1、 用价值营销对抗价格战 (发布时间:2007-1-8 信息来源:中国服装时尚网)中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战,从空调大战到手机大战,再到最近掀起的经济型轿车大战,无一不是以降价作为竞争手段。价格战最终鹿死谁手?最近家电行业上市公司的年报数据显示,2003 年,康 x 亏损 7 个亿,万 x 亏损 10 个亿,科 x 亏损 15 个亿,而美 x 电器、厦 x 电子、长 x 等日子过得也比较艰难。很显然,价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价格战是否不可避免?企业应该如何应对价格战?价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。何为价值营销?价值营销是相对于价格营销
2、提出的,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜的。著名市场营销学权威菲利普科特勒认为,“顾客是价值最大化者,要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”,应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,拉开与竞争对手的差异,不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化,“价值营销”提出了以下营销组合:产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值。产品价值 通过产品创新,重整产品价
3、值,摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重,因此重整产品对顾客的价值,对产品进行差异化创新,是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。通过产品价值的提升来对应对价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在 90年代,给所有人的印象就是会打“价格战”,掀起数次降价风波,是全行业亏损的始作俑者,然而,就在 2001 年以后,长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态,推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品“精显王”背投彩电,“精显王”背投彩电销量以 100%上升,2002 年超过了 1100 万台,这使长虹成
4、为全球销售第二的名负其实的背投彩电大王。服务价值 通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来,它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念,在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了,甚至是产品未到服务先到,十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的,海尔可以在相对的高价上维持市场份额。品牌价值 从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销,有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡
5、化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口乐,它们的产品相差不大,但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。我们再来看 IBM 成功的例子,一向宣扬“拥有体验”的 IBM 通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下,一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领,或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士,他们最有可能用什么牌子的电脑,IBM 还是戴尔? 这正是 IBM 的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前,IBM 正在通过创造一种品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑,特别是戴尔。终端价值 终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价
6、格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟,作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击,为了超越价格战,皇明提出了终端形象“5S”工程,进行 5S 标准专买店的终端建设。5S,即Show(展示)、Sale(销售)、Service(服务)、System of information(信息)、Solar culture(太阳能文化)。几大部分包括:消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化,最终皇明超越价格竞争,稳守行业领导品牌的地位。当然,价值营销组合中的产品价值、品牌价值、服务价值和渠道价值不是割裂存在的,企业若能从这四个方面进行整合及突破,应对价格战将战无不胜。