第十章 广告的理性诉求.doc

1、第十章 广告的理性诉求广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。如何有效对消费者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求” 。本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP 理论？如何选择准确的诉求点？制约理性诉求广告效果的因素有哪些？ 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1 掌握 USP 理论的要点，并能结合案例进行分析。2 认识消费者的需要与广告诉求策略。3 了解理性广告说服领域中的两个基本理论。4 认识制约理性广告效果的因素。 学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：广告诉求是

2、指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。理性诉求就是以商品功能或属性为重点的诉求。理性广告以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。需要人类的一切活动，包括消费者的消费行为，总是以需要为基础的。需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。优势需要在消费者的显现需要中，常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即优势需要，消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定。重要知识点：一、马斯洛的需要层次理论(1)人类至少有五种基本需要,即生理需

3、要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中生理需要是其他各种需要的基础。(2)上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。缺陷：该理论过于强调自我，忽视了社会因素的作用。二、如何根据消费者的需要确定广告诉求策略？1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者

4、的优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费 者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。2、对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性 别 、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何 对不同兴趣的消费者进行广告宣 传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和 兴趣， 显然具有重要意义。3、根据动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏 观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的 变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因

5、此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被 该产品所吸引。三、如何理解 USP 理论？（提出者，主要内容）（USP 理论是根据消费者的需要进行理性诉求的一种典型广告方法。关于 这个知识点课本中说得比较三乱，我们可以 总结 出如下五条，作 为 USP 理论的基本点。如果给出一则案例，要求用 USP 理论进行分析的话，要注意可以从以下几个方面入手 进行分析。 ）1USP 理论是由罗瑟.瑞夫斯提出的，指的 “独特的销售主 张或销售点”。根据 US

6、P 理论，选择什么样的产品特性加以传播， 对广告效果的影响关系很大。2任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消 费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。3与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出 竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以 强调。4在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。5USP 理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。四、理性广告的说服理论（难点）1系统加工理论

7、：系统加工理论的基本假设是,消费者在接受理性广告时,是一个积极的信息加工者。其信息加工过 程包括 对信息的获取、 评价、权衡重要性并与其他信息总合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处做比较；最后决定要购买的具体对象。因此广告的诉求立足于传播商品功能上的好处。 （结合第九章态度改 变的路径来看， 实际上与“ 中枢说服路径”正好相 对应）。系统加工理论包括三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。（注意着重掌握功能一致性理论对营销实践的意义。后两个从属理论只要求简单了解）2启发式加工理论：基本假设是消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信

8、息，或在低卷入的条件下无意 对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔 细思考、理解和 评价广告中的那些支持性 论据,而是根据广告中的一些线索,比如广告诉求点的多少、 专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。 （这一理论恰好与“ 边缘说服路径”相对应）相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等。五、制约理性广告效果的重要因素1、有关商品的因素：一是商品的生命周期与同质化程度。二是商品的购买风险水平。三是商品的吸引力。2、有关消费者的因素：一是消费者有关商品的知识和经验。二是消费者的社会经济地位。三是消费者的购买

9、预期。四是消费者的个性心理特点。本章习题自测一、填空题1广告诉求解决的就是说什么和_的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。2采用什么样的内容和形式对消费者进行说服与_有很大关系。3理性诉求就是以商品功能或_为重点的诉求。4以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为_、理论广告或说明广告。5根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中，_的需要是其他各种需要的基础。6根据马斯洛的需要层次理论中，对食物、水、空气、住所的需要属于_需要。7消费者显现的需要可能包括不同的方面,但常有一种

10、需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的_需要。8根据需要的起源分类，需要可以分为_需要和社会需要（或心理需要）两大类。9根据需要的对象分类，那种对观念对象的需要，诸如道德、情感、求知、审美等应该律属于_需要。10系统加工理论的三种重属理论包括功能一致性理论、认知反应理论以及_理论。 参考答案1. 如何说2. 商品自身的特点3. 属性4. 理由广告5. 生理6. 生理7. 优势8. 自然9. 精神10. 认知失谐二、选择题1在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者

11、形成一定的品牌态度，这种广告策略被称为（ ） 。A理性诉求策略 B感性诉求策略 C硬销售 D软销售2以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也称之为（ ） 。A硬性广告 B理由广告 C理论广告 D说明广告3以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（ ） 。A铁达时表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有B西门子冰箱：0不结冰，长久保持第一天的新鲜C李宁：把精彩留给自己 D乐百氏：27层净化4在以下各个产品的广告中，运用了 USP 理论的广告有（ ） 。A农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜B施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过C雀巢咖啡：味道好极了D巧克力：只溶在口，不溶在手5消费者的显现需要可能包括不同的方面，

12、但常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要称为（ ） 。A主要需要 B优势需要 C前端需要 D强力需要6根据需要的起源，需要可以分为（ ） 。 A自然需要和社会需要 B物质需要与精神需要C当前需要与发展需要 D显现需要和潜在需要7.根据需要的对象，需要可以分为（ ） 。A自然需要和社会需要 B物质需要与精神需要C当前需要与发展需要 D显现需要和潜在需要8需要层次理论是由美国心理学家（ ）提出来的。 A霍夫兰德 B休曼 C马斯洛 D巴甫洛夫9需要层次理论认为，人类至少有五种基本需要，其中最低层次的需要是（ ） 。A生理的需要 B安全需要 C爱与归属的需要 D尊重的需要 10需要

13、层次理论认为，人类至少有五种基本需要，其中最高层次的需要是（ ） 。A安全的需要 B自我实现的需要 C爱与归属的需要 D尊重的需要 11.我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看，这是因为（ ） 。A需要具有时代性 B需要具有季节性C优势需要与非优势需要会互相转化D需要不变，广告主题也要不停变换12系统加工理论包括的从属理论有（ ） 。A启发式加工理论 B功能一致性理论C认知反映理论 D认知失谐理论13理性广告诉求的优点是（ ） 。A能给消费者提供准确的商品特性信息B表现形式生动，容易吸引消费者的注意C便于消费者对不同品牌的特性进行比较D具有较强的说服力14理性

14、诉求的说服效果会受到哪些商品因素的影响？（ ）A商品的生命周期 B商品的价格C商品的吸引力 D商品的用途15理性诉求的说服效果也会受到很多消费者自身因素的影响，以下哪些有关消费者因素可能影响到理性诉求的说服效果？（ ）A消费者有关商品的知识和经验B消费者的社会经济地位C消费者的购买预期D消费者的个性心理特点 参考答案：1 AC2 BCD3 BD4 ABD5 B6 A7. B8 C9A10 B11. ABC12 BCD13 ACD14 ABCD15 ABCD三、判断题1USP 理论是一种典型的感性诉求理论。 （ ）2USP 理论的基本前提是视消费者为理性消费者。 （ ）3消费者的消费行为源于其消

15、费需要，消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。 （ ）4需要是个体对维持其生存和发展所必须的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。 （ ）5自然需要是指个体对文化艺术、道德、知识、交往以及劳动等的需求。 （ ）6自然需要是在社会需要的基础上形成和发展的。 （ ） 7需要层次理论认为，在人类的基本需要中，生理的需要是其他各种需要的基础。 （ ）8需要层次理论在哲学上的缺陷在于过于强调社会因素的作用，而护士了自我的作用。（ ）9功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。 （ ）10一般来说，消费者做购买决策时会把产品的所有特性群不加以考虑。

16、（ ）11消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，商品的性能价格比往往是其作出购买决策的重要依据。 （ ）12消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。 （ ） 参考答案：123456789101112四、名词解释1 广告诉求2 理性诉求3 理性广告4 优势需要5 功能一致性过程 参考答案：1 广告诉求,是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。2 理性诉求,就是以商品功能或属性为重点的诉求。3 以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。4 在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配

17、地位,这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。5 理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程,这一过程称为功能一致性过程。五、简答题1 请简要分析需要层次理论。2 如何正确理解 USP 理论。3 简述功能一致性理论对营销实践的意义。4 简述理性诉求的优缺点。 参考答案：1需要层次理论是美国心理家马斯洛提出的，它主要包括以下几个内容:(1)人类至少有五种基本需要,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。(2)上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序

18、地发展,组成一个金字塔式的结构。(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。2 USP 理论主要包括以下几方面：（1）USP 理论是指的独特的销售主张或销售点。根据 USP 理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影

19、响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。（5）USP 理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。3功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义：一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查

20、,营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。4理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。六

21、、案例分析题（论述题）1试简述论述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？2试述理性广告诉求受哪些因素的影响？并进行简要分析。3试用 USP 理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。几年前，当“矿泉水” 、 “纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语经过了“27层净化” ，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。（1）运用相关理论进行分析（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上4试运用 USP 理论分析农夫果园“喝前摇一摇”广告创意。

22、近年来，果汁饮料大战愈演愈烈，大多数果汁饮料品牌纷纷 走美女路线，全力倡导喝果汁饮料的“健康” 、“美丽” 理念。而农夫果园上市的第一则广告是：两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美 丽的售 货小姐满脸狐疑地看着他俩； （镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前 摇一 摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子走远。 其实在农夫果园打出这则广告之前， 许多果汁饮料甚至口服液的 产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后 请放心饮用”。要求：1理论必须与案

23、例的实际紧密结合2500字以上 参考答案:1根据消费者的需要，我们在调整广告诉求策略时应该注意以下几个方面：（1）要考虑消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。（2）要对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。（3）要根据消费者的动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面

24、说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。2理性诉求的说服效果受以下两方面的因素制约：（1）有关商品的因素，包括三个方面：一是商品的生命周期与同质化程度。厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己

25、的 USP 加以传播。二是商品的购买风险水平。做广告时就通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品特性，以消除其疑虑。三是商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。面对不太引人注目的商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。（2）有关消费者的因素，包括四个方面：一是消费者有关商品的知识和经验。消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标。对于这一类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。二是消费者的社会经济地位。对于经济地位低的消费者来说，理性诉求的广告效果更好。三是消费者的购买预期。近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性

26、诉求的影响。四是消费者的个性心理特点。认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，认知需要低的消费者更容易被情感诉求的广告说服。此外，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。3要点提示：（1）USP 理论是指的独特的销售主张或销售点。根据 USP 理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象

27、。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化” ，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏

28、第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。（5）USP 理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。评判提示：以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，才能给足分。没有结合材料者应酌情扣分。 4要点提示：（1）USP 理论是指的独特的销售主张或销售点。根据 USP 理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（2）

29、任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。农夫果园正是找出了这一特性，在广告表现上，采用了两个胖父子看到“农夫果园，喝前摇一摇”这个宣传语后，在饮料店前摇动自己的身体这一举动来幽默地诠释了独特的广告诉求，给人留下了深刻的印象。（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各个果汁品牌都在大打“健康” “美丽”招牌的时候，农夫果园找出了自己最独特的特性，即“农夫果园由三种水果调制而成” ，并在广告中明确地提了出来，抢先占

30、领了这一 USP。（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。此前，许多果汁饮料的产品包装上都有提示消费者摇匀后饮用的字样，这说明“喝前摇一摇”这一特性是所有果汁饮料共有的，但他们都没有在广告中宣传这一点，而农夫果园发现了这一独特卖点，明确提出了“喝前摇一摇”这一广告语，成功暗示了自己产品的果汁含量高这一广告诉求。（5）USP 理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。农夫果园提出“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”这一销售主张，巧妙的传达出了农夫果园果汁含量高这一潜台词，这正是所有喜欢喝果汁饮品的消费者所需要的。为什么要“喝前摇一摇” ，是因为“三种水果调制而成” ，许诺的理由使人信服。评判提示：以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，才能给足分。没有结合材料者应酌情扣分。