1、目 录1. 忻州市旅行社概况与游客满意度理论.11.1 忻州市旅行社概况.11.2 游客满意度理论.12. 旅游者对旅行社服务质量满意度评价指标体系的建立.32.1 指标体系建立的原则.32.2 旅行社旅游者满意度指标体系的建立.42.3 旅行社旅游者满意度等级界定.53. 忻州市旅行社服务质量影响游客满意度的问卷调查分析.63.1 问卷调查表分析.63.2 旅游者总体满意度水平及各评价要素的满意度水平分析.83.3 结论.133.4 改善旅行社旅游者满意度的建议.14参考文献.15英文摘要.16附录.16致谢.181忻州市旅行社服务质量影响游客满意度分析地理系本 0702 班 姓 名：石晓燕
2、指导教师：林长春摘要中国的旅游业在激烈的竞争中得到了蓬勃的发展，旅游消费市场异常的火爆，而在这一消费市场中，旅行社不愧为刺激旅游者消费的主力军。旅行社服务质量的好坏直接关系到旅游者的旅游质量，也影响到我国整个旅游业的形象。本文通过调查实践，与导游、旅游者等进行访谈，结合对旅行社服务产品、服务质量、游客满意度理论等文献的研究，构建了一套旅游者评价旅行社服务质量的指标体系。通过这一指标体系，设计旅游者满意度问卷调查表。通过实证分析了旅游者对旅行社服务质量满意度越高，越愿意再次跟随该家旅行社出游和推荐给亲朋好友。关键词 服务质量；旅游者满意度；评价指标体系；忻州市旅行社1.忻州市旅行社概况与游客满意
3、度1.1 忻州市旅行社概况忻州市位于山西省北中部，北邻大同、朔州、南毗太原，西隔黄河与陕西、内蒙相望，东以太行山与河北省接壤。忻州市共有 37 家旅行社，主要以中小旅行社为主，大部分是经山西省旅游主管部门批准，工商管理部门注册，足额交纳质量保证金，具有独立法人资格的股份制企业。忻州市内的旅行社以细节服务，诚实守信为企业宗旨，以特色线路开发市场，优质服务赢得客户为经营理念，坚持高标准、规范化运作方式，为社会各界旅游观光、学习考察、商务活动提供吃、住、行、游、购、娱一条龙的优质服务。但是忻州市中小旅行社的经营状况总体是“小、散、乱、弱” ，旅游业的制度和体系尚不规范和健全，致使旅行社数量激增，发展
4、举步维艰，竞争压力增大。1.2 游客满意度理论1.2.1 旅行社服务质量的内涵到目前为止，市场营销学界普遍接受的关于服务的定义是美国市场营销学会在 1960 年定义的基础上经过进一步补充和完善后的定义，它基本上把握住了服务活动的本质 1。该定义认为，服务“主要为不可感知却可使欲望获得满足2的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题” 。 大多数服务都具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特征 2。（1）不可感知性我们可以从两个方面来理解服务的这一
5、特征：其一，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质及组成服务的元素很多都是无形无质的，人们在消费前和消费过程中都无法触摸或感受到它的存在；其二，消费者接受服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后才能察觉到它的存在。（2）不可分离性又叫生产与消费的同一性。众所周知，有形的消费品或工业品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。但是，服务的生产过程与消费过程却是同时进行的，亦即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。（3）差异性服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，使得服务质量的检验很难采用统一的
6、标准。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使由同一服务人员所提供的服务业可能会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。（4）不可储存性服务的无形性和生产与消费的同一性使得服务不可能像有形的消费品或工业品一样储存起来以备未来销售。（5）缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。1.2.2 忻州市旅行社服务质量（1）服务市场混乱，旅游者权益无法得到保障。忻州市旅行社擅自降低服务等级标准，缩短旅游行程，增加购物时间，强3迫旅游者购物，参加自费项目，没有征求旅游者的同意而擅自拼团等现象时有发生，导致发
7、生意外事件时责任推来推去，游客的权益无法保障。合同违约，使用单方面指定的格式合同，有意减少、免除自己的责任，加重游客的责任或虽签订合同，却不兑现。虚假广告，如旅游过程中旅行社与商家勾结以“仿名牌” 、 “免关税”等不安的口头宣传等方式怂恿消费者买质次价高的物品。旅游安全问题， “黑车” 、 “黑团” 、旅游车严重超载，损害了消费者人身、财产的安全。（2）忻州市旅行社服务标准化水平不高，不规范的行为现象严重该市的服务状况与发达城市相比差距非常之大，这种差距主要不是在“硬件”方面，而是在“软件”方面，也就是在管理和服务上。旅行社产品是以服务为核心的综合性产品，要涉及到旅游过程中的“食、住、行、游、
8、购、娱”等各个环节，工作面大，涉及的内容多，在标准化工作方面还是处于粗放型阶段。在服务态度、服务速度、服务的舒适性、服务的安全性和保密性等方面没有对服务工作人员作出明确的规定和要求，缺乏一整套完整的服务质量体系文件，服务行为的随意性大，情绪化问题严重。1.2.3 游客满意度的含义目前，在游客满意度定义中，得到学术界普遍公认的定义是由奥立佛提出的。他认为，游客满意度是游客需要得到满足后的一种心理反应，是游客对产品服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。他指出游客满意度主要是由游客的 3 类评估决定 3：（1）游客对自己消费结果的整体印象，即游客对本次消费利弊的评估，以及游客由此而产
9、生的情感反应，如高兴、悲伤等。（2）游客对产品和服务的比较结果，即游客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。（3）游客对自己的消费结果的归因，即游客认为谁应对自己的消费结果负责。2. 旅游者对旅行社服务质量满意度评价指标体系的建立2.1 指标体系建立的原则旅行社旅游者满意度指标体系包括影响旅游者满意度的要素因子、各个要素因子的权重分配、旅游者满意度调查表、具体调查方法和调查数据的分析方4法。这一指标体系是顾客满意理论在旅行社行业服务质量管理中的具体应用 4。因此建立指标体系时所遵循的原则为：（1）科学性原则旅游者满意度是属于心理感受范畴，旅游者对旅行社服务
10、质量的满意评价大量涉及到态度、感受、印象等主观因素影响，同时也受到被调查人当时的心情和所处环境等因素的影响，因此测量结果准确客观有相当的难度。所以对确定要素因子、设计满意度调查表、收集数据并分析结果时都要科学合理。（2）选择性原则影响旅游者满意度的要素因子很多，但对旅游者满意度进行调查时，不现实也不可能将所有的要素因子都列入满意度调查表中，本文通过资料分析、游客访问，预调查的基础上选择了旅游者认为最为关键的要素因子作为测量指标。（3）独立性原则旅游者满意度体系中的各要素因子之间必须有较高的区分度，容易识别并独立存在，否则这一指标不能用作测量满意度指标，应剔除掉。（4）全面性原则要能准确地反映旅
11、游者跟随旅行社出游时旅游者的满意状况，其要素因子要全面，必须能覆盖旅行社提供给旅游者服务的方方面面，并根据要素因子所设计的旅游者满意度调查表能够收集到尽可能全面的旅游者的需求信息。2.2 旅行社旅游者满意度指标体系的建立旅游者满意度指标的获得是通过开放式调查方法获得，本论文先从分析旅行社提供的各项服务内容入手，其共有旅游六大要素：吃、住、行、游、购、娱等；其中旅行社直接向旅游者提供服务的主要有两项:一是营业员在营业点接待前来咨询和购买旅游产品的顾客;另一项是导游人员在旅游者旅游过程中提供的导游接待服务。在分析旅行社服务质量的基础上，本论文参考了大量资料，访谈了一些导游及许多跟旅行社组团出游回来
12、的旅游者，并查看了忻州旅游局每年三个黄金周所接到的旅游者投诉资料，经过综合整理，再根据确定顾客满意度评价指标的基本原则和服务质量的评价要素，选择旅行社的旅游前服务、旅游中服务、旅游后服务三个服务阶段的具体服务项目分层次的展开建立旅行社旅游者满意度评价指标。第一层次为旅游者对旅行社服务质量的总体满意度，第二5层次为旅行社企业的六大服务要素，即围绕旅行社提供的吃、住、行、游、购、娱等综合包价服务，概括为前台服务、有形证据服务、旅游配套服务、导游业务能力、游览安排服务、导游的辅助服务 5。 第三层次是对第二层次指标的更进一步的说明。评价指标结构图如下表 2-1 所示表 2-1 游客对旅行社服务质量满
13、意度测评的指标体系一级指标 二级指标 三级指标办理报名手续迅速准确正确解答咨询问题旅行社前台服务及时通知出游信息旅行社宣传册内容真实可靠旅行社行程线路表列明有关法规旅行社有形证据服务旅行社合同权利与义务符合游客利益交通工具的安全可靠性交通工具档次和合同的相符程度住宿档次和合同的相符程度旅行社旅游配套服务餐饮规格达标程度导游的沟通能力导游组织整个行程的团队气氛导游调解旅游者的不同意见导游人员对行程解说和介绍生动导游对景点知识讲解的生动性旅行社导游业务服务导游处理意外事情的能力整个行程安排时间的合理性整个游览路线安排的合理性实际路线与预见路线的一致景点内游玩时间适宜旅游中娱乐活动内容丰富性旅行社服
14、务质量游客满意度旅行社游览安排服务旅行社安排购物行程次数多寡6导游帮助游客的主动性导游对游客照顾的周到程度导游随时为游客购物提供指导与帮助导游准时接送游客旅行社导游辅助服务旅游中保护游客人身财物安全性2.3 旅行社旅游者满意度等级界定心理学上认为顾客满意度是一种情感体验，是可分的，它把人的情感体验分为负情感和正情感，负情感有 9 梯级之分，正情感有 5 梯级之分 6。旅游者满意度是旅游者跟随旅行社出游后对其提供的服务产生的满意状态，是一种自我的情感体验，这种情感体验具有模糊性、不对称性和笼统性，因此要了解旅游者感知旅行社服务质量的满意程度，并不是一件容易的事情，解决的办法是将其量化表示。本文在
15、对旅游者满意度测评中，使用的是 5 级李克特量表，直接测量旅游者对旅行社提供各项服务的满意程度，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意 5 个等级，相应的赋值为 5、4、3、2、1。3.忻州市旅行社服务质量影响游客满意度的问卷调查分析3.1 问卷调查表分析3.1.1 问卷调查的实施过程在根据资料的整理后得出初步的旅游者满意度指标项目，然后设计问卷表，随后与旅行社的经理、导游进行讨论指标设定是否合理、有无重复或遗漏的指标，语句表达明确与否，在这过程进行一些修改，然后重新设计，对游客进行了 50 份的预测试，旅游者指出了有些语句表达不明确和指标项目安排有些混乱，不符合人的思维顺序。因此本文对问
16、卷表进行了一些调整，最后确定问卷的最终稿( 见附录 )。3.1.2 调查对象与数据收集本次调查的范围是忻州市各大旅行社，对象是在这一两年内曾经跟随旅行社组团出游的国内旅游者。调查从 2011 年 2 月开始到 4 月结束。原先是通过导游带团时发给旅游者填写，但由于旅游者可能受到导游的左右，填写的问卷收回后发现填写不符合实际情况，因此主要采用另一种方法分发问卷，即先通过旅行社获得曾经跟旅行社组团出游的企事业单位的联系方式和地址，然后根据方便抽样法选出一些单位亲自到办公地点进行分发，有些问卷是现场收回，有7些是留置过后收回，本次调查共发问卷 300 份，收回问卷 275 份，其中有效248 份，有
17、效率达 83%。本次调查确定无效问卷的共有三种情况: 一份问卷有一服务指标没回答;同一服务指标选两个答案;一份问卷表只选择同一个选项 7。样本情况见表 3-1。表 3-1 样本概况频数 比例 频数 比例高中以下 6 2.4% 男 110 44.4%高中或中专15 6% 女 123 49.6%大专 91 36.7%性别未回答 15 6%大学 92 37.1% 1000 元以下 46 18.5%大学以上 31 12.5% 1000-2000 元 147 59.3%学历未回答 13 5.3% 2000-3000 元 37 15%20 以下 5 2% 3000-4000 元 5 2%20-29 岁 1
18、18 47.6% 4000-5000 元 0 0%30-39 岁 75 30% 5000 以上 4 1.6%40-49 岁 24 9.7%50-59 岁 16 6.5%60 岁以上 7 3%年龄未回答 3 1.2%平均月收入未回答 9 3.6%3.1.3 问卷数据可靠性分析在进行研究分析前，首先要对所设计的旅游者满意度指标测评问卷的可靠性程度进行分析。目前最常用克郎巴哈(Cronbach)a 系数来测量累加李克特量表的可信度 8。本次通过 248 个样本的可靠性分析，运用克郎巴哈(Cornbach) 系数测量调查项目的可靠性系数。 系数一般在 0.7 以上问卷的可靠性较高，通过表 4一 2 可
19、靠性结果分析，各调查项目的 系数都大于 0.7，因此本次调查可说明问8卷表反映旅游者对旅行社服务质量满意度评价的可靠性较高。克朗巴哈系数的计算公式如下：其 中 K 为 样 本 数 ， 2X 为 总 样 本 的 方 差 ， 2Yi 为 目 前 观 测 样 本 的 方 差 。表 3-2 调 查 数 据 可 靠 性 分 析调 查 内 容 服 务 项 目 指 标 值旅 行 社 前 台 服 务 Q1 Q2 Q4 0.712旅 行 社 有 形 证 据 服 务 Q3 Q9 Q26 0.703旅 行 社 旅 游 配 套 服 务 Q5 Q6 Q7 Q8 0.748导 游 业 务 服 务 能 力 Q10 Q11
20、Q12 Q15 Q16 Q17 0.866旅 行 社 游 览 安 排 服 务 Q20 Q21 Q23 Q24 Q25 Q27 0.848导 游 的 辅 助 服 务 Q13 Q14 Q18 Q19 Q22 0.745总 体 满 意 程 度 Q28 Q29 0.8863.2 旅游者总体满意度水平及各评价要素的满意度水平分析3.2.1 旅游者的总体满意水平分析旅游者的总体满意水平的测量是通过调查问卷表直接调查得出，计算公式为：S= Si/NS 代表总体满意水平的均值Si 代表第 i 个被调查者的总体满意水平N 表示被调查者的数目计算得：S=3.19 分即忻州市旅行社业的总体满意水平均值为 3.19
21、分。表示当前忻州市旅行社业整体服务水平很一般。3.2.2 旅游者对旅行社服务六大评价要素的满意水平分析旅行社服务的六大要素满意水平可通过平均的方法计算得出，计算公式如下：CSD(顾客满意度)=Wi XiWi 一第 i 个旅行社服务满意度评价指标的权重Xi 一旅游者对第 i 个测评指标的评价9根据该公式可以计算出旅行社前台服务、旅行社有形证据服务、旅游配套服务、导游业务服务能力、游览安排服务和导游辅助服务水平。计算出 248 位旅游者对旅行社服务的 29 个评价指标的均值，并结合调查所获得的指标权重值，可计算出旅行社的六大服务要素满意度水平。计算数据见表 3-3 计算结果见图 3-4表 3-3
22、旅游者对旅行社各项服务满意水平计算数据表服务六要素 服务指标项目 均值 权重办理报名手续迅速准确 3.72 0.249正确解答咨询问题 3.47 0.438旅行社前台服务及时通知出游信息 3.69 0.313旅行社宣传册内容真实可靠性 3.00 0.308旅行社行程线路表列明有关法规 3.09 0.296旅行社有形证据服务旅行社合同权利和义务符合旅游者利益 3.23 0.396交通工具的安全可靠性 3.49 0.334交通工具档次和合同的相符程度 3.27 0.233住宿档次和合同的相符程度 3.29 0.239旅行社旅游配套服务餐饮规格达标程度 2.94 0.234导游的沟通能力强 3.4 0.191导游组织整个行程的团队气氛好 3.24 0.170导游能调解旅游者的不同意见 3.08 0.171导游人员对行程解说和介绍清楚 3.22 0.138导游对景点知识讲解的生动性 3.16 0.138旅行社导游业务服务导游处理意外事情的能力 3.03 0.192整个行程安排时间的合理性 3.04 0.180整个游览路线安排的合理性 3.13 0.176实际行程路线与预见路线的一致性 3.26 0.173景点内游玩停留时间适宜 2.96 0.17旅行社游览安排服务旅游中娱乐活动内容丰富性 2.98 0.130
