1、第四章 市场细分与市场定位第一节 市场细分案例 1：细分乳业主打单品 智强集团细分市场营销案例在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业在拼命地增加投资，拼命地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地这个行业就是乳业，更准确地说是液态奶行业。近些年，中国的乳业正在进入黄金发展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品，年增长率达 30%以上，产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。进入 2003 年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加
2、剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快体会攻城略地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国时代” 。市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是肯定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、习俗以及不同消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活 10 家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数量肯定会减少，市场集中度肯定会提高，但细分市场和差异化取胜的
3、机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生存与发展的机会。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”四川智强集团，也悄然于 2002 年 8 月进入乳业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”？还是有目的地“深潜”？四川智强集团采用何种营销策略和营销战术争雄市场？行业背景近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，奶制品正在成为城市人每天必需的消费品，从生产到销售一条完整的产业链正在形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。 “九五”期间是乳品加工业发展最快的时期。据不完全统计，2001 年全国奶牛头数为568 万头，比上年增长 16%，牛奶产量 1026
4、 万吨，比上年增加 23%；全国乳品(奶粉)总产量 135 万吨，比上年增长 24.9%，液态奶生产 189.98 万吨，比上年增长 41.67%；乳业总产值 283.8 亿元，比上年增长 30.84%，完成销售收入 272 亿元，比上年增长 27%，实现利润16.5 亿元，比上年增长 62%，实现利税 36.39 亿元，比上年增长 68.52%。目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的 19%，60 岁以上老人占 28%，其他年龄段占 53%。消费者的职业结构发
5、生变化，各类奶类消费趋向平衡。1999 年，一项规模宏大的乳制品消费工程国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000 年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在 2001 年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来 10 年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。纵观中国乳业，目前行业内的竞争体现如下特点：全行业增长势头强劲，液态奶企业盈利居多；企业投入规模迅速加大，产品结构和质量提高明显；国内龙头企业占据明显的市场优势，世界著名品牌主动与国内
6、企业寻求合作。细分市场四川智强集团董事长唐科全先生说：“企业进入一个行业至少有两种思考模式：一是摸清市场潜在需求，抢先进入，争得头啖汤，赚取超前利润；二是瞄准一个快速增长的行业，凭借资金、技术等方面的实力，采取差异化策略，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。 ”“8 年前智强曾经创造了一个食品品项小包装核桃粉，我们也确实占到了领先者的先机，成就了智强集团的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼，当智强用广告、促销等手段把核桃粉市场轰开之后，其它一些中小厂家便快速跟进，以低价等手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说，虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大，销售总量每年都有提升，但核桃粉的总体市场份
7、额却受到明显冲击。 ”“而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2002 年全国市场总销量就达 300 多个亿，且整个行业增长势头正猛。当然，行业竞争也是非常激烈的，但我相信只要摸准市场实态与走势，加之有效的营销策略与战术组合，凭借智强的现有实力，还是能在液态奶市场博得一席之地的。 ”作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明” 、 “伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是
8、， “立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”(即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐不懂得放弃，就不会有所收获，这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠译。虽然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如：高钙、铁、锌、免疫等)，但与其不同的是，智强乳品更聚焦，更专业。并从产品名称与概念上区隔并阻隔了其它产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速
9、溶”国家发明专利和核桃粉产品中唯一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场核桃奶单品。目前在整个液态奶领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多。但就是这“生产厂家不多”的“小品种” ，每年国内市场的总销售额也绝不少于 10 亿元(虽然仅占整个液态奶销量的 130 不到，但个别厂家已达 13 甚至更多)，市场容量不可小觑。智强乳品采取目标集中的策略，把 10 余年来在核桃营养领
10、域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当做一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的玩法在液态奶领域至今还没有先例可循。品牌延伸在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投入 3000 万以上的资金。智强进入液态奶领域，如果按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强” 、 “核桃” 、“牛奶”等概念符号，通过主攻细分产品核桃大王、推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。业内人士都清楚，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强
11、在此方面也是煞费苦心。唐科全说：“我们是新进入乳品的企业，所以有较大的选择余地。我们想要找的生产基地不但要有良好的奶源基础，还必须具备地缘口碑等综合优势。你看，其实有些内蒙古乳品企业实际生产基地是在黑龙江，但由于内蒙古容易让人联想起大草原和牛羊成群，所以在产品推广时便占了内蒙古的地缘优势。我们选择厂址时也考虑到了这一层因素。 ”最终，智强集团将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧” 、 “熊猫故乡”之称的国家 4A 级生态保护区四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把发展牧业、培育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓，目前雅安的牧业发展已初
12、具雏形，智强的进入大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。营销组合产品的营养、口味和品质，是液态奶企业必须重视的三大基本要素。除此之外，产品线的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等原因，产品单一，口味单一。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设备，解决了口味、营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等 5 大系列、30 余个品种。这 30 余个品种，针对目标人群和目标市场的不同，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐 V、塑料瓶等“长腿产品” 。这就使智强
13、既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。与前述的各项内容相关联，智强乳品在传播手段上避开了“大乳业”的锋芒，着重“核桃奶”的产品优势与独特性。由于近年国内乳品企业数以亿计的“教育”宣传投入以及消费者的日趋成熟，牛奶(尤其是液态奶)的好处已被绝大多数城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的好处方面追加太多的广告宣传投入，而是“搭乘乳业大船” ，专注告诉消费者：智强不仅具有普通牛奶的好处，重要的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特性。经销商中国许多企业在进入一个新行业时，经常会面临这样一个问题，老经销商如何转入新行业，新
14、经销商如何培养，同时如何处理新老经销商之间关系的问题。一般来说，许多企业采用的做法是如果跨越两个行业，老经销商再作为新行业经销商的可能性是比较小的，都会另外打造一个新经销商队伍。智强对此有自己的看法和不同做法。智强以前在核桃粉等产品长期的市场推广中和一大批经销商结下了深厚的感情，在双赢中共同发展，全国的市场网络齐全。应该说任何一家企业只要拥有一个反应快速、灵活效率的全国营销网络，都是一笔重要的财富。在跨入新行业之际，智强本着与老经销商同舟共济的原则，在乳品全国营销网络搭建上对老经销商实施倾斜，采用多种帮扶方式，共同拓展新的市场领域。同时，智强积极加大空白市场的开发力度，采用多种优惠的策略，做大
15、做强整个营销网络。智强乳品这种新老经销商同时共存的营销战术，在乳品市场开拓上，很快看到丰硕的回报。目前，智强乳品在国内初步构筑了一级城市以大卖场为核心、特殊通路为补充，二级城市以连锁超市为核心、便利店为补充，三级城市以社区奶站为核心、零店为补充，农村市场以零店为主导的多种渠道模式。“调度和运用一切可利用的资源” 、 “让专业的人做专业的事”等先进理念是智强乳品极为主张并已化为实效运用的方法之一。智强历史上就有和专业“外脑”公司合作的经历，进入一个陌生行业，智强人更是重视“外脑”作用。目前，智强就乳品项目已经和多家国内顶级“外脑”公司联手，精心市场调研，精心行业分析，精心战略战术设计，引进多种先
16、进的营销组合创新。在新产品上市和促销方面，智强借助外脑的帮助，打出地面、终端、社区、高空、多种媒体集合、多种手段联动的一系列组合连环拳，在依靠产品强劲的竞销力的同时，采取多样的、灵活的手法启动市场。第二节 目标市场选择案例 1：欧莱雅集团进军中国市场一、公司背景法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于 1907 年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003 年初，欧莱雅荣登财富评选的 2002 年度全球最受赞赏公司排行榜第 23 名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及 150 多
17、个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，5 万多名员工、42 家工厂和500 多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996 年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997 年 2 月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400 多个城市。 二、中国市场环境分析顾客与公众：2001 年，中国化妆品市场销售总额为 400 亿，2002 年，销售增长速度为 1415，实际销售总额大约为 450460 亿。2003 年，化妆品行业发展速度保持
18、稳定增长，增幅不低于 15，销售总额达到 500 亿元。国内化妆品生产企业已达 2500 家，品种 3 万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 竞争者：欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon） 、雅诗兰黛（Estee Lander） 、倩碧（Clinique） 、P&G 公司的玉兰油（Oil & Ulan） 、Cover girl 、SKII 系列、露华侬（RevLon） 、圣罗兰（YSL）
19、、克里斯汀迪奥（Christian Dior） 、歌雯琪（Givenchy） 、旁氏（Ponds） 、凡士林（Vasekine） 、克莱伦丝（Chrins） 、妮维雅（Nivea） 、威娜（Wella） 、花牌（Fa） 、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资） 、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。所以，国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰
20、，不敢大意。 企业内部：虽然欧莱雅于 1996 年才进入中国市场，但早在 20 世纪 80 年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90 年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近 20 年的时间做准备！”营销中介：欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样
21、方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买” 。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。三、市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店
22、及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型
23、、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150 多种，而且基本保持每 1-2 个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；
24、按照年龄细分等。总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有 12 个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门
25、砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22 个城市有 45 个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有 6 个销售点，柜台是最少的。塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药
26、房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行 5 个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500 多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国 240 多个城市的 800 家百货商场有售。第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国
27、也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市，有 1.2 万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有 28 万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003 年时产品中国市场的销售额达到 15 亿人民币，比 2002 年增加 69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比 1997 年增长了 824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩
28、妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。第三节 市场定位案例 1：新兴景区品牌市场定位案例分析某乐园属于新兴的野外拓展运动场地，开业前一年，因为乐园的名气不大，市场开拓不力，所以，一直是惨淡经营。2004 年，乐园的老板确定了以提升品牌知名度带动人流量，促进销售额的发展思路，并且计划投入重金，进行品牌宣传。在这种情况下，笔者进入该乐园，在经过充分调查之后，进行市场细分，确定目标消费群，进行有效的品牌宣传与活动策划。运用二手抓的原则：一手抓品牌宣传，一手抓市场开拓。在这种新思路的策略运营几个月后，乐园的游玩人流量大大增加，并且逐步扩大了珠三角的市场份额。现把方案整理出来，与各同行
29、共同探讨与分享。品牌分析 XXX 乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者。自 2003 年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子，单人前来乐园游乐的达 7 次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX 乐园的市场前景非常广阔，也是非常乐观。 XXX 乐园品牌属性最显著的特点就是“笑” ，寓教于乐、在笑声中放松身心，调整心态，这是所有游玩者认知的共性。其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合，这有利于品牌的塑造与宣传。经考察与提炼，XX
30、X 品牌乐园诉求功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。 乐园的运动项目重在主动参与，让游客从参与中获得满足、获得快乐，这符合现今消费者的需求，所以，该乐园的市场份额相当大。其运动项目取得国家专利权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的几率相对较低。这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象。 经过一年多的经营，XXX 乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件条件良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，
31、扩大市场的份额。 品牌现状 1、品牌知名度低 前期 XXX 乐园虽有广告投入，但属零星的投放，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色。因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低在一定程度上直接影响销售额。因此，品牌知名度低是 XXX 乐园发展的一大障碍。 2、市场认知度低 品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑的就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX 乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者。只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这
32、样的发展模式对品牌的塑造极为不利。因此，目前的工作重点，应放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。 品牌定位 细分市场以及独特的销售主张(USP)，是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX 乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX 乐园的品牌重新定位为： 1、青少年身心成长的素质教育培训基地 目标人群：大、中、小学生。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为 XXX 乐园的消费主体。 2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所 目标人群：都市繁忙的白领一族。消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX 乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。
