1、1第一篇 市场营销及客户经理概述第一章 市场营销概述随着市场经济的发展，市场营销已不仅仅是产品和服务之争，而且是营销理念的较量。商业银行的市场营销更是一种特殊行业、特殊产品的营销，有其自身的特点。本章从市场营销的基本观念、商业银行市场营销的基本观念、几种有效的市场营销方式几个方面介绍客户经理应当掌握的市场营销的基本理论，并对我行全方位综合营销的运行机制作一简介。第一节 市场营销的基本观念一、市场营销的定义及核心概念营销界权威菲利浦科特勒认为：营销是个人和集体通过创造、交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义强调了营销是一种创造性的、自愿交易的、满足人们需要的行为，是一
2、种分析、计划、执行和控制的管理过程，也是一种企业参与社会的纽带。这一定义包含着以下核心概念。图 111 市场营销的核心概念（一）需要、欲望、需求需要：营销的基础是需要，指人们感到缺乏的一种状态，它是本身固有的，如人们对食物、衣物的需要，对归属和情感的需要，对知识和实现自我价值的需要等。需要在未实现时，人们或降低需要，或寻求目标来满足这种需要。欲望：指人在有需要的条件下由文化和个性影响后所出现的一种心理表现形需要欲望需求营销者预期客户市场关系网络交换交易价值成本满意产 品 (商品 、 服务 、 创意)2式，其受到社会文化和人们个性限制。人的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而人总是根据其
3、支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。需求：当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。营销就是为了最大限度地满足客户的需求。（二）产品、质量、顾客价值、顾客满意度产品：所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。产品的概念并不局限于实物，它也包括满足需要和欲望的任何无形的东西，如服务、信念、情报等。人们利用产品来满足需要和欲望。质量：美国质量管理协会把质量定义为“产品或服务满足顾客需要的性质和特征的总和。 ”可见，只有在产品和服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。顾客价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该
4、种产品所需成本之间的差别。但顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意度：取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。对于企业来说，关键的问题是使顾客的期望与企业的产品相匹配。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；反之，他们就满意。（三）交换、交易、市场交换：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易：指双方价值的交换。市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种欲望或需要、支付能力以及愿意交换的人的数量。二、市
5、场营销观念市场营销观念是企业为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品或服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格和适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动与过程。在市场经济的发展过程中，存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五种市场观念。观念 主要内容 中心 营销导向 获利方式3生产观念客户喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。管理者总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。以生产为中心大量生产；标准化；降低成本及价格。适合于同质性高且供不应求的产品，由大量生产、消费及降低成本而获利。产品观念客户最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。管理者总是致力于生
6、产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。以产品为中心创最佳质量的产品，质量第一。通过提高产品质量和取得客户对该公司优质产品的信任而获利。推销观念如果听其客户自然的话，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。以推销为中心运用各种推销手段及工具。积极推销产品，通过提高销售量来得到利润。市场营销观念实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。以客户为中心客户需求导向、竞争导向；市场区域化、细分化导向。根据目标客户的需求，运用整体营销融合和协调影响客户满意程度的各种活动，通过赢得和保持客户满意来获取利润
7、。社会营销观念企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高客户和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。以社会为中心致力于企业的利润、客户需求的满足和社会利益的有机结合。解决好客户需求与社会发展两者之间的矛盾，从中获取长远利益。表 111 五种市场观念在上述的五种观念中，市场营销观念、社会营销观念以其市场导向、客户中心的与现代市场经济的竞争环境相适应的企业经营哲学而成为主导的营销观念。三、市场营销观念的内涵我们可以从市场营销观念与推销观念的本质区别来了解营销观念的内涵。起点 中心 手段 目标推销观念 市场营销观念 生产 产品通过促销获得利润推销目标
8、市场客户需求满足客户需求获取长远利益整体营销4图 112 市场营销观念和推销观念的区别哈佛大学教授西奥多李维特对推销观念和市场营销观念作了深刻的比较：“推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成观念；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足客户的需要。 ”从方法论而言，推销是卖给客户所需要的，而营销是卖给客户所想要的。营销的目的在于深刻认识和了解客户，以满足客户的需求为目的，实现产品和服务的销售，获取利益。推销只是营销的一个功能。第二节 商业银行市场营销的基本观念一、 商业银行市场营销的定义及特点（一）商
9、业银行营销的定义商业银行营销是以金融市场为导向，从满足客户的需要和欲望出发，利用自己的资源优势，运用整体综合营销手段，把银行产品和服务销售给客户，以实现银行的盈利目标的一系列活动。主要内容包括：1、客户分析考察、评价客户的需要、期望、要求，分别其类型，确定目标客户。2、吸引客户和运作资金如吸引低成本存款、发放优质贷款等。3、提供产品与服务的活动广告、宣传、公关、客户关系管理、营销人员管理等。4、产品与服务的提供计划新产品试推广、产品与品牌定位，制定、公布产品与服务的质量标准和保证条款，确定产品与服务的类型、特性、形式等。5、定价根据客户、政府、央行、竞争者等方面的相关利益，合理定价。6、分销通
10、过分支机构、电子网络、ATM 、POS 、储蓄网点、中介机构、受托机构等开展营销活动。7、市场调查即营销调研，指对营销信息的系统化收集、储存、分析，以揭示银行的优劣势（SWOT）状况。8、机会分析对与营销相关的成本、收益、风险等方面的评价。9、承担社会责任以合理价格向社会提供优质、安全、可靠的产品和服务。5（二）商业银行营销的特点商业银行营销作为特殊领域的专业营销，与一般经营具有特定使用价值的企业有着不同的特点，这主要是由银行服务的特点所决定的。1、银行服务的同步性。商业银行的产品大多是一种综合性的服务，产品的提供和服务的分配具有时间、地点上的同步性，即商业银行在向客户提供金融产品的时候便将相
11、关的服务分配给了客户。因此，商业银行应尽可能地为客户在任何时间与地点提供产品和服务的便利。IT 的发展及在银行中的应用已开始突破了这一传统的特点。2、银行业务的相似性。银行同业间经营的各项资产、负债及中间业务都大同小异，不像一般企业的有形产品，有自己的特性，可申请专利权和商标权，银行产品或服务一般没有专利可言，银行业务的功能和特点具相似性。因此，商业银行应当树立自己的品牌和形象，以在竞争中占一席之地。3、银行营销的赢利性。商业银行经营的是货币与信用，在提供金融产品满足客户需求的过程中实现自身的盈利。目前，商业银行的经营收入主要来源于存贷款利差，从发展趋势来看，今后中间业务所占比重将不断提高，中
12、间业务的拓展也将成为商业银行营销的重点。4、银行营销的风险性。商业银行对通过负债业务集中起来的资金只拥有使用权，到期必须足额偿还，而资产业务中的各项贷款则要求借款人到期足额归还本息，这些信用特征是商业银行的营销比一般企业营销面临着更大的风险，具体包括违约风险、价格风险、政策风险、汇率风险等，因此必需在营销中实施良好的风险控制。5、银行营销的社会性。商业银行作为现代社会中的一个重要经济主体，具有信用中介、支付中介、资金转换和信用创造四大职能，发挥着对整个社会资金进行调节和资源配置的作用，所以在银行营销中必须强调社会责任。二、商业银行市场营销观念的演进商业银行市场营销观念最初起源于银行市场最为发达
13、、成熟的美国。1958 年美国银行协会（ABA）会议上，首次提出了营销在商业银行运用的可能性。其后，随着营销理论和实践的不断丰富，商业银行市场营销观念经历了一系列发展和变化。（一）营销是广告和促销20 世纪 50 年代后期，营销最初是以“广告和促销观念”的形式导入银行界6的。当时，银行和其他金融机构正经历着储蓄的激烈竞争，于是他们雇用了广告代理商和促销专家，增加广告和促销预算，通过赠送小礼品等手段以吸引更多的顾客。（二）营销是微笑和营造友好的气氛60 年代至 70 年代，那些最早采用广告和促销方式的银行不久就发现，他们的优势已为蜂拥而来的效仿者所抵销，而且，他们发现银行要吸引一批顾客并不难，难
14、的是要使他们成为忠实的客户。因此，银行开始形成了较为全面的营销观念：要尽量博得顾客的欢心。于是，他们进行员工培训，要求员工必需学会微笑，要热情服务，同时重新设计银行大楼，以造成一种温暖、友好的气氛来吸引顾客。（三）营销是市场细分和金融创新70 年代初，随着欧美、日本等国的金融革命，商业银行为获得差别优势、回避风险、寻求利润，便开始对目标市场进行细分，开发出新产品为每个目标细分市场服务。大额可转让存单、可转让支付命令、浮动利率贷款、保付代理、货币期货与期权交易等一系列金融新业务被开发并得到了推广应用。如花旗银行向顾客提供的金融服务多达 500 种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短，
15、商业银行通过不断金融创新来扩展自己金融产品线的长度和宽度，满足更多客户、更深层次的需求。（四）营销是定位70 年代中期，当所有银行都进行金融创新而看起来没有了差别，银行被迫去探求新的有所区别的基础。既然没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务，于是营销定位便成为了必然：设法按实际业务范围把自己与竞争对手区别开，以成为某一细分市场中的较佳银行，使顾客能够挑选自己作为对他们最适宜、能为他们提供最大满足的银行。如花旗银行就提出“在任何时候、任何地方，你都可以享受到花旗银行的服务”和“花旗从不睡觉”的口号。（五）营销是分析、计划和控制70 年代末，金融竞争
16、的进一步发展要求商业银行建立起一种有效的营销制度，针对环境和市场需求的变化，全面进行营销分析、计划和控制，在每一个会计年度不断衡量不同市场的潜力，制订营销计划，组织营销执行，控制营销活动，实现营销目标。于是商业银行营销制度应运而生，它反映了现代营销的本质，标志7着商业银行市场营销观念在经历了上述不同阶段的发展后，已开始进入较高级的阶段，确立了“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念。（六）营销依托高新技术发展90 年代以来，随着现代高科技尤其是网络技术的突飞猛进，金融电子化发展日新月异，为商业银行营销拓展了更为广阔的天地。1995 年 10 月 18 日，全球第一家网络银行一一安全第一网络银行
17、（Security First Network Bank）在美国诞生，其客户分布世界各地。它通过 Internet 向客户提供各种银行服务，如转账、开设支票账户、储蓄账户、定期存款或者投资货币市场，甚至发行预先核准的信用卡。三、商业银行市场营销观念的内涵（一）商业银行市场营销观念的核心以市场为导向，以客户为中心1、以市场为导向市场的具体化就是每一个客户，以市场为导向的营销理念，就是以客户需求为导向的经营理念。金融市场中，市场指具有现实或潜在金融需求的客户群体，他们需要某种金融产品或金融服务，构成了金融市场的“买方” 。商业银行提供金融产品及服务，构成了金融市场的“卖方” ，他们通过金融市场的特
18、殊交换关系信用行为和服务行为来实现资金的融通。商业银行的一切经营活动最终都体现在客户对其金融产品或金融服务不同的“购买”形式上，客户需求的发展和变化决定了商业银行所提供的金融产品或服务是否能够顺利地“销售”出去，获得盈利。因此，商业银行要生存，就要切实掌握客户需求的变化，并以此为依据来设计开发金融产品或服务；商业银行要发展，就必须对金融市场进行深入的调研和预测，对客户进行市场细分，进而分析客户的金融需求，努力挖掘客户的潜在需求。具体对于客户经理而言，应通过对市场与客户信息的收集、整理、分析和研究来实现维护现有客户关系和挖掘潜在客户需求。市场信息不但包括宏观经济的走势、微观经济的变动、金融同业的
19、竞争，还包括来自客户方面的信息以及市场变动的灵敏度等。2、以客户为中心以客户为中心即重视客户价值，使客户价值最大化，通过与客户关系的良性发展，来带动银行的可持续性发展。商业银行客户价值，是指现在或将来一段时期内，商业银行通过向客户提供8客户需要的金融产品或服务，在从客户那里获得的经济收益和银行经营成本的对比关系中得到增值的部分。客户的客户价值越大，即是商业银行的优质客户，反之，就是银行应该逐渐淘汰的客户。客户价值表现在客户关系价值、客户信用价值、客户盈利价值以及客户风险价值等方面。其中，客户关系价值是客户价值中的重要部分。一方面，商业银行营销的重点就是在于服务好客户，培育合理的客户组合，建立有
20、价值的客户关系，银行的人力、物力、财力和信息资源应该在有价值的客户关系上进行科学地配置。例如，美国化学银行就将其发展战略确定为“为特定客户提供金融服务的机构” ，它体现了以恰当的客户关系来实现利润增长的经营理念。另一方面，客户是银行生存的根本，而客户与银行之间是双向选择，客户最终将选择能为其提供最高价值的银行，因此银行必须了解客户的金融需求，为其提供更多的价值，提高客户满意度，以谋求生存与发展。（二）商业银行市场营销观念的关键整体营销商业银行营销是一项综合性的活动，银行全体员工都需强化营销意识，使每个环节都能够紧密配合，这样才能提高营销活动的整体性和协调性。当银行所有的部门都能为客户利益服务时
21、，其结果便是整体营销。1、整体营销包含两方面的含义（1）各种营销职能客户经理、柜面人员、管理人员等必须从客户观点出发彼此协调，成为营销活动的组成部分；（2）营销部门必须与银行其他部门很好地协调。营销部门作为整体营销工作的牵头部门，既有外部营销的任务，又有内部营销的责任。只有一个部门的营销是难以开展工作的，其他部门的营销活动是营销质量的根本保证。例如，在金融业务品种的创新过程中，必然会涉及会计科目的变动和资金管理的变化，就要求会计和资金财务部门的密切配合。又如，上门服务需要后勤等部门的支持配合。整体营销要求营销部门与内部支持部门之间进行有效沟通和协调。2、整体营销的三个组成部分整体营销是外部营销
22、、内部营销和互动营销三个相互作用的整体过程。外部营销是指银行为拓展市场所做的营销（策划）准备、定价、分销、营业推广等一切营销活动；内部营销是指银行内部采用一系列激励措施，培训并激励一线员工服务好客户，并且使其他部门人员的工作也无时不体现出为银行的整体9营销努力；互动营销主要是指银行与客户沟通的营销技巧，体现在营销的技术支持和创新功能两个方面。实践证明，内部营销必须先于外部营销。积极的团队精神、提供优质服务的意识是搞好外部营销的重要前提。三者的协调作用，将提高银行的竞争差别化、提高顾客服务质量和工作效率。内部营销 外部营销整体营销 交互作用营销图 113 整体营销的三个组成部分（三）商业银行市场
23、营销观念的新趋势整合营销传播（IMC）1993 年，美国营销专家舒尔茨教授提出了营销发展的新趋势整合营销传播（IMC） 。可以说，它是一种营销宣传综合计划，包括对各种传播组合（如广告、促销、公关等）战略作用增加价值的确认和评估。整合营销传播强调从与客户沟通的本质意义上展开营销活动，主要是对各种传播工具尤其是现代电子媒体进行整合，以发挥整体传播效能。整合营销传播观念运用于商业银行，即通过银行与客户沟通，以满足客户需要的价值为取向，确定银行统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使银行的促销宣传实现低成本策略与高强度冲击力的要求，把银行的价值形象与信息以最快的时间传达给
24、客户，尤其适用于树立银行整体形象方面。第三节 几种有效的市场营销方式商业银行营销活动的实质就是与目标客户建立持久关系，通过关系营销、全方位顾客满意度营销、顾问式营销等有效的营销方式争取客户、维持客户，赢得竞争优势。 一、关系营销关系营销是由美国市场营销学者杰克逊 80 年代提出，90 年代在西方企业界兴起的一种理念。所谓关系营销就是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业的努力，以互利的交换及履行承诺的方式，将活动涉及各方面的目标在营销活动中实现。如直销、客户俱乐部就是典型的关银行员工 顾客10系营销。据调查，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客
25、的 5 倍；如果将顾客流失率降低 5%，其利润就能增加 25%至 85%。因此，越来越多的企业认识到：企业不仅要争取客户和创造交易，而且更重要的是和客户建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系这就是关系营销的核心涵义所在。商业银行关系营销是一种与目标客户建立长期满意关系的活动，以便维持银行与客户之间长期的优先权和业务。各家银行逐步实行的客户经理制就是实施这种关系营销的重要方式。客户经理作为商业银行营销服务的主体，通过实施客户关系营销，为目标客户提供专门化的差别营销服务，建立并不断加强和维护长期的与客户的利益关系。客户经理营销活动的实质就是与客户进行关系营销的过程，即：一个优秀的客户经
26、理应通过过硬的质量、优质的服务与公平的价格，与客户建立超越时间的长期“双赢”关系，从而将目标客户变成忠实客户群的过程。客户经理进行关系营销的前提是关注目标客户的需要，不断维护客户关系，同时制定长期和年度客户关系管理的计划，订明进行关系营销的目标、战略和具体活动及所需的资源。关系营销对稳定忠诚客户及建立新型银企关系具有重要的作用。二、全方位顾客满意度营销人们为什么喜欢麦当劳？难道仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界 11000 个麦当劳快餐店？难道其他餐馆制作的汉堡包味道一定比麦当劳逊色？那是因为人们是冲着一个有效运转的系统而来，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的 QSCV质量（Qual
27、ity） 、服务（Service） 、清洁（Cleanness ）和价值（Value） 。麦当劳公司的有效就在于它的系统向顾客提供了他们所期望的高质量服务，从而让顾客满意。这就是顾客满意度营销理念的含义。商业银行全方位顾客满意度营销理念，指将“顾客满意”这一结果作为银行提供的“商品” ，银行的一切努力（包括高质量和优质服务）就是要使这一“商品”被顾客接受，而成为一种品牌，从而在市场竞争中获得竞争优势。该理念的核心概念包括顾客满意和全面质量管理。（一）顾客满意顾客满意即当一个产品或一项服务符合或超过顾客的期望时，顾客通常就获得了满意。顾客满意仅仅是顾客的一种感知期望被满足或超越的感知。高度满意的顾客，将会激发起对品牌（银行整体形象）的热忱，并由此会进一步产生
