1、第三章 服装消费者市场及购买行为第一节 服装消费者市场与消费者购买行为模式1、服装消费者市场的特点普遍性和广泛性 小型化 分散性 多变性和流动性 代替性和互补性 非专家性 2、服装消费者购买行为模式营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。全世界商品中，有87%的卖给了 “不想买的人”；平均每人一生消费的商品中 87%是“不想要”的。美国消费行为协会消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。了解市场和消费者的关键问题：7Os购买者who Occupants购买对象what O
2、bjects购买目的why Objectives执行购买的人who Organizations购买方式how Operations购买时机when Occasions购买地点where Outlets3、服装购买行为典型模式理智型、冲动型、习惯型、经济型、情感型、不定型、疑虑型第二节 影响服装消费行为的主要因素1、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化
3、群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域，以及小社会群体Hiphop、波西米亚风等。社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2、社会因素1）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。2）家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。营销人员应关注家庭成员在各种商品和劳务采购中所起的不同作
4、用和相互之间的影响。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐家庭生命周期不同影响消费者购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、新型电子设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到 6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、电视机、婴儿食品、药品、维生素、玩具娃娃、手推车。满巢阶段I
5、I：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、书籍、钢琴。满巢阶段III ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有
6、助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。3）社会角色与定位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的评价，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位心理和行为的变化常常通过不同场合的穿着表现出来人们对不同身份和地位的人，有一种期待的着装模式服装对一个人的身份与地位起着标志、确认、强化或隐蔽的作用流行企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客
7、。4）流行的形式流行是影响消费者服装购买行为的重要因素流行的形式：自上而下形成的流行 上层或领导人 社会 自下而上形成的流行 普通消费者 社会各阶层 流行形成的影响因素 地理位置、消费习惯、文化层次、收入水平3、心理因素1）动机动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探索满足需要的目标。美国心理学家马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。 马斯洛需求层次论服装消费的需求对寒暑风雨的防护为防止蚊虫、野兽和疾病获得他人的评价为了自我满足吸引异性和性的魅力为了和他人
8、交往为体验幻想的愉悦为显示对他人的优越感为得到他人的好感根据马斯洛的需求层次理论，消费者购买行为追求的是：实质利益精神和心理利益。人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品背后的企业形象和产品声誉。2）知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。人们对同一刺激物产生知觉，会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆。选择性注意调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 。 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的
9、倾向。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销者必须试着了解消费者固定的思维模式，并且了解这将如何影响对广告和促销信息的理解。选择性记忆选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于记忆那些能够证实其态度和信念的，或此时感兴趣的信息。3）学习人类行为大多来源于学习。4）信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是人们通过学习、亲身体验或受传播媒介及他人的影响形成的对某种事物比较固定的观点或看法。态度是指一个人对某
10、个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌形象。如对原产地国家产品的偏爱：日本汽车和消费电子产品；美国高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国酒、香水和奢侈品。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是如何形成的？满足需求的过程中形成受对商品有关知识了解程度的影响受相关群体的影响与经验有关态度一旦形成便具有了相对的稳定性，改变较难。态度在某种程度上会受新的经验或信息影响。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变态度需要花费大量的时间和金钱，回报具有风险性。随时了解消费者态度的变化，保持其对产品肯定和积极的态度。
11、第三节 消费者购买决策过程 1. 参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2. 购买行为类型阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂型购买行为；协调型购买行为；习惯型购买行为；寻找品牌的购买行为（变换型） 。1）复杂型购买行为当消费者专门仔细地购
12、买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益 2）协调型购买行为面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了鞋子上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他鞋子的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用
13、在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）习惯型购买行为对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行选择，也不进行信息收集、产品评价的最为简单的购买行为类型。属于习惯型购买的消费者只是被动的接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。4）寻找品牌型购买行为对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。消费者这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求更多的尝试、比较和评价。针对这种购买行为，企业可采用销售促进和占据有利货架位置等
14、办法，保障供应，鼓励消费者购买。3. 购买决策过程的各个阶段1）认识需要当消费者认识到有未满足的需求时，购买过程就开始了。消费者的需求可以分为功能性需求和心理性需求。许多产品既能满足功能性需求，也能满足心理性需求。消费者的需求，可能是内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的。营销人员在这个阶段的任务了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求 了解消费者需求随时间推移以及外界刺激变动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需求，最终影响人们采取购买行动。 2）收集信息收集信息的数量准备购买的产品的性能和用途消费者的个性特征完成购买行为所处的市场和购物环境信息来源个人来源商业来源公共来源经
15、验来源3）方案评估消费者如何在选择组里挑出自己喜爱的品牌，取决于他的评价过程。根据消费者的选择模式，营销人员可采取种种策略来影响购买者的决定可以重新设计品牌，更多的去迎合消费者的期望来个实际再定位可以设法改变购买者对该品牌重要属性方面的信念，来个心理再定位可以设法改变购买者关于竞争品牌的不同属性方面的信念，来个竞争性反定位可以设法说服购买者将更多的注意力集中在该品牌的特异属性上4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，运动鞋购买会作出品牌决策（李宁）,卖主决策（百盛） ，数量决策（一双） ，时间决策（国庆） ，支
16、付方式决策（现金） 。5）购后感觉和行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和失望的不协调感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。第四章 服装市场细分与目标市场定位 开篇引言大众营销虽可最大限度的发掘潜在市场、降低成本，但很多因素使得大众营销越来越困难。大多数公司转而对市场进行细分、确定目标市场即通过市场细分，确定自己的目标，开发相应的产品、展开相应的营销计划。从企业自身的特色与能力出发来开发服装市场成为企业参与激烈竞争的重要砝码。STP营销（S市场细分 segmenting； T目标市场targeting；P
17、产品定位positioning）是调节砝码的关键所在。企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，明确最适合企业或品牌的发展方向，能够满足不同层次消费者的需求。第一节 市场细分战略一、市场细分的产生与发展市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干个子市场的分类过程。 其中任何一个子市场都有相似的欲望和需求，而不同子市场的顾客对同一产品的需求和欲望存在明显的差异性。 市场细分具有以下作用： 有利于分析、发现、挖掘市场机会有助于确定目标市场并掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略、规划营
18、销方案有利于提高企业的竞争能力。二、市场细分的客观基础顾客需求和行为等方面的差异性是市场细分的内在依据。顾客的相似性需求特征是市场细分的基础。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。 三、市场细分的变量1地理细分地 区 东北、华北、华南、西南等城市规模 5千人以下、5千2万人、25万人、510万人等人口密度 都市、市郊、农村等地理特征气 候 温带、亚热带、季节、温度2人口细分性 别 男、女年龄和生命周期 少女、少妇、中年收 入 5千以下、5千1万职 业 专业技术人员、干部、教师、学生、下岗工人人文因素其 他 教育、宗教、国籍3心理细分消费者不同的社会阶层、生活方式和个性特征组成
19、了不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。社会阶层在服装市场细分中是一种重要变量生活方式的改变影响消费观念服装的个性化要求日益突显社会阶层 劳动阶层、白领、富裕阶层生活方式 朴素型、时髦型、传统型社会心理因素个 性 自由的、爱交际的、独立的、疏离的4行为细分使用场合 社交场合、家庭生活、户外活动追求利益 质量、服务、经济、舒适、功能使用者状况 未使用、以前使用过、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率 很少使用、经常使用行为因素忠诚程度 无、一般、强烈、绝对准备阶段 不注意、注意、知道、感兴趣、想买、即将购买对服装的态度 热情、积极、不关心、消极、敌视四、市场细分的原则和步骤1原则可衡量性 可
20、进入性 可盈利性 相对稳定性 2. 步骤 美国市场学家麦卡锡 依据需求选定产品市场范围（服装）寻找潜在顾客的基本需求（男装）分析潜在顾客的不同需求（休闲、运动、职业）剔除潜在顾客的共同需求（蔽体保护）为分市场暂时取名（商务男装）进一步认识各分市场的特点（商务休闲男装）测量各分市场的大小（人群、购买力） 第二节 目标市场战略目标市场是指服装企业在市场细分后，从所有细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。 一、评估细分市场市场细分后对各个细分市场进行价值评估，选择最有价值的一个或几个作为目标市场。评估考虑以下因素 细分市场结构的吸引力 细分市场的规模和增长潜力 企业本身的目标 和资源1. 细分市场结构的吸引力2. 细分市场的规模和增长潜力公司对有合适的规模和成长特征的细分市场感兴趣，但“合适的规模和成长特征”是相对的。最大、发展最快的细分市场并非对每个公司来说都是最好的。小公司可能会选择规模和吸引力比较小，但是对他们而言盈利水平绝对更高的细分市场。3. 企业本身的目标和资源如果一个细分市场与公司的长期目标不相符，那么该细分市场再有吸引力也是枉费。公司必须考虑是否拥有在该细分市场上获胜的技巧和资源。公司应该只进入那些比竞争者更具优势并且可以为顾客创造更大价值的细分市场。二、选择目标市场 1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化
