1、I本科毕业论文设计届宁波节庆活动品牌管理研究所在学院商学院专业班级会展经济与管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要截至2009年底，我国节庆活动的数量达到8000多个；2010年全国新增各类节庆2000多个，并涌现出一些新兴节庆活动。其中，山东、江苏、浙江等省份最为密集，平均都在500个以上。宁波节庆活动具有主题本土化、发展产业化、资源市场化、品牌系列化等特色。宁波以打造“中国十大节庆城市”为目标，为节庆活动的发展创造了良好的环境。节庆旅游业作为一个新兴产业，它的发展还很不成熟，存在一些问题制约着节庆活动的持续健康发展。本文通过对宁波节庆活动品牌管理的现状研究分析，发现宁波的节庆活
2、动品牌管理依然有一系列的问题，突出表现在节庆主题雷同严重，节庆活动品牌危机以及品牌保护意识薄弱、政府参与过多、节庆主题雷同、节庆商业化气息过于强烈、节庆信息不全面等方面。针对这些问题，提出了建立节庆活动品牌危机管理系统、完善品牌保护体系、明确政府定位、优化节庆质量、增强文化底蕴、建立宁波节庆信息品牌管理信息系统等对策，确保宁波节庆活动稳步健康发展。关键词节庆活动；品牌管理；宁波IIABSTRACTBYTHEENDOF2009,MORETHAN8,000FESTIVEEVENTSWEREHELDINCHINAIN2010,MORETHAN2,000NEWFESTIVALSWEREHELDWITH
3、THEEMERGENCEAMONGTHEM,MOSTINTENSIVEFESTIVALSWEREHELDINSHANDONG,JIANGSU,ZHEJIANGANDOTHERPROVINCESWITHANAVERAGEOFMORETHAN500NINGBOFESTIVALSHAVECHARACTERISTICSTHETHEMEOFLOCALIZATION,THEDEVELOPMENTOFINDUSTRY,RESOURCEMARKET,THEBRANDSERIES,ANDOTHERSNINGBOTAKINGTHE“TOPTENFESTIVALCITY”ASTHEGOAL,ANDCREATEAGO
4、ODENVIRONMENTFORDEVELOPMENTFESTIVALSASANEMERGINGINDUSTRYFESTIVALTOURISMSDEVELOPMENTISSTILLIMMATURE,THEREARESOMEPROBLEMSRESTRICTINGTHEDEVELOPMENTOFSUSTAINEDANDHEALTHYFESTIVEEVENTSTHROUGHTHERESEARCHANDANALYSISONTHEBRANDMANAGEMENT,THEREARESERIESOFPROBLEMSINNINGBO,SUCHASTOOMUCHGOVERNMENTINVOLVEMENT,SIMI
5、LARTHEMEFESTIVAL,TOOSTRONGCOMMERCIALFESTIVEATMOSPHERE,FESTIVALINFORMATIONISWEAKBRANDAWARENESSNOTCOMPREHENSIVEANDSOONTOSOLVETHESEPROBLEMS,ITPROPOSETOESTABLISHFESTIVALSBRANDCRISISMANAGEMENTSYSTEM,IMPROVETHEBRANDPROTECTIONSYSTEM,MAKEACLEARGOVERNMENTPOSITION,OPTIMIZINGTHEQUALITYFESTIVAL,ANDENHANCECULTUR
6、ALHERITAGE,ANDESTABLISHNINGBOFESTIVALBRANDMANAGEMENTINFORMATIONSYSTEMS,INFORMATIONMEASURES,TOENSURETHEHEALTHYDEVELOPMENTOFNINGBOFESTIVALSKEYWORDSFESTIVALBRANDMANAGEMENTNINGBOIII目录1绪论111节庆在区域发展中的地位日趋重要112品牌竞争时代已经到来113我国节庆活动的品牌管理重视程度不高22宁波节庆活动现状分析321宁波节庆活动的基本类型322宁波节庆活动的发展特点3221主题本土化3222发展产业化4223资源市场化
7、4224品牌系列化43宁波节庆活动品牌管理中存在的问题531节庆品牌危机管理重视不够532节庆品牌保护观念淡薄533政府在节庆运作中定位不够清晰634节庆活动主题雷同，重大节庆数量稀少635节庆活动商业化气息严重736缺乏节庆信息发布渠道74宁波节庆品牌管理的对策94建立品牌危机管理系统9411完善预警机制9412正确处理品牌危机1042丰富节庆品牌保护形式10421行政保护11422开拓创新11423法律手段1243明确政府定位12431指导规划节庆项目12432协调各方关系13433管理调控节庆运作1344优化节庆质量13441控制节庆数量13IV442优先向名牌节庆倾斜13443积极打造
8、名牌节庆1445强化节庆文化底蕴14451增添文化元素14452与高校合作1446建立节庆活动品牌管理信息平台15461协调内部关系15462集中信息，集中宣传15463发布权威信息16结论17参考文献18致谢错误未定义书签。11绪论城市节庆活动作为一种重要的城市经济社会和文化活动形式，在我国城市的发展中扮演着越来越重要的角色。城市节庆活动的快速发展，已逐步演化为节庆经济，成为促进国家和城市经济发展的节庆产业，承担着国家和地区招商引资，提升区域竞争力的总要任务。这些节庆活动张扬了城市个性、丰富了文化生活、繁荣了城市经济，发挥着“依节造势，因节发展，以节兴城”的作用。近十年来,宁波充分发挥地理区
9、位优势、文化资源优势、产业基础优势和政策机制优势,旅游节庆活动数量不断增加,举办规模日益扩大,层次水平逐渐提高。全市举办各类节庆活动数量不断增加,达到80余个,呈现出了内容丰富、类型多样、周期稳定等特色以及稳步快速发展的态势。11节庆在区域发展中的地位日趋重要节庆活动作为一种动态的参与性旅游资源，从本质上说是参与性较强的、体现人与人交往的社会化活动。一些世界著名的大城市利用大型节庆活动，不仅吸引着当地居民的广泛参与，繁荣了当地经济，还吸引了国内外游客，其知名度和影响力往往会增加该城市的旅游吸引力和凝聚力，体现出城市的综合管理水平和市政设施的完善程度，成为该城市乃至国家旅游发展的推力和先导。通过
10、举办节庆活动，可以密切居民与游客的关系，展现多姿的文化色彩，提供大量可游、可娱的活动，从而向旅游客源市场传递出丰富的都市旅游形象。12品牌竞争时代已经到来在现代社会中，品牌越来越显示出其强大的影响力，品牌竞争也涉及到社会生活的诸多方面，使现代社会生活呈现出品牌化的特征。作为一种系统性、整体性和综合性的竞争战略，作为市场经济发展到一定阶段、一个时代的总体特征，品牌竞争的战火已由经济领域燃烧到社会文化诸多领域。比如学校之间的竞争也演变成如何提升学校品牌形象、营运品牌的竞争；医院之间的竞争也涉及到医术、医德、服务水平等品牌信誉；中国新闻事业由于走入市场经济，也呈现出传媒行业的产业化之路，成为以品牌为
11、特征、生产内容与形式各不相同的个性产品。213我国节庆活动的品牌管理重视程度不高目前我国几乎每个县市都举办过不同类型的节庆活动，节庆市场上产品丰富，文化娱乐、旅游服务层出不穷，同时也出现了产品或服务的同质化，特别是从核心功能上差别几乎为零的现象。在这种情况下，节庆举办者逐步意识到品牌是节庆活动的灵魂，开始考虑与实施节庆品牌的塑造，一些有影响力、有特色的节庆涌现出来，成为成功的节庆品牌。但是，我国节庆活动的品牌意识总体上仍不够强，还有相当一部分城市重金打造的节庆品牌，由于疏于品牌管理而逐渐消失，造成巨大的品牌资源浪费。因此，不仅要塑造节庆活动的品牌，更要加强对品牌的管理。品牌管理大师凯文凯勒教授
12、认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。32宁波节庆活动现状分析21宁波节庆活动的基本类型节庆类型尽管多种多样，但主要还是以资源导向型节庆居多，以物产餐饮型、历史文化型、民俗风情型和自然景观型
13、所占的比例较大，依次为23，22，17和12，占我国节庆市场的74。近十年来,宁波充分发挥地理区位优势、文化资源优势、产业基础优势和政策机制优势,旅游节庆活动数量不断增加,举办规模日益扩大,层次水平逐渐提高。到2009年，全市举办各类节庆活动数量不断增加,达到80余个,呈现出了内容丰富、类型多样、个性鲜明、周期稳定等特色以及稳步快速发展的态势。宁波旅游节庆活动按资源类型大致分为以下五类一是历史文化资源类,如中国徐霞客开游节、中国梁祝爱情文化节、天童寺中日佛教文化节、奉化弥勒文化旅游节、海上丝绸之路文化节、王应鳞读书节、鄞江古镇民俗赶集游等等；二是自然景观资源类,如四明山樱花节、五龙潭山水旅游节
14、、九峰山梅花节等；三是农产品资源类，如姚和慈溪的杨梅节、奉化的水蜜桃节、丹山赤水柿子节、天宫庄园桑节、象山海鲜美食节等；四是海产品资源类,如中国（象山）开渔节、象山海鲜美食节等；五是产业资源类，如宁波国际服装节、中国国际港口文化节、海曙购物节、宁波家具文化节等。22宁波节庆活动的发展特点宁波被评为“中国十大节庆城市”,是因为宁波节庆活动始终能紧扣时代主题,突出地方特色，所以宁波的节庆活动能在激烈的竞争中拥有旺盛的生命力。宁波的节庆活动具有主题本土化、发展产业化、资源市场化、以及品牌系列化的特点。221主题本土化节庆作为一个民族或者一个区域文化记忆的符号和载体。通过节庆,人们满足了交流、娱乐、消
15、费、贸易等需求。宁波有着独特的民俗节庆文化。注重本土化是宁波节庆具有竞争力的核心。弥勒文化节、中国开渔节、梁祝爱情节等节庆活动,依托独特本土文化优势,创造了属于自己的节庆文化。如在第十一届中国象山开渔节祭海典礼的祭海仪式由公祭转向民祭,由渔民群众自己操办。本土化的节庆活动极大的带动了群众的积极性，充分的展示了本地的人文特色，4很好的促进了传统文化的传承，表现出了极强的社会竞争力。222发展产业化发展产业化是指节庆活动结合产业,服务产业,形成产业。“文化搭台,经济唱戏”是宁波许多节庆活动遵循的宗旨。如宁波国际服装节,依托宁波服装产业,为服装企业进行品牌形象宣传、国际贸易、发展品牌代理商等经贸活动
16、搭建了良好的平台,提升了服装产业链。余姚裘皮节、宁波国际汽车产业文化节等节庆都有力地推动了当地产业的发展。223资源市场化资源市场化是指节庆活动坚持挖掘资源,利用资源、市场要素,发挥市场作用。在大型文艺活动的策划、操作上实行市场化运作。在节庆活动市场运作过程中,坚持市场化办节的思路,保证活动能够按计划有条不紊地实现。中国开渔节、中国开游节在市场运作上都取得了宝贵的经验。如今的开渔节已成了一个既能促进群众增收，又能招商引资,同时还扩大象山知名度的盛大庆典。通过提供注册商标,出售冠名权,媒体广告宣传,以知识产权的形式把一些主体活动推荐给企业等有效措施,使开渔节所需费用绝大部分由企业集资、广告赞助来
17、解决，既节省了办节成本,又扩大了企业的影响力。224品牌系列化宁波将影响力较大的节庆（宁波国际服装节、中国开渔节、中国开游节、中国港口文化节、梁祝婚俗文化节等）列为第一等级，体现标志性节庆的突出地位和综合性；其它节庆辅助配合，或作为品牌节庆的子项目，或安排在标志性节庆前后进行。由此形成时阿上相互承接，类型和主题上各有侧重，规模等级上互为补充，创造、发挥和放大节庆长期效应。针对各地办节水平参差不齐，时间上相互重叠、空闻分布不均、内容雷同的情况，加强宏观调控和区域协作，加强节庆活动管理机构监督功能，实行资质鉴定和行业准入制度，对节庆活动加强管理。综合宁波市区甚至整个宁波大市的节庆活动安排，协调好各
18、地区之间的节庆时间差和地域差。以及各自的类型、主题和内容，形成一个整体和谐、规划统一的节庆序列，促进各地区节庆活动之间的合作和良性竞争1。12戚能杰宁波节庆品牌建设研究J民风，20081153宁波节庆活动品牌管理中存在的问题31节庆品牌危机管理重视不够在现场危机管理方面，宁波市比较重视。宁波市于2004年6月发布了宁波市人民政府办公厅关于加强各类展会和节庆活动安全管理工作的通知（甬政办发2004116号）。在通知中，宁波市明确规定一、严格审批，加强管理；二、落实责任，强化监督；三、严格执行事故责任追究制度。要求主办单位或承办单位必须提供有关展会和节庆活动的安全工作方案和应急预案。各地、各部门在
19、展会和节庆活动中，要严格制订安全管理措施，落实安全管理责任制，做好处置各种突发事件的应急准备，消除事故隐患，严防安全事故的发生，做到万无一失。各地、各部门要求以市政府名义主办的各类展会活动，承办单位必须切实承担起责任，制订切实有效的安全管理方案，并明确安全管理的领导责任人，对活动中发生重特大事故的，依法追究行政或刑事责任。节庆品牌管理决定节庆活动的发展潜力和价值，政府、品牌持有人等各方都应该采取措施，把节庆活动的品牌危机管理放在与现场危机管理相同的高度。但是宁波众多节庆活动在品牌危机管理方面，没有给予足够的重视。32节庆品牌保护观念淡薄宁波市人民政府于2006年1月27日颁布法规宁波市人民政府
20、关于推进“品牌之都”建设的若干意见（甬政发20068号）。意见指示，品牌是企业核心竞争力的重要表现，也是城市经济活力的重要标志。深入实施品牌战略，推进“品牌之都”建设，就是要把品牌建设理念贯穿到经济、社会、文化发展的各个领域，形成企业、政府、社会各方联动、共同推进的机制和环境，着力培育产品品牌、企业品牌、区域品牌和城市品牌，进一步发挥品牌对经济社会发展的强大推动作用。意见中将节庆旅游划分到服务业一类，提出了“引导服务业企业树立服务品牌的经营理念，塑造个性鲜明的服务品牌形象；积极推进服务业集团化、网络化和品牌化经营，引进先进服务技术和服务标准创新服务产品，促进规模经营，提高竞争能力”的实施要求。
21、这一指导意见，向制造业品牌、农产品品牌、老字号品牌等给予政策倾斜比较大。在宁波市品牌保护协会的64个团体会员中，囊括了电子电气、服装、机械制造等实体品牌企业，其中没有一个节庆品牌团体成员，包括宁波市四大节庆在内。由此可见，宁波市在节庆品牌的保护方面，意识比较淡薄。633政府在节庆运作中定位不够清晰节庆活动的开展、管理和协调离不开政府的参与,尤其像中国开渔节、宁波国际服装节这种大型旅游节庆活动长期举办更需要宁波市政府的支持和保障。但是节庆活动从内容、形式到节庆的目标、节庆的评价体系所出现的偏差都与政府的过度参与不无关系。宁波每年举行80多个节庆活动（县域节庆活动占绝大多数），在规模和影响较大的4
22、0余个节庆活动中，几乎都是由政府或行业协会主办（详见表1）。表1宁波节庆活动主办方成分分析主办方数量（个）百分比（）省级部门及市人民政府4952市直单位及各区（县）市人民政府174048乡镇及村政府92143政府与行业协会4952政府与企业51190企业3710资料来源浙江旅游HTTP/WWWTOURZJGOVCN/ZWW/LYMDD/JQDQ_LISTASPXAREACODE3302UNITID40从表1中可以明显看出，在宁波的众多节庆活动中，由政府主导的占7143，有政府参与的占9290，而由企业独自举办的仅占710。从本质上看,节庆活动是一种经济现象,其资金来源不能只依赖政府的财政投入。
23、但是,政府与企业在节庆活动的预期目标上有差异,政府举办节庆活动更多的是从全市经济建设的大局出发，注重节庆活动的城市经济拉动作用,而企业的最终目标是直接经济效益。政府在举办节庆活动过程中往往没有一个财务约束机制和创收机制，只讲投入不重产出,低效率、资源浪费、资源搭配不合理现象较为严重,结果容易造成政府财政压力过大,也极大地限制了企业的积极性,约束了企业自主发挥的空间。34节庆活动主题雷同，重大节庆数量稀少旅游节庆活动是一项重要的旅游产品,旅游产品要有外延扩展或者内在变化才具有持久的吸引力。节庆活动的主题是否具有特色是产生吸引力的关键所在。7但是目前许多节庆活动缺乏新意,形式大同小异,尤其是每年举
24、办一届的节庆活动,其主题、地点、方式、节目年年都雷同,难免会使游客失去新鲜感。从宁波地方旅游节庆的发展态势来讲,节庆活动的发展基本比较有序。但是宁波的一些旅游节庆活动追求“大而全”,忽略了对主题和特色的提炼,内容空洞无力,就宁波同类型节庆活动主题和内容均有所雷同。如宁波各市县区的各类农业节庆活动,如余姚慈溪杨梅节、鄞州天宫庄园桑果节、奉化水蜜桃节、洞桥八戒西瓜节等,这些节庆都以农业为主题,内容上主要是农事采摘和品尝,同时销售农产品或者举行大型演出。宁波每年举办的节庆活动有80多个，在全国范围内影响深远的只有少数几个，名牌节庆只占48。宁波致力打造“国际会展之都”，重大节庆数量不足严重制约着宁波
25、节庆的快速发展。35节庆活动商业化气息严重节庆品牌形象是公众对一个节庆的总体的、抽象的理性概括和评价，是节庆不可低估的无形资产。良好的品牌形象是节庆竞争的重要武器，它能够引起人们的兴趣，吸引八方客前来参节，从而推动和促进城市经济的全面发展。现如今，“文化搭台,经济唱戏”几乎成了所有节庆活动的开展模式,其导致的结果是城市举办节庆活动只在追求经济效益却忽略了对节庆文化内涵的挖掘。如宁波市海曙区以“购物狂欢节”作为其主打节庆项目，一系列活动包括“网上购物节”、“儿童购物节”等等，他们在活动期间采取打折，发放购物券等方式刺激游客的购买欲，致力于打造一个繁荣的购物天堂。但是，一些传统的节庆活动也加入了过
26、多的商业炒作成分,一些传统性节日例如端午、中秋等已经沦落为“消费狂欢节”,成为商家促销的一种工具。此外不管是什么主题的节庆活动,大多有一些演唱会、模特大赛、健美赛等与主题相关性不大的活动。这样的节庆活动虽然看起来现场气氛活跃,但是内容空洞，缺乏深厚的文化内涵。36缺乏节庆信息发布渠道2009年，宁波全年全市实现GDP42146亿元，其中，第一产业实现增加值1838亿元，第二产业实现增加值22478亿元，工业增加值20066亿元，第三产业实现增加值17830亿元，三次产业的比重为44533423。旅游业增长较快。全年全市实现旅游总收入5305亿元，比上年增长178。接待入境旅游者801万人次，增
27、长57；入境旅游外汇收入49亿美元，增长38。接待国内8游客3962万人次，增长143；国内旅游收入4973亿元，增长196。全年全市举办各类会展活动367个，比上年增长330。其中，举办展览178个，增长309，展览总面积达180万平方米，增长290；举办会议（论坛）105个，增长360；举办节庆活动84个，增长3302。进入信息社会，人们更习惯于从互联网上获取信息，但是，互联网上不能查询到宁波市节庆活动的整体信息。例如游客需要具体的节庆活动是那些，各节庆活动之前的活动主题、主办方、活动大体内容等信息；节庆研究者需要节庆活动参加的游客数量、直接产生的经济效益以及间接的拉动效应、与往届的比较情
28、况等数据。宁波市没有专门的节庆活动信息发布平台发布这些信息。2数据来源中国经济网HTTP/DATABASECECN/DISTRICT/DFJJ/SS/201003/31/T20100331_21213128SHTML94宁波节庆品牌管理的对策4建立品牌危机管理系统节庆活动品牌的危机管理是指在节庆活动运作过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。由于品牌危机具有意外性、紧急性和危险性，品牌危机管理具有不确定性、应急性和预防性，所以应对品牌危机主要应从危机预警和危机处理两个方面入手，既要从建立品牌危机预警系统入手，做到未雨绸缪，又要建立快
29、速反应机制，一旦遇到危机，立即化解，将损失减到最小。411完善预警机制为了能够及时处理节庆品牌危机，甚至预防、避免危机，需要建立品牌预警管理系统。品牌预警管理的实现能够使节庆品牌资产的不安全状态、品牌管理过程中的不安全行为和不安全管理过程以及品牌环境的变动情况处于被监视、解释、诊断和预警的监控之下，保证品牌资产安全以及防止、制止、纠正不安全管理行为和不安全管理过程，规避环境变动的不利影响，进而避免品牌危机的发生，从而实现品牌资产的安全以及品牌管理活动的秩序和效率。（1）成立预警小组建立健全品牌危机预警的组织机构是品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的
30、保障。可以效仿宁波市人民政府办公厅关于加强各类展会和节庆活动安全管理工作的通知中现场危机管理的办法，组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机预警小组，落实责任人。该小组负责建立监测网络及预警措施，定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌的危害。（2）建立监测系统监测系统是用来及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象，并对其进行识别、诊断、评价，及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案，尽可能确保
31、品牌危机不发生。（3）制定评价指标体系10通过监控品牌的关键指标，及时掌握品牌的现状。评价指标体系作为测评品牌安全状态的手段，能够从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因，从而支持监测系统，并使该系统高效、客观和科学。品牌评价指标具体包括产品概念、品牌概念、品牌联想、品牌认知度、品牌美誉度、品牌形象认知、品牌与产品的链接、品牌实用率及品牌的市场定位等九个方面。412正确处理品牌危机当预警体系未发挥作用，品牌管理出现危机时，我们要采取正确的措施，尽可能的减少损失，化解危机，直至重塑品牌。具体措施如下（1）成立危机公关
32、小组危机发生后，应立即成立公关小组，及时的进行危机处理。公关小组由市政府节庆旅游管理部门领导和沟通专家组成，以便灵活机动处理问题。（2）及时与公众沟通危机发生后，应该积极联系新闻媒体，将危机处理进度及时公诸于众，这样既能表明态度，又能有效的安抚群众，消除恐慌等不良情绪。（3）尽快查明真相前两点只能暂时安抚群众，只有查出事故的真相，才能从根本上解决问题。主办方要迅速查明危机的起因，主动承担责任，表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对游客的伤害。同时，要及时把进展和处理措施公布于众。（4）恢复品牌节庆活动品牌的恢复建立在该品牌良好声誉的基础上，只有拥有良好的声誉，才能得到群众的谅解，最终恢
33、复品牌。因此，宁波各节庆活动在日常运作过程中，要大力维护节庆品牌的声誉，积极提高节庆品牌的价值。42丰富节庆品牌保护形式树品牌、创名牌，实施品牌战略，是节庆主办方在市场竞争条件下逐渐形成的共识，是应对竞争的需要。随着节庆活动越来越多，同时也出现了产品或服务的同质化、品牌淡化的现象。做好节庆品牌保护，能使人们保持一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此保持节庆品牌的活力，使节庆在与对手竞争中拥有了坚实的后盾，这同时也是避免品牌危机的方法。节庆活动的品牌经过创立与传播有了一定的知名度，同时也形成了一定的品11牌资产。要想使该品牌健康发展，并使其品牌资产持续增值，就必须加强对品牌的保护。品牌是节庆的生
34、命，节庆组织者应采取一切可能的措施保护节庆品牌，使之不受侵犯。对品牌保护要依靠行政保护、创新保护以及法律保护等多种形式。421行政保护政府对节庆活动品牌的保护具有极其重要的作用，主要表现在（1）制定政策，实施名牌战略完善品牌、商标保护的地方性法规，营造保护品牌良好的法制环境。政府对名牌节庆的商标、标志、吉祥物等各项节庆品牌构成部分实施保护；对名牌节庆活动品牌按规模、等级给予奖励；对节庆活动打造名牌给予扶持。（2）总结推广成功节庆品牌的经验积极发挥市企业品牌保护协会和政府相关职能部门的作用，形成企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体、相互结合的保护体系，形成品牌保护合力。（3）对节庆品牌进行政
35、策扶持和帮助按照质量为本、市场领先、技术先进、效益突出、诚实守信等原则，完善科学、公平、透明的品牌评价体系，提高中介组织、消费者的参与度，严禁一切乱评比、乱认定活动；加强对品牌产品的监督管理，建立优胜劣汰机制。（4）加强监督，认真执法，加大打假力度加大整顿和规范市场经济秩序力度，建立公开的社会信用信息网络，完善企业信用体系；建立健全执法联动机制，加强与其他省市合作、协调，积极探索建立共同保护品牌的联动机制和网络体系，依法严厉打击各类侵犯知识产权的违法行为，创造公平竞争的市场环境。422开拓创新节庆活动品牌的生命力在于创新，唯有创新，才能提高品牌的资产价值，维系游客对品牌的忠诚度，增强节庆品牌的
36、竞争力。节庆品牌的创新保护策略包括以下几个方面（1）文化创新节庆活动品牌文化的创新就是要形成具有节庆自身特色的文化，不断丰富品牌的内涵，为其发展不断注入新的活力。节庆文化创新，不能仅仅停留在节庆表层的物质硬文化，必须在以节庆特色为核心的精神文化的推动下进行。（2）服务创新12在节庆活动品牌竞争日趋激烈的背景下，通过不断增加消费者所看重的服务以突出与对手的差异化，可以在较高程度上满足消费者的欲望，提高顾客满意度与品牌忠诚度。节庆活动最重要的内容就是服务，节庆的品牌经营创新最重要的就是服务创新，主要包括突出节庆的特色和开发新的亮点。（3）管理创新节庆活动品牌管理的指导思想在于提供服务，吸引和争取顾
37、客，每次交易价值的最大化以及提升品牌资产，随着经济环境迅速、急剧的变化，传统的品牌管理急需创新。节庆组织者应该重视游客的价值，重视品牌与各种利益相关者之间的关系管理。423法律手段品牌是实施名牌战略的基础，要有效保护品牌，必须引入法制轨道。市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对节庆品牌进行保护，法律保护首当其冲。要进行节庆品牌的法律保护，首先要取得节庆品牌专有权。而注册是取得品牌专有权的唯一根据，未注册的节庆品牌不能享有专有权，不受法律保护。品牌的核心是商标，商标在传播媒体中展示的频率最高并具有法律效力。节庆组织者可以充分利用新商标法的规定，采取类别宽、地域广、服务商标与立体商标并举的商标注
38、册策略，并重视商标保护的国际惯例。除了品牌名称、品牌标识和商标外，还有一些要素对节庆品牌的形象具有非常重要的意义，如节庆的定位主题语等，这些已经成为节庆品牌资产的重要组成部分，同样需要加以保护，以维护品牌形象的一致性。43明确政府定位431指导规划节庆项目各地、各部门要控制或减少以政府名义直接主办、承办的各类展会和节庆活动，特别是要严格控制以市政府名义举办的各类展会活动。市政府一般不作为各县（市）、区政府、各部门举行各类展会和节庆活动的主办单位，确有需要的，市政府可作为支持单位，或经市政府常务会议审定作为主办单位。政府部门作为主办单位或支持单位时，应该定位为指导规划层面，重点发挥宏观调控作用，
39、减少微观的直接操作方面的工作。13432协调各方关系当政府作为主办方和投资方参与到节庆活动中时，要协调好各方关系。应当明确政府的服务性职能在财政方面，要有列入预算的资金支持，其用途应包括节庆的公共环境治理、场地建设、推广经费、接待经费以及专项活动经费等；在资源配置方面，要根据节庆活动的特点，提供公安、交通、环卫、城管等行政资源的服务，协调传媒、旅游、餐饮、酒店等社会资源的配合。要努力解决节庆投入产出的动态平衡问题。433管理调控节庆运作品牌节庆应该是制度化举办、特质文化风格鲜明、群众参与持久广泛、带动地方经济发展成效明显、在国内外知名度和美誉度较高的现代节庆。除协调运筹办节体制、机制外，也要加
40、强对节庆的监督管理。同时，对于非政府直接主办的节庆，包括以政府有关部门名义而实际是企业主办的节庆，应按照有关法规进行监管，发现问题及时纠正。44优化节庆质量441控制节庆数量地市一级以政府名义举办的节庆，一般不能超过两个；县一级以政府名义举办的节庆，应从严掌握，创办须经省一极有关部门评估或核准。对于已经举办的节庆，同样可以通过规划，或进一步理清思路，促其科学发展，或合并、撤消，以减轻社会成本。442优先向名牌节庆倾斜将宁波在国内影响力较大的几个节庆活动（如宁波国际服装节、中国开渔节等）作为主打节庆产品，凸显标志性节庆的地位和综合性；其它节庆辅助配合，或作为品牌节庆的系列项目，或安排在标志性节庆
41、前后进行。由此形成时阿上相互承接，类型和主题上各有侧重，规模等级上相互补充，发挥节庆活动的长期效应。然后，针对各区（县市）办节水平的差异，时间上相互重叠、空闻分布不均、主题雷同等情况，加强宏观调控和区域协作，加强节庆活动管理机构监督功能，14实行资质鉴定和行业准入制度，对节庆活动加强管理。综合宁波市区甚至整个宁波大市的节庆活动安排，协调好各地区之间的节庆时间差和地域差以及各自的类型、主题和内容，形成一个整体和谐、规划统一的节庆序列，促进各地区节庆活动之间的合作和良性竞争。443积极打造名牌节庆对已经举办过多次，但节庆的影响力不大，知名度不高的节庆活动，可以采取兼并整合的方式进行运作，通过扩大节
42、庆的规模来增加影响力。例如宁波有众多的以农事采摘为题材的节庆活动，如洞桥西瓜节、丹山赤水柿子节、奉化水蜜桃节、天宫庄园桑果节、葡萄节等等，这些农事采摘的节庆活动在本地具有一定的影响力，但还没有将影响力扩大到周边城市和地区。宁波市政府要对全市范围的节庆活动大力整合，使宁波的节庆活动在时间和空间布局上更加合理，为打造名牌节庆创造有利条件。以“套餐”的形式将主题相近的一系列节庆活动进行推广是一种可行方案，节庆“套餐”在规模和人气上将大大优于单个的小节庆活动，通过节庆“套餐”的影响积累人气和名气，达到打造名牌节庆的目的。45强化节庆文化底蕴451增添文化元素节庆活动商品化是市场经济的必然选择，但是传统
43、节庆活动的人文内涵，才是节庆的真谛。如何去除节庆活动的庸俗化和表面化，把传统节庆还原为一个蕴涵着广泛人文精神的全方位的文化活动，还需要全社会的共同努力，在这一点上，政府支持、商家赞助、民间参与，逐渐推动节日的社会公共风俗活动。452与高校合作消费类节庆的主办方（就宁波而言，主要包括海曙区），应该积极与高校展开合作，在宁波各高校（宁波大学、宁波理工、浙江万里学院等）开设会展旅游等专业课程，定向培养节庆会展策划方面的专业人才，满足节庆活动未来发展的需要；学生是极具想象力和创造力的群体，生活环境决定了学生具有天真活泼的特性，参与到消费类节庆活动的各个环节中来，可以给消费类节庆活动增添文化的气息，同时
44、也让学生在社会中亲身实践，获取经验，达到双赢的效果。1546建立节庆活动品牌管理信息平台信息是做出决策的依据，及时有效的信息对节庆品牌管理至关重要，直接影响节庆活动的危机应急处理，品牌形象推广，品牌价值评价等方面。鉴于此，有必要建立能快速反应的品牌管理信息平台（如图1）。图1品牌管理信息平台461协调内部关系信息分析子系统通过分析数据库中的内部信息，合理分配各成员的工作任务，组织内的每个成员都能信息共享。并自动按照组织内部成员对信息的需求进行筛选、分类和收集,并按照成员对信息的需求及时传送给需要的人。在突发事件发生时，管理信息平台能快速做出反应，组织协调各成员的关系，协同作战，有效解决品牌危机
45、。462集中信息，集中宣传信息分析子系统分析整理数据库中的信息，可以通过对外宣传子系统集中对位发布。例如，可以将宁波全年的节庆活动安排，包括活动时间，活动的大体安排，往年活动的亮点等信息集中发布，采取这样一种“集团”式的信息发布模式一方面是充实了宣传内容，扩大了宣传规模，营造了宣传声势；另一方面，游客能更全面的了解节庆信息，可选择性更强，突出了节庆服务业的人性化色彩。内部信息收集子系统外部信息收集子系统数据库信息分析子系统内部协调子系统对外宣传子系统信息发布子系统16463发布权威信息数据是对现象的直接准确的描述。信息发布系统有两个职责一是发布宁波节庆活动的数量、规模、游客数量、直接经济效益、
46、间接拉动效应、游客满意度等官方数据；二是发布同比其它城市的节庆信息以及在全国范围内的节庆方面经济信息。信息发布系统能使宁波节庆活动信息全面化；节庆品牌管理过程透明化；经济成效权威化。一方面展现宁波节庆旅游方面的现状，体现宁波市节庆活动的客观实力，增强宁波节庆活动的吸引力；另一方面，为我们研究宁波的节庆品牌发展提供了数据支持，是宁波节庆旅游产业健康稳步发展的保证。17结论节庆活动对人类社会与经济的发展有着非常重要的作用，成为一个国家或地区发展经济、发展旅游业不可或缺的文化经济因素。节庆活动提高了城市的知名度，塑造和传播了城市形象，对城市的建设、旅游业及相关产业的发展以及精神文明和经济社会的发展起
47、着巨大的推动作用。节庆活动品牌创建后不能一劳永逸，还要不断加强管理，使节庆品牌保持竞争力。节庆活动的品牌管理是一个长期，持续的过程，需要在日常管理过程中明确节庆品牌的价值，在战略高度上重视品牌管理。品牌是一笔不可低估的无形资产，要做好节庆品牌形象的维护和更新，协调好主办方、游客、媒体等各方的关系；在建立现代节庆品牌危机预警系统的同时，还要通过法律、行政、创新等手段，保护节庆品牌，未雨绸缪。通过明确政府职责、强化文化内涵、优化节庆质量、建立节庆活动信息平台和节庆品牌危机管理体系、丰富完善节庆保护的各项措施确保现代节庆品牌的可持续发展。只有通过“高质量,广宣传,严管理,优服务”等一系列名牌竞争战略
48、，将节庆品牌发展成为节庆名牌,才能使宁波节庆品牌在竞争激烈的国际国内市场上保持不败的竞争力和顽强的生命力。18参考文献1朱希维宁波旅游节庆发展研究J商业研究，20102戚能杰宁波节庆品牌建设研究J民风，2008113张佳佳现代节庆品牌管理与研究D中国海洋大学硕士学位论文，20074朱立品牌文化战略研究D中南财经政法大学硕士学位论文，20045权震以品牌管理为企业核心竞争力的研究D西北工业大学博士学位论文，20046李莉我国旅游节庆的品牌化发展之路N中国旅游报，20077郭玉晓节庆活动的品牌塑造及其影响因素研究以山东省为例D山东师范大学硕士学位论文，2008，36398李胜芬政府在旅游地品牌建设
49、中的主导性分析J技术管理与研究，2005（4）9柴璐中国企业品牌管理的危机分析和对策思考J中国青年政治学院学报，2004（6）10李国平地方旅游节庆策划研究D云南师范大学硕士学位论文，200211张永真品牌管理亟需专业化J现代企业文化，20101912尤慧南京旅游节庆品牌诊断和塑造研究D南京师范大学硕士学位论文，2007，1513GETZDEVENTMANAGEMENTANDEVENTTOURISMMNEWYORKCOGNIZANTCORPORATION199714HOYLELEVENTMARKETINGHOWTOSUCCESSFULLYPROMOTEEVENTS，FESTIVALS，CONVENTIONSANDEXPOSITIONSMCHICHESTERJOHNWILEYANDSONS，200215PHILIPCOLORECTALMARKETINGMOVEANEWAPPROACHTOPROFITS，GROWTHANDRENEWALMHARVARDBUSINESSSCHOOLPUBLISHINGCORPORATION，200216PETERFDUCKERMANAGEMENTCHALLENGESFORTHE21STCENTURYMBIGAPPLETUTTLEMORIAGENCYINC
