1、作业一：舒肤佳香皂的广告最开始的时候，舒肤佳香皂的广告吸引我的就是那一句经典的广告词“爱心妈妈，呵护全家” 。后来看次的数多了，发现真的是一个不错的广告，更加喜欢了。设计巧妙，制作精良的广告画面给人以美的享受。在广告情节上，采用家庭妇女关心家人健康的主题，选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。日常生活的场景更贴近现实，而亲切又有爱心的主妇对老百姓总是很有吸引力。在广告的最后，用一句“爱心妈妈，呵护全家”来结束整个广告。给人一种有爱心的妈妈都应该以家人的健康为重，为了家人健康，都应该用舒肤佳香皂的暗示。这是一种在品牌中凝结的深刻的文化内涵和精神内涵。在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉
2、求“有效除菌护全家” 。使大家一想到舒肤佳，就想到“除菌” 。并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳” 。然后，舒肤佳再通过内含抗菌成分“迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗干净，另外，还通过“中华医学会验证”塑造良好的质量认知，增强了品牌信任度。 “舒肤佳”和“舒服家”谐音，这又是它的一个亮点。诱发购买欲望和购买冲动的关键是引起顾客美好的心里联想，这种对未来的美好憧憬作为一种内在的驱动力量，很容易转化为购买动机进而引发购买行为。而舒肤佳从品牌名称上就可以让消费者联想到一个舒服温馨的家，进而刺激消费者购买产品。宝洁公司作
3、为全球日化品行业的巨头，自进入中国以来，其旗下的很多产品就深得中国消费者的青睐，而旗下品牌在品质、财力、品牌管理能力上都很可圈可点，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位。消费者对其有很强的信任感。作为其品牌之一的舒肤佳自然会比较容易被消费者接受。当然，只有真正优质的质量才是其长久发展的保证。舒肤佳以其过硬的质量保证，赢得了消费者的情感忠诚。忠诚的消费者会对其产品或服务保持一定的关注，并有较强的信任感。在以后的购买中呈现出稳定的购买行为和购买倾向，甚至会主动向周围的人推荐。总之，舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康” ，多年来电视广告换了不少，但广告主题除了“除菌
4、”还是“除菌” ，每一个广告都围绕有效去除细菌展开。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。 用不断变换的广告和永久不变的广告主题不断的提升其品牌价值，这也是舒肤佳成功的一个很重要的因素。作业二：根据现实分析当代大学生的消费特点及原因当代的大学生是开创 21 世纪伟大事业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求，肩负起历史赋予的使命，但随着经济社会的纵深发展，大学生作为社会特殊的消费群体，其消费观念引起了社会的广泛关注。一、当代大学生的消费特点A、消费多元化、个性
5、化多元化源于个性化的彰显，大学生消费个性化是当代青年文化的重要特点。1、学习消费。高年级的同学出现了“考研热”和“考证热” ，在这方面投入上几百元甚至上千元。这与当代大学生的就业难有关，为了多捞“资本” ，更好的适应社会竞争不得不投入的一笔学习投资，这是一种可喜而又无奈的现象。2、电脑消费。现在很多在校大学生都拥有电脑，尤其以理科学生居多。他们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在未来的信息社会中立于不败之地。大多数都用于学习，充实自己，但有的学生家庭经济没有配备电脑的能力，学生购买之后也没有用在学习上，而是用于上网、游戏。3、休闲娱乐消费。在休闲、娱乐消费方面大学生比其他社会群体体现
6、出更为旺盛的消费需求，大学生越来越不满足于传统的休闲娱乐消费。而是追求更加新颖、刺激、有品味、动感强的娱乐活动。如进酒吧、去溜冰场、滑雪场等处所，尽情享受动感激情。还有如旅游等，大学生利用假期、黄金周，出去旅游，少则几百，多则上千元。这对于没有收入的大学生而言,也是一笔不菲的开支旅游消费。旅游被大学生视为一种有意义的消费行为，作为人生的一种经历，它还可以调节心情，陶冶情操。B、消费行为易受传媒广告的诱惑和刺激大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左
7、右着大学生的消费倾向和消费选择，尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品牌是大学生的第一消费选择。大学生获取消费信息的渠道一般是父母、同学、朋友、现实生活和媒体。其中媒体以其特有的、容易使人理解的方式，成为向大学生灌输消费观的有力手段。C、追求时尚和品牌，存在攀比心理对于 20 岁左右的大学生来说，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。调查资料显示“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，如果经济许可，很多大学生将会购买。这充分体现了大学生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。而奢侈消费则是由大学生消费的示范效
8、应，攀比心理，虚荣心理导致的。一些同学为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。D、课外学习消费的比值大幅度上升知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，比如托福、雅思、GRE、程序员培训、驾驶员、计算机等级考试、外语口译等。E、人际交往消费过度,主要体现为
9、通讯支出和恋爱支出情感消费成为重要组成部分。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。1、手机消费。在校园中手机成为青年的时尚选择，几乎每一个学生都有手机。而且有的手机的档次较高，功能齐全。并且话费少则几十元，多则数百元，平均为 40 元60 元。其中绝大多数同学拥有手机是为了兼顾学习、生活和工作,只有少数同学是为了摆阔和时尚。2、恋爱消费。大学生正处在一个特定的年龄阶段,导致恋爱成为了大学校园一道亮丽的风景线。学生每月谈恋爱的“浪漫制造费” 也是一笔不小的开销。二、大学生消费行为产生的原因A、从主观因素上讲，大学生自身的原因是影响消费的重要因素。大学生生理虽
10、已日趋成熟，但是其心理成熟要落后于生理的成熟。而且对自我缺乏很好的控制，不能完全树立健康、正确的消费观念。1、个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性。部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。现在的大学生大都是改革开放后出生的，环境的塑造使他们在思想、生活、学习等方面都有自己特有的看法。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。2、从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时,在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样
11、,相互攀比现象就有了产生的土壤。攀比心理表现在两个方面:一是从众心理,即被大多数人所接受的事物,个人也基本上乐意接受,大学生也不例外；二是求异心理,这种心理状态的存在,使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后,又必然会产生新的需要,渴望消费再有新变化和创新。B、除了大学生自身的原因，一些客观因素也是不容忽视的。1、社会原因。现在社会上畸形消费、超前消费、高消费现象层出不穷，给大学生带来了很深的影响。而大学生消费心理还不成熟，模仿消费心理和攀比消费心理现象日趋普遍，而对于大学生而言他们又急切的想走在社会的前列、时代的前沿，从而使得他们对社会消费现象进行模仿和超越。可见社会这个大环境对大学生的
12、消费的影响也是特别的深刻。2、家庭教育的原因。现在的大学生大部分都是独生子女，父母的溺爱为其提供了物质基础。有些家长即使经济收入不高，甚至比较困难，也要想方设法甚至借债寄给自己的子女，满足子女的消费需要，以免在同学面丢脸。他们错误地认为，满足孩子的需要就是给孩子创造一个安心学习的环境。事实上，学生不知道挣钱的辛苦，没有养成理财的过程和经验，形成了花钱大手大脚的习惯，为他们的不良消费习惯打下了基础。3、大众传媒广告的原因。大学生这个时段的心理极其敏感，对社会的变化也很关注，此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。传媒广告对大学生的消费观念和行为就有非常明显的影响，如大学生的消费倾向和消费
13、选择等。表现尤为突出的是由各类明星所代言的各类品牌成为大学生的首选。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，此类报道给大学生做出了错误的消费导向。4、高校自身的原因。随着高等教育事业的发展，高校的办学的规模已经逐渐扩大，招生人数大幅度的增大，而高校在管理、后勤保障、校园文化建设等方面却又跟不上。虽然现在提倡高校后勤社会化，但相比而言，物质生活条件较差。与此同时，大学的文化、娱乐场所较少，活动单一，这也是诱使大学生消费热的不可忽视的原因。由于上述原因的影响，大学生的消费观念愈来愈不正常，高消费、盲目消费、攀比消费的青年大学生越来越多。因此，加强对大学生消费价值观念的引导和教育刻不容缓。消 费 者 行 为 学考 察 作 业院系：经济与管理学院班别：经济学二班学号：0815124057姓名：房茜
