1、策划书编制的原则: 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； 一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题 ，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性 强，具有 实际操作指导意义。三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创
2、意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗 费大量人、 财、物，管理复 杂、 显效低。四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。中有些要素是其共同的。因此，我们可以共同探讨营销项 目策划书的一些基本内容及 编制格式。 封面策划 书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。因 为营销项目策划具有一定 时间性，不同 时间段上市场的状况不同，营销执 行效果也不一样。 项目策划书的正文部分主要包括：一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明
3、确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全 员统一思想， 协调行 动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销 方略，因而需要根据市 场 特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适 应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应 地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作 为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适 应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的 时段，根据市 场的特征和行情 变化，设计新的阶段性方案。二）、分析当前的营销
4、环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏 观环境要有一个清醒的 认识。它是 为指订相应的营销策略，采取正确的营销 手段提供依据的。 “知己知彼方能百 战不殆”，因此 这一部分需要策划者对市场比较了解， 这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析： 二、项目策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据 产品或营销活 动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化产品的市场性、 现实市场及潜在市 场状况。市场 成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相 应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费 者的接受性，这一内容需要
5、策划者凭借已掌握的资 料分析产品市场发展前景。2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民 经济条件，如消费者收入水平、消费结构的 变化、消 费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的 营销策划中还需要考虑技术发 展趋势方向的影响。 三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行 问题分析。一般 营销中存在的具体 问题，表现为多方面：企 业 知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产 品 质
6、量不过 关，功能不全，被消费者冷落。产 品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产 品价格定位不当。 销 售渠道不畅 ，或渠道选择有误，使 销售受阻。促 销 方式不 务 ，消费者不了解企业产品。 服 务质量太差，令消费者不满。但是，从营销策划活动一般规 律来看，售后保 证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会， 发掘其市场潜力。分析各目标市 场或消费群特点进行市场细 分， 对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销 重点，找出与 竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四）、营销目标。 营销目标 是在前面目的任务
7、基础上公司所要 实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济 效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以 产 品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组 合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关 键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质 量就是产品的市场生命。企 业对产 品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度， 、美誉度， 树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给 消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产 品服务方式、服 务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购 。
