1、房地产促销方案及案例分析（一）前言面对 2011 楼市调控，房产开发企业是选择犹豫观望，还是选择主动出击？以在筑开发商为代表的开发企业显然倾向于后者。日前，从“2011 中国贵州住宅和城乡建设科技博览会”(简称“住博会”)组委会传来消息，随着“住博会”召开在即，为了抢占先机，已经有多家企业报名，抢先预定优势展位。买房,众所周知，2010 年是楼市风云变幻之年，楼市经历了“国十条” 、 “限购” 、 “加息”等多轮起伏，使得市场观望气氛浓厚。时下，随着 2011 年夏季的走出，为赢得市场先机，迎来楼市的“春天” ，众多开发企业谋定而后动，一方面，纷纷在近期发起一轮轮宣传促销攻势；另一方面，也在积
2、极寻找市场兴奋点。（二）促销基本形式1、 “无风险投资” 促销法；2、购房俱乐部法；8 W) P4 C* M0 d% S3、 “购房安全卡”促销法；房产论坛,装修论坛,业主论坛# ( S/ f* C4、 “精装修房”促销法；9 s( t a% Z2 J0 $ n4 D7 t14、联合推广楼盘法；15、公益赞助促销法；新浪乐居论坛$ u% e% a16、节庆、典礼促销法；2 0 q+ F7 G17、新闻、公关促销法； （三）促销形式的基本载入分析与解释以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用，根据不同楼盘的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式，力求快人一步，奇
3、兵突起，与众不同，做到“人无我有，人有我优”，这样方能达到促销的根本目的楼盘销售和形象宣传。单刀直入式：方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。以小博大。通过给消费者以一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的快速回笼。折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用，在内部认购期间，折扣优惠往往是最吸引购房者的因素，而在尾盘期，特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果，通过少数特价单位的销
4、售带动其它单位的销售。细水长流式：方式：会员卡、贵宾卡这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡，会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息，会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠，可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业，如万科的万客会、招商的招商会，这一类会员对发展商的忠诚较高，对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感，往往出现二次购买，甚至多次购买。第二种是消费会员卡或贵宾卡，知名开发商往往
5、与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟，形成“双赢”，常见于商业面积较大，配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员，但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。 温火靓汤式：方式：长期展销厅、巡回展示这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。通过长期展销厅或巡回展示的方式，发布楼盘销售信息，展示楼盘形象和开发商的实力，培育目标市场和品牌知名度，长期展销厅一般设在消费力较强的城市和人流比较集中的商业中心，如万科的建筑展示中心
6、、招商的售楼中心、红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅、奥林匹克花园等。运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。文化侵略式：方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象，如万科、金地、中海、卓越等；冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐
7、会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等，针对目标客户群的喜好，有目的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。盛装舞会式：方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会。这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。展销会就象一个大超市，会形成种聚光灯效应，为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间粉墨登场，八仙过海，各显神通，通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施，充分展示楼盘形象和企业品牌，吸引参观者前往楼盘现场参观选购。从近年各地的房地产展销会的效果来看，均取得了比较明显的效果，展销期间有大批置业者前往参观，展销会的影响力越
8、来越大。港交会期间，深圳楼盘为吸引港人来深置业，组织单位专门组织了一批质素较高的楼盘前往香港集中展示，并配备深港直通车，方便港人前往深圳看房。温馨节日式方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。师出有名。特定的节日往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，以“师出有名”，在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠，吸引客户购买，。使用频繁，效果一般。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀，对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助，尤其是一些中小楼盘或小户型楼盘，往往能起到“奇兵突起”的作用，因此，节假日促销常被使用，但由于节假日一般较短，因此，短期内
9、效果并不十分明显。（四）促销新招一、晚上开盘乐居论坛! K m如果开发商有较大的开发量，为系列产品，则开发商可提供置换服务，比如将业主以前的房产折旧，评估价值，可用来与开发商新商品房进行同等价值的置换，多退少补。这个促销方式需要开发商有二手房的处置策略，比如放到中介店里、或自行出售。这种促销方式，更重要的意义是能形成口碑传播，能让消费者更放心的来购买房产。四、零首付这种零首付，不是真正的零首付，而是将首付款推迟支付，先由发展商垫付，一般会约定还款时间。这种促销方式相对来说比较具有吸引力，尤其对首次置业的年轻人。9 : H% m4 I$ I! , S还有一种方式，是真正的零首付，不过是针对二手房
10、的。以上只是作为地产促销的抛砖引玉，其实在实际的销售过程中，案场的氛围制造亦非常重要，合理的销控，加上积压政策，成交变得很容易。1 Z“ n j K) L房产此次“贴息”活动主要针对购买别墅产品的购房者，优惠总价为 20 万元，“相当于客户贷款 500 万元，我们补贴 20 万元的利息。”新该负责人还表示，“购房贴息”是针对当前国家调控政策而推出的促销方法。“现在银行贷款政策很严，购房者买房成本增加，首付、利率等方面压力很大。我们推出这个活动，也是为了缓解购房者压力，推动销售。”该负责人说。 来座山启动“千万置业基金计划”，提供多种优惠回馈；万科红启动“梦想万科红置业计划”，认购可享受万科红置
11、业基金及软装基金卡等四重大礼；龙岗的徽王府启动“创展青年置业计划”，销售人员表示“促销价格比正价单位少 500 元/平方米左右”。世华地产，政策调控下开发商的促销行为“很正常”，合拼大户型和尾盘在售的楼盘促销可能性较大。“深圳购房者对银行贷款的依赖程度高，提高首付、贷款利率等对购房者形成很大压力。还有一部分购房者收入高但存款不多，开发商在首付、利息等方面的针对性促销还是有效的。”二、买房换就业“买房换就业” 房产商变相降价促销， 另类促销层出不穷。 房地产企业中凯集团在多个城市宣布，将为其业主子女的就业提供总额为多万元的奖励。根据中凯的“买房换就业”方案，只要是“中凯”签约业主的子女，如果是尚
12、未就业的应届大学毕业生，即可申请该专项资金。在与用人单位签约后，中凯即给予用人单位不超过万元的资助，用于支付该学生一年的薪资及各项保险费用。换句话说，用人单位可以免费雇用该学生一年。 三、买房促学业 江苏泗阳县一家房产开发商打出广告，称购房户的子女如果要进入当地一所重点高中就读，中考可以加分。面对这种促销方式，其两面性是显而易见的，然而，这种新形式的促销，提高楼盘的知名度具有重要的作用，有炒作嫌疑。四、买房送美女、送加油卡某房产商推出了“耳目一新”的营销手段买房送美女：要求购房者为单身男士，购房成功后，楼盘销售人员会为购房者牵线当红娘。万科也在最近推出了“买房送加油卡”和“买房送斤橘子”的活动
13、。 有人留心看了月份的各地房产广告，这种“买就送”的促销手段可谓屡见不鲜。“买房换就业”这一房产促销方式在上海、杭州、南昌等地均引起了坊间热议。一种观点认为，在当前大学生就业困难的形势下，“买房换就业”不失为提高就业水平和就业成功率的一种“创新”，一方面促销了房产，另一方面也可以赢得一定的社会美誉度； 五、增值服务在售的楼盘还有一些尾房，但是在销售上开发商不会采取直接降价的策略，而是会通过提供增值服务来吸引购房者。买房,购房,装修。部分开发商针对目前亲亲家园的户型特点，针对部分户型提出方案定位、户型设计、家饰设计、施工单位、材料供应、软装选择及后续 4S 店跟踪落实的一条龙家居解决方案，通过统
14、一设计、统一的家装施工单位、团购的前期洽谈使装修成本减到最真实的价格。而且还与一些大型家居建材供应商接洽，最大程度争取优惠，让利业主。，开发商提供更多增值服务的做法，虽然使楼盘的性价比较之前有所提高，但整体楼市低迷现状下，要打动买家，就要比同类产品有更高的性价比才会吸引人。开发商在制定促销策略的时候，不能只进行纵向比较，还要进行横向比较。此外，在产品设计、小区规划、物业服务从售前到售后等多方面下点工夫。六、借助展会促销一直被开发商视作“鸡肋”的房展会，如今颇受开发商欢迎。三四月份南京接连有三场房展会。其中 3 月 6 日举办的第四届好房换购会，吸引了蜂巢长发生活馆、紫金南苑、东城雅筑、麒麟锦城
15、、金地名京等 30 多家楼盘参展，还有 5 家房产经纪公司 150 个门店进行连锁布点销售。3 月 20 日，南京市规划建设展览馆也有一场房展会。4 月 16 日19 日，南京市政府在奥体中心主办“南京市第 27 届住宅商品交易会”（春季房展会），目前已有40 家左右的楼盘报名参展。3 月份南京有 20 多家楼盘已开始新一轮促销，其中江宁、江北板块的楼盘占了 70%多。比如江宁的东方龙湖湾从 3 月 1 日18 日，推出 50 多套特价房，均价在 4500 元/左右；新街口一家房价居高不下的楼盘，近期也推出了 20 套特价房源，买房人同时购住宅和车位，可享受到住宅 9.2 折、车位 6 折的优
16、惠。另外，还有 10 多家楼盘明确表示将在 4 月份的春季房展会期间推出新的优惠方案。七、择日优惠在上海，万科在媒体上大幅刊登了“喜迎八一、八盘共庆的打折促销广告。“万科打折有一个特点，不像其他开发商一样暗降，而是明折，并且折扣多，降就降到目标消费者的心理价位，这就是一种策略。”一位资深房地产销售经理说。 另一位接近万科的人士透露，在近期万科应对新政的策略中，包含调整产品线，令产品类型向适合首套购置的普通商品房靠拢，这将使万科所售产品的均价下调。北京区域多个楼盘价格已有松动。在此背景下，合生创展近日表示，“为了庆祝集团成立 18 周年”，北京全线产品均有一定的优惠折扣。上海本地房企绿地集团宣布
17、，在全国 41 个城市共 100 多个项目，开展“优惠月”减价活动，均价降约两成。绿地位于上海松江的蔷薇九里项目，降幅约为 18；位于上海宝山的公园壹品项目，直降约 3000 元/平方米。八、试睡新策略美国房地产市场持续低迷，房地产经纪人不得不为卖房绞尽脑汁。美国佛罗里达州奥兰多市等地区的房地产经纪人近来想出新招，允许买主在签下购房合同前在相中的房屋中“试睡”一晚。 奥兰多房地产经纪人帕特斯基芬顿说：“近来楼市惨淡，成交一套房子颇费功夫，所以我们想出（“试睡”）这个办法。只要房子合适，买卖双方诚心交易，这准能提高销售成功几率。“试睡”办法的灵感源自一个名叫“与我的房子约会”的电视节目。节目中，
18、潜在客户决定买房前，可在自己中意的房子里多呆一段时间。 佐治亚州蓝岭地区另一名房产经纪人克里斯蒂里斯今年 5 月就安排过一次“试睡”。里斯说，顾客对房子很满意，随后也获得了住房抵押贷款，但一直拖延签订购房合同的时间，可能是被萎靡的楼市吓怕了。斯基芬顿和里斯说，在房地产市场供过于求的情况下，他们同其他房地产经纪人一样，尝试过各种创意提高销售业绩，包括对山区楼盘打折降价。“试睡方案可能是最极致的一个促销手段，”斯基芬顿说。九、买房送面积“买楼房，送面积”就是其中的促销手段之一。另外顶层楼房由于“首当其冲”地被日晒雨淋，相对而言并不是很受欢迎。于是，开发商纷纷用“买顶楼就送阁楼或是露台”的办法来促销
19、。人们都会抱有白白多得了一大块面积，捡到了“天上掉下的馅饼”的感觉，于是满心欢喜地签订了商品房买卖合同， 赠送的面积属于公用面积，譬如庭院、屋顶花园等， 某个住宅小区在销售的时候，主打卖点是小区的低密度、高绿化率。同时，开发商采用了一个促销方案：向购买一层房屋的业主赠送花园。因此该小区房屋销售情况非常地好。 十、节日促销 建党节、建军节，南昌恒大绿洲御峰加推 100 余套新房源，继续 8.5 折优惠。现有 10套特价房在售，一口价 4150 元/平方米起。水榭尚都推出 50 套特价房，购房者可享受 8.9折优惠，折后价格在 5200 元/平方米左右，还赠送高达 20%的面积。此外，还有恒立佘山
20、、大湖之都等多个楼盘在节日期间推出新房源，开盘均有较大优惠。这一组信息显示，不少开发商已经把节日看成一次契机，并为此做了充分的前期准备。南昌掀起一小阵降价促销风。十一、楼市的万人团购西安楼市也和全国其他城市一样，在持续的市场低迷之后，“金九银十”的销售旺季也没有真正地来临，随后，各家开发商又翘首期盼“十一”黄金周能借助节日楼市大赚一把，各家纷纷拿出力度非比寻常的一系列促销政策，的确也令人怦然心动，然而令开发商们大失所望的是众望所归的黄金周并没有使他们的产品摆脱销量不佳的泥潭，没有使紧张的资金链得以暂时缓解，却浪费了大笔的广告费。而在此时，与冷清的楼市相对应的西安另外一项倍受各界关注的西安万人购
21、房团活动却取得突破性进展，据对这次活动提供网络支持的新浪陕西房产透露，节日期间，西安万人购房团网上报名持续火爆，从活动开始到目前的短短不到 20 天时间，报名参加万人购房团的人数已经超过了 5000 多人。西安万人购房团将是多赢之举这项由房地产界知名人士李连源倡议发起，新浪陕西房产、三秦房产网两大网络媒体鼎力支持的西安万人购房团活动一开始就受到社会各界尤其是广大购房者的积极响应，在 9 月 19 日到 22 日的秋季住博会上，西安万人购房团的现场报名数量达到 700 多人，加上接连不断的电话报名和网上报名，在短短 20 天时间就聚集了 5000 多购房者，这不得不让人感到惊讶！新浪陕西房产总经
22、理付士山解释说，目前市场表面上看起来似乎非常冷清，但并不是说消费者就没有购房的需求，而是广大消费者已经清醒地认识到，目前的房价的确远远超出了购房者的心里承受极限和实际的支付能力，举全家几代人之力还不够买一套房子的消费者比比皆是，在购房团的 QQ 群里，有很多亟待结婚的年轻人也因为房子的原因把婚期不断推迟，房子已经成为影响广大平民家庭正常生活的极大的障碍。经过近一年的市场博弈，开发商的大版大版的广告和五花八门的促销活动越来越成了无用功，很多购房者只看热闹而不进场，观望的情绪已经形成越来越严重的大众普遍心态，要逆转这种心态就需要有房价真正有下跌的举措，观望已经成了购房者的共识，大家只认准一条：不见
23、兔子不撒鹰，不见房价下跌不出手。在目前的市场状况下，也有很多的开发商在犹豫降还是不降，其实很多消费者已经制订了内部的降价方案，而谁也不敢明目张胆地把房价降下去，前期百般诱惑投资者和消费者买他们的房子，甚至还承诺房价一定上涨，物业肯定增值，要真把价格降下去，他们怎么给前期购房者交代，搞不好就会出现万科在上海出现的退房事件一样，把项目和企业推入一个两难的境地。西安万人购房团的出现给广大老百姓一线希望，因为在外地有深圳万人购房团的成功案例，在本地有新浪网和三秦房产网两大网络的媒体的支持，加上万人购房团还邀请了陕西知名的许小平律师事务所为万人购房团提供法律支持和保障，很多消费者对这次万人购房团活动寄予
24、莫大的期望。同时，有意降价的开发商将把降价作为给予万人购房团的特别优惠措施，不但会在团购中取得大量的成交量，而且巧妙地回避了前期业主的矛盾，所以，组织万人购房团将是一个双赢多赢的好事情。为了更好地为广大消费者服务，以熟悉西安房地产市场，销售经验丰富的专家学者和站在房地产销售一线的策划代理公司的高层领导作为本次西安万人购房团专家顾问，与业内人士共同组成西安万人购房团的专家顾问团，也就是新浪评房团，为广大购房者进行专业指导。十二、政府搭台企业唱戏，城市促销拉动旅游房地产发展 仅今年上半年，三亚政府就有针对性地选择上海、黑龙江、山西等省市进行城市推广，并牵头组织本地房地产开发商在这些省市举办房产促销
25、活动。同时，政府还充分利用在三亚当地举办的各种会议和活动，组织与会者旅游、看房。事实证明，三亚政府采取“走出去、请进来”的城市促销活动收益尤为明显，吸引了很多岛外居民到三亚旅游、购房。除了今年春节长假以外，从 2 月份以后，来自黑龙江的 500 人看房团，以及山西等地不同规模的看房团先后抵达三亚旅游、选房。三亚的房地产购买客户中有 90%以上来自于岛外，这说明三亚这座城市受到岛外民众的认可。 三亚政府组织的系列对外宣传促销活动，得到当地房地产开发商的积极响应和参与。三亚海韵集团总经理李松海认为，这种对外宣传促销，是政府和企业共同参与、共同获益的双赢模式。 “城市宣传促销不仅提升了三亚的影响力，
26、让三亚的旅游、房产受益，而且连整个三亚城市都能获益。比如，通过这些促销活动，海韵集团三亚湾国际公馆产权式度假酒店项目，就吸引了很多北方城市和上海的消费者，目前销售势头良好。正因为项目销售推广的成功，公司日前已在本地公开招聘700 名新员工，经过培训后，将安排到海韵度假酒店和公司其他岗位工作，这将有利于缓解三亚的就业压力。” 海南兰海实业集团副总裁王韬鹏表示，即便三亚拥有无与伦比的环境资源优势，也必须加以宣传推广，三亚政府组织促销活动，是一种相对超前的城市营销手段，在金融危机的大环境下，这种主动应对的措施十分必要。兰海集团和三亚本地大型房产企业，每次都会全力支持和参与促销活动。 购房客户，95%
27、以上来自岛外。因此去岛外推介，是重要的营销方式之一，公司虽然可以承担活动所需的人力和物力，但多方面的筹备和协调工作，其中的周折再所难免。而借助政府的城市促销或房展平台，无疑会让公司节省大量时间和精力。十三、房产促销新模式 家模惊艳开盘展。我们听说过车模，手模，脚模，胸膜，腿模，现在又一个新称呼了，样板间与美女也成为不可分割的一体，售楼部有“家模”，样板间有美女，开发商想尽一切办法吸引眼球。总结 2011 年，可用疯狂来形容。楼市政策严控，开发商绞尽脑汁争市场。合肥房产市场也是由冰点进入沸点，为了吸引眼球，开发商打美女牌、明星牌、优惠等各种方式促进销售。在某楼盘的样板间内，家女郎尽显性感魅惑，为
28、精美的样板间平添几分性感色彩。家房模悄然走红，看家模“浴照”更是惹人遐想。 十五、“首付两成购现房，贷款月供我垫付”【长虹世纪城】：史无前例付款优惠“您买房、我垫付，轻松置业教育社区”买房,购房,装修论坛,房产论坛 R* L“ c* F长虹世纪城为回馈广大客户对此项目的厚爱，特此推出“您买房、我垫付”付款优惠活动。具体内容如下：新浪乐居 2 K4 W8 n/ E2 z0 y一、享受此促销的基本条件新浪乐居论坛 3 G0 O“ N目前已推存货：在 2011 年 6 月 3 日2011 年 6 月 17 日期间内下定并在交纳定金后 7 日内签约的客户。 四批次加推房源（30#、31#）：在 201
29、1 年 6 月 18 日当日下定，并在交纳定金后 7 日内签约的客户。买房,购房,装修论坛,房产论坛 7 y2 M+ L. F. w; b: n: X二、促销方案：1、套餐一（重点针对具备贷款条件客户）买 x% o! ( v, 1 B客户缴纳首付款办理签约，具备办理贷款条件后，长虹置业协助客户办理贷款。客户缴纳的首付款中长虹置业可垫付首付最高三成，但客户自行需保证最低交款额不低于两成，长虹置业垫付部分由客户在 2012 年 6 月 30 日前支付，并且针对现房客户在办理完毕按揭放款后可以如期收房（如申请提前收房则补一成房款）。其中，贷款月供由我司按月支付至2012 年 6 月 30 日为止（前
30、提：贷款年限不低于 5 年，含 5 年），客户于 2012 年 6 月 30日将个人应支付的月供交由我司。2、套餐二（重点针对不具备贷款条件客户或具备贷款条件客户意愿选择此套餐）房产论坛,装修论坛,业主论坛 1 h% 6 N$ ?5 k1 s客户缴纳三成首付款办理签约，最晚不晚于 2011 年 12 月 31 日全款支付至七成办理交房（现房则何时交清至七成何时即办理交房，但最晚不晚于 2011 年 12 月 31 日），剩余三成房款由客户于 2012 年 6 月 30 日前支付给长虹置业。%（十六）万元让利运河佳苑促销方案新浪乐居论坛% h2 A$ K5 e促销主题：万元让利约“惠”春季促销内容：交定金，八大惊喜等着您！每户优惠高达万元！活动时间：2011 年 4 月 3 日5 Z4 n n3 I9 ?“ y工程款达 50000 元的客户，送 2000 元主材。惊喜二：全包享受折扣还另送电视背景墙，省 2500 元！全包工程款享受九折优惠后，另送“大津泥硅藻泥”电视背景墙（价值 200 元/平方，限定十平方以内）# O g7 u2 q7 P4 u# L惊喜八：公司联手中国建设银行，装修可贷款！装修费“0 首付 0 利息”
