系列广告.doc

1、1专题四 系列广告研究一、百度百科的解释所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。系 列 广 告 的 策 略形 式 系 列 策 略在 一 定 时 期 内 ， 有 计 划 地 发 布 数 则 广 告 ， 这 些 广 告 设 计 形 式 相 同 ，

2、 但 内容 则 有 改 变 ， 这 种 广 告 手 段 便 是 形 成 系 列 策 略 。 例 如 ， 在 “力 士 ”系 列 香皂 的 电 视 系 列 广 告 中 ， 选 用 了 三 位 香 港 女 明 星 ， 以 宣 传 三 种 适 合 不 同 肌 肤 的美 容 香 皂 。 广 告 设 计 形 式 相 同 ， 但 内 容 略 有 差 别 ， 在 一 段 时 间 内 连 续 在 电 视台 播 放 。 使 消 费 者 连 续 加 深 广 告 印 象 ， 增 加 了 企 业 的 知 名 度 。 主 题 系 列 策 略企 业 在 发 布 广 告 时 ， 依 据 每 一 时 期 目 标 市 场 的

3、特 点 和 市 场 营 销 策 略 的 需要 ， 不 断 变 更 广 告 主 题 ， 以 适 应 不 同 广 告 对 象 的 心 理 需 求 ， 这 就 是 广 告 主 题系 列 。 功 效 系 列 策 略这 是 一 种 通 过 多 则 广 告 逐 步 深 入 强 调 商 品 功 效 的 广 告 策 略 。 这 种 策 略或 是 在 多 则 广 告 中 ， 每 一 则 广 告 强 调 一 种 功 效 ， 使 消 费 者 易 于 理 解 和 记 忆 ; 或 者 结 合 市 场 形 式 变 化 ， 在 不 同 时 期 突 出 宣 传 某 一 用 途 。 产 品 系 列 策 略这 种 广 告 宣 传

4、 策 略 ， 是 为 了 适 应 厂 商 系 列 产 品 的 经 营 要 求 而 实 施 的 。 产品 系 列 广 告 应 密 切 结 合 系 列 产 品 的 营 销 特 点 进 行 。 系 列 产 品 具 有 种 类 多 、 声势 大 、 连 带 性 强 等 特 点 ， 广 告 宣 传 中 ， 在 有 限 的 时 间 和 媒 体 容 量 里 不 可 能 全部 列 举 。 因 此 ， 可 采 用 产 品 系 列 广 告 策 略 。系 列 广 告 的 优 势一 、 系 列 广 告 有 利 于 提 升 品 牌 形 象 ， 增 强 品 牌 魅 力大 卫 奥 格 威 认 为 ， 任 何 产 品 的 品

5、 牌 形 象 都 可 以 依 靠 广 告 建 立 起 来 ， 广告 创 意 的 好 坏 直 接 决 定 了 品 牌 形 象 的 优 劣 。 单 一 的 广 告 要 成 功 地 树 立 品 牌 形2象 ， 需 要 有 良 好 的 创 意 、 设 计 和 制 作 ， 并 且 还 需 要 有 相 当 时 间 的 培 养 ， 提 高广 告 的 出 现 频 率 似 乎 是 唯 一 的 办 法 ， 但 是 消 费 者 很 容 易 就 丧 失 新 鲜 感 ， 再 看就 会 生 厌 ， 再 好 的 广 告 创 意 也 会 变 得 一 文 不 值 ， 于 是 广 告 主 常 常 很 轻 易 地 就变 换 广 告

6、 形 象 、 广 告 风 格 和 广 告 主 题 ， 常 常 用 新 的 广 告 形 象 来 代 替 已 经 成 功了 的 形 象 并 且 还 不 断 有 使 用 价 值 的 形 象 ， 结 果 是 半 途 而 废 、 前 功 尽 弃 ， 更 重要 的 是 浪 费 了 大 量 的 人 力 和 物 力 。 而 系 列 广 告 就 不 同 ， 其 独 特 的 创 意 主 题 和表 现 的 “多 样 化 ”“多 量 化 ”， 往 往 能 起 到 事 半 功 倍 的 效 果 。 主 题 富 有 创 意首 先 ， 系 列 广 告 的 “主 题 ”是 富 有 创 意 的 。 一 个 好 的 创 意 主 题

7、 可 以 诞 生许 多 在 风 格 上 一 致 的 广 告 系 列 ， 你 无 法 掌 握 它 会 变 成 什 么 样 子 ， 但 它 留 给 人们 的 是 更 多 的 想 象 空 间 。 我 们 来 看 看 “哈 姆 莱 特 ”系 列 广 告 ： 在 一 个 电 视广 告 中 ， 主 角 把 新 女 朋 友 逗 得 开 怀 大 笑 ， 她 的 手 亲 昵 地 摸 到 了 他 的 头 上 ， 谁知 竟 然 把 他 的 假 发 扫 到 了 盘 子 里 。 另 一 个 广 告 更 简 单 ， 先 见 到 一 个 男 人 急 急忙 忙 入 野 外 的 厕 所 大 解 ， 接 着 一 只 小 狗 从

8、厕 所 里 跑 出 来 ， 嘴 里 叼 着 厕 所 纸 越跑 越 远 ， 这 样 的 时 候 郁 闷 的 男 人 们 该 如 何 自 处 ？ 只 好 一 笑 来 一 支 让 你 神 怡 的“哈 姆 莱 特 ”雪 茄 。 两 支 广 告 有 一 个 统 一 的 主 题 ： 人 生 难 免 有 不 如 意 ， 幸 好还 有 哈 姆 莱 特 。 如 此 简 单 的 一 句 话 ， 广 大 受 众 在 欣 然 一 笑 之 外 还 可 以 发 挥 自己 的 想 象 力 ， 幽 自 己 一 默 ， 笑 对 人 生 的 同 时 也 记 住 了 哈 姆 莱 特 的 品 牌 形 象 。 表 现 多 样其 次 ，

9、 系 列 广 告 能 通 过 统 一 的 主 题 、 相 似 的 风 格 从 不 同 的 角 度 ， 以 不 同的 表 现 方 法 ， 通 过 不 同 的 媒 体 ， 传 达 给 品 牌 所 定 位 的 不 同 的 广 告 人 群 。 系 列广 告 通 过 表 现 的 多 样 、 多 量 ， 通 过 广 告 的 不 断 接 触 和 想 象 的 不 断 灌 输 使 受 众更 容 易 理 解 和 接 受 广 告 信 息 ， 从 而 使 品 牌 形 象 得 到 不 断 的 积 累 。 以 “找 借口 吃 churchs 炸 鸡 ”为 主 题 的 系 列 广 告 ， 第 一 支 描 述 老 爷 爷 在

10、 家 脱 光 衣 服 ，让 家 人 觉 得 他 很 尴 尬 ， 不 让 他 坐 下 来 共 进 晚 餐 ， 事 实 上 老 爷 爷 的 诡 计 得 逞 了 ，他 可 以 尝 尝 炸 鸡 的 味 道 ， 正 合 他 的 口 味 。 第 二 支 描 述 小 孩 偷 香 烟 抽 ， 故 意 让父 亲 看 到 ， 父 亲 一 怒 之 下 不 让 他 上 桌 吃 饭 ， 正 合 小 孩 之 意 churchs炸 鸡 ， 正 合 他 的 口 味 。 这 个 系 列 广 告 出 于 同 一 个 主 题 ， 通 过 不 同 的 故 事 主 角 ，完 全 不 同 的 两 代 人 ， 针 对 不 同 的 消 费

11、者 定 位 来 进 行 品 牌 传 播 。 系 列 广 告 不 仅 有 一 个 核 心 创 意 作 坚 强 的 后 盾 ， 同 时 还 不 断 变 换 它 的 表 现方 法 和 表 现 形 式 ， 经 常 给 消 费 者 以 新 鲜 感 ， 同 时 又 保 持 了 以 往 广 告 的 风 格 ，这 样 就 为 积 累 品 牌 形 象 起 到 了 重 要 的 作 用 。 二 、 系 列 广 告 有 利 于 品 牌 文 化 的 塑 造 与 传 播 塑 造 品 牌 文 化广 告 不 仅 提 供 产 品 信 息 ， 同 时 也 潜 移 默 化 地 塑 造 一 种 品 牌 文 化 或 者 价 值观 念

12、。 文 化 的 积 淀 、 价 值 观 念 的 形 成 不 是 一 朝 一 夕 的 事 情 ， 很 多 系 列 广 告 的主 体 就 带 有 文 化 的 色 彩 和 内 涵 ， 例 如 广 州 南 国 奥 园 “运 动 就 在 家 门 口 ”就在 传 播 一 种 运 动 文 化 ， 一 种 运 动 的 、 健 康 的 生 活 概 念 。 同 时 又 由 于 系 列 广 告的 多 样 化 ， 使 得 系 列 广 告 在 文 化 积 淀 方 面 发 挥 了 独 有 的 优 势 。 系 列 广 告 的文 化 传 播 一 般 出 现 两 种 结 果 ， 其 一 是 文 化 渗 透 ， 这 里 最 成

13、功 的 例 子 莫 过 于 前3面 提 到 的 绝 对 伏 特 加 系 列 广 告 。 该 系 列 超 过 数 百 张 之 多 ， 而 每 一 张 广 告 正 是从 一 个 创 意 点 出 发 ， 以 伏 特 加 瓶 子 外 形 为 设 计 元 素 展 开 联 想 ， 努 力 把 自 己 的酒 瓶 子 定 格 在 全 世 界 各 国 各 民 族 悠 久 、 优 秀 、 为 人 熟 知 的 文 化 象 征 上 ， 创 造出 了 很 多 既 突 出 这 些 国 家 地 方 特 色 的 建 筑 、 特 产 等 特 有 的 文 化 ， 又 使 绝 对 伏特 加 的 瓶 子 外 形 与 其 巧 妙 融

14、为 一 体 的 成 功 案 例 ， 也 打 造 了 伏 特 加 特 有 的 品 牌形 象 。 确 立 文 化 内 涵其 二 ， 通 过 系 列 广 告 的 不 断 灌 输 和 标 新 立 异 可 以 确 立 一 种 新 的 文 化 内 涵 ，可 以 塑 造 新 的 生 活 方 式 和 价 值 观 念 ， 从 而 塑 造 独 有 的 品 牌 个 性 。 利 用 系 列 广告 塑 造 品 牌 个 性 的 例 子 很 多 ， 最 具 有 代 表 性 的 是 台 湾 意 识 形 态 广 告 公 司 的 一系 列 惊 世 骇 俗 的 作 品 ， 带 点 戏 谑 、 带 点 调 侃 、 又 多 了 点 哲

15、 学 意 味 ， 它 的 一 系列 意 识 形 态 广 告 无 论 从 风 格 上 ， 还 是 从 文 案 或 者 艺 术 表 现 上 都 保 持 着 高 度 的统 一 。 例 如 一 春 装 上 市 广 告 “有 了 胸 部 之 后 ， 你 还 需 要 什 么 ？ 脑 袋 ， 到 服 装店 里 培 养 气 质 ， 到 书 店 展 示 服 装 ”， 在 书 店 的 环 境 中 ， 一 个 神 色 冷 峻 ，看 起 来 充 满 睿 智 的 老 年 男 子 坐 在 椅 子 上 ， 后 面 是 穿 着 漂 亮 合 适 的 女 人 在 他 的周 围 迈 着 优 雅 的 步 伐 走 动 ， 一 种 浓

16、厚 的 文 化 氛 围 油 然 而 生 ， 旁 白 非 常 简 单 ，但 又 富 于 哲 理 ， 冷 调 的 画 面 处 理 ， 不 同 平 常 的 表 现 方 式 ， 独 树 一 帜 的 画 面 构想 。 中 兴 百 货 意 识 形 态 系 列 广 告 ， 表 面 看 起 来 凌 乱 不 堪 ， 缺 乏 联 系 ， 内 容 也匪 夷 所 思 ， 服 装 千 奇 百 怪 ， 但 他 们 有 着 内 在 的 联 系 和 统 一 的 风 格 ， 有 的 通 过别 具 一 格 的 内 心 独 白 ， 时 空 的 跳 跃 多 变 ， 以 及 广 告 表 现 的 无 逻 辑 性 表 现 出 现代 人 心

17、 理 的 复 杂 性 ， 有 的 则 完 全 表 现 人 物 潜 意 识 的 活 动 ， 用 意 向 性 的 符 号 、图 案 表 现 人 物 的 内 心 世 界 。 中 兴 百 货 的 系 列 广 告 并 不 是 同 一 主 题 的 ， 但 是 他仍 然 是 一 个 系 列 ， 关 于 新 装 上 市 ， 关 于 服 装 折 扣 ， 关 于 企 业 形 象 ， 关 于 服 装文 化 ， 关 于 消 费 观 念 等 主 题 一 起 演 绎 了 这 个 系 列 的 广 告 。 他 们 有 着 相 同 风 格的 创 意 表 现 ， 宣 传 的 是 同 一 风 格 的 文 化 现 象 ， 正 是 由

18、 于 这 一 独 具 个 性 的 系 列广 告 的 表 现 ， 中 兴 百 货 塑 造 了 自 己 特 有 的 品 牌 个 性 ， 而 其 后 现 代 主 义 的 表 现也 确 立 了 一 种 另 类 文 化 ， 独 属 于 中 兴 百 货 的 品 牌 文 化 。 三 、 系 列 广 告 能 让 产品 品 牌 的 定 位 更 加 深 入 人 心 作 为 从 同 一 个 主 题 发 展 成 的 系 列 广 告 有 自 己 的定 位 ， 定 位 是 在 消 费 者 有 限 的 需 求 心 理 空 间 寻 找 一 个 有 效 的 位 置 ， 要 做 好 广告 ， 首 先 要 了 解 消 费 者 ，

19、消 费 者 是 理 性 兼 感 性 的 ， 呐 喊 式 的 单 一 的 广 告 已 不足 以 吸 引 、 打 动 他 们 ， 相 反 ， 循 序 渐 进 、 潜 移 默 化 的 主 体 灌 输 ， 一 般 能 引 起共 鸣 。 感 冒 药 市 场 竞 争 激 烈 ， 已 经 有 各 种 定 位 的 感 冒 药 充 斥 了 整 个 市 场 。 感冒 相 当 烦 人 ， 头 痛 、 鼻 塞 、 喷 嚏 ， 感 冒 并 不 可 怕 ， 可 怕 的 是 因 为 感 冒 而 误 了大 事 。 “关 键 时 刻 ”的 感 冒 是 消 费 者 最 敏 感 的 ， 而 “快 ”则 是 感 冒 药 制 胜的 关

20、 键 。 于 是 ， 海 王 围 绕 “关 键 时 刻 ， 快 、 快 、 快 ”的 主 题 展 开 了 广 告 创意 演 绎 。 “剃 头 篇 ”“求 婚 篇 ”“中 奖 篇 ”等 一 系 列 电 视 广 告 在 电 视 台 播 出 ，“关 键 时 刻 ， 怎 能 感 冒 ”漫 画 专 栏 出 来 了 ， 虎 口 历 险 记 倒 霉 的 小 鸟 我 怕 女 护 士 等 漫 画 广 告 让 人 看 后 忍 俊 不 禁 ， “把 你 的 喷 嚏 寄 给 我 ”征集 系 列 广 告 创 意 的 活 动 开 展 了 ， 同 一 主 题 的 系 列 广 告 在 不 同 的 时 空 以 不 同 的方 式

21、 演 绎 着 ， 海 王 把 系 列 广 告 的 魅 力 发 挥 到 了 极 致 ， 海 王 也 因 此 一 举 成 名 。 系 列 广 告 有 利 于 保 持 品 牌 的 青 春 与 活 力4品 牌 和 产 品 一 样 ， 都 有 自 己 的 生 命 周 期 ， 有 的 品 牌 风 光 两 年 就 烟 消 云 散 ，有 的 品 牌 历 经 百 年 仍 然 保 持 青 春 活 力 。 一 个 品 牌 要 保 持 青 春 有 很 多 种 方 法 ：创 造 新 的 符 号 ， 改 变 品 牌 定 位 ， 也 可 以 推 陈 出 新 推 出 新 产 品 ， 或 者 改 变 传 播口 号 ， 或 者

22、更 改 品 牌 名 称 ， 又 或 者 来 一 次 有 创 意 的 新 的 整 合 营 销 推 广 重 新 包装 。 种 种 方 法 的 目 的 无 非 是 想 品 牌 形 象 不 老 化 ， 魅 力 不 减 少 。 但 是 每 一 种 方法 都 需 要 投 入 大 量 的 人 力 物 力 ， 而 且 也 并 不 是 每 一 种 方 法 都 能 成 功 ， 要 承 担一 定 的 风 险 。 而 系 列 广 告 同 样 可 以 使 品 牌 保 持 青 春 活 力 ， 且 它 只 需 要 一 个 核 心 的 创 意 、一 个 统 一 的 主 题 ， 就 可 以 在 不 同 的 时 期 、 不 同

23、的 地 点 ， 针 对 不 同 的 消 费 者 采取 不 同 的 表 现 手 法 和 表 现 方 式 ， 还 可 以 延 伸 不 同 的 创 意 表 现 。 通 过 这 样 ， 系列 广 告 可 以 经 常 给 消 费 者 以 新 鲜 感 ， 同 时 也 能 达 到 保 持 品 牌 青 春 的 效 果 。 例如 畅 销 世 界 各 地 的 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 ， 他 们 有 自 己 的 定 位 ， 每 年 都 根 据 这个 不 变 的 定 位 变 换 不 同 的 广 告 词 。 几 乎 所 有 的 长 盛 不 衰 的 品 牌 ， 其 品 牌 主 张都 在 随 着 时 代 的 变

24、 迁 而 不 断 地 演 化 ， 可 口 可 乐 在 一 百 多 年 来 的 发 展 史 上 ， 它的 品 牌 主 张 不 断 地 以 新 的 面 貌 出 现 ， 并 给 产 品 注 入 新 的 文 化 内 涵 ， 从 最 初 的“请 喝 可 口 可 乐 ”到 20 世 纪 20 年 代 的 “停 一 停 ， 轻 松 一 下 ”到 20 世 纪80 年 代 的 “挡 不 住 的 感 觉 ”到 “活 出 真 精 彩 ”， 其 品 牌 主 张 都 把 握 着 时 代的 脉 搏 ， 表 达 着 社 会 和 消 费 者 的 心 声 。系 列 广 告 的 广 告 文 案 写 作写 作 步 骤第 一 个

25、步 骤 ， 研 究 广 告 主 体 的 广 告 目 的 、 广 告 策 略 、 广 告 计 划 等 方 面 ，在 广 告 创 意 和 广 告 表 现 的 规 定 性 的 策 划 中 ， 决 定 是 否 运 用 系 列 广 告 文 案 形式 。 第 二 个 步 骤 ， 在 决 定 运 用 系 列 广 告 形 式 之 后 ， 对 广 告 主 体 信 息 的 各 个 方面 要 素 进 行 有 机 的 分 类 。 分 类 的 原 则 是 信 息 层 次 的 同 一 性 和 各 个 信 息 含 量 之间 的 均 衡 性 。 第 三 个 步 骤 ， 在 决 定 系 列 广 告 文 案 的 总 信 息 和

26、各 个 单 则 广 告 文 案 的 分 类信 息 决 定 的 基 础 上 ， 进 一 步 决 定 系 列 广 告 文 案 的 整 体 表 现 风 格 、 语 言 特 征 以及 的 画 面 构 成 ， 以 形 成 一 个 系 列 整 体 。 第 四 个 步 骤 ， 进 入 每 个 单 则 广 告 文 案 的 具 体 写 作 的 过 程 。 文 案 人 员 要 运用 语 言 符 号 ， 将 前 面 所 规 定 的 信 息 传 播 任 务 、 风 格 、 特 征 等 各 个 方 面 进 行 到位 的 表 现 。 第 五 个 步 骤 ， 是 在 单 则 广 告 文 案 完 成 的 基 础 上 ， 进

27、行 系 列 广 告 文 案 的 整体 协 调 、 配 合 和 整 合 的 过 程 。 系 列 广 告 文 案 写 作 案 例贝 瑞 乳 品 系 列 文 案 每 一 天 的 好 生 活 阳 光 空 气 奶 香 51） 阳 光 品 味 天 山 北 麓 阳 光 的 味 道 母 亲 般 的 温 情 轻 轻 地 抚 过 心 灵 在 清 晨 ， 我 们 吮 吸 呼 图 壁 草 原 的 清 香 尽 染 一 片 绿 色 的 心 情 每 一 天 的 好 生 活 就 这 样 到 来 2） 空 气 空 气 中 弥 漫 自 然 的 味 道 蓝 天 ， 白 云 ， 纯 净 的 回 味 在 心 情 里 飘 荡 沐 浴 着

28、 晨 光 ， 沉 浸 在 迷 恋 中 每 一 天 的 好 生 活 都 沐 浴 着 ， 久 违 的 依 恋 3） 奶 香 阳 光 ， 空 气 ， 纯 净 的 草 原 天 地 孕 育 着 一 种 味 道 浓 郁 的 清 香 ， 让 我 们 思 念 他 的 怀 抱 思 念 被 哺 育 的 感 觉 思 念 呼 图 壁 草 原 的 奶 香 每 一 天 的 好 生 活 便 在 思 念 中 温 馨 注 意 事 项系 列 广 告 文 案 以 完 整 性 、 同 一 性 来 形 成 一 种 单 则 广 告 文 案 难 以 抵 敌 的 魅力 和 气 势 ， 因 此 ， 系 列 广 告 文 案 在 风 格 表 现 、 语 言 特 征 、 画 面 构 图 等 方 面 都应 该 是 统 一 的 。 要 特 别 注 意 表 现 意 义 的 整 体 把 握 。