1、文化产业行而下的文化形态一 关于文化产业什么是文化产业？文化产业是生产和销售与人们精神消费商品相关的产业。它有个基本特征：一是生产和销售；二是精神消费商品。不是生产和销售的文化不能称之为文化产业，同样，生产和销售的不是精神消费的商品也不是文化产业。文化产业包括影视、音乐、动画、游戏、出版、创意、传媒、娱乐、休闲、教育（培训部分） 、体育(表演及欣赏类)与旅游等领域所有的文化内容。许多国家把文化产业作为支柱产业来发展，并且已经形成了支柱规模，例如：日本文化产业产值已占到全国 GDP 的 30%以上，仅动漫一项就有 60%的世界市场占有率，其产值占全国 GDP 的 11% ；美国最富有的 400
2、家公司中，72 家是文化企业，文化产业产值占 GDP 总量的 20%左右。截止 2005 年底，中国文化产业和旅游产业两项的产值占 GDP 的 8%。二 文化对国家软力量建设的贡献一）文化软力量的根本。什么是软力量？是就“强权”而言的。软力量概念的提出者、美国哈佛大学肯尼迪政府学院院長约瑟夫奈认为：软力量是一种影响别人选择的能力，如有吸引力的文化、意识形态和制度。而“强权”则是“迫使他国做其本来不会去做的事情的能力”。日本是世界上仅次于美国的经济强国，其经济总量比中国强大的多。由于它的文化是“远东文明（中国）的分支” （汤因比历史研究 ） ，在意识形态上不独立，在国际事务上追随美国，因此它的软
3、力量就成了其成为世界强国的障碍，远没有中国的影响力和号召力。中国有5000多年的文明史，有着56个民族的深厚文化积淀。灿烂的民族文化类型各异，为中国积累了难以估价的宝贵文化资产。在甘肃省秦安大地湾的考古中出土了大量非常精美的彩陶和令人惊讶的建筑遗址，准确的讲距离我们现在有78008000年，那时我们中华民族的文明已达到了很高的程度；2004年在江西省的考古中发现16000年前储存粮食的遗迹，在那时我们的先民已经开始系统的储存粮食。这说明我们中华的文明史应该大大往前推进，至少是10000年。我们通常讲在人类历史的长河中，中华民族有5000年的文明史，这是一种约定俗成的说法。根据最新的考古发现，中
4、华民族的文明史远超过5000年。即使按照著名人类学家摩尔根文明社会“始于标音字母的发明和文字的使用”的说法，从出土的我国新石器时代的各种陶器上的象形文字来看，我们的文明也不少于8000年。强调我们的文明史长，就是为了说明我们的文化优秀。这种优秀就体现在绵绵8000年中华文明没有中断过。中国各地区、各民族的音乐、舞蹈、戏曲、建筑、雕塑、绘画、书法，以及各地区的民族文化、民俗文化、宗教文化和手工艺术等，都是独具特色的文化资源，这些资源经过加工制作都有可能成为文化资产。云南丽江把纳西古乐挖掘整理成一台独具民族特色的音乐会，到世界各地演出，好评如潮。到丽江旅游的中外游客要提前预约才能看到演出，许多游客
5、是专程慕名而来，看完演出激动不已。取得了优异的社会效益和经济效益。值得引起关注的是，随着全球经济一体化的加剧，许多国家为了抵御外来文化的入侵，保护本民族的文化，纷纷采取相应的对策，例如：在法国，政府规定国营电台播放的歌曲中，法国歌曲不得少于40%；以色列在国际事务上唯美国马首是瞻，但当美国的MTV在他们国家落地后，为了抵御美国文化的侵蚀，就有议员提出法案，要求以色列电视台在播放的歌曲中，希伯来语歌曲必须占50% 。二）中国的强大不仅要有经济高度发展这个硬指标，而且还要有软力量建设这个“软”指标。2003 年中国的 GDP 达到 116694 亿元人民币，按照美元汇率计算，人均 GDP 突破 1
6、000美元，达到了一个国家进入富裕水平的重要阶段。这是改革开放 25 年来中国取得的举世瞩目的成就。GDP 衡量的是一个国家的经济总量，人均 GDP 评价的是一个国家的富裕程度。经济学家根据这个数字的变化来划分经济发展阶段，也根据这个数字的大小来划分国家间的差别。中国人均 GDP 超过 1000 美元，说明我们的国家开始进入了小康阶段。在这个阶段，国民消费结构将向享受型升级，精神消费品将出现爆发性增长，这给文化产业的发展提供了重要的机遇。软力量和经济建设同等重要，两者的关系不是和，而是积。即不是 1+1=2，而是11=1。上面说的日本的例子充分证明了这一点如此强大的经济总量因为软力量弱小而综合
7、国力就会弱小。三）文化产业是软力量建设的重要内容发展文化产业，把中华民族具有 8000 年文明史的价值观和审美观通过文化内容传播到全世界（中国政府不赞成这种提法） ，成为中国富强的软力量的重要组成部分。在讲到传播中国的审美观和价值观的时候，主要是针对全球经济一体化的前提下，以美国为首的文化单一化倾向越来越突出，如果出现美国价值观、审美观统领世界，是一个很糟糕的事情。这并不是说美国文化落后或者不好，因为世界是多民族的、多元的，多元才精彩。韩国通过文化立国的政策，文化产业发展非常迅速，原因之一就是他们有文化产业振兴法 ，他们依据该法设立了电影振兴院，文化产业振兴院，网络游戏振兴院，明确提出网络游戏
8、要承载传播韩国文化和价值观念的重任，他们要推销韩国的价值观。中国以儒家思想为主的核心价值观已经影响到了整个亚洲，同时，对韩国、日本及东南亚其他国家的影响也是深厚的。其实，在价值观的取向上，我国与韩国是很接近的，我们为什么要强调要通过文化产品的传播来传播中华民族的价值观和审美观，因为我们的文化在世界文明史上都是独一为二的。英国的著名历史学家汤因比先生在他所著历史研究一书中说，西方文明只有与中国文明相结合，才有可能解救人类。这是一个非常著名的观点。他进一步解释他的观点说，中国的文明有 5000 年的稳定经验，一旦成功，请不要奇怪。汤因比先生没有到过中国，他提出这个观点的时候正是中国文化大革命的高潮
9、时期，汤因比先生既不是马克思主义者，也不是共产主义信徒，这是他基于对中国的历史研究得出的结论。因此，传播中华文化就是传播中国优秀的核心价值观。三 精神消费产业，国民快乐的产业2004 年，中国政府在控制经济过热时进行了大规模的经济结构调整，特别压缩了基础建设的规模，取得了明显的效果。与此同时，中央及时提出了不再把 GDP 增长率当作考核干部的标准，而是要求全国各地“坚持以人为本，实现全面、协调、可持续的发展”的发展观，建设和谐社会。追求持续高速发展的 GDP 也好，追求全面、协调、可持续的发展也罢，归根结底，中国政府是在努力建设一个富强的中国，改善中国人民的生活水平， “创造我们的幸福生活”（
10、中共中央十六大报告结束语） 。如果说 GDP 是衡量国富民强的标准，那么建设和谐社会我们应该还需要一个衡量人的幸福快乐的标准。在国际社会，这个刚刚出现的标准叫 GNH(Gross National Happiness，国民幸福总值)。GNH 最早是由不丹王国的国王提出的，他认为国家“政策应该关注幸福，并应以实现幸福为目标” ， “我们必须要知道，推动新世纪前进的这些剧烈变革(信息技术的发展，生物多样化与文化发展的多样性的萎缩，急速发展的社会与经济自由化)将对未来的幸福产生怎样的影响” ， “全球资本主义和竞争激烈的国际贸易是否会让人们更加不快乐，是否会增加人生的不确定性” 。他提出，人生“基本
11、的问题是如何在物质生活(包括科学技术的种种好处)和精神生活之间保持平衡” 。不丹王国制定政策的依据则是“在实现现代化的同时，是否会失去精神生活，平和的心态和国民的幸福” 。针对不丹的 GNH 经验，联合国已经派专家进行考察和分析。如果说 GDP 体现的是物质为本、生产为本的话， “幸福总值”体现的就是以追求精神愉悦为本。经济的高速增长，使人们已经渐渐成为丧失精神上的幸福或者说是丧失了心灵的故乡的机器。不丹王国所讴歌的“国民幸福总值”远远比单纯追求国民生产总值重要得多。不丹在 40 年以前还处于没有货币的物物交换的经济状态之下。但是，它一直保持较高的经济增长率，现已成为南亚各国中国民平均收入最多
12、的国家。在世界银行的排行榜中也大大超过了其他发展中国家。尽管如此，去不丹旅游过的人都有一个共同的感受：仿佛回到了自己心灵的故乡。与此同时，日本提出 GNC（Gross National Cool，直译为国民酷总值，意译为国民幸福总值） ，认为这是又一次明治维新。为此，美国外交政策季刊撰文指出：由文化影响力组成的国民酷总值 GNC 和国民生产总值 GDP 一样重要。由不丹和日本的“国民幸福总值”可以看出，这是从追求生产总值到追求幸福总值的现代化的重大转向，说到底是从追求物质生活到追求精神享受的质的转变，是真正的以人为本，度量着人们的生活质量，这正是中国政府为此而不懈努力的。四 文化产业为国民追求
13、精神享受提供了保障文化产业是制造快乐的产业，是精神经济。比如音像业，它是指以音像制品为经营内容，涉及音像制品的制作、出版、复制、进口、批发、零售和出租等经营活动的产业。音像制品是指记录有内容的录音带、录像带、唱片、激光唱盘和激光视盘等物质形式，包括声音制品和影像制品两种，是传统的影视、音乐和戏剧等艺术样式的物化结果，是音乐艺术和视觉艺术结合的最完美的文化产品。它的核心价值在于其传达的文化艺术内涵，是国民文化娱乐消费的主要内容。而国民娱乐正是我们追求的目标。我们中华民族是最懂得快乐的民族。在国内，无论你在旅途或者你在任何地方，居家、机场、车站、码头、餐馆、宾馆，你都会发现有打扑克、下象棋、划拳、
14、搓麻将的（现在在国外很多地方也能看到） 。这种不分时间和场合的娱乐，就是在追求精神的享乐。有人认为这是低级趣味，但我以为这决不是低级趣味。因为快乐是没有高低之分的。因为有了音像业，才会有大众的卡拉 OK 的繁荣。有了卡拉 OK 的的繁荣，才给千千万万辛勤劳作的人们舒缓压力，放松身心，娱乐精神；我们才能安坐家中享受贝多芬，享受柴科夫斯基，享受莫扎特，享受舒伯特、施特劳斯、威尔第、皮尔彭特等等音乐大师的作品。因为有了影视业，我们才能在国内的任何地方看到来自好莱坞，来自英、法、德、意，来自日本、韩国、印度、香港的大片儿，看到那些既能刺激我们的感官又能满足我们的精神需求、且由我们自主选择的影视作品；我
15、们才能够在幸福的今天不会忘记痛苦的昨天，才能够在黑白的甚至是无声的电影里看到我们的先人们被西洋人、东洋人蹂躏、奴役、屠戮；看到我们中华民族在挣扎、在呐喊、在斗争，从而激发我们爱国的豪情。因为有了网络游戏业，我们可以打破时间的界限在时光隧道里穿梭、在虚拟的世界里纵横捭阖实现自己的光荣与梦想，成为自己的王。因为有了旅游业，我们才能按照自己的意志走出家门、国门去领略大自然的神韵和异域风光；我们被舒适、安逸宠坏了的意志才能不时地被刺激一下，避免长期麻木而再也不能去搏击、去奋斗。这或许是我赋予文化产业太多的承载（不仅仅生产快乐） ，是我的一相情愿。其实，只要快乐，一切都好。五 对其他文化的消弭中国的传统
16、文化是人类最优秀的文化之一。她的核心是“中庸之道” ，是“和” 。这正是世界追求的最高境界。中国文化是以儒家文化为核心，由儒家文化、道教文化、佛教文化共同构成了中国文化的整体。佛教原本是外来教，但经过中国文化的包容、改造和消化，在中国得到了延续和发展，其实已经成为中国的宗教了佛教的诞生地印度已经找不到这样的佛教了；道教是中国土生土长的宗教，是在一个哲学流派道家的基础上形成和发展而来的；我们的儒教也是在哲学流派的基础上形成和流传下来的，至今在中国和许多国家的法律、制度和行为规范上仍用儒家思想做为准则，实际上是经过几千年的洗炼，把儒家文化的精华提炼出来了。 “中庸” 、 “和” 、 “仁、义、礼、
17、智、信”这些是我们最核心的文化，这种文化必将成为中国建设的重要力量，我们虽然在经济实力上不能与发达国家抗衡，但我们完全能够通过优秀的文化产品来传播我们的价值观这种文化的作用还在于对全国人民，包括港澳台同胞的感召力、凝聚力和认同感；而与世界文化的融合则有助于改善和推进中国与世界的关系。比如“孔子学院”在世界各地的设立和儒家文化在全世界的传播，宣传中国的和平价值观，使中国的国际形象更具魅力和亲和力，使中国的崛起更具有和平色彩。六 创意文化产业发展的根本手段中国文化产业的发展，从根本上讲必须依赖内容产业的发展。内容产业不发展，发展文化产业就成了一句空话，因此，要大力发展文化产业，必须加快内容产业的发
18、展。我们知道，美国航空航天业在世界上是占有举足轻重的地位，但是其音像产品仅次于航空航天业，占据着40%的国际市场份额，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，美国的电影产量占全球的6.7%，却占领了全球92.3%(2002年资料，2005年相差不大)的放映时间。日本已把高资源消耗、高污染的企业都迁到别的国家去了，集中力量发展文化产业，他们的汽车制造业在世界上是闻名的，但是仅文化娱乐产业的产值就超过了汽车工业产值。我国十分缺乏具有丰富文化内含和创意的文化企业，更缺乏出口的文化产品。中国的文化产品进出口的比例是 100：1。我们进口文化产品，出口的却是半成品和原材料。比如，日本出口索尼公司生产
19、的一台很精制的录像机利润是几百美金，而我国出口一卡车大蒜到日本只能换取一台这种录像机。本来我们的原料很好，现在却要成为世界的加工厂，用我们的不可再生的原料和低廉的劳动力生产国际寡头的产品贴上他们的标签出售来赚取可怜的加工钱，这是非常可悲的事情。但是我们的企业却说不 OEM 就很难卖出去。即使卖出去了也卖不上价钱。原因很简单，就是我们的产品缺乏创意，缺乏文化技术内含（知识产权不是你的） ，缺乏品牌。国家知识产权局透露：我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。99的企业没有申请专利，60的企业没有自己的商标。创意之所以是文化产业发展的根本手段，在于它充分发挥人的主观能动性和创造性，创新
20、尚没有或尚没出现的事物。我坚决反对把中国当作世界加工厂不管有谁强调这对国民就业是何等重要。我们看看国家环保总局提供的数据吧：中国的 GDP 占世界 GDP 总量的 4%，却耗用了世界消费总量 30%的钢铁、31%的煤炭和 40%的水泥。这是多么沉重的代价。2005 年财富杂志的世界 500 强排行榜中，将文化产业作为其主营业务范围的跨国巨头就多达 7 家，有索尼、迪斯尼、时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼、维亚康姆和西格拉姆等。这些文化企业巨头控制着全球 5 大唱片公司中的 4 家，控制着好莱坞 8 大影片公司中的 7 家，以及全球一些最重要的电视、报刊和出版集团，这些航空母舰式的文化产业集团为所在
21、国的 GDP 做出了巨大的贡献。其中仅贝塔斯曼集团一个财年的收入总额就达到了147 亿美元。贝塔斯曼是德国的、以生产图书为主的出版集团；在日本，小学馆是一家在国际上名气不大的出版社，一年的产值也达到了 87 亿美元。一本读者文摘一年的收入既达到 35 亿美元。而我国的出版社有 500 多家，相比之下产值都非常小。究其原因，就在于我们的文化产业缺乏创意。还好，我们有一本甘肃人民出版社的读者杂志，2003 年我在兰州演讲时就得知他们的产值超过 5 亿元人民币。2004 年读者中文版走出国门，打入北美市场，成为我国文化产业的一个典范。我曾经建议他们把读者翻译成若干个国家语言版本，这样更有利于进入国际
22、市场，进而传播中华文化。七 文化是旅游之魂旅游产业是文化产业重要的内容，在我国却是分开统计的。2005 年中国旅游产业的产值占全国 GDP 的 4%，接近成为支柱产业。“文化是旅游之魂”是我 2002 年接受旅游中国记者采访时提出的一个观点，这个观点提出后受到旅游界的广泛关注，并被多家媒体引用。旅游是感性与理性相结合的活动，既有纯粹休闲、走马观花、锻炼体质、满足感官享受的感性旅游，又有包括增长知识抑或修学在内的陶冶性情的理性旅游。因此，旅游既是一种享受，也是一种追求；既是一种体验活动，又是一种文化领略。文化与旅游是不可分割的整体，它们相辅相成。文化要通过旅游去宣传、认识，升华文化品位；旅游需要
23、文化来衬托、渲染，提高旅游档次，没有文化的旅游是没有灵魂的旅游。文化的因素在旅游概念中所占比重越大，旅游越成为一种文化行为，这种文化行为就会成为旅游的灵魂、旅游的内容、旅游的品位。只有把文化与旅游完美地结合起来才能达到利益互补，赢利双收。旅游界的专家、学者常说，发展旅游必须寻找差异性。我认为这种差异性应该是它的文化差异性，是通过旅游内容来满足旅游者求新、求知、求乐、求美的欲望。世界文化的一体化是旅游文化产业的基础，世界文化的多样性是旅游文化产业发展的条件。诸如历史遗存文化、名人文化、民俗文化、特色文化、餐饮文化等等都是旅游的精髓，如果没有这种文化差异，就不会突出特色，旅游也就没有意义了。中国的
24、故宫、颐和园、天坛之所以世人瞩目，就是因为它们蕴涵着中国千百年的皇室文化；山东曲阜，凭借孔子和儒家的深远影响文化发展旅游业，正是因为有了孔子和儒家这一举世无双的文化品牌，才使曲阜有如此大的名气；而陕西的黄陵县，仅靠一块皇帝陵碑，抓住海内外华人对“炎黄”的认同感和“寻根情结”大做祭奠文章，吸引了大批海外游客纷纷到此祭祖，产生了较大的影响；新疆除了优美的自然风貌外，民族风情、民族文化更具吸引力；法国的巴黎，是卢浮宫文化艺术的内涵成就了她如幻如梦的魅力。八 文化产业是经济行为一）在观念上树立文化产业是一种经济行为，发展文化产业必须按照市场经济规律办事。需要指出，文化产业中的“文化”概念，首先是能够商
25、业化运作的文化消费品，它不是一般的“文化”概念。文化产业最大的特点就是它的产品是以满足精神消费需求为目的的，它有别于物质产品满足人们的物质消费需求，一般意义上的“文化”是不能当作产业运作的，如文化事业，是为了满足一定区域内人们的精神需求，不能用于生产和销售，比如图书馆、博物馆等公益性的事业，要免费向公众开放。因此，必须分清文化事业和文化产业的区别，要用经济发展的手段促进文化产业的发展。在欧美等国，博物馆大多是免费开放的。在英国伦敦郊区，有一家叫泰特的现代艺术馆，是2000年建成的。建成当年，吸引了全世界的200万游客参观。2001年底，世界著名的麦肯锡公司对他进行评估说，该艺术馆对伦敦的经济贡
26、献是10亿英镑。以下列举三个按照市场运作成功的例子：湖南三辰卡通公司制作的产品，超过1000集的蓝猫淘气3000问，在两岸三地都已落地，并进入了日本、韩国市场，取得了惊人的效益，他们就是按照市场规律进行运作，成功地打造出了一条艺术形象生产供应整合营销的产业链，用文化品牌整合产业，成为中国进入21世纪以来一种新型的产业形象。品牌价值已达到40亿元人民币。湖南省为此决心通过卡通动漫业打造文化产业大省，规划建设文化产业园区。我曾建议他们建文化产业园区要以卡通动漫为主，要发挥优势，突出重点，不要什么都做。华谊兄弟太合影视公司（民营）成立于1999年，他们成功运用了市场经济的杠杆撬动了文化产业的发展。五
27、年来拍电影20多部，几乎是部部盈利。2003年他们投资了三部电影，都进了中国电影票房前10名，且冠亚军（手机天地英雄）都是他们的，他们预测2004年投资的功夫、天下无贼两部电影仍将是中国电影票房三甲。他们投资的可可西里被业界人士认为是新中国最伟大的电影之一。他们的生产量只占全国的3%，票房却占了全国的15%，在东南亚电影市场有了一席之地，资产超过12亿元人民币。浙江横店镇影视基地是目前国内炙手可热的影视拍摄基地，其起步得益于影片鸦片战争。在拍摄这部影片时这里的老板为剧组搭了一个外景地，从此一发不可收，截止目前已累计投入25亿元，先后建设了长城、故宫及中国著名的风景地，还办起了全国的农民旅游节。
28、为了促进横店文化产业的快速发展，横店镇所在的东阳市政府给予了横店很多优惠政策，比如，将横店镇的农民全部转为城镇居民，极大地促进当地经济的发展，2002年人均收入已经达到1000美元。现在横店不仅做影视基地，还直接进军影视业，成立了影视公司直接进行影视制作；建设了电影院线，已在全国五个大城市有了自己的电影院，形成了包含若干个文化内容的文化产业集团。二）二） 建设文化产业园区，是发展文化产业的捷径。建设文化产业园区，是发展文化产业的捷径。21世纪有两大朝阳产业，第一个高新技术产业，第二个是文化产业，我在这里举一个高新技术产业园区的例子北京中关村。中关村科技园区建园十六年来，目前的范围包括海淀园、丰
29、台园、昌平园、电子城科技园和亦庄科技园五个园区，2005 年，园区高新技术企业总数 1.7 万家，实现销售收入超过 4800 亿元，比 2000 年翻一番多，五年内年均增长达到 20%以上，占全国高新区总量达七分之一左右；实现增加值 960 亿元，相当于当年北京市生产总值的 14.1%。中关村指数从 2 月份的 120.22 点上升到 9 月份的 138.55 点。以软件、集成电路、计算机、网络、通信等为代表的重点产业集群初步形成，其中台式 PC 机国内市场占有率达到 40%以上，笔记本电脑达到 25%以上，软件和集成电路设计业占全国三分之一，软件出口占全国总额二分之一，星光系列多媒体芯片打入
30、海外市场，国际市场占有率达到 60%。高技术服务业发展迅速，占园区经济总量的45%，带动了北京经济结构调整和产业升级。截止到 2005 年，园区承担的国家“863 项目”占全国的 25%，“973 项目”占全国的36%。自 1988 年以来，园区高新技术企业获得国家科技进步一等奖累计已经达到 9 项。在国家的重大战略工程及国家安全领域，一批中关村企业发挥的重大作用。科兴公司研制的“非典”灭活疫苗和人用禽流感疫苗研制达到与发达国家同步水平。企业研发、设计、生产出了六大类、2000 多个品种的“中国芯”。研制出 11 万亿次高性能计算机。现在从中央到地方各级党委、政府都对发展文化产业非常重视，为什
31、么不能搭建一个平台文化产业园区来承载它呢？按照我的构想，文化产业园区是产、学、研一体化的模式，能够成为一个中心城市文化产业的载体和文化产品交易的平台。如果在全国选择十个中心城市建成十个文化产业园区，我国文化产业将会有突飞猛进的发展。三）文化产业建设，政府退到幕后，企业走上前台。政府退到幕后，回归到政府为社会服务的轨道上去，不控股、不参股、不投资、不干预。企业走上前台，就是要求文化产业企业的每一件事情都按照经济规律去经营，由市场机制决定，自主经营、自负盈亏。企业走上前台的典型案例是兰州东方红影城，改制前，政府一切包办，企业由全国票房收入前50名到亏损427万元，资产负债率79%；改制后，整合了优秀的资源，新建一座五星级影城，盘活资产一亿多元。
