1、 超市货架物品摆放的“潜规则”消费心理初探 消费行为是人类行为的组成部分，从这一侧面去研究其规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解。在现实生活中，无人不使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种 各样的生活必需品，甚至是理论、思想。在这里，充满着各种心理活动，尤其是有关需要、动机的形成、态度的发展和变化、信息的处理与决策以及人际间的交往等等。研究它们的活动规律，将充实和丰富人类一般行为的知识。在西安的各大超市，常会出现这样的场景：不同口味的酸奶捆绑在一起促销，甚至附带小勺、小盆等礼品，并且价格低廉，吸引了不少消费者为其买单；还有一些消费者明明只想
2、买一瓶洗发水，但看到下面货架上的润手霜也很好，结果一并购买了。是消费者冲动购物？其实原因并不那么简单。我们通过走访发现，为了降低成本，实现利润最大化，几乎每个超市都精心策划货品摆放方式。距离超市入口较近的货架很容易吸引顾客的目光，因此超市会把一些利润空间大，或日常不好卖、积压时间长，甚至是接近保质期的商品摆在那里。我们在北郊的一家超市看到，很多商品摆放的位置都遵守以上“规则”。比如，某品牌的冷冻水饺，冷柜里最上面要比最下面一袋的生产日期提早四天。一些即将过保质期的商品被顾客拿到的几率就大。在我们的随机采访中，多数消费者都表示不知道超市还有这种“潜规则”。超市在推崇消费者“自选”的同时，也会利用
3、物品的“特殊”摆放方式来“引导”消费者购物，所以，很多时候，消费者的眼睛也是会“欺骗”自己的。不想受到注视，也不想被忽略正是现在顾客的心理； 回音式的问候方式较能适应这种心理，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。有一家超市的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变少，但是业绩反上升。消费者欲望无限大，所以一定要开发出能满足消费者需求的商品。这不单单是经济学，也是心理学。课题的意义：（1）研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。任何科学的企业管理，在开发新产品或在生产周期的起始阶段，务必明确该产
4、品将服务于什么对象，即满足哪些消费者的哪些方面的需求。前面已经论述了盲目试制新产品可能导致的失败教训。 （2）研究消费行为可以有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。这一部分内容将在以后有关章节进一步论述。（3）为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。例如，制定工矿企业和交通运输中的噪声容许值标准、合理包装和标记的条例，设计适合顾客需要与愿望的交通网、文化中心、娱乐设施等。 （4）为促进对外贸易服务。每个国家和民族都有各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。出口产品只有体现上述特性才可望占领国际市场。如红色包装在我国和日本是喜庆的象征，
5、可是在瑞典和德国则被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是个无关的刺激，可是东方人却很容易把它跟道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志。这样的“跨文化”研究已经被包含在消费者行为的知识体系中。（5）了解消费者行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。例如，一些贩卖者惯用“贱卖”“便宜”的叫卖来引诱消费者以达到推销次货、陈货的目的。还有一些摊贩雇佣些“托儿”，造成一种从众的气氛，引诱一些消费者上当受骗。了解他们的这些欺骗手段，可以免受其害。物品摆放大有“学问”一、 “黄金段”摆放有说道超市货架商品摆放看似毫无玄机，实际则暗藏一些潜在规则，据一位超市业内人士介
6、绍，超市货架从上到下一般分为上段、“黄金段”、中段、下段四大段位，“黄金段”与中段不仅是商家最看好的位置，也是最能吸引顾客消费的段位，一般超市会把利润较大的商品、自有品牌或是独家代理商品，以及消费者选购较多的商品摆放在“黄金段”和中段；而价格相对低廉，或是进入衰退期的商品则多放在货架最下面；促销品和新品多集中在不固定的促销展位，并会伴随一些红牌或是蓝牌标示，在提高消费者关注度的同时，更易达到好的成交量。走访总我们发现，促销的商品或新货则放在货架两端。价格居中、消费者选购较多的商品一般摆放在货架中间，这样在方便了消费者的同时也加大了超市的销售盈利，而价格比较低廉、利润小的商品一般都放在货架最下面
7、。当然，为了能让超市食品更好地周转，超市在货品摆放时也遵循着“新鲜潜规则”，即新进来的货一般都放在货架靠后的位置，而相比已不太新鲜的食品则摆放在最前面人们容易选取的地方。此外，像女性用品及婴儿用品、日常生活用品等系列商品往往呈纵向陈列，这在超市业内早已成为一个不成文的摆放法则，据欧亚超市连锁、恒客隆等大宗超市相关人士介绍，这是由于人的视线上下移动时夹角约在 25，顾客在货架旁边，就能一目了然地看到货架上的系列商品。 原则上意在“新鲜+平价”超市一直以“新鲜、便捷、平价”而深受上班族青睐，并且成为现代都市快节奏生活不可或缺的一部分。“在超市选购商品质量比较可靠，而且一站式购物非常便捷。再有就是当
8、下时节超市推出的一些优惠捆绑活动，比如：大盒酸奶捆绑促销比平日优惠很多，虽然一些人觉得日期不是很好，但是超市里的酸奶一直冷藏，保鲜比较好，只要近期喝掉就可以了。”消费者张女士说。此外，像一些相关小商品的捆绑促销也非常受消费者欢迎，如孕婴用品，妇幼用品等。“超市经营的原则一直以新鲜、平价取胜，货源、品质一直是我们最关注的问题，每天我们都会在全城超市进行商品实价考察，保证商品价格做到最低，或是相对的低价。目前，长春超市竞争很激烈，相信各大超市都会在商品品质、价格上做出自身特点。”欧亚超市相关责任人介绍。二、生产日期决定摆放顺序食品越新鲜越靠后 通过走访发现，为了降低成本，实现利润最大化，几乎每个超
9、市都精心策划货品摆放方式。距离超市入口较近的货架很容易吸引顾客的目光，因此超市会把一些利润空间大，或日常不好卖、积压时间长，甚至是接近保质期的商品摆在那里。我们在北郊的一家超市看到，很多商品摆放的位置都遵守以上“规则”。比如，某品牌的冷冻水饺，冷柜里最上面要比最下面一袋的生产日期提早四天。一些即将过保质期的商品被顾客拿到的几率就大。走访一名消费者时，她说：“当时想买几瓶红茶，超市的货架上摆了很多，我们就在一排由外到内拿了四瓶，回到家发现，这些饮料居然有两种生产日期，一种是离购买时间很近的，另一种大约离购买时间有半年左右。” 另外，我们在奶制品货架区域看到，鲜奶整齐地一排排码放着，消费者触手可及
10、的 5 包光明鲜奶上面的生产日期写着 2009 年 12 月 7 日，而拿出最后一排的鲜奶却发现，上面的生产日期为 2009 年 12 月 10 日。仔细查找奶类食品货架，发现不少鲜奶、酸奶都是将生产日期比较靠后的新货摆放在了最后面。但是消费者在购买时，很少看到有消费者挨个看商品包装的生产日期，并从最里面拿商品，几乎都是选择表面方便拿取的商品。与此同时，我们还在冷冻食品区域看到，一些冷冻汤圆、水饺也存在“好货沉底”的现象，摆在上面的都是生产日期比较早的商品，而新货却大都埋在最底下。其实，超市为了将相对陈旧的商品优先销售出去，它们会把新鲜商品摆在货架里面，所以，消费者在购买罐装、瓶装商品时一定要
11、看仔细。经调查，我们发现，消费者在超市购物一般都会先拿最外边的货物，发现还在保质期之内，便放进购物车，较少有人主动翻看下层货物，并查找生产日期。市民王先生告诉记者：“拿完东西基本上就是看看有没有过期，没刻意比较过生产日期。”一位超市内部工作人员向记者介绍，有些超市还会在商品名称上做文章。，拿酒类商品来说，由于像茅台贵宾、茅台迎宾这种名牌衍生类产品的利润空间很大，因此这类酒往往都会被摆在货架较明显的位置。比如，某年春节促销，超市货架的最明显位置放了一种叫“泸川老窖”的新款白酒。由于包装上印的“泸川”两字是连体字，导致很多消费者误认为是“泸州老窖”，面对只有十几元的价格，便纷纷购买，导致受骗上当。
12、另外，一些生产商为了让超市把自己的产品放到显眼位置，还会给超市一笔费用。三 、超市里的“红绿灯” 果蔬促销使用“灯光迷阵” 父母常在小区附近几家超市里买蔬菜、水果，但最近却发现买回来的东西总有部分是烂的。后来经过观察才发现，超市工作人员在堆放完蔬菜水果之后，会时不时在上面洒点水。灯光一照让食物很“新鲜”。我们调查发现，蔬菜在绿色灯光照射下，会显得翠绿无比；肉类产品在柔和的粉红灯光照射下，会显得异常鲜嫩。再有诸如果蔬产品，为了让商品看起来更加新鲜，一些超市会使用“灯光迷阵”，尤其在傍晚时间，虽然果蔬产品进行大甩卖，消费者也要有细致挑选。四丶赠品快到保质期如今很多商家经常“买二送一”、“买三送二”
13、促销商品。我们在凤城五路附近的一家超市采访，见到多款盒装酸奶整箱地捆绑在一起“买二送一”，但仔细一看，赠送的那箱酸奶离过期只有两天。一位不愿意透露姓名的超市促销人员介绍，“一般的奶类产品过了保质期时间的一半，就开始促销了。越接近过期，促销力度就越大。”除了奶类制品，很多超市对熟食也会采用“买一送一”，消费者在购买时要计划清楚。五、促销区位置有学问走访大多数超市时，发现在入口处摆放的货架多数是促销商品+特销商品+节日商品，例如在春节期间多数超市都摆放的是高档红酒，饮料及一些高档乳制品，方便送礼的人选购；在快开学时候，多数超市在入口处摆放文具、书包，大中型超市甚至摆放自行车、参考书等。还发现多数超
14、市的特产区在超市最内部，且有明确箭头指出，附近货架是矿泉水、小零食、方便食品、纸巾。通过分析，一般买特产的都是外地旅游的人，在买特产的同时，看到矿泉水、小零食、方便食品、纸巾会顺手拿，这就达到了商家的目的。物架边挂有便宜的小商品每月有不同的特价商品且这些商品同样一般在超市的最内部，并且出口处常常摆放口香糖等小商品易拿的物品精良且贵，当消费者采购完毕排队结账时，多会顺手拿一些小商品，虽然价钱可能不贵，但这正达到了商家的目的。电梯上下边的扶手处常有抽纸、护手霜等；长货架侧面常有巧克力、速冲产品等，也正是这个道理售卖食品还应新鲜至上对于商品在货架上的摆放顺序，商家和消费者一直争论不休。对此，我们拜访
15、了西安连锁经营协会相关负责人，他们认为超市新鲜食品靠后摆放的原则并不是违规行为，而是一种目前商家普遍使用的销售方法。超市在食品有效期内将其销售出去，只要不过期，这样做也是无可厚非的。但超市如果用这种方法销售过期食品，则是不允许的。不过我们在走访时也了解到了一些消费者的看法，他们表示虽然这是商家的正常销售手段可以理解，但还是感觉这是超市为了保证自己利益的“小伎俩”，似乎让人有点受骗的感觉。作为消费者还是希望能买到最新鲜的食品，超市也应秉承新鲜至上的原则。如果有即将过期的商品，不应用这样的方法让消费者以和新货同样价钱购买，而应换成买赠促销的方式，让消费者的购买心理更加平衡，牺牲了一部分利润的同时则
16、赢得了消费者的认可。超市定价为何精确到“分” 其中暗藏玄机为了吸引消费者的眼球，时下各个大型超市都有特价促销的商品推出。这些商品共同的特点就是大多数价格都定到了“分” ，从元到元，不一而足。超市方面的解释是，这是为了在与其他超市进行竞争时取得优势而采取的让利活动。不过调查发现，这里面暗藏玄机，许多超市在收银时采取四舍五入方式变相“揩油” 。 一家超市的工作人员说，其实这样定价还涉及到人们的消费心理，虽然只是一分之差，但是人们会觉得元钱与元之间价格差得比较多，这样会刺激人们消费。 在位于西安市五路口的一家超市里，我们挑选了一样价格是元的商品，在收款的时候收银员收了元，并拒绝找零。该店工作人员说，
17、手里没有分币无法找零。顾客在超市买的商品总价尾数如果小于分就舍去，如果超过分就按角收费。据调查，沈阳市内很多超市都使用四舍五入方式收款。 超市按四舍五入方式收钱已经成了司空见惯的事，大多数消费者都觉得没有什么大不了的。正在超市选购商品的李大妈说：“虽然这次买的商品零头超过分钱超市多收钱了，但下次再买东西时零头不够分，超市不就给抹了吗？谁也没吃亏。 ” 但是一位早就对超市这种做法有微词的消费者赵先生算了这样一笔账：、有个数，、有个数，按概率算， “舍”的概率为，而“入”的概率为。也就是说，超市比顾客多的机会。 “舍”与“入”相抵之后，还是超市多赚了钱。由此可见，四舍五入其实并不公平。而且，超市常
18、常将商品的价格尾数定在，除非消费者同时购买件这样的商品，才可能让总价格的尾数降到。虽 然消费者得到了抹零的机会，但是超市从这样商品中获得的利润肯定高于抹掉的那分钱。 一位曾在一家大型超市工作过的人士说，这家超市仅靠收款时四舍五入最多一天能多收入几百元。这笔钱绝对是笔“不义之财” 。 西安市消费者协会的工作人员在接到笔者咨询电话后说，超市把货物的单价精确到分是一种市场定价行为，行政部门是无权干涉的，但是超市擅自采取对零钞“四舍五入”而不告知消费者就是侵犯了消费者的知情权。超市因为不找零而多收消费者的钱款应该属于不当得利，消费者可以到消协对其进行投诉。 “超市实行四舍五入违反了我国现行法律。 ”一
19、位身为律师的消费者说， “虽然随着物价的上涨，分币已经渐渐淡出了人们的生活，但是它也仍然是国家法定货币，并被允许在市面上流通，商家不能拒绝找分币零钱。除非双方明确约定以四舍五入来计算，否则，就是违反了公平交易原则。 ” 一位超市的负责人对记者说，现在分币在市面上很少使用，就算找分币给消费者，他们也花不出去。而且如果找零，超市一天最少也得准备数百元的分币，超市收银员会因此增加不少工作量，超市去银行兑换分币也是个问题。与其这样，还不如用四舍五入的方式收款。 但有些消费者却不这样认为。消费者李女士说：“超市的促销商品原本就只比其他家的商品低几分钱，在收款时却又把这几分钱扣了回去，这不是有欺骗消费者的嫌疑吗？”李女士认为，如果超市想用低价的促销商品来吸引消费者，就要拿出诚意来，几分钱虽少，但是对超市信誉会造成很坏的影响。既然做不到“有零找零” ，超市在定价时就不要玩这种数字游戏，给商品定出一个明确的价格，真正给消费者实惠。
