1、快速开拓市场快速开拓市场之一让我告诉你一个故事，两位同行中，仅有一名知道如何使自己的才能加倍至最大效能。这是一个真实的，但很特别的一个例子。 有两个人分别碰到两名抢匪，两个人都没受伤。第一名抢匪拿走一个人的皮夹及所有现金，共 85 美元。第二名抢匪则有不同做法，他拿走另一个人的皮夹及现金 70 美元，再加上他的手表及普林斯顿大学班戒，这两样东西其实并不贵，卖到街上也不值什么钱。 一般而言，这个故事就到此为止了。但是，两天后，第二名被抢的男子走出在纽约市的公寓，准备去上班时，忽然听到有人叫他。他转过身，一个面带微笑的男人站在那里，原来正是二号抢匪，他一副自在的样子。 二号抢匪是来做生意的，他问这
2、名男子想不想取回手表及普林斯顿班戒，由于这两样东西对他有特别的纪念意义，他答应了这笔交易。抢匪要求以 500 美元将这两样东西卖回给他，但男子身上只有 90 美元。 抢匪接受了这 90 美元，但并没有马上就把手表和戒指还给他，只是给他一纸当铺的收据。后来，他去了这家当铺，并且付了 80 美元，赎回他的表和戒指。 第一名抢匪赚了 85 美元现金。而第二名抢匪使用简单地增加收入策略，发掘被隐藏的资产、机会及可能性，在抢劫当天先赚了 70 美元，将戒指和手表卖给当铺，赚了 60 美元，然后再将当铺的收据卖回给我的朋友，再得到 90 美元。他总共的收入是 220 美元。是的，这个增加收入策略就是你要学
3、的，因为它可以用在任何产业的任何人身上。避免昂贵的学习曲线本书的哲学是让你避免在所做的事情中花费昂贵的学习曲线，节省时间及金钱。它可以在你的竞争对手了解你玩何花样前，就让你先赢了好几回合。事实上，它让你在建构所有的商业基础时，可以保证获得较大的成功及更多的利润。我是将其它产业的成功经历转借过来，应用在你们的身上。 也许你也有这样的经验。我认识的许多人，把一生的时间都花在一种基本的企业或产业上，当你也是这样情形时，所知的所有成功经验会仅限于所从事的行业中，你只知道这行人是如何进行行销、业务、广告及促销活动。 工业制造厂商主要是使用推销员为销售主力；零售商基本上就是在报纸及电话簿上刊登广告；股票经
4、纪人基本上使用电话交易；医生、牙医及律师几乎都是靠口耳相传介绍来的生意。 当你限制自己像同行的竞争者一样地做生意时，最多也只能得到中等的成果与不起眼的利润，而最糟时你甚至会轻易地失掉你的战场。 在帮助你找出这些适用于各行各业的成功准则后，你就能够挑选出最有效、最有力、最先进，以及最能够突破产业现有瓶颈的方法。 有时候，在某一种产业被弃若敝屣的方法，却可能在没有关联的另一产业具有珍贵无比的价值。我会教你如何将这些概念应用在你的特殊情况中。 如果你是在众多竞争者中之一，或可能是唯一知道如何应用这些突破技巧的人，那么你将会立刻获得好几倍的效果。你只要弹指就能够让事业、生涯及生命大跃进，并且让你的竞争
5、者远远落在后面吃灰。这些策略是哪里里来的？以下是人们从产业采取一些策略的例子。在金融业的隔夜清帐方式中，银行将所有的支票送至中央处理中心，再分送至各地分行。而联邦快递的隔夜快递就是采用这种从中心点辐射出去的方式递送包裹，所有的包裹都送到中央处理中心（田纳西州曼菲斯市），然后再送到各处终点。有一位名叫汤玛斯的先生，一直在寻找让人们施用除臭剂的方式。他上天入地寻找解决方案，却百寻不获，在异常沮丧之际，他却发现答案近在眼前。后来，乔治应用原子笔尖钢珠的方式，制造了可以自动让除臭剂滚出来的容器。林尼格是雷美克斯（RE/MAX）房地产公司的创办人，他使用一种称之为百分之百的解决方案，让公司业务量呈现几十
6、亿美元的成长。他让不动产经纪人保留全部佣金，但经纪人必须自行支付办公室及设施的费用。当他的经纪人赚进大把银子后，很少会起离开公司的异心。有一天，戴夫到他常去的理发厅理发。这是一家只有三张理发椅的店，理发厅的老板开始抱怨要留住好的理发师父十分困难，他们一出师就想自己出去开店。于是，戴夫就把自己的房地产公司如何运作百分之百解决方案告诉他，这位业主只是礼貌地点点头。但戴夫下一次再光顾这家理发厅，正掏出皮夹准备付钱时，这名老板却说：这次小店请客，我听了你的话，现在我们是一家百分之百解决方案的理发厅。而这个故事中未回答的问题是：戴夫的百分之百解决方案的灵感是从何而来？是他自己发明的吗？或是师法自别的行业
7、？你将学到什么？你会学到两种特别的增加收入策略。第一种是：将现有的东西尽情发挥。首先，要专注在那些别人不愿和你做生意的主要障碍，以及你如何不自觉地限制自己的成果、成功及收入。我会告诉你如何排除这些障碍。 你将学到如何将这些策略应用在你的现况上，并且开始增加成功及收入，这个策略几乎是立即见效，而且不管目标设得多高，统统都会奏效。一旦你了解这些策略，你就可以立即将这些策略与第二种增加收入及成功的如何将你的极限加倍策略合用。 你可以将这些策略应用在你的生涯或生意上，以建立不同来源的收入。不管是对新客户或老客户，如果只使用一种策略，等于坐等大灾难发生。容我做一个简单的比喻： 如果你去钓鱼，只用了一根鱼
8、竿、一根 钓线、一个鱼钩 ，你能抓到的鱼势必不多；但如果你同时用十根鱼竿、十根钓线、十个鱼饵，你钓到鱼的潜力自然更 为雄厚。许多最好的远景可以从不同点切入，让人们从好奇到产生兴趣，最后导致行动。如果你是从不同的角度切入市场，而你的竞争对手则否，你就会占尽优势，并且表现在你的业绩及成果数字中。这些让收入产生加倍效应的策略，会让你知道如何建立一个系统，以吸引新客户，以及从不同角度增加现有客户业务量。 你也可以将许多策略及概念当做是独立、个别的策略，策略本身就会产生令人惊讶的效果，但这还是一个重大的错误，因为即使你不应用所有的策略而只用其中几种，也都会产生比原先更大的效果。全面性整体运用的效果也会比
9、分进合击的效果好很多。 这些策略中的许多部份会散见在各章节中，许多策略会相互纠缠联结，而当它们联合使用时，其成果也不是将其效果相加而已，而是呈倍数成长。所以，我将简单说明这些策略，如此可让你们不会把它们视为独立或个别的策略，而是能有效运用的整体。 你如何思考？ 所有人都不会比其它人聪明一百倍；现在的企业也很少在科技上、主要的制造分销管道上及劳力优势上比竞争对手真正高明多少。所以，为何有些超级成功的企业家，能达到远比对手更高的成就？ 在第四章中，我们会学习到这些人拥有比较高明的哲学策略。他们应对每一个人的策略，和别人完全不同，也比任何人都更有效。而且通常别人也很难料中他们所使用的策略。但是，你很
10、快就会学会。 在本书中，我们用客户（client）这个字眼来代替顾客（customer），除了避免我们每次都要用客户及顾客这种赘句，也是因为这可以帮忙定义卓越策略的意义。韦伯大字典对这两种看来几乎相同的词定义如下： 顾客：一个购买商品或服务的人。 客户：一个受人保护的人。 这两种意义的差异很大，因为一个人在和你做生意时，他可能或应该被对待的方式会有很大的差异。如果在你工作的行业，把这些和你们做生意的人当做是顾客，这也就算了。但不管你如何称呼他们，总是把他们当做客户就没错。 在你的保护下到底是何意思？此案例中，它表示你并不打算一开张吃三年；当你的客户和你做生意时，你必须了解客户确实的需求为何，即
11、使客户无法清楚地向你解释，你依然得心存感激。 一旦你知道自己所要的最终结果为何，就会带领他们导向他们所要的结果，于是你变成一个能保护他们、值得信赖的顾问，他们才会成为你的终生客户。 例如，有一个男人到五金店去买一把电钻，但其实他并不需要电钻，他只是需要钻一些洞。他要钻一些洞的理由可能基于财务、理性、冲动，甚至知性，于是他觉得他需要一个电钻。 而你就得负起责任，告诉他事实及他真正的需要。你的责任和机会不是只卖一把电钻给他，也必须负起满足他财务、理性、冲动及知性需求的责任，而且确定他所买的电钻确实能够解决他的问题，并给他他想要钻的洞。 或是，也许你认为他是想要钻一些洞，其实他只想在钻出的小洞中塞进
12、一截短木塞，而你了解一个固定用的栓子可能会比钻洞更好用，于是你卖给客户一些栓子，也就真正地解决了这个问题。 这时你也变成了一个让人信任的顾问及好朋友，而你更应该把客户当成亲爱、有价值的朋友。 这种把客户当做好朋友的概念，会在本书中不断出现，因为这是卓越策略中的主体之一，也是你和客户之间长远的、有价值的、能维持获利关系的生命泉源。而且你能够学到的是：你可以提供给客户及所接触的每一人，远超你所能了解的更深、更有意义、更有报酬的价值。苏格兰皇家银行提供有性别倒错现象的顾客两种高安全性的支票现金卡，一种做男装打扮，一种做女装打扮，该银行的发言人称：如果任何有性别倒错的男性客户着女装去购物时，他在以支票
13、付帐时，就可以出示女装的支票现金卡，以避免可能产生的尴尬情况。 有一名男子在一场德州对奥克拉荷马州的足球赛中因打架入狱。第二天，奥州的法官判他以 250 美元保释，但这名来自德州达拉斯的球迷，身上并无足够的现金，在城里一个人都不认识。于是这名男子掏出他的尼曼马可仕信用卡（Neiman Marcus credit card），并且连络该公司的一位副总裁，替这位卡友安排由信用卡公司直接支付保释金，于是这名男子重获自由。 一旦你了解如何关心和你共同工作的人，那你的收入及成功机会就会开始增加。 倍增销量的秘诀之二独一无二的你在第六章中，我们将会讨论为何客户向你买东西，而非向你的竞争对手买东西。如果你不
14、知道个中原因，就有两种可能：一是你提供顾客一套独特的好处，但是你从来未向他们求证；另一种是你虽未提供特别的好处，但你实在好运到家，因为刚好你就有一家店在那里。但后者实在没有让你的生意可以永续保存的基础，一旦竞争对手提供你所缺乏的特殊服务，就会把客户从你手中夺走。要吸收客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供他们一种其它竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是独特卖点（USP, Unique Selling Proposition）的要义。你必须先决定，你可能提供给所有客户最有力的福利或好处，一定要使他们产生一种想法：不和你或贵公司做生意是一件让人难以置信的事。你可以这样做：你先确认客户最需要的好
15、处或结果，也毋须改变产品或服务，但必须定位你的产品及服务，让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。但你并不是藉此特点大做生意，而是让这个独特的竞争优势或好处，融入你的一言一行当中。如果你能够做到此点，就可以清楚地教导客户，让他们注意、感激，并且希望能够掌握住这个优势。当初艾维斯（Avis）租车公司努力想要拟出一套有力而独特的市场行销办法，以取得市场优势。毕竟，赫兹（Hertz）已是租车市场的老大，不管是规模和市场占有率都是第一。但艾维斯怎么办？他们搞出了一套很特别的推销方案我们是老二，因此我们更努力（We are number two. We try harder.）。他们还是像赫兹一样地租车，
16、但是他们定位自己公司会更努力工作，提供客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用了此一独特卖点，因而产生了令人惊讶的成长及进步。联邦快递也展开了一种所谓的独特卖点，声称：没错，我们一定会送到（When it absolutely, positively has to be there）。当联邦快递开始使用此一独特卖点时，所有快递公司并不提供隔夜快递服务，他们甚至无法保证包裹是否一定会送达。于是，联邦快递公司提供客户一个独特的优点他们必须将运送的包裹在第二天早上的十点半以前送到收件对方的手中。这是个绝对保证。绰号小虫的球星罗德曼原在美国职篮联盟多年，球风慓悍，抓篮板球一把罩，但他以前很少受人
17、注意，即使有一些评论，也是毁誉参半。然后，他为自己创造了独特卖点他的头发染成怪异的五颜六色，身上还有夸张的刺青。这些很快地受人注意，并获得大量的媒体曝光及替商品代言的机会。一旦你有一个独特的卖点，并让人们有理由来谈论你，你又能提供对方什么呢？无风险，全部有报偿两个朋友分别去购买同样的商品或服务，一人倾向向甲公司购买，另一人则倾向于向乙公司购买。我向甲公司购买，是因为我知道如果有任何问题甲公司会立刻解决。另一人则称：但如果你向乙公司购买，根本不会出任何问题。第一人回答：对，你也许没错，但我可不想为此担心。不管任何时候，两方进行任何交易时，一方总是会要求另一方（不管有意或无意）去担保各种可能或全部
18、的风险。如果你要求其中一人承担所有风险，通常他们的第一个意图就是：不买。也许你现在就站在你贩售商品或服务后，认为如果有任何问题，你或你的公司会修复、更换它，或者将客户的钱退还，但可能你自己并没有积极地推销这个哲学。在本章中，你会学到如何使用一种称之为风险逆转（risk reversal）的策略。尽量让你的客户知道，如果他们不满意，你就会退钱给他们，再免费把事情做好，或竭尽所能，全心全意让顾客满意。客户将会利用此一风险逆转的策略，而且很少会要求退款，但是这种条件几乎每一次都可以奏效。你是否曾经订阅过杂志或新闻通讯？而你订阅这些杂志或通讯的主要原因，可能是因为他们给你一个 30 天、60 天、90
19、 天的免费试阅期，而且只要你要求全额退费，他们保证不会问任何问题，甚至不会要求你先付订阅费。这就是所谓的风险逆转。莱特兄弟首次发明动力飞机后，与国会议员接触时就是使用此一风险逆转的策略。他们写给国会议员的信上，声称他们发明了一种实际可用的飞机，能以高速飞行，并且降落时不会把飞机坠毁。他们说：不要给我们一分钱！只要签署合约，给我们你对这架梦幻机器的规格，我们会建造它，并且实地展示它。等到一切就绪时，你再付钱。你想要升官。你可以找上级长官，告诉他自己愿意以目前的薪水在较高的位置做个 60 天到90 天。你可以保证，一则是公司会百分之百地满意，二是保证可以让你晋升到特定阶层。在此一阶段接近完成时，他
20、们会升你，给你加薪，否则，你就只好回到先前的位置上。艾科卡担任克莱斯勒汽车总裁时，他的年薪是一元，加上股票选择权，如果他能改善公司的盈亏情况，他的辛劳会有代价。一旦你提供一个没有风险的机会，人们就会和你打交道、做生意。更大、更好、更快乐当每次有人向你或你的组织采购时，你有机会增加每次采购的规模，而其动机是仁慈，而非自私自利的。这不仅增加你的短期利润，也与如何帮助客户在此次交易中获得机会或利润息息相关。在大萧条时期，克雷福（Kraft）公司尝试行销一种低价的干酪粉，但是消费大众却无意问津，使得行销宣告失败，而圣路易市的一位业务员为了解决所分配到的配额，把这些干酪粉分成许多小包，放进通心粉的盒中，
21、然后要求杂货商以一个包装的方式销售，他称之为克雷福晚餐（Kraft Dinner）。当公司发现这种包装销售奇佳时，立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部份。你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户，并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的，帮助他们知道可能的选择及可占的优势，及他们因此而可能获得比原来更好的成果。在本章中你可以学到被称之为加码（add-ons）及交*销售（cross-selling）的概念。在加码的部份，我指的是你将客户的需求提升到更高级的产品、商品或服务。换句话说，客户进门的目的，本来是来买标准、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方购买产品及服务的意图后，了
22、解到基本、标准的产品或服务无法产生他们所想要的效果。于是，你向他们推荐一个更大、更高级或更复杂的产品，以达到他 们想要的成果。他们不一定要买，但你有责任向他们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果， 让他们受此激励后考虑加码升级。而交*销售则是介绍客户一种额外的产品及服务，可以增加他们与你或贵公司交易的规模。你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可以变得比较好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃不已。所以，不管是使用加码还是交*销售，都可以提供给客户一种选择，可以使成果更为美好。这是为了客户好，而不是为了你自己的利益。当马泰尔（Mattel）玩具商要诱你买芭
23、比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子；但芭比还是很寂寞，于是你为芭比买了情人肯，接着呢？肯也是穿着单件衣服。美国电报暨电话公司（AT&T）以及其它电话公司，一开始只卖给你简单的电话线路服务，然后插话等待服务、声音信箱、自动回拨、电脑专用第二条线路、安全系统专用第三线路、设定电话号码自动拨号、来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了有线传输及电脑信息传送系统。这些家伙一定都很棒。所以你的独特销售设计会得到他们的注意，然后逆转风险会使得他们购买。此外，加码及交*销售会提供他们解决问题的最好产品及服务，但你如何知道这就是你所能做到最好的地步？倍
24、增销量的秘诀之三测试再测试在亨利福特准备用某人担任某一重要工作时，他会和他们一起午餐。如果这名可能的员工在未尝菜肴之前即加盐，福特就不会雇用这个人。原因？在未尝味道前即加盐表示，一个人会在未进行测试后即执行一项计划，这不是把工作做好的态度。第九章教你如何测试，这很简单而报酬却很丰富。当你一个个测试不同的策略，找出更有效的策略时，很容易就可以找到比原来好上 10 倍、20 倍的策略。你目前所用的销售策略，可能使你的产品或服务未能达到应有的水平，甚至只表现了应表现的一小部份，但换个策略或步骤，可能成果不仅于此。我曾在广告中看到人们在他们的广告、网络、推销信、销售会、原厂保证、独特卖点及价格策略中测
25、试不同的变量。只要从一个策略改变到另一个策略，就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的结果。换句话说，你也许只生产了五分之一的结果、业绩或是利润，而且这些成绩可以用同样或更少的努力及成本就可以达到。直到你开始对反应及各类成效进行测试时，你的机运潜能才会大增。有一个著名的测试不够就上市的制造厂商是伊克赛锭（Excedrin）。多年前，这家公司花了数百万美元的广告费用进行宣传，主要重点在宣传不同中等程度以上头痛的差异。他们使用数字来表达，例如第 9 号伊克赛锭头痛药、第 23 号伊克赛锭头痛药等，这些伊克赛锭都可以减轻头痛。这些广告出去后，对于打响品牌名号确实是非常有效。但事实上，药品的销售未升
26、反降。这家公司后来调查才发现，消费者确实注意到了这一波宣传攻势，而且他们认为伊克赛锭是比普通头痛药更强效、更好的止痛药。但问题是，他们如果头痛严重，当然会乐意服用伊克赛锭，但如果他们只是一般头痛，伊克赛锭可能就不免太强了些，所以他们宁愿服用药效较轻的止痛药。如果他们做了这件简单的事测试，该公司可以节省数以百万美元计的宣传费用，也不会失去原有的市场占有率。另一家显然未做测试即将新产品冒然推上市的公司是可口可乐。当他们试着推出新口乐（New Coke）以取代古典可乐（Classic Coke）时，反而激起消费者的反感。这一次的大灾难，其实只要做一些便宜及简单的测试就可以避免了。亨利福特靠着在进食是否先测试再放盐的习惯来决定雇人政策，是否太武断了？也许，但是他可是美国第一个身价上 10 亿美元以上的富翁。一旦你了解这些策略卓越策略、风险逆转、开发一个独特卖点、加码及交*销售等种种，你可以轻易地将它们应用在你现在的行动上，并增加利润及收入。利润合伙人
