6汽车展各指标重要性统计表指标非常重要比较重要一般不太重要不重要主办方级别4216600举办时间161424100举办地点2624860展会权威性566200主办方推广投入4614400媒体宣传力度604000主办区域目标市场及需求38161000市场购买力和客户数量586000专业观众数量161418124专业观众质量22201480普通观众数量622000观众成交比例586000参展商数量421480012续表参展商质量4616200同行业龙头企业数量38121240展位费161422102现场参展成本14126284人均参展成本1014
31、16222政府优惠政策及补贴18222220表7机博会各指标重要性统计表指标非常重要比较重要一般不太重要不重要主办方级别339710举办时间1721630举办地点425300展会权威性3712000主办方推广投入89111218媒体宣传力度11141670主办区域目标市场及需求2914410市场购买力和客户数量3214200专业观众数量453000专业观众质量426000普通观众数量2011728观众成交比例2613540参展商数量2721600参展商质量1922610同行业龙头企业数量2318700展位费17141070现场参展成本15181230人均参展成本19171200政府优惠政策及补
32、贴2812800表8CAPA各指标重要性统计表指标非常重要比较重要一般不太重要不重要主办方级别21193100举办时间6204230举办地点18342190展会权威性101239128主办方推广投入17292140媒体宣传力度111229190主办区域目标市场及需求192318110市场购买力和客户数量4218740专业观众数量674000专业观众质量629000普通观众数量0320417观众成交比例471680013续表参展商数量8194220参展商质量61623197同行业龙头企业数量12341843展位费81619271现场参展成本41129243人均参展成本21425237政府优惠政策
33、及补贴2928293144会展产品需求模型的构建与完善41计算方法与公式的设定411加权平均法加权平均法是根据各项指标在总体中的重要程度赋予其一定权数，对各项指标的得分进行加权处理，进而进行评价的方法。设第I项评价指标的得分为XI,权数为PII1,2,3,N，则用加权平均法计算评价指标平均分数的公式为1IIIXXP11NIIP加权平均法的关键步骤是综合评价权数的确定。下面一节中将会详细阐述本模型中权数的设定方法及结果。412需求模型中的计算方法设参展商需求因素为P，需求因素下的指标为Q，需求因素权重为M，评价指标权重为N，普通标准得分为A，附加标准得分为B（如表9所示）。表9需求因素及评定指标
34、设定展览会综合相关需求因素P1主办方级别Q1举办时间Q2举办地点Q3展会权威性Q4主办方推广投入Q5媒体宣传力度Q6市场营销相关需求因素P2主办区域目标市场及需求Q7市场购买力和客户数量Q8观众相关希求因素P3专业观众数量Q915续表专业观众质量Q10普通观众数量Q11观众成交比例Q12参展商相关需求因素P4参展商数量Q13参展商质量Q14同行业龙头企业数量Q15参展成本相关需求因素P5展位费Q16现场参展成本Q17人均参展成本Q18政府优惠政策及补贴Q19在计算Q值得时候要将普通标准与附加标准得分的总和乘上权重，即Q（AB）N。公式为XIIPM（1IM，I1,2,3,4,5）其中，P1Q1N
35、1Q2N2Q3N3Q4N4Q5N5Q6N6P2Q7N7Q8N8P3Q9N9Q10N10Q11N11Q12N12P4Q15N15Q15N15Q15N15P5Q16N16Q17N17Q18N18Q19N19最后，对计算出的X值进行比较，X较大则表明该展览项目更能满足参展商的需求。42权重系数的设定421设定两个权重的意义本模型中需要设计两个权重，一个是需求因素权重M，另一个是指标权重N。之所以设定两个权重，是为了在符合市场与行业整体规律的基础上，充分考虑到不同参展商个体的区别与个性需求，做到普遍性与特殊性的兼顾与统一。需求因素权重（M）主要是确定不同的需求因素对于不同类型、不同阶段的参展企业的重要
36、性。对于贸易类企业来说，其参展主要目的销售产品、获取16订单，因此观众相关因素、市场营销相关因素所占比例较大；对于已经有稳定市场、希望建立品牌、扩大知名度的大型企业来说，其参展主要目的是宣传企业自身，更注重展会的宣传推广，因此展览会相关因素所占的权重较大；而对于刚入行起步的企业来说，获取信息和参展成本则显得十分重要，展会中参展商相关因素的比例更加重要。指标权重（N）则是确定每个指标对于项目整体的重要性及影响力。倘若不设定需求因素权重而只采用指标权重，则很可能会使不同的参展商在针对同样展会做决策时得出相同的结论，这显然是不符合实际规律的；若只采用需求因素权重而不设定指标权重，则通过模型得出的结论
37、没有行业和市场的普遍规律作为基础和依据，模型的构建也就失去了意义。422设定方法（1）经验方法通过访问有经验的专家、学者，以他们在实践中的经验分析哪项指标项重要、哪项指标项不太重要，从而确定这些指标项的权重系数的大小。（2）多因素统计方法事先设计好一些问卷问题，将各项指标项列出来，以最重要、重要、次重要的等级让调查对象打勾，再将调查的结果进行统计计算，以计算出来的排序指数WI的大小来确定权重系数的大小两种方法相结合，得出权重系数根据实际情况，需求因素通过经验方法设定，指标权重则以多因素统计法设定。423设定权重（1）需求因素权重的设定需求因素权重的设定主要通过对相关专家的访谈及总结进行设定，并
38、受不同类型、不同诉求、不同发展阶段的参展企业的实际情况变动而变动。例如对于大型企业，参加展会是以企业形象宣传及展示为主要目的，则展会的规格、推广相关指标比重较重，参展成本指标比较较轻；对于生产加工制造企业来说，能够获得大量订单、获取市场及产业前沿信息则是其主要参展目的，因此相对而言观众与市场相关指标占据较重比例。这里分别设定展会综合相关因素、市场营销相关因素、观众相关因素、参展商相关因素及参展成本相关因素的权重分别为M1、M2、M3、M4、M5。介于17此类权重的设定结果弹性较大，与企业实际情况、发展阶段、行业发展状况、经济环境、发展趋势等息息相关，因此5个权重的设定结果在本文中不做详细分析与
39、研究，在模型中以字母代替，在文章的验证与应用章节中，将会针对所选的参展商实际情况进行设定并完成计算。（2）指标权重的设定设调查结果中，根据多因素统计法相关原理，可设每项选择人数为Y,每项平均得分别为Z1到Z19，则Z（Y15Y24Y33Y42Y51）/总人数，权重NZ/（Z1Z2Z3Z19），由于计算过程与结果中小数位较多，在此对权重的最终值保留三位小数。四个展会项目指标权重计算结果如表1013所示表10家博会权重计算表评价指标Q平均得分值（Z）最终权重N主办方级别46573033710061举办时间39943820220053举办地点39044943820051展会权威性4415730337
40、0058主办方推广投入33258426970044媒体宣传力度42247191010056主办区域目标市场及需求35561797750047市场购买力和客户数量40842696630054专业观众数量48595505620064专业观众质量47415730340062普通观众数量4455056180059观众成交比例46573033710061参展商数量4044943820053参展商质量40617977530053同行业龙头企业数量40056179780053展位费33314606740043现场参展成本3477528090046人均参展成本33202247190044政府优惠政策及补贴29
41、606741570038合计7607865169100表11汽车展权重计算表评价指标Q平均得分值（Z）最终权重（N）18续表主办方级别456250058举办时间356250044举办地点4093750051展会权威性4843750061主办方推广投入4656250058媒体宣传力度493750061主办区域目标市场及需求443750055市场购买力和客户数量4906250061专业观众数量3406250042专业观众质量38750048普通观众数量4968750062观众成交比例4906250061参展商数量4531250056参展商质量468750058同行业龙头企业数量4406250055
42、展位费350044现场参展成本306250038人均参展成本31250039政府优惠政策及补贴38750048合计8034375100表12机博会权重计算表评价指标Q平均得分值（Z）最终权重（N）主办方级别46666666670058举办时间40208333330051举办地点49791666670062展会权威性48541666670061主办方推广投入31458333330039媒体宣传力度36041666670045主办区域目标市场及需求44791666670056市场购买力和客户数量46250058专业观众数量493750062专业观众质量48750061普通观众数量156250021
43、19续表观众成交比例42708333330053参展商数量493750062参展商质量42291666670053同行业龙头企业数量43333333330054展位费38541666670048现场参展成本393750049人均参展成本41458333330052政府优惠政策及补贴44166666670055合计79875100表13CAPA权重计算表评价指标Q平均得分值（Z）最终权重（N）主办方级别3859154930057举办时间3408450704005举办地点43239436620063展会权威性34788732390051主办方推广投入38309859150056媒体宣传力度3211
44、2676060047主办区域目标市场及需求37042253520054市场购买力和客户数量4380281690064专业观众数量49436619720072专业观众质量48732394370071普通观众数量22676056340033观众成交比例45492957750067参展商数量34647887320051参展商质量29295774650043同行业龙头企业数量36760563380054展位费30422535210045现场参展成本28450704230042人均参展成本27323943660041政府优惠政策及补贴26901408450039合计6821126761100424不同行
45、业展览中各指标影响力的差异性20现将四个不同的展会项目权重（N）进行对比，如下表所示表14四个展会项目权重对比表评价指标Q家博会汽车展机博会CAPA主办方级别0061005800580057举办时间005300440051005举办地点0051005100620063展会权威性0058006100610051主办方推广投入0044005800390056媒体宣传力度0056006100450047主办区域目标市场及需求0047005500560054市场购买力和客户数量0054006100580064专业观众数量0064004200620072专业观众质量0062004800610071普通观
46、众数量0059006200210033观众成交比例0061006100530067参展商数量0053005600620051参展商质量0053005800530043同行业龙头企业数量0053005500540054展位费0043004400480045现场参展成本0046003800490042人均参展成本0044003900520041政府优惠政策及补贴0038004800550039通过以上对比不难发现，同一指标对于不同行业的展会影响力是不一样的，部分指标在不同行业展会中具有相近的影响力。例如，对于交易会来说，专业观众的数量与质量分别高达0072与0071，而对于汽车展来说这两项指标仅为
47、0042和0048，由此可以充分说明，专业观众相关因素对于贸易类的CAPA交易会的重要性远远高于其他展会，而汽车展来说，专业观众相关指标则没有普通观众数量重要；而参展商相关因素的权重在四个展会中较为接近，由此可见四种不同行业的展商对于参展商的数量与质量都比较看重。43评价标准的设定与需求模型的完善由于不同行业的会展项目因其展品、产业、价值、市场等因素各不相同，因此不同的会展产品在接受评定时的标准不完全相同，参考数值也各有标准，21因此在进行评价标准的设定时应当充分考虑会展产品所在行业的特点、经济状况、发展现状、市场容量等因素。本章节则以汽车类展会为例进行评价标准的设定，与之前部分相结合进而对基
48、于参展商的需求模型进行完善，其他行业暂不在本文研究之内。本文中关于汽车展览指标的评价标准主要参考国内最权威、水平最高的两个汽车展览项目北京国际汽车工业展览会与上海国际汽车工业展览会相关数据进行设定，（1）展览会综合因素设定如下表所示。表15展览会综合因素设定表指标Q评定标准赋值权重（NQ1主办方级别国家级贸促会、商务部、行业协会50058部级单位、省政府4省级贸促会、行业协会、市政府3市级贸促会、行业协会2区县级政府、大型企业1附加两省以上联合主办1Q2展会品牌及权威性举办10届以上通过UFI等国际知名认证权威机构指定展会品牌国际知名展会50061展会举办6届以上商务部、国家级行业协会主力培育
49、，国家范围内知名展会4展会举办3届以上，省级政府行业协会主力推广，区域范围知名展会3省内知名展会2普通展会1Q3推广费用4050万500583040万42030万31020万210万以下122续表Q4媒体宣传媒体跟踪专题报道报纸、杂志特刊电视新闻报道专题节目50061报纸、杂志整版报道电视新闻报道4报纸、杂志大幅广告电视广告、车载广告3报纸、杂志普通广告1附加城市主要区域街边广告投放1Q5举办时间3月、4月、9月、10月500445月、11月46月、12月32月、8月21月、7月1Q6举办地点首都、国际性大都市、特别行政区（北京、上海、香港、澳门）50051直辖市、省会、经济特区（GPD大于1600亿且人口大于200万）4其他副省级城市、计划单列市、经济特区城市3重点经济城市2一般城市1附加沿海开放城市、经济发达地区1（2）市场营销相关因素设定如下表所示。表16市场营销相关因素设定表指标Q评定标准赋值权重（NQ7目标市场及需求完全能够辐射目标市场、市场对汽车需求量很大5005823续表基本能够辐射目标市场、市场对汽车需求量大4能辐射到大部分目标市场、市场对汽车需求量较大3辐射到部分目标市场、市场对汽车量一般2辐射到小部分目标市场、市场汽车需求量小1Q8市场购买力及客户数量市场购买力很强、客户数量很多50061市场购买力较强
