1、本科毕业设计（论文）题 目： 德州牌扒鸡营销策略研究分析 英文题目： The Marketing Strategy Analysis Of DeZhou brand braised chicken 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 2015 年 1 月 14 日毕业设计（论文）独创性声明该毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名： 日期： 年 月 日 毕业设计（论文
2、）使用授权声明本人完全了解学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：学校有权保留送交毕业设计（论文）的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业设计（论文）。保密的毕业设计（论文）在解密后遵守此规定。作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日I摘 要：随着经济的快速发展，人们越来越注重健康的饮食，越来越关注饮食文化和相关的民族品牌。德州扒鸡是一个有着 300 多年历史的民族品牌，德州牌扒鸡作为最主要的品牌代表，被许多权威的新闻界和美食家们赞誉为“中华第一鸡”，走过了曲折的漫长发展过程，取得了不俗的成绩，它是一块闪闪发光的金字招牌。但是德
3、州牌扒鸡在营销体系等方面还存在品牌杂乱、价格混乱等问题，论文通过对德州牌扒鸡营销策略的分析，找出其中存在的问题，并对问题加以解决。关键词： 德州牌扒鸡 营销策略 分析IIAbstract:With the rapid development of economy, there is growing emphasis on healthy eating, are increasingly concerned about food culture and related national brands. A Bite of China is the traditional food culture
4、 to a climax. As a historical precipitation national brand, such as Quan Jude, Gumboil, management idea, with great marketing strategy background environment and modernization achieved good success. The development of national brands to keep pace with the times and should be more tailored. Dezhou br
5、aised chicken as a national brand with a history of more than 300 years, through the long development process of twists and turns, it is a glittering gold standard. Meanwhile, Dezhou braised chicken still has many problems in the aspect of marketing system, I hope that through the analysis of the ma
6、rketing strategy of Dezhou braised chicken Style, find out the problems, and solved the problem. I hope I can contribute the development of reasonable good Dezhou braised chicken, believe the development of Dezhou braised chicken will be better.Keywords: Dezhou brand braised chicken marketing strate
7、gy analysisi目 录摘 要 .IAbstract.II1 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的 .11.3 研究内容 .21.4 研究理论和方法 .21.4.1 文献资料法 .31.4.2 总结归纳法 .32 德州牌扒鸡营销现状 .32.1 德州牌扒鸡基本情况 .32.1.1 德州牌扒鸡简介 .32.1.2 德州牌扒鸡营销现状 .33 德州牌扒鸡营销组合策略存在的问题 .43.1 产品 .43.1.1 产品现状 .43.1.2 产品存在的问题 .43.2 价格 .53.2.1 价格存在的问题 .53.3 渠道 .63.3.1 渠道现状 .63.3.1 渠道 .63.4 促
8、销 .63.4.1 促销现状 .63.2.4 促销存在的问题 .64 德州牌扒鸡营销组合策略应对措施 .74.1 产品策略 .74.1.2 加强品牌管理，促使规范化 .74.1.2 产品多元化 .74.1.3 更准确的产品定位 .84.2 完善渠道、扩大市场 .84.3 品牌宣传 .84.3.1 突出文化概念 .84.3.2 突出健康概念 .9ii4.3.3 公关推广 .94.4 提高员工综合素质 .104.4.1 完善员工激励约束制度 .104.4.2 加强技术培训 .10结 论 .11参考文献 .12致 谢 .1311 绪论1.1 研究背景德州扒鸡起源康熙三十一年（公元 1692 年），后
9、来随着经济的发展，德州扒鸡经营开始繁荣发展起来。此时的德州扒鸡的品牌代表主要有宝兰斋、德顺斋、盛兰斋扒鸡等，其中德州牌扒鸡是其主要代表。四通八达的交通为德州牌扒鸡名气、市场的开拓提供了便利。很多来自五湖四海的人路过德州的时候往往会带扒鸡回家中与家人分享，或馈赠亲友。张建伟在老字号的经营秘诀中提出：一个老字号，就是一块闪闪发光的金字招牌，就是一个蜚声中外的传统名牌，就是一份祖国的珍贵遗产。 1德州牌扒鸡传承优秀并不断发展，就是这样一个老字号。中华人民共和国的成立给德州牌扒鸡带来了新生，一九五六年国营企业（中国食品公司德州市公司）的成立，如今已成为今日的山东德州牌扒鸡股份有限公司。现如今提起德州，
10、人们的第一反应就是“德州扒鸡”，它成为人们认识德州的第一张明信片。德州牌扒鸡作为德州扒鸡的主要品牌代表，吸取其精华，将历史和传统得以延续。但是目前，市场上有许多扒鸡品牌，而且质量高低不齐，价格高低不一，市场非常的混乱。很多消费者慕名购买扒鸡，然后因为口感、质感等不同问题，对德州扒鸡有非常差的印象。很多人的消费只是尝试性一次，无法多次重复购买，而与德州扒鸡齐名的民族品牌全聚德、狗不理等都有了良好的发展。作为德州扒鸡最主要的品牌代表德州牌扒鸡在发展中也遇到一些瓶颈，如何通过营销策略将山东德州牌扒鸡集团旗下的“德州”品牌打造成唯一主导性品牌，塑造高端印象，形成良好品牌形象是当务之急。在当今世界，品牌
11、依然是分量很重的营销概念，用适合的营销策略去诠释品牌，会有意想不到的收获。换言之，德州牌扒鸡历经岁月的洗礼和历史的沉淀，它的强大不仅仅是民族自豪感的情怀，还可以拉动当地经济发展，增加就业；还可以让历经历史洗礼的中国饮食文化传播天下，让更多的人受益。1.2 研究目的长期以来，德州扒鸡以较高的知名度享誉中国乃至世界。物馨声远，德州扒鸡有了“德州扒鸡天下第一”的赞誉。德州牌扒鸡是最主要的代表，其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，百年传承，历史悠久，博得众多好评。但是“德州扒鸡”与“德州牌扒鸡”模糊的概念，杂乱的品牌，高低不一的质量，形象各异的包装，让德州牌扒鸡面临着很多的问题和挑战；德州牌扒鸡自身不
12、完善的销售渠道，相对较弱的服务人员综合素质让德州牌扒鸡的发展1 张建伟：老字号的经营秘诀.现代出版社,2005 年版.第 40-45 页。2面临压力，如此以来，会影响着德州牌扒鸡更好的发展。要解决这些问题，还得依靠一种完整的营销策略作依托。我们学习其他民族品牌比如全聚德、狗不理等营销发展经验，同时要结合自身的实际情况运用于德州牌扒鸡的发展。通过此次论文的写作，为德州牌扒鸡，尝试性找到一种适合德州牌扒鸡销售的、稳定的营销策略，解决长期以来品牌、质量、包装等固有难题，让这个百年的民族品牌散发光芒，屹立于民族之林。1.3 研究内容德州扒鸡起源于公元 1692 年，作为一个有着 300 多年悠久历史的
13、民族品牌，走过了曲折的漫长发展过程，它是一块闪闪发光的金字招牌。深得其精髓的德州牌扒鸡，遵循中医阴阳调和的养生理论，精选多种滋补药材，倡导健康理念。经过十代人的努力和传承，德州牌扒鸡成为我国美食苑中历史最长的记忆之一。但是德州牌扒鸡在发展过程中仍然存在很多的问题。德州牌扒鸡产业化水平仍有待提高；市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立。销售范围偏小，德州牌扒鸡的销售还主要停留在北方市场，还需要进一步完善渠道，扩大市场；人员素质较低等等。我们要针对此类问题，提出解决的办法。一是德州牌扒鸡基本情况的概述，对其现有营销组
14、合进行阐述，并找到现有营销策略组合的不足之处；二是在发现现有营销组合的基础之上，有针对性地加以解决，其解决的内容涉及产品质量、品牌树立、渠道完善，人员培训等问题，随着市场营销科学被引入中国,市场营销得到了更多企业的重视,并且把它视为企业发展的推动力， 2因此更要对上述问题进行研究，并找出相应的解决方案。1.4 研究理论和方法二十世纪五十年代初，需求中心论的营销观念把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、分销和促销，因此提出了市场营销的 4P 组合，市场营销学在中国大陆得到飞速发展是在 20 世纪 80 年代以后，市场营销组合是指企业在选定的目标市场张，综合考虑竞争状况、环境、能力
15、，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用来完成企业的目的与任务。 3市场营销组合策略，一般涉及到四个方面，即产品、价格、渠道、促销，本文主要运用 4P 理论来作为支撑德州牌扒鸡的营销策略，使得制定的措施更加具有理论意义。2 魏晓丹：论企业市场营销的良性发展.现代营销,2012 年第 13 期，第 46-47 页。3 菲利普科特勒主编：营销管理.北京:清华大学出版社,2009 版，第 20-21 页。31.4.1 文献资料法通过图书馆查找各类相关德州牌扒鸡的图书和去各大网站搜集资料，更加深入的了解了德州牌扒鸡的相关发展情况。为德州牌扒鸡的营销策略提供理论依据。1.4.2 总结归纳法根据各方面
16、的综合情况分析德州牌扒鸡营销策略，同时运用自己在大学所学的市场营销专业知识总结归纳出德州牌扒鸡未来的市场营销策略。2 德州牌扒鸡营销现状2.1 德州牌扒鸡基本情况2.1.1 德州牌扒鸡简介德州牌扒鸡又被人们称为德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝之一。 4扒鸡是汉族传统名吃和鲁菜经典。德州牌扒鸡制作技艺是国家非物质文化遗产。在清乾隆年间，扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次赠送毛泽东主席德州牌扒鸡以示尊重和敬意。德州牌扒鸡因而闻名全国，并远销海外，获众多美誉。现如今，山东德州牌扒鸡股份有限公司的“德州”牌五香脱骨扒鸡名扬四海，更有“德顺斋”、“宝
17、兰斋”、“福顺斋”等品牌也已蜚声于世。已有 300 多年历史的扒鸡经历历史的沧桑，演变为一种文化，将历史传承。德州牌扒鸡已成为一种文化传递者和继承者，一定会将中华美食文化传播至世界。2.1.2 德州牌扒鸡营销现状德州牌扒鸡选料考究，经二十道工序精制而成，制作精细。具有形美色鲜，五香纯正，肉嫩可口，熟烂透骨之特点。是高蛋白低脂肪的营养滋补品。德州扒鸡包含了饮食文化，运河文化，历经三百多年的积淀凝聚成了德州牌扒鸡。传统加工技艺中含十几种名贵佐料的扒鸡经年老汤也使得德州扒鸡香飘三百年。德州牌扒鸡作为该文化下的产物，其品牌价值不言而喻。 5历获“部优”、“山东省著名商标”、“省优”、等六十多项荣誉称号
18、；品牌价值 9.6亿元。德州牌扒鸡经过几十年的发展，已初步实现产品系列化、口味多样化、包装档次化；4 山东省德州地区史志编纂委员会编:德州地区志M.齐鲁书社,1992 版，第 128 页。5 焦麟杰:德州扒鸡的文化经营,科技与企业，2003 版，第 25 页。4获得中国绿色食品发展中心认证，通过 ISO9002 国际质量体系认证和 HACCP 国际质量体系认证，并取得国家出口食品卫生注册证书。营销网络有了一定的发展，遍布全国 30 个省、市、自治区，其中，总代理、总经销 85 家，营销网点 8000 多个。德州牌扒鸡促了进当地以及周边地区的经济发展。德州牌扒鸡一系列的环节，从养殖、加工、质检、
19、销售，后期服务等一系列生产活动都比较完整，需要大量的劳动力，提供大量的工作单位，促进就业。从而带动当经济的发展。除此之外，德州牌扒鸡的名气也可以加深人们对于当地的印象，在经济、贸易、对外发展上会起到一定的作用。多方面看来，一个拥有历史沉淀、名气实力又较强的民族品牌一定会有它独有的灿烂。3 德州牌扒鸡营销组合策略存在的问题 3.1 产品3.1.1 产品现状德州牌扒鸡制作方法独特，以肉烂脱骨、色鲜味美、肥而不腻、营养丰富等特点而著称。德州牌扒鸡主要使用鲁蒙笨鸡、华北柴鸡等鸡源。华北柴鸡是我国北方地区的一个优良地方品种，属肉蛋兼用型，含有丰富的蛋白质，口感好，肉质细嫩；鲁蒙笨鸡以瘦肉为主，味道鲜美，
20、营养丰富。德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，德州其他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。品牌众多，市场混乱，再者，产品防伪性不够好。假冒产品肆意横行，降低了德州牌扒鸡的口碑。目前市场的德州牌扒鸡主要分为两大类，一是大众消费的散装，再者德州牌扒鸡先后成功推出了“御品1692”、“精品 1956”、“贡品德州牌扒鸡”等中高档产品。3.1.2 产品存在的问题（1）商标区别度不大，品牌众多德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，公司在品牌保护上力度不足，仅仅是注册一个商标，没有形成“德州牌扒鸡”这项品牌权益系统的法律保护，德州其他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。市场上比较常见的品牌还有德顺斋”、“永盛斋”、“盛兰斋”、“沈氏”“福顺斋”、“宝兰斋”、“中心斋”、“德宝斋”等等。市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立，甚至很多当地人也不清楚哪一家才是最正宗的。德州牌扒鸡销量受阻的原因还有一部分是因为人们不知道哪一家德州牌扒鸡是正宗的，不敢购买。
