1、數位時代管理學期末報告日本花王株式會社之 CRM指導老師：蔡敦浩教授、胡國強教授學 生：人管所 8945614 洪鈺淳 日本花王株式會社(KaO Japan)以整合式客服中心提升顧客關係管理一、前言：本篇報告主要是探討日本花王株式會社以整合式的方法來增加顧客關係管理方面的績效，主要探討下列五個方向：花王 ECHO 系統的技術與功能演進花王生活研究所的三個單位與功能獲取消費者資訊的二大管道SEEDS+NEEDS 的顧客服務與產品開發策略花王執行顧客閒係管理的成功要素由於產品與消費者特性使然，處身於清潔日用品產業中的花王，必須不斷的傾聽與掌握顧客的聲音。然而由於顧客分散各地，且為數眾多，因此必須要
2、透過有效率的管道才能完整收集到來自顧客的各種反應與建議。為了因應這樣的需求，日本花王建構了一個名為ECHO的電腦與電話整合式客服系統，同時搭配內部組織與資源的運作，即消費者諮詢中心、消費者交流中心與生活情報中心等三個單位的功能與資源整合，建佈出消費者情報與支援網絡。進一步而言，花王的顧客關係管理策略即是所謂的“SEEDS+NEEDS ，也就是產品設計必須與顧客需求兩相結合，為了說明花王SEEDS+NEEDS 的策略執行方法，本文同時提出兩個相關的實例以供參考。二、企業背景:成立於 1887 年的花王株式會社，主要的業務內容是清潔用品的研發、製造與銷售。同時還投入資訊情報產業，製造銷售磁碟片、
3、MO、MD 等各式電腦週邊產品。目前花王的企業活功動範圍已擴及全球 50 餘國。台灣花王則是成立於 1964年並於 1969 年收購美商台灣實驗，至 1991 年正式更名為花王(台灣)股份有限公司上，且正式實施電腦網路、現代化商/物流系統。總公司成立於 1887 年，台灣花王則成立於 l964 年。先舉一個例子來說消費者與企業間溝通的重要性：有一位夜貓族，回到家中已是清晨兩、三點;在沐浴盥洗時，使用花王最新推出的洗髮精，頭皮竟然奇癢無比。由於看到產品外包裝上寫有免費投訴電話號碼，馬上打電話向花王投訴。處理這位顧客投訴的小姐除了立即告知減緩頭皮發癢的緊急處理方式外，同時也將這個投訴個案輸入公司的
4、管理系統。第二天，產品研發部門馬上成立了一個緊急小組，連絡上這位顧客，親自致贈一份禮品表示歉意;還徵求當事人的同意，在牠的皮膚上做了幾項過敏原的測試。結果，研發部門因為藉此更了解人體生理的過敏反應，而開發出適合過敏體質使用的新產品。這個故事中的關鍵一日本花王的電腦電話整合式客服中心，正是以下要討論的主題:日本花王株式會社 EcHo 系統。以花王 EcHo 系統強化消費者請詢服務花王 (台灣)公司公關部部長蔡政奮指出，日用品業本就是跟著顧客需求走的行業，因此掌握與因應顧客需求就是企業經營是否成功的關鍵要素。從花王唯一直接面對顧客的窗口：消費者免費專線的發展來看，花王確實在實踐顧客導向的企業經營理
5、念。根據日本花王的年表顯示，成立於 1887 年的花王，在 1954 牢時就成立了花王家事研究所，提供處理消費者諮詢之功能，並於 1978 年導入電腦化的第一代花王 ECHO 系統，目的是希望透過資訊科技協助處理顧客服務與管理的工作，這個系統歷經了第二代、第三代的技術升級，直至 1997 年導入第四代花王 ECHO 系統。實際上，日本花王的消費者免費專線正式名稱為消費者諮詢中心，這個中心的主要運作模式為應用花王 ECHO 系統提供消費者各項諮詢與服務。該中心分東京、大阪兩地，共有 80 人，24 小時為消費者提供諮詢服務，如 產品的使用方法、意見、申訴等，同時該中心是以提供服務為導向，所以不從
6、事任何電話撥出的促銷活動。三、花王 EcHo 系統的技術與功能演進花王 ECHO 系統歷經硬、軟體方面數度升級。第三代的花王 ECHO 系統，一位值機人員面前有 3 部電腦：正中一部與主機相連，可控制左右兩側的電腦。左側一部是文字資料，右側一部是圖片資料。所以如果有消費者打電話進來詢問花王所屬某品牌洗髮精的問題，總機人員右側電腦可操作顯示出該品牌洗髮精正面、背面事先已掃瞄進去的照片，左側電腦可操作顯示出相關常見的消費者詢問問題與標準解答。現在第四代的花王 EcHo 系統，已把 值機人員面前的三部電腦整合為一部，且全數為無鍵盤操作環境，改為觸控螢幕式，值機人員可直接依消費者的提問問題在螢幕上觸控
7、點選即可，操作起來更為省時方便。身為花王唯一直接面對顧客的窗口，消費者諮詢中心為了掌握顧客的意見，並將其轉化為企業間流通共享的資訊，因此不論是消費者的來電、來信或傳真，諮詢窗口支援系統的人員都必須一字不漏地打進電腦，以便和企業裡的其他部門，如研究、生產、販賣、企劃部門透過電腦共享資訊。不同於零售系統和廣告宣傳的單向傳播，消費者諮詢中心就如同消費者與花王企業問的橋樑，不僅在消費者提問題時可將企業資訊傳遞給顧客，同時也能反向收集消費者的資訊，並將其再傳遞回公司內部。其中消費者諮詢部門的角色(圖一)位處十分重要的地位，花王生活研究所的三個單位與功能除了消費者諮詢中心之外，花王將企業內與顧客有關的部門
8、整合為花王生活科學研究所，除了前述的消費者諮詢中心外，還包括消費者交流中心、生活情報中心。圖一消費者諮詢部門的角色消費者交流中心與生活情報中心的業務與功能分別如下:1.消費者交流中心消費者交流中心會定期舉辦與消費者接觸的活動，例如針對某一特別主題舉辦生活講座，或是舉辦消費者懇談曾、演講或研討會等活動，邀請意見領袖、學者、專家與一般消費者進行互動交流。2.生活情報中心基本上、生活情報中心就像是消費者諮詢中心的幕後智庫。該中心要每天回答消費者撥進詢問各式問題的電話，後端必須要有堅強的知識支援。消費者諮詢窗口支援系統有二：一是來自企業內部相關部門提供的商品資訊，這也是一般的企業客服專線常見的資訊來源
9、，但花王卻設有專職的資訊智庫單位，也就是生活情報中心。生活情報中心專門針對消費者的日常生活現象做分析研究，同時也提供對應的解決方案。透過廣泛的研究消費者狀況，可將研究結果反饋於企業內部的商品開發，以及消費者諮詢中心與消費者交流中心所進行的業務上。同時值得一提的是，該中心不但整理出各種資訊，還將之集結出書。例如：清潔生活的科學一生活篇這本專書，使整體性的知識管理更為有效。基本上，組成花王生活科學研究所的三個中心在作用上是一體的，彼此互補有無，都是以顧客為核心，只是運作方式不同。舉例而言，生活情報中心的研究資訊使消費者諮詢中心可提供消費者資訊傳真服務，當消費者打電話進來，想詢問如何染髮的資訊時，就
10、可透過語音系統，直接按鍵選擇將資訊傳真到府；消費者也可直接上網，花王的網站上也張貼了一些生活情報中心的資訊，可供消費者閱讀選擇。花王生活研究所的相關部門劃分：消費者與花王接觸的相關部門花王生活科學研究所之企業定位：比較重要的是，花王生活科學研究所和企業其它部門地位乎行，而非附屬關係。在企業開發新產品時，它可和任一部門牢行的討論交換意見。獲取消費者資訊的巨大管道，消費者諮詢中心是真接接觸消費者的第一線，但它收集到的顧客資訊是和企業全體共享的，如圖二所示，花王企業內 部藉由商品、廣告和消費者作單向溝通，而消費者諮詢中心和消費者的接觸卻是互動的雙向溝通，透過兩大諮詢支援系統，即企業內部的商品資訊與生
11、活情報中心花王將企業內與顧客有閒的部門整合為花王生活科學研究所，除了前述的消費者諮詢中心外，還包括消費者交流中心、生活情報中心。將消費者心聲反應至商品開發活動商品開發與改善品質保證活動標示廣告 /宣傳企業活動研究企劃 生產販售商品、廣告由花王發訊相談、對應雙向溝通 與相關部門交換情報咨詢窗口支援系統產品 /生活資訊查詢鍵入咨詢結果郵送替代品製作函件咨詢情報解析系統自由查閱定型解析相談傾向分析KAOECHO SYSTEM消費者心聲商品情報生活情報消費者花王生活研究所消費者交流中心花王生活科學研究所生活情報中心消費者諮詢部門Comment 11: 頁: 6圖二 花王顧客情報收集與管理系統消費者交流
12、中心盲定期舉辦與消費者接觸的活動，而生活情報中心就像是消費者諮詢中心的幕後智庫。日常的生活資訊，建構出攸關消費者的應答智庫，並強化郵寄產品代替品或各式溝通函件等後勤工作之處理。四、花王取得消費者資訊的兩項管道：花王企業內部的研究、企劃、販賣、生產四大部門獲取消費者資訊。有兩大管道，一為諮詢中心與消費者雙向溝通所取得的資訊，另一管道則是單向的，即企業內部可隨時同步接觸與運用消費者諮詢中心鍵入的資訊，運用的方法則包括:1.自由查閱2.定型解析例如:查閱者可選擇要依產品別來尋找消費者來電的資訊，或是特別針對某一特定需求查詢，比如說要查閱消費者對所有商品的抱怨內容等。3.諮詢傾向分析查閱者可應用諮詢情
13、報解析系統來作各種不同的分析，例如拿今年的資訊與去年作比較;或拿這個月的資訊與上個月作比較;或是針對某項商品的資訊作分析，可能發現到消費者打來都是反應該商品某項特定缺陷的，這就可以立刻反應改進;或是有關臉部的商品這個月消費者的來電突然增加很多，這就需要來分析探討癥結何在。SEEDS+NEEDS 的客服與產品開發策略花王之所以重視來自顧客的聲音，除了提供顧客服務之外，背後有更深一層的意義:因為這些來自顧客的聲音都是花王內部研發新一代商品的動力。花王內部的研究和企劃部門負責研發新商品，其研發出來的結果稱為種籽一SEEDS，要再加上消費者諮詢中心收集來的顧客的心聲，稱為需求一 NEEDS，兩者互相結
14、合才會是成功的要素。以下是花王 SEEDS+NEEDS的兩個實例：一、蜜妮妙鼻貼的產品設計改善，1996 年 4月，花王推出蜜妮妙鼻貼。剛推出的妙鼻貼是一塊規則長方形的貼布，和現在的妙鼻貼商品形狀不同。消費者屢次去電反映，表示由於 4 子是隆起的立體，規則長方形的鼻貼並無法完全服貼的貼在鼻上，應有弧度才更為好貼。1996 年 10 月，花王推出新一代的蜜妮妙鼻貼，形狀即為現今所見的弧形。 1997 年 3 月，再特別針對男性(鼻部較女性為大)推出尺寸加大的男性蜜妮妙鼻貼。二、洗髮用品的瓶身註計改善相信不少人有過打濕頭髮後拿洗髮精，等到抹在頭上後才發覺錯拿成潤髮乳的迷糊經驗吧?有一天，花王消費者
15、諮詢中心接到顧客的來電，抱怨洗髮中分不清洗髮精與潤髮乳兩種產品;每次都等到倒在頭上發覺沒有泡沫，才知道錯拿成潤髮乳了。針對這個問題，花王在改良階段時，設計人員親自就教於視障人士，以探討如何才能輕而易舉地辨識不同的產品。1991 年秋天，花王在所有出品的洗髮精瓶身兩側，加上了辨識刻紋，只要一觸可輕易區別洗髮精與潤髮孔的不同，讓消費即使是閉著眼睛，也能分辨出洗髮精與潤髮建立衡量顧客服務績效的機制。有時即使企業成立了服務顧客的部門，企業內部仍有事不關己的心態，為了克服這樣的問題，花王建立了衡量顧客服務績效的機制。花王生活科學研究所每年曾把自身的費用(包括消費者電話費用及其他相關費用)經過精算，按品牌
16、別作分析統計，攤回到內部每一個事業單位的成本裡，作為其效率指標。如此一來，各單位就被督促著必須更注重與顧客有關的問題，如開發新商品時更加謹慎，以控制自身的成本與效率表現。五、花王顧客關係管理的成功因素：花王執行顧客關係管理的成功要素藉由各項顧客服務機制的運作，除了提升消費者對花王的認同與滿意度外，還使得該公司的產品設計與相關策略有不同於其他業者的表現。整體歸納而言，該公司顧客關係管理的成功因素包括:1.注重消費者的心聲。2.企劃部門的商品開發能力強，同時企劃和研發部門是一體的。3.研究開發部門研發能力強。花王在日本共有 4 座研究所，而花王每年約投下整體 1/3 的人力資源於研發作業上。4.物
17、流體制的健全。花王的販賣部門很有特色，以直銷體制為主。 花王經過自己的販賣公司(公司只賣花王產品，不賣其他公司的商品)，直接鋪貨到各零售店面，這樣的體系具有較高的效率，公司可與店舖迅速互助。由於其銷售體制非常直接，相對的物流配送也非常有效率。接單最遲在 24小時以內，一定送貨到客戶 店頭手中。快速、有效率的物流體制使得顧客管理架構更具成效。六、花王現況及未來的發展1. 未有核心競爭優勢：花王目前的產品雖然凌瑯滿目，但專屬於他們產品很少。2. 未有一種產品線是位居領導者的地位。3. 針對市場的區隔與區隔內消費者的研究不夠深入，導致雖與消費者的互動有逐年累月的增加，但針對消費者的需求所作的改善仍未完全。4. 將來可朝向客製化的商品設計：自行調配自己所喜愛的香水味。5. 邁向 Total Solution 之解決方案。6. 建立品牌中心形象：如：看到皮件就會想到路易威登、Bally 。七、references書籍：Dr.Ravi Kalakota,1999. e-Business.李岳樺,2000.產品的需求週期在顧客關係管理之研究。國立台北大學企業管理所。盧坤利,2000.台灣地區企業採用顧客關係管理系統之影響因素研究。國立台灣大學商學研究所。網站：VT 虛擬團隊 .tw台灣花王 .tw台大管理論壇 www.mgt.ba.ntu.edu.tw
