1、1九阳公司产品组合策略研究1.绪论1.1 小家电市场环境分析一直以来，小家电产业都是在沉默中低调潜行。然而随着大家电市场连年烽火硝烟，价格战互殴、原材料涨价、流通领域成本居高不下等等因素导致的大家电市场空间日益紧缩，利润空间逐渐薄弱，如今但凡涉及到家电行业的企业都把目光聚焦到了小家电这块“沃土 ”之上，相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收账款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。中国小家电市场正步入快速成长期，每年以超过 20%的增长速度发展，潜力巨大。欧美国家市场上小家电品种约为 200 种，中国仅有不到 100 种；中国家庭平均拥有小家电数量不到 10 件，拥有量远低于欧美国家每
2、户20-30 件的水平；小家电的生命周期一般只有 3 年至 6 年，产品更新换代速度较传统家电快，消费者对小家电有持续的换购需求。 于是乎众多洋品牌挥马杀到，大家电巨头纷纷树起大旗，小家电企业反戈迎战，“螺丝刀”工厂浑水摸鱼，此四股力量扎堆混战，一时难见高下，促使整个小家电产业波澜兴起。1.1.1 公司简介九阳公司是国家大豆行动计划领导小组认定的示范企业、国家级星火计划重点扶持企业和中国专利山东省明星企业。作为一个专业化、追求卓越的小家电企业，九阳选择了自己擅长的领域切入，其总体发展的策略目标是树立在豆浆机制造领域的权威地位，通过不断推陈出新产品来延长该产业的生命期。同时，在以豆浆机为核心的专
3、业化利润模式的主线下，多年来的市场打拼使其在与厨房相关的各类小家电产品的市场消费心理、产品设计理念和大众需求趋势等方面积累了丰富经验，这为其拓宽相关产品线打下了良好而专业的基础。围绕己之所长的主动出击成为九阳可持续发展的另一张王牌，公司正积极延长产业链，多数产品正处于市场成长期，发展潜力巨大。九阳主要产品覆盖豆浆机、电磁灶、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列，作为豆浆机市场的开创者，公司豆浆机目前市场占有率 87%，占据绝对优势的地位。公司在其他厨卫家电产品表现同样出众。料理机市场占有率排名第一，电磁炉、榨汁机、紫砂煲和开水煲排名第二。目前，公司拥有 450 名一级经销商，营销
4、网络覆盖全国 270 多个地级城市、2000个县级城市，拥有 8000 多个零售终端。营销网络覆盖电器专营店、大卖场、百货商场2等多种形式，自建的专卖店数量占比稳步增长，具有较强的议价能力，从而取得较高的毛利率。公司在行业内有着优异的业绩，2007 年销售收入达到 19.43 亿元，净利润达到3.63 亿元，在同行业企业中均居领先地位。1.1.2 市场分析（1）小家电市场竞争格局分析通常来说：小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列产品。这些系列又被称为“家庭小电器“和“个人护理产品” 。在目前小家电市场，根据行业的
5、品牌背景和营销特点可分为以下几类：1）国际小家电品牌 市场上国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG 等。2）台资、港资或其他合资品牌最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的 OEM 生产商。3）国内小家电品牌 如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人等。其中部分品牌同时是国外品牌的 OEM 生产商。4）国内大家电品牌兼营小家电如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是OEM 生厂商。5） OEM 生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）、东菱
6、等。（2）厨房小家电市场竞争格局洞察厨房小家电占据小家电四大板块之一，又可以细分为六类： 1) 食品加工类：如，搅拌机、豆浆机、多功能食品加工机、干磨器等。2) 饮料类：如，咖啡壶、电水煲、泡茶机等。 3) 早餐类：如，多士炉、三明治炉、榨汁机、电烤箱等。 4) 休闲类：如，电炸锅、铁板烧等。 5) 烹煮类：如，电饭煲、电磁炉、微波炉、电蒸锅等。 36) 清洁类：如，洗碗机、排油烟机、消毒柜等。 竞争类别：在厨房小电器上，一般分为两种：一种是与中国传统烹饪直接相关的产品。如电饭煲、豆浆机及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。经营种类：国际小家电品牌一般经营的是
7、细分市场后的西方传统饮食或生活方式密切相关的产品，品牌定位较高，很少涉足传统烹饪直接相关的产品；国内品牌主要经营食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品，它们型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，一般在低端市场争斗，无法进入中高端市场。市场格局：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。食品加工类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的 ACA 也推
8、出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。其实，以上列举实在是沧海一粟，几乎家电行业能说出名字的企业几乎都或多或少的介入这一领域。随着经济迅速发展，居民对于生活品质提升要求的进一步提高，以及外贸增长势头的提升，这一趋势必将愈演愈烈。（3）市场缺少行业公认的领航品牌，竞争无序，有待整合 1)OEM 加工，产品混乱：厨房电器产品技术含量相对较低，国内 OEM 厂家良莠不齐，甚至直接拷贝委托品牌产品的外形贴上自己品牌销售，扰乱市场价格体系，让消费者困惑。2)家电思维模式，有待创新：众多传统烹饪相关的产品无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，与大家电品牌运作如出一辙，有待更新的营销与推广模式。3)业新发展
9、，营销乏术：品牌界限模糊、市场细分不明确、产品差异化小、营销手段的缺乏，许多品牌主要采用抄袭、低价手段进入市场并抢夺市场份额。4) 行业不规范，有待整合：“打一枪换一个地方”。市场上的品牌如走马灯般换，低端消费者同样无从选择，只有看价格。厨房小家电缺少行业公认的领航品牌 4如果你问：把国内小家电市场有限的几大构成板块分割开来看，厨房小家电领域的行业领导品牌是谁？是飞利浦吗？不是。飞利浦在个人护理小家电、家居小家电等领域具有相当的优势，但是在厨房小家电领域无论是从产品线经营品项或者市场优势地位来看，显然没有作为战略重点。是博朗、赛博等国际品牌中的哪个还是美的等国产名牌中的哪位吗？也不是，他们或在
10、品牌形象方面领先或尚未完全打开阵势或在规模优势方面领先，但是如果从整个厨房小家电的板块来看，显然无法选择出其中的一个足以当此地位。别的不说，仅以近年来每年以 30%以上的速度扩大的微波炉市场为例，一个格兰仕（至 2003 年，格兰仕已经连续 9 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节攀升，并曾一度占有全国七成以上的市场份额）就将这种斟选的可能性排他性的荡然无存。 （4）家电有太多的单项冠军，但缺少行业公认的领导品牌。以下对厨房小家电部分品类做一个市场份额占有率的简单剖析，就可以让这一结果更为直观的体现：5无须再一一举例，足以说明厨房小家电领域有非常多的单项冠军，但缺乏总
11、类上的领军品牌。 就小家电目前市场格局来看，位列各阶层的竞争者均有自己生存和发展空间，并不因强势企业拥有资金、技术、品牌和营销资源而表现得有所不同。但是随着市场竞争日趋白热，小家电行业也最终将经历“洗牌”的过程，更明确的品牌区隔和市场细分将成为一种必然。先期进入者，如美的的电饭煲和风扇、格兰仕的微波炉、九阳的豆浆机等等，他们均在市场一线形成了稳固的渠道、终端建设和消费群锁定，品牌形象相对完整，市场追者随即蜂拥而至。在一幕幕扩张与反扩张、控制与反控制、渗透与反渗透、争夺与反争夺的较量中，以豆浆机的“江湖 ”领袖、家电行业内名不见经传的企业九阳续写了一个产业神话大家电巨头美的、荣事达进军豆浆机产业
12、无功而返。可见，小家电的市场争夺战的胜出，仅仅通过借助已成名的大家电品牌的延伸效应和固有成功模式，是不可靠的。长袖善舞、能者居之可能与此有更确定的充要关系。1.1.3 购买行为分析（1）生活品质提高的方式 6从厨房小家电的构成类别明显可以看到，厨房小家电与大家电存在明显的使用需求程度的不同。大家电可以说是生活的必需品，而厨房小家电除清洁类和烹煮类的个别品类外，多数明显是提高生活品质的奢侈品。由此，该两种产品的市场运作方式亦必须截然不同才能够适应顾客的购买心理。大家电运做靠的是品牌、战略、管理、财务、物流控制、规模等。而小家电运做则依靠产品研发优势与成本优势、市场网络的管理优势、以及品牌。并且其
13、中的重叠部分也存在明显的区别：比如大家电的品牌着重于品牌美誉度，而小家电的品牌更着重于定位，否则既无法让商家对你的品牌产生积极性，也无法解开消费者对于非必需品的心智达到共鸣，因为它更多的是体现一种生活方式、一种活法。（2）追随大品牌因为厨房小家电多数是非生活必须品，所以日常就成为消费者低关注度的一个产品。赛博小家电全球销量第一，但是相比这一辉煌业绩，其在中国多少显得“默默无闻”。而飞利浦、松下等同属国际品牌的洋产品则在其品牌保护伞下日子就过的舒服得多（据相关资讯：2002 年，赛博在国内销售接近 4 亿人民币，而市场上的领导者飞利浦在小家电领域的销售额约七个亿人民币左右，几乎相差一倍。）。就其
14、原因，除了其他因素外，品牌知名度是一个很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本区别首先在于：飞利浦、松下不仅做大家电，有大家电的品牌积累，而且产品品项上，飞利浦的电动剃须刀、松下的电饭煲更多体现生活必须品的特点，而赛博旗下包括特福、好运达等品牌在内的蒸汽电熨斗、电水壶、电蒸锅、咖啡壶、食品加工机和电炸锅等产品更多集中在厨房小家电领域，体现了日常低关注度的特点。（3）追求个性目前小家电行业沿用大家电的营销手段比较多，比如买赠、降价，等等。但是在接近于生活必需品、关注度比较高的产品类别这些招数比较管用，只要你够狠，几家声势一造，足可以挤破商场大门。但在低关注度、非生活必需品的产品领域里，你买赠再多
15、、降价再多与消费者也没有多大关系，除非你买个电饭煲送辆宝马车，还不准抽奖（抽奖几乎没人信）。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。 生活必需品重点是解决了实用功能，而厨房小家电作为非生活必需品的意思就是当厨房的实用功能实现后增加的附加值。所以它切入生活方式的重点就在于其附加值7将完全体现在它在多大程度上体现使用者的想像力、品位和实力。欧洲的一句名言或许最能概括这个操作要点与大家电的区别和厨房小家电的趋势：“看客厅，就可以知道主人的事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位”。 （4）与生活协调生活品质提高的方式厨房小家电生活方式的推行，还必
16、须关注这种生活方式消费者的心理态势。获得 2002 年诺贝尔经济学奖的美国普林斯顿大学教授丹尼尔卡尼曼，就在于将心理学的知识引入到经济学。他在 1996 年曾做过一个看上去几乎荒谬甚至违反直觉的实验，就是研究了 682 名做结肠镜检查的患者。这里不对实验做过多描述，简单的说就是分成两组：一组采用结肠镜检查，这种检查往往会持续一个半小时，虽然事先镇静止痛，但还是会有痛感，采用这种方式的检查结束后时间延长先不抽出管子，静静的放一会，这个时候会不舒服，但已经没有痛苦。一组采用替代办法，就是吃钡餐再照 X 光，这种办法很难受但无痛感。前一种（不管开始多痛苦）事后反应都不错，觉得下次选择还是选这种而不是
17、迅速了事的吃钡餐再照 X 光，后一种则大叫：“真象下地狱啊” 。卡尼曼由此得出结论，即最后阶段的体验程度决定了我们对整件事情的记忆与评价。我们目前的厨房生活之所以低关注度，与此也非常相象。多数不愿意下厨房，下厨房也是完成任务。所以厨房小家电推行生活方式不仅需要鲜明和持之以恒，重点还在于将产品溶入在生活的享受和体验当中，而不在于描述用这个产品可以带来多少的欢乐。目前包括很多国际品牌在内，其次序恰好是相反的。1.1.4 小家电的发展趋势分析在如今家电行业“渠道为王”的时代，打造一个“金不换”的小家电渠道，是目前众多家电企业争夺小家电市场的必经之路。小家电的市场渠道与大家电有着显著的不同:小家电的销
18、售模式更加灵活，而且在销售渠道上表现得更为多样化。可见，小家电高度专业化的制造水平和销售模式，成为拦截大家电企业抢占地盘的一道坚实屏障。从产业发展的态势看，大家电厂商要在小家电领域开疆拓土并不意味着必胜，还将面临大量中小企业蚂蚁雄兵般集群式的竞争格局。因此，业内专家分析指出:其一，大家电巨头的多元化战略存在致命的缺陷，其经营管理重心并没有转移到小家电业务上。多元化并不等于齐头并进、轻重不分。大家电巨头的主营业务仍在大家电并占用了大量现金流，在小家电业务的研发、管理和人才投入上都显不足;其二，8虽然小家电专业品牌与大家电品牌相比无论在资金、技术和规模上都略逊一筹，但在小家电产品的技术开发、知识产
19、权申请和专业制造上具有非常强的竞争力;其三，小家电的销售模式和专业销售渠道不同于大家电的销售模式和销售渠道，小家电的销售模式更加灵活，而且在销售渠道上表现得更为多样化。随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅、实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，大家电如此，小家电也应如此。纵向延伸，资料显示，2006年小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平
20、上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性、装饰性、与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗，如三星电子的智能微波炉、网络吸尘器；日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等。而九阳在这方面做的还很不到为，良机易逝，如不加大研发力度，仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上，这所谓的光明前景很可能就是一个“ 画饼” 。 2.九阳 STP 战略的制定相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自 1994 年九阳成立，开始生
21、产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。2.1 具有专属客户群9在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场。
22、豆浆、油条，中国人的传统早餐模式。豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场，并且将这个市场做到了每年数亿元的规模。作为小家电中一种差异化的边缘产品，九阳靠着豆浆机一炮而红。2.2 专利技术，制造独特九阳通过认真研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意为什么而掏钱付费。重要的是，企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异。1999 年的不粘型豆浆机和 2001 年的熬煮型豆浆机这两次技术变革，让九阳的发展连登两个台阶。此时，九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌。九阳结
23、合自己的特点，在拥有技术垄断优势的同时，九阳还利用自己作为发明者的专利优势，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛” 迅速地建立进入壁垒。目前九阳共拥有专利 115 项，其中发明专利 6 项，实际应用型专利 38 项，外观设计专利 71 项目。同时，九阳拥有专利申请权 53 项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。2.3 多元化定位尝到了细分市场的甜头，九阳的发展思路是继续寻找新的细分市场，各个突破。尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势，而且利润较好，但它毕竟是一个相对较小的产业。于是，在经过一番深思熟虑之后，九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，
24、并且从 2001 开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种。发掘消费者对厨房小家电的潜在需求。在这个品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个又一个具有独特优势的根据地。2.4 产品线市场地位分析2.4.1 豆浆机 （1）家用豆浆机目前全国各级市场的家用豆浆机品牌大约有 80 个左右，在一级市场销售的品牌在 20 个左右。公司以 80%以上的市场占有率牢牢的确定了自已的领导者地位，是10当之无愧的第一品牌。公司豆浆机进入市场十多年来始终保持高速增长，一直是豆浆机市场的“晴雨表”。据行业预测显示，2008 年豆浆机市场容量将达到 80
25、0 万台左右。这一快速增长势头将在未来一段时间内得到保持。 （2）商用豆浆机 目前，商用豆浆机市场主要由九阳品牌占据，公司商用豆浆机的市场份额超过 80%。公司商用豆浆机由公司自主研发，其核心技术“轴流磨粉碎”技术已获得我国发明专利，且正在申请美洲、欧洲等国家的发明专利。利用“轴流磨粉碎”技术制作的“原磨豆浆”能够使蛋白质等营养成分充分溢出，豆浆的均质乳化效果好，利于人体吸收。此外，九阳商用豆浆机还具有 15L 制浆、10L 制浆、 绿豆制浆、豆花制浆、预热制浆、单独加热、自动保温、十重安全保护、故障自诊断、声光提示、自动清洗等多种功能，拥有发明专利、实用新型专利、外观设计专利等多项专利，在产
26、品技术方面远远领先于国内同类产品。 豆浆机市场份额分布情况如下：公司名称 市场份额 九 阳 87.00%乐邦 7.20% 其他 5.80% 2.4.2 料理机、榨汁机 在料理、榨汁机市场上，九阳、飞利浦和西贝乐占据前三甲的位置。飞利浦产品定位为中高端，渠道完善，全国性出样率高。在榨汁机、搅拌机等产品上具有一定优势，总体占有率达到 20%以上。九阳凭借 JYL-350 系列等畅销产品和强势的全国渠道网络，市场份额稳定增长。根据最新市场调查数据，公司 2007 年以 39%的市场占有率领先料理、榨汁机市场。目前，料理、榨汁机市场上的主要竞争企业还有苏泊尔、龙的等。 料理机市场份额分布情况如下： 公司名称 市场份额 九 阳 32.50% 飞利浦 14.4% 西贝乐 19.70% 其 他 33.40% 数据来源：中怡康时代
