1、畅销书何以“销”从渠道看畅销书的市场营销目前的三大渠道为畅销书“做”渠道渠道的制约渠道建设的方向- 1 -畅销书何以“销”从渠道看畅销书的市场营销对于畅销书而言，常常说的是“选题对了是成功的一半” ，那这另一半非营销莫属。传统意义的营销只着眼于成书之后，围绕市场展开；而现代意义的营销是从图书前期策划就介入了。现代意义的营销方式可以说是伴随着畅销书成长起来的。在所有的畅销书中，有 90%是经过精心的营销筹划而打开市场，取得佳绩的，仅有不足 10%份额的书是源于图书自身的品质、知识点、时效性而畅销。所以说畅销书是靠着营销做出来的。那么营销的咽喉在哪里？编辑说“内容为王 ”，设计说 “视觉为先”，营
2、销则应该说 “渠道为王”。渠道包括产品流通的中盘和终端，营销人员要能对其进行管理和疏通。常见的流通渠道有批发、零售、直销、图书馆装配、网络销售、特殊渠道销售几种。渠道是公共的，要想在渠道制胜，必须迅速占领渠道，谁先占领了渠道谁就有胜出的可能。 占领渠道不是单指图书投放上架，更主要的是整个渠道的营造、建设，从而为畅销书打通市场流通环节。一、目前的三大渠道对于畅销书销售而言，民营网点、大卖场、网上书店，这三大通路成为支撑中国畅销书销售的最主要的力量。 、民营网点从发行网点看，截至 2004 年全国共有出版物发行网点 139150 处。其中国有书店 11665 处，文化、教育、广电、邮政发行网点 1
3、3718 处，而集、个体零售网点 104266 处。2007 年二级民营批发网点有 5946 处，集、个体零售网点则增加至 114965 处；因此，民营书业网点整体上是新华书店 56 倍。 经过十余年的发展，民营书业已经成为畅销书发行的主导力量。虽然没有准确的统计数据，但就大多数畅销书发行个案来看，新华系统和非新华系统的比重大约为 3：7，这符合两者间的网点分布。新华系统网点有 10000 多处，但- 2 -大卖场多，因此是常销书的主力军；而非新华系统网点则有 100000 多处，虽然大部分网点很小，但专卖畅销书。因此民营书业主要是在畅销书上和新华书店抢货源、抢速度、抢服务、抢读者，成为它们赢
4、利的主要来源。如此算来，只要出版社铺货能力足够强大，全国网点平均铺一本书，这本书首印就可达 15 万册，成为名副其实的畅销书。 案例：北京磨铁图书公司在去年的畅销书排行榜上，沈浩波旗下磨铁图书公司占据了漫画领域的前两名 ( 绝对小孩 和 我兔斯基你 )、历史领域的前八名 ( 明朝那些事儿 1-7 和 历史是个什么玩意儿 )、文学领域的第三名 ( 盗墓笔记 )、第五名( 风声 )、第六名 ( 做单 )和大众健康领域的第十名 ( 黄帝内经使用手册 )。作为一家民营出版公司能够取得这样的成绩靠得是更灵敏的市场嗅觉和更成熟的发行渠道的营销。一位图书编辑表示：磨铁图书公司拥有可怕的发行能力，就算是一本不
5、起眼的书也能保持相当高的销量，对销售渠道的控制力使其能够不断推出新人。、大卖场大卖场是畅销书销售的风向标。1994 年，全国第一座大书城广州购书中心开业，随后大书城如雨后春笋般地从各省市中心城市冒出来，如北京图书大厦、深圳书城、上海书城、北方图书城、浙江图书大厦等。目前全国已有二十余家营业面积超万平方米的大书城，这些大书城的排行榜几乎成为大部分畅销书在各区域市场的风向标。同时，中小城市的中型卖场建设也突飞猛进地增长，以浙江发行集团为例：1998 年卖场营业面积 8 万平方米，到 2008 年集团连锁门店卖场发展至 26 万平方米。全国大部分省市新华书店都有效地利用了“九五”和“十五 ”期间良好
6、的市场环境和国家税收返还政策扩大零售图书卖场。卖场的大发展，为畅销书的销售奠定了坚实的基础。 、网络书店过去，业界在谈到网络书店的时候总是认为它是对传统渠道的补充，但现在这种情况有了非常大的转变，网络书店现在已经成了一种份额越来越大的完- 3 -整的渠道，而不再仅仅是一种补充，目前尽管网络书店的销售只占全国销售的5%左右，但局部来看一些供应商在网上书店的份额已经达到了 30%以上。而最新消息显示，据易观国际发布的2010 年第二季度中国网上零售市场季度监测数据，网络图书销售总额已达到 12.2 亿元，同比增长 59.7%，环比增长16.2%。在网络书店中，卓越和当当是最主要的两家网上图书销售网
7、站，其他如九九网上书城、博库网、蔚蓝网、互动出版网等，也都是畅销书在某一区域或某一类销售的标杆。案例：卓越网、当当网图书销售情况额据统计，卓越网每年销量超过 10 万册的图书有 5 种到 7 种，卖到 5 万册以上的图书有十几种，卖到 1 万册的图书有 100 种。在当当网， 2006 年畅销书 达 芬奇密码 一天的销量，多时能达到 400 多本。而 2008 年，一天能达到400 册以上的图书可以多达十余种，也就是每月即可销售上万册。 网上书店在畅销书销售中取得举足轻重的作用。呈现三个特点：一方面，由于其海量的存储和快捷的信息检索以及网络口碑的快速形成，使得传统地面店的滞销品种再度获得生命，
8、网络书店挖掘出“长尾 ”效应（这里指需求极低地某些图书，在渠道提供的情况下，因为需求广泛，使这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大）的畅销品；另一方面由于其价格的巨大优势和购买的方便性使其在畅销书销售方面更具备传统书店无法比拟的优势，畅销书往往在网上更畅销；第三就是网络书店上的畅销品种畅销周期往往比地面店长得多。地面店一般畅销品是“各领风骚三五月”并逐渐递减，而网上品种一旦畅销，可达一两年，且销售数据居高不下。二、为畅销书“做”渠道、畅销书渠道无所不在不同种类的图书因其读者定位的不同，会相对适合不同的场所。比如，大众一般习惯于到大学附近的书店购买学
9、术类图书，到校园周边书店购买少儿类图书，到商场超市书店购买过期杂志和快速消费图书，到网上购买冷门图书或者打折图书，到新华书店购买常销书等。- 4 -但畅销书不在此列，畅销书是在一定时间内大量售出的书。既然是大量，就决定了具有大量的购买者、阅读者、知情者。要实现大量销售，就要在尽量多的地点为大量的潜在消费者提供产品，直接把产品送到这些目标消费者的手跟前。 “尽量多的地方”就是指销售的渠道。所以，畅销书的销售场所应该是无所不在的，新华书店、图书批发市场、火车站汽车站书亭、邮政报亭、商场超市书店、网络书店、读者俱乐部邮购、直销等等。、渠道预热 一般为图书在上市之前做预热，是通过业内媒体做广告，在订货
10、会专刊上发布信息。订货会展示，主要是在北京订货会、全国书市以及专业的订货会上面向全国经销商做宣传展示。而近几年出版社又出新招，开始在渠道上做文章，比如采用在书店向读者发放试读本的方法。案例：人民文学出版社和“99 网上书城” 推出试读本 人民文学出版社和 “99 网上书城 ”共同斥资 10 万元，联手推出 风之影 、 肖申克的救赎 和 历史学家 三本畅销新书的试读本，首批 20 万本投放各地书店，供读者免费取阅。也有更多的出版者从成本角度出发，在新浪、腾讯读书频道和专业文学网站提供试读。利用渠道为新书做预热，多能得到渠道方的支持，使出版社和书店（包括网上书店）双方互利。书店方面给读者送优惠、提
11、供更完善的信息服务，而出版社达到自己为新书预热的目的。、渠道动员现在出版社的做法一般为经销商会议、代理商招标和经销商政策三种。对于重点畅销书，出版社常常利用订货会、全国书市等时机，召集重点区域经销商会议，有时也为一些大型畅销书系专门召开经销商会议。会议上一般需要准备详细的图书宣传资料及营销方案，让经销商全面了解，并调动经销商集思广益，为图书设计及宣传营销提建议。对于市场期待较高的图书，有的出版社采取发展一些区域的独家代理商的方法，对代理商提出承销数量、折扣、预付保证金以及其在当地铺货、宣传营- 5 -销和打击盗版等能力提出综合性的要求和考察。、渠道的铺货发行铺货是让图书准确地到达相应渠道的关键
12、，也是图书销售步骤的关键。从铺货来看，主要是分为地面书店的铺货和网上书店的铺货。无论是哪一种，渠道铺货都要考虑投放档期和铺货策略这两个关键方面，而铺货率则是铺货效果的一个至关重要的反馈。（1）投放档期与影视拍摄一样，畅销书的入市档期越来越重要了，很多畅销书赶不赶得上档期，决定了销售成败。档期有很多种，如一年几大订货会和专业类订货会、淡季和旺季、流行节奏等。如果一套书前期在营销上的铺垫、订货会和媒体上的宣传发动都已到位，而最后出书错过了黄金销售期，本来具有畅销特质的书几乎就难于有翻身的机会了。畅销书销售遵循马太效应，在出书前三个月没有在市场上产生巨大反响的话，这套书几乎就只能维持普通图书的销量了
13、。比如儿童类的图书要在寒暑假刚开始就迅速投放；电影电视的原著要在正热播或上映之后一两周趁热打入市场；名人的书，要紧跟着名人的媒体活动步骤适时投放市场。案例：上海文艺出版社推出的红色康乃馨 天下无双 徐根宝传记上海文艺出版社出版电视剧小说 红色康乃馨 一书，等到地方电视台播出电视剧时，就在该地发行推出小说，小说销售超过 12 万册。今年过年时贺岁电影 天下无双 上映时，他们又推出 天下无双 电影剧本，卖了近 6 万册。推出足球教练 徐根宝传记 时，他们配合徐根宝到少年体校讲课办活动，共卖出了 16 万册，同期一本相似的徐根宝传记，只卖了约 8 万册。 当然还有其他特殊意义的上市时间选择。案例：哈
14、利波特与火焰杯 股民基民常备手册 哈利 波特与火焰杯 的首发时间选择在 2001 年 6 月 1 日傍晚 5 点钟。为什么选择傍晚 5 点钟？见诸报端的理由是：书中火焰杯的喷发时间。2007 年长江文艺社推出畅销书 股民基民常备手册 时，首发时间故意避- 6 -开星期五，因为策划者考虑到此前几次周五的股市表现很不好。（2）铺货策略畅销书的铺货策略一般有两种模式，同步上市和首发式。铺货方式的选择则是影响渠道销售效果的细节问题。同步上市：同步上市即全国同时大规模铺货模式和区域市场重点铺货模式。大部分畅销书基本上是全国同时铺货模式，即全国市场全面开花，全面铺货，在媒体上大规模地滚动宣传，形成冲击波和
15、时尚阅读潮流，带动渠道和读者跟进，短时间内获得良好的销售业绩。这种模式好处是冲击波强，很短时间即可上榜，容易形成畅销态势。中国有十多万个零售终端，如果出版社的铺货能力和渠道控制能力足够强，一本书在大部分零售点能够在同一天上市，那么这本书会轻而易举地登上该月全国图书销售排行榜的前几位。到目前为止，能够做到主要的零售渠道同步上市的畅销书只有学习的革命和“ 哈利 波特”系列两个案例。缺点是投入高、风险大，而且盗版容易跟进。案例：学习的革命在渠道铺货上， 学习的革命 用全方位渠道开发、大量发货的手段，用最快的速度、最短的时间，最大限度地使渠道库存饱和。调用全国 9 个省的 14 个印刷厂，同时开机，一
16、次开印 500 万册，春节前印完 1000 万，一下铺满全国所有的图书市场。在把 学习的革命 全面推向市场的当天，采取了多种发行方式：除去各大城市的大型主题展览销售点外，新华书店全部到位，二渠道全部到位，书店、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销，只要能够想到的，全部都用上。最终在 100 天销售量达到 500 万册。首发式：即区域市场重点铺货模式，它的方法是“集中优势兵力，各个击破” ，做深、做透区域市场，以点带面，逐步推进。在各大区域市场上形成此起彼伏的畅销热潮，进而形成持续畅销之势。 中国的市场很大，如果做透一两个区域市场或专有渠道，销售未必就比全国市场全面开花少。
17、超级畅销书完全可在局部市场或专有渠道中产生。重点铺货模式优点是市场做得透，而且盗版也不容易一下跟上来；缺点是一旦重点市- 7 -场没有做得很“ 火” ，全国市场就缺乏耐心等待，图书甚至可能会夭折。 在地面零售店中，超级大卖场具备强烈的示范效应，因此成为大部分畅销书首发地点的选择。另外，随着网上书店在畅销书销售中话语权的增强，近几年在网上进行首发的图书也越来越多。 铺货方式：对于地面书店而言，多采取码堆陈列的方式，让读者一进书店就被吸引住眼球。在卖场的布置上，畅销书都被摆放在显著的位置上。有的畅销书还被码放成宝塔形，既美观又能吸引读者更多的注意，销售效果非常不错。如哈利波特 魔戒 穷爸爸富爸爸
18、谁动了我的奶酪等即是如此。对于网上书店多采取推荐展示或者捆绑展现的方式，以进入读者视线。案例：触及巅峰老书新卖亚马逊书店曾把一本老书 触及巅峰 展示在 走进空气稀薄地带 的旁边，销量就一路上涨。（3）覆盖率无论是采用全国同时铺货模式还是区域市场铺货模式，渠道的覆盖率都是出版社需要掌握的一个重要指标。通常，一本畅销书在当月能够覆盖 80%的6000 平方米以上的大卖场和 50%的 3000 平方米以上的中型卖场，畅销书销售就有了可靠的保证。 随着市场化的深入，有的出版商也在铺货上另辟蹊径，以求达到最佳的市场覆盖效果。案例：美容大王 （引进版）利用杂志渠道发书 美容大王 与 MEIMEI 杂志合作
19、，利用杂志销售网店覆盖广的特点，在短期内形成了地毯式铺货，使宣传力度大增。 美容大王 这本书之所以能和杂志合作，是有其内在条件的：和时尚杂志读者对象的重叠、合理的定价、封面设计风格的杂志化倾向、畅销书的内容特性，以及系列图书的属性，这诸多的隐含条件最终使 美容大王 在与杂志合作发书的特殊渠道上获得成功。即使不是在大卖场，那些随处可见、遍布大街小巷的报刊亭培养的潜在市场同样不可小觑。占有了这部分的渠道，市场的覆盖率也相当可观。- 8 -三、渠道的制约、渠道覆盖不完整现在畅销书销售的问题是销售渠道的覆盖不完整，新华书店和民营渠道的覆盖率不高，而且两者之间还有相互交叉的情况。、分销商未能回流销售信息
20、出版社做畅销书的分销有两种方式：一是出版社发行部自己代行分销商的作用；二是委托分销商进行分销。出于扩宽渠道的需要，代理商和经销商已经不能满足出版社为读者提供个性化服务的诉求，而分销商作为更有终端意识的行商（图书销售的代理商和经销商基本上都属于坐商） ，对于出版方而言也越来越重要。分销商本应承担起市场中盘的责任，即时向出版方反馈销售情况，从而使出版商具有足够的能力掌控尽可能多的零售网点。但目前大陆地区还没有哪家分销机构真正发挥了中盘的作用，分销商的作业基本上是处于初级阶段，出版商要他怎么做就怎么做，缺乏主动性和创造性。所以就目前，出版商与分销商之间大部分的销售信息总体上是单向流通的，只存在从出版
21、商到分销商这个方向，出版商为了解决销售信息回流问题，必须直接与大的零售卖场直接取得沟通，这样就相当于出版社自己代行中盘商的作用。结果就导致出版商对小的卖场根本顾及不到，而畅销书大部分都是通过小的民营书店到达终端读者手中的。再加上各个地方的产品销售市场有差异，出版商目前还不可能了解得那么清楚和全面，这也需要分销商的信息回流。四、渠道建设的方向、建立宽畅的分销渠道畅销书发行量大，没有宽畅的市场分销渠道和广泛的市场零售网点，再好的书籍也难以在短期内充分占领市场。所以，宽畅的分销渠道、广泛的零售网点是图书得以畅销的物质载体。从理论- 9 -上讲，图书流通渠道有直接、间接，宽窄，长短之分。从实践上看，在
22、现代流通体制下，畅销书般采取通过不同分销商销售的间接渠道，同一层次上分销商尽可能多的宽渠道，二级批销和直接向零售商发货即长渠道、短渠道相结合的营销方式，以保证图书快速、通畅、经济地完成向读者手中转移的过程。案例：不过如此以华艺出版社出版的 不过如此 为例，他们首先在全国不同地区选择了六家实力雄厚的代理商，再由代理商向所在地区的国有新华书店、民营书店、书报亭批销该书；同时，该社发行部门也直接向全国各地的大中型书店发书。据不完全统计，全国销售 不过如此 一书的大小书店达 1 万多个。宽畅的分销渠道，众多的零售网点，是该书在短时期内销售 70 多万册的重要条件。、维护渠道 在渠道的维护上，我们应该去
23、培养渠道的某种忠诚度，增加代理商对我们的信心与信任，这是渠道长线管理的方法之一。（1）给经销商最恰当的利益驱动 利益是联系出版社与经销商的纽带，出版社必须让经销商有利可图才能从根本上调动他们的热情。畅销书需要保证分销渠道的快速通畅，更需要经销商有很高的销售积极性。给各级图书经销商留下足够的利润空间，形成从出版社到终端零售商的利润链，图书经销商才有较高的销售积极性，出版社的图书营销渠道才能保持畅通。在畅销书的销售中比较常见的手段是独家代理包销、低折扣现款发货。独家代理对串货、价格混乱、盗版等问题都有一定积极作用，也能够调动起经销商的积极性，但也存在渠道相对狭窄的问题。出版社还可以制定一些经销商政策，如折扣政策、奖励政策，建立控制低价倾销和区域窜货的机制等。譬如不同的订货量、先款、半款、全款等各种形式享有不同的折扣，给代理商“批零差价 ”制定指导性标准，以保证在同一地区之间、不同片区之间进行有效的协调和监督，以保护各个经销商的利益。案例：华艺出版社让利经销商曾经打破出版界 6 折批发的惯例，以 55 折将图书批给经销商，要求现款，取得了较好的效果。 华艺出版社一位编辑这样说； “在挣钱的时候，一定是大
