1、1客户忠诚度分析客 户 忠 诚 度 ， 又 可 称 为 客 户 粘 度 ， 是 指 客 户 对 某 一 特 定 产 品或 服 务 产 生 了 好 感 ， 形 成 了 “依 附 性 ”偏 好 ， 进 而 重 复 购 买 的 一种 趋 向 。 客 户 忠 诚 是 指 客 户 对 企 业 的 产 品 或 服 务 的 依 恋 或 爱 慕 的 感 情 ，它 主 要 通 过 客 户 的 情 感 忠 诚 、 行 为 忠 诚 和 意 识 忠 诚 表 现 出 来 。 其 中情 感 忠 诚 表 现 为 客 户 对 企 业 的 理 念 、 行 为 和 视 觉 形 象 的 高 度 认 同 和满 意 ； 行 为 忠 诚
2、 表 现 为 客 户 再 次 消 费 时 对 企 业 的 产 品 和 服 务 的 重 复购 买 行 为 ； 意 识 忠 诚 则 表 现 为 客 户 做 出 的 对 企 业 的 产 品 和 服 务 的 未来 消 费 意 向 。 这 样 ， 由 情 感 、 行 为 和 意 识 三 个 方 面 组 成 的 客 户 忠 诚营 销 理 论 ， 着 重 于 对 客 户 行 为 趋 向 的 评 价 ， 通 过 这 种 评 价 活 动 的 开展 ， 反 映 企 业 在 未 来 经 营 活 动 中 的 竞 争 优 势 。1、客户忠诚度具体表现为：（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来对企业产品和
3、品牌有偏向性购买行为。 （ 2） 忠 诚 的 客 户 是 企 业 最 有 价 值 的 顾 客 。 （ 3） 客 户 忠 诚 的 小 幅 度 增 加 会 导 致 利 润 的 大 幅 度 增 加 。 （ 4） 客 户 忠 诚 营 销 理 论 的 关 心 点 是 利 润 。 建 立 客 户 忠 诚 是 实 现持 续 的 利 润 增 长 的 最 有 效 方 法 。 企 业 必 须 把 做 交 易 的 观 念 转 化 为 与消 费 者 建 立 关 系 的 观 念 ， 从 仅 仅 集 中 于 对 消 费 者 的 争 取 和 征 服转 为 集 中 于 消 费 者 的 忠 诚 与 持 久 。2建 立 客 户
4、忠 诚 度 的 关 键 因 素 ： （ 五 要 素 ）A 服务质量 产品质量。销售前中后的静态体现。 服务水平。销售前中后的流程设计。 技术能力。销售前中后的动态体现。 B 服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。 C 客户关系维系 互动的同理心态 相对的盟友关系 D 理念灌输 产品（品 牌 ）本身确认 服务（供应）商的确认 E 持续的良性心理刺激及增值感受。2、 提 高 顾 客 忠 诚 度 有 十 大 原 则 ：做 好 客 户 服 务 ， 提 高 客 户 忠 诚 度 有 十 大 原 则 ， 企 业 只 有 把 握 好 了 这些 原 则 ， 才 能 真 正 地 获 得
5、 服 务 为 产 品 带 来 的 附 加 价 值 ： （ 1） 控 制 产 品 质 量 和 价 格产 品 质 量 是 企 业 开 展 优 质 服 务 、 提 高 客 户 忠 诚 度 的 基 础 。 世 界众 多 品 牌 产 品 的 发 展 历 史 告 诉 我 们 ， 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 在 一 定 意义 上 也 可 以 说 是 对 其 产 品 质 量 的 忠 诚 。 只 有 过 硬 的 高 质 量 产 品 ， 才3能 真 正 在 人 们 的 心 目 中 树 立 起 “金 字 招 牌 ”， 从 而 受 到 人 们 的 爱 戴 。当 然 仅 有 产 品 的 高 质 量 是 不 够
6、的 ， 合 理 地 制 定 产 品 价 格 也 是 提 高 客户 忠 诚 度 的 重 要 手 段 。 企 业 要 以 获 得 正 常 利 润 为 定 价 目 标 ， 坚 决 摈弃 追 求 暴 利 的 短 期 行 为 ； 要 尽 可 能 地 做 到 按 客 户 的 “预 期 价 格 ”定价 。 所 谓 “预 期 价 格 ”， 是 大 多 数 消 费 者 对 某 一 产 品 的 “心 理 估 价 ”。如 果 企 业 定 价 超 出 “预 期 价 格 ”， 消 费 者 会 认 为 价 格 过 高 ， 名 实 不符 ， 从 而 削 弱 购 买 欲 望 ； 如 果 企 业 定 价 达 不 到 “预 期
7、价 格 ”， 消 费者 又 会 对 产 品 的 性 能 产 生 怀 疑 ， 进 而 犹 豫 不 买 。 （ 2） 了 解 企 业 的 产 品企 业 必 须 要 让 服 务 人 员 完 全 充 分 地 了 解 企 业 的 产 品 ， 传 授 关 于产 品 的 知 识 和 提 供 相 关 的 服 务 ， 从 而 让 企 业 赢 得 客 户 的 信 赖 。 同 时 ，服 务 人 员 应 该 主 动 地 了 解 企 业 的 产 品 、 服 务 和 所 有 折 扣 信 息 ， 尽 量预 测 到 客 户 可 能 会 提 出 的 问 题 。 （ 3） 了 解 企 业 的 客 户企 业 应 该 尽 可 能 地
8、 了 解 相 关 客 户 的 情 况 ， 这 样 你 就 可 以 提 供 最符 合 他 们 需 求 和 消 费 习 惯 的 产 品 和 服 务 。 和 他 们 交 谈 ， 倾 听 他 们 的声 音 ， 这 样 你 就 不 难 找 到 使 他 们 不 满 的 根 源 所 在 。 当 客 户 对 服 务 提供 者 相 互 了 解 后 ， 如 企 业 了 解 客 户 的 服 务 预 期 和 接 受 服 务 的 方 式 等 ，服 务 过 程 就 会 变 得 更 加 顺 利 ， 时 间 也 会 缩 短 ， 而 且 服 务 失 误 率 也 会下 降 。 由 此 ， 为 每 个 客 户 提 供 服 务 的
9、成 本 会 减 少 ， 反 过 来 企 业 的 利4润 就 会 增 加 。 企 业 常 陷 在 自 己 的 世 界 里 ， 就 会 察 觉 不 到 客 户 的 实 际感 受 。 花 些 时 间 站 在 另 一 个 角 度 上 ， 或 当 一 次 竞 争 对 手 的 客 户 ， 对企 业 会 有 很 大 的 帮 助 。 （ 4） 提 高 服 务 质 量企 业 的 每 位 员 工 ， 都 应 该 致 力 于 为 客 户 创 造 愉 快 的 购 买 经 历 ，并 时 刻 努 力 做 得 更 好 ， 超 越 客 户 的 期 望 值 。 要 知 道 经 常 接 受 企 业 服务 而 且 感 到 满 意
10、的 客 户 会 对 企 业 作 正 面 的 宣 传 ， 而 且 会 将 企 业 的 服务 推 荐 给 朋 友 、 邻 居 、 生 意 上 的 合 作 伙 伴 或 其 他 人 。 他 们 会 成 为 企业 “义 务 ”的 市 场 推 广 人 员 。 许 多 企 业 ， 特 别 是 一 些 小 型 企 业 ， 就 是靠 客 户 的 不 断 宣 传 而 发 展 起 来 的 。 在 这 种 情 况 下 ， 新 客 户 的 获 得 不再 需 要 企 业 付 出 额 外 的 成 本 ， 但 显 然 又 会 增 加 企 业 的 利 润 。 （ 5） 提 高 客 户 满 意 度客 户 满 意 度 在 一 定
11、意 义 上 是 企 业 经 营 “质 量 ”的 衡 量 方 式 。 通过 客 户 满 意 调 查 、 面 谈 等 ， 真 实 了 解 企 业 的 客 户 目 前 最 需 要 的 是 什么 ， 什 么 对 他 们 最 有 价 值 ， 再 想 想 他 们 能 从 你 提 供 的 服 务 中 得 到 这些 认 知 的 最 好 的 做 法 。 但 是 ， 除 了 销 售 活 动 、 售 后 服 务 和 企 业 文 化等 因 素 外 ， 客 户 满 意 度 的 高 低 还 会 受 法 律 等 其 他 一 些 强 制 性 约 束 条件 的 影 响 。 对 于 那 些 由 于 心 理 特 性 和 社 会 行
12、 为 方 式 而 背 离 曾 经 忠 诚过 的 企 业 的 客 户 ， 放 弃 无 疑 是 企 业 的 最 佳 选 择 。 从 这 个 意 义 上 讲 ，企 业 应 该 尽 可 能 地 提 高 客 户 满 意 度 ， 而 非 不 惜 一 切 代 价 致 力 于 全 面5的 甚 至 极 端 的 客 户 满 意 。 （ 6） 超 越 客 户 期 待不 要 拘 泥 于 基 本 和 可 预 见 的 水 平 ， 而 向 客 户 提 供 渴 望 的 甚 至 是意 外 惊 喜 的 服 务 。 在 行 业 中 确 定 “常 规 ”， 然 后 寻 找 常 规 以 外 的 机会 ， 给 予 超 出 “正 常 需
13、要 ”的 更 多 的 选 择 。 客 户 是 会 注 意 到 你 的 高标 准 服 务 的 。 也 许 这 些 可 能 被 企 业 的 竞 争 对 手 效 仿 ， 但 企 业 只 要 持续 改 进 就 一 定 不 会 落 于 人 后 。 （ 7） 满 足 客 户 个 性 化 要 求通 常 企 业 会 按 照 自 己 的 想 象 预 测 目 标 消 费 者 的 行 动 。 事 实 上 ，所 有 关 于 客 户 人 口 统 计 和 心 理 方 面 的 信 息 都 具 有 局 限 性 ， 而 且 预 测模 型 软 件 也 具 有 局 限 性 。 因 此 ， 企 业 必 须 改 变 “大 众 营 销
14、”的 思 路 ，注 意 满 足 客 户 的 个 性 化 要 求 。 要 做 到 这 一 点 就 必 须 尽 量 占 有 客 户 知识 ， 利 用 各 种 可 以 利 用 的 机 会 来 获 得 更 全 面 的 客 户 情 况 ， 包 括 分 析客 户 的 语 言 和 行 为 。 如 果 企 业 不 是 持 续 地 了 解 客 户 ， 或 者 未 能 把 所获 得 的 客 户 知 识 融 入 执 行 方 案 之 中 ， 就 不 可 能 利 用 所 获 得 的 客 户 知识 形 成 引 人 注 目 的 产 品 或 服 务 。 （ 8） 正 确 处 理 客 户 问 题要 与 客 户 建 立 长 期
15、的 相 互 信 任 的 伙 伴 关 系 ， 就 要 善 于 处 理 客 户的 抱 怨 或 异 议 。 有 研 究 显 示 ， 通 常 在 25 个 不 满 意 的 客 户 中 只 有 一6个 人 会 去 投 诉 ， 其 他 24 个 则 悄 悄 地 转 移 到 了 其 他 企 业 的 产 品 或 服务 上 。 因 此 ， 有 条 件 的 企 业 应 尽 力 鼓 励 客 户 提 出 抱 怨 ， 然 后 再 设 法解 决 其 遇 到 的 问 题 。 有 研 究 显 示 ： 一 个 最 好 的 客 户 往 往 是 受 过 最 大 挫 折 的 客 户 。 得到 满 意 解 决 的 投 诉 者 ， 与
16、从 没 有 不 满 意 的 客 户 相 比 ， 往 往 更 容 易 成为 企 业 最 忠 诚 的 客 户 。 一 般 而 言 ， 在 重 大 问 题 投 诉 者 中 ， 有 4%的 人 在 问 题 解 决 后 会 再 次 购 买 该 企 业 产 品 ， 而 小 问 题 投 诉 者 的 重 购率 则 可 达 到 53%， 若 企 业 迅 速 解 决 投 诉 问 题 ， 重 购 率 将 在 52%和 95%之 间 。 当 然 ， 客 户 满 意 度 并 不 等 于 客 户 忠 诚 度 。 不 满 意 的 消 费 者 并 不一 定 抱 怨 ， 而 仅 仅 会 转 向 其 他 企 业 。 但 是 ，
17、客 户 忠 诚 度 的 获 得 必 须有 一 个 最 低 的 客 户 满 意 度 作 为 基 础 。 客 户 的 抱 怨 可 以 成 为 企 业 建 立和 改 善 业 务 的 最 好 路 标 。 客 户 能 指 出 你 的 系 统 在 什 么 地 方 出 了 问 题 ，哪 里 是 薄 弱 环 节 ， 客 户 能 告 诉 企 业 产 品 在 哪 些 方 面 不 能 满 足 他 们 的期 望 ， 或 者 企 业 的 工 作 没 有 起 色 。 同 样 ， 客 户 也 能 指 出 企 业 的 竞 争对 手 的 优 势 ， 或 企 业 员 工 在 哪 些 地 方 落 后 于 人 ， 这 些 都 是 人
18、 们 给 咨询 师 付 费 才 能 获 得 的 内 容 和 结 论 ， 而 善 于 利 用 的 企 业 则 由 此 获 得 了一 笔 免 费 的 财 富 。 （ 9） 让 购 买 程 序 变 得 简 单企 业 无 论 在 商 店 里 、 网 站 上 还 是 企 业 的 商 品 目 录 上 ， 购 买 的 程序 越 简 单 越 好 。 简 化 一 切 不 必 要 的 书 写 、 填 表 步 骤 ， 去 帮 助 企 业 的7客 户 找 到 他 们 需 要 的 产 品 ， 解 释 这 个 产 品 如 何 工 作 ， 并 且 做 任 何 能够 简 化 交 易 过 程 的 事 情 ， 制 定 标 准 简
19、 化 的 服 务 流 程 。 （ 10） 服 务 内 部 客 户所 谓 内 部 客 户 是 指 企 业 的 任 何 一 个 雇 员 。 每 位 员 工 或 者 员 工 群体 都 构 成 了 对 外 部 客 户 供 给 循 环 的 一 部 分 。 如 果 内 部 客 户 没 有 适 宜的 服 务 水 平 ， 使 他 们 以 最 大 的 效 率 进 行 工 作 ， 那 么 外 部 客 户 所 接 受的 服 务 便 会 受 到 不 良 影 响 ， 必 然 会 引 起 外 部 客 户 的 不 满 甚 至 丧 失 外部 客 户 的 忠 诚 。 如 果 企 业 对 这 一 问 题 不 给 予 足 够 的 重 视 ， 势 必 会 导致 较 低 的 客 户 忠 诚 度 和 较 高 的 客 户 流 失 率 ， 最 终 导 致 企 业 赢 利 能 力降 低 。参 考 文 献 ：1客 户 忠 诚 度 百 度 百 科2 客 户 忠 诚 度 分 析 百 度 文 库3 客 户 关 系 管 理 8
