1、中国营销思考：中国营销思考 陈春花 著 本书通过中外专业学习研究的积累，再加上多年的企业实践经验，作者对中国市场有了深刻的思考与见解，本书内容涉及丰富，一改头痛医头、脚痛医脚的营销传统。目 录 自序 在雨中，自伞自度 第 1 章 守望营销 理解消费者 在合适的时间、合适的点做合适的事情 回到战略务本 第 2 章 渠道优于品牌 品牌是能力而非梦想 渠道为先 中国企业的品牌能力 新奢侈主义：培育品牌的土壤 第 3 章 竞争的基础：价值链 零售商与制造商的结局 价值分享的可能 目标市场与竞争对手是谁 分销领域的关键 失落的权利 在新分销格局下 第 4 章 业务员时代的终结 营销的起点和终点 营销人员
2、：手比头高 构建营销团队 第 5 章 服务必须带来增值 免费服务是否赶跑了你的顾客 第 6 章 布局者的修炼 我们向三星学什么 重新定位企业学习 由代工到布局者 价值链总动员：中国家电企业的出路 第 7 章 当代营销思想的净值 2004 年营销思想的净值 2005 年营销思想的净值 结语 中国营销思考：自序 -自 序 在雨中，自伞自度 我总是会不断地想到一段禅。 雨下个不停，一个人躲在屋檐下，一位禅师撑伞走过。 “禅师！普度一下众生，带我一程吧！”屋檐下的人急喊。 “我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不需要我度。 ”禅师高声回答，连脚步也没有放慢。 “现在禅师该度我了吧！”这个人立即站到雨中。
3、“你在雨中，我也在雨中。雨没有淋到我，是因为我有伞。你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。 常常有人会问：中国企业如何面对市场？中国企业如何面对竞争？也常常有人试图运用成熟的营销理论来指导企业的营销实践，也有人试图通过学习成功的跨国企业的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验。正如这段禅，企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；正如禅师所言，我们需要的是“伞” ，不是现成的理论，也不是别人的经验。自伞自度，自性自度，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。 2005 年以来，我一直被一种情绪所影响，也曾经列出这些影响我情绪的因素，我发现那是我对于中国企
4、业发展所感受到的不安。我回到德鲁克先生对于中国管理者的忠告上去找寻这些不安产生的根源，德鲁克先生说：“管理者不同于技术和资本，不可能依赖进口。中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者。他们应该是中国自己培养的管理者，他们熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国。 ”我们并没有做到德鲁克先生所断言的那样，这是我不安的真正来源，因为我们没有准备好可以自度的伞。 一年前，有人问我做教授和做总裁有什么区别，我回答说：“做教授要有更多的使命感，做总裁要有更多的责任感。 ”使命感来源于我们必须以自己的专业知识，理性、客观地理解所面对的环境，并能够不
5、断地用自己的专业知识把对这个变化的环境思考的内容转化为人们的理解和知识，当我们做这些努力的时候，我们需要有旁观者的清醒，需要有高度的专业精神，需要有对环境和人的深切的热爱；责任感来源于我们必须以自己的能力，专注、有效地理解每一个成员，并能够不断地用自己的能力发挥每一个人的长处，使得所有相关人员的绩效得以发挥，当我们做这些努力的时候，我们需要有管理者的效率，需要有高度的职业精神，需要有对组织效率和人的长处的敏感。正是研究者的使命感，使我们在混沌的商业世界里有着清醒的判断；正是管理者的责任感，使我们在变化的组织环境里有着绩效的发挥。 正是基于这样的理解，我一直有一种冲动：要以观察者的身份，专业、理
6、性、客观地理解思考中国市场。 这是来自于一种鸿蒙的责任和道义，来自于内心的冲动。 本书是我 10 年计划的一部分。10 年前我决定研究中国企业的问题，到了 2004 年，这个计划的第一本书围绕着中国企业成长的道路出发，总结出中国领先企业的成长之道，我确定为领先之道 ；到了 2005 年，这个计划的第二本书围绕着对中国管理的思考出发，解析中国企业在组织与管理问题上的困惑和概念的混淆，我确定为中国管理问题 10 大解析 ；而这个计划的第三本书从对中国市场的观察与思考出发，站在一个观察者的角度来思考、理解和探索中国市场中的种种表象，我确定为中国营销思考 。 中国企业所面临的挑战不是在今天才出现的，在
7、大多数情况下，我们所接受的管理训练和所积累的管理经验与所面对的市场事实格格不入，甚至截然不同。我们生活在一个巨变的时代，在这个时期发生的变化比以往任何一个时期都来得猛烈，来得彻底。许多人感到失望和不知所措，我在写作本书的时候也有同感。这是因为在许多情况下（如中国企业的品牌之路所面对的挑战，对于营销战略的基本思考，竞争基础的彻底改变等） ，当我们面对新的现实以及要求的时候，我们曾经行之有效的经验和方法不再有效，营销以及营销人员的观念需要更新。 本书是关于中国市场思考的书，对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是
8、能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。虽然这些都是市场最基本的概念，但是我们需要清醒地知道：当不确定性成为常态的时候，做好基本层面才可以面对变化。这些思考很多散见于我自己的其他著作中，之所以再一次强调，是因为觉得需要不断地强化，才能够做好基本层面。 我常常在想，作为一个管理领域的研究人员，必须承担的责任到底是什么，行为的基本准则是什么？如果一个研究学者不能够不断地根植于实际当中，不能够理解世事的变化，不能够理解环境的变迁，不能够让内在的知识和外部的条件互动，那么这样的知识和理论又有什么价值呢？ 事实上
9、，任何一个企业的课题，都会在当时的环境中留下一些集中体现其精髓的痕迹，留下一些无法在文字中体会的气韵。我们真的很幸运，能够在这些市场实际的运作中，寻找到我们的自度之伞。 陈春花 广州，大学城 中国营销思考：推荐序一 -http:/ 2007-03-23 阅读次数 48 次-热点推荐 “胡师傅”本人、号称拥有数十项专利、紫砂合金无烟锅的发明人胡金高. “胡师傅“终露面 承认“紫砂合金“属捏造实为铝锅 麦当劳肯德基涉嫌违规用工回应:工资低可以不干 利用崇洋媚外心理 假“洋品牌 “大搞标价欺诈 全球变暖将打击中国经济发展 沿海影响大 中石油要走“产业+金融”财团之路 京沪首现“私人银行 “ 提供最高
10、层次个人金融服务 广东国企薪酬管理失控 企业亏损高管收入近亿元 美国单身族喜迎“反情人节” 商家看好其中商机 春节“人情支出”增多 年关理财如何能少花多赚 调查：中国私营企业主六成自我定位社会中等阶层 十省市媒体倡议除夕放假 人大代表将在两会呼吁 反病毒专家：“熊猫烧香”点燃恶意软件病毒化 QQ 与 Vista 不兼容 业界疑微软 MSN 借机抢占 IM 市场 敏锐的观察者 正如本书作者陈春花教授所言, 她以一观察者的身份, 尝试专业, 理性, 客观的思考中国市场, 经由这本书将她从观察所获得的深刻体会, 呈现在读者的面前. 她所带给读者的, 不只是中国市场营销经验的积累, 更有智能和共鸣与感
11、动. 她特别提出, 我们在中国市场曾经行之有效的经验和方法已不再有效, 营销及营销人员的观念需要更新. 我个人亦特别认同其所谈到, 许多中国企业能够有今天的成就, 既不是战略的成功, 也不是管理的成功. 过去这 20 年能够飞速发展是因为命好! 但是接下来的 20 年, 我们需要真正的能力提升, 来满足这个市场的要求. 本书不但有宏观层面对市场与企业现状与趋势的观察, 更在微观层面提出企业营销提升上, 可操作性的方法. 回归营销的基本层面 本书在第一章即展现出一个极大的亮点, 陈教授观察到, 在中国企业飞速发展与增长的当头, 很多企业正在逐步丧失其战略的根本点, 我极同意其所呼吁的”回到战略务
12、本”的观点. 许多企业现阶段的胜利都是暂时性的, 企业需要更大程度的关注战略层面的基础积累, 才能够取得永久性的胜利. 这其中, 她最后总结到 3 点战略务本: 不同的顾客购买不同的价值, 企业不要企图在各个方面都表现一流, 必须找准自己的顾客对象, 专注于自己的价值目标. 当企业创造的价值水平在不断提高时, 顾客的期望也会随之提高, 所以只有力争上游, 企业才能保持领先地位. 企业除了要提供一种无可匹敌的独特价值, 还必须有一套专注于此一价值的超一流运作模式. 在这部分, 我看到陈教授提出了其在中国市场观察体会后而得出的箴言, 这些箴言呼应了现代主流”顾客导向(Customer-Orient
13、ed)”与”目标营销 (Target Marketing)”思潮中, 所强调的目标市场与价值定位. 就在这个议题上, 她还在书中的其它部分接续强调用”价值组合”替代”产品与服务组合”的观念. 她将过去 10 年西方营销界所强调的价值组合(Value Proposition)概念再阐释 , 强调价值组合是从顾客价值出发, 寻找顾客需求的共同点, 来组成整或体的顾客价值实现, 企业唯有贡献顾客价值才可以称雄市场! 考验各企业高阶管理团队的智能观点 我认为陈教授在本书中, 提出了许多重要的营销议题及看法, 其中亦有其个人鲜明的独特观点, 这些观点可提供企业的高阶管理团队讨论与辩证: 营销的坐标概念:
14、 时间坐标并不是以时间为单位 , 而是以市场关键要素为单位. 空间坐标是标于企业能实现顾客价值的那一点上. 中国企业当前与其建立品牌拉力, 更要致力于建立渠道网络驱动. 现阶段中国企业不应把品牌建设看做是企业追求的目标(页 33). 今后的竞争, 不是产品与产品, 企业与企业的竞争, 而是价值炼与价值炼的竞争, 需要制造厂和零售商采用全流程竞争的观点(45). 服务不应被当作弥补产品不足的免费手段, 相反的, 找到顾客所需要的服务, 这些服务带来增值, 并且增值服务本身应收费. 这几个议题都将严格考验各公司高阶管理团队的智能与修炼. 本书亦提出了许多对中国本土企业极具启发性的具体建议, 中国品
15、牌的建设之 7 步骤 营销经理人的 7 项素养 在谈到向三星走过的经验学习时, 陈教授提出重新定位企业学习. 中国企业过去学习多半带有自己浓厚的色彩, 更多的是仅学习到国外企业的概念和知识, 却没有学习到规律何体系(页 127), 她提到具体的实用导向, 学习方法, 带着问题学习及拿出开放的心态 总裁生命周期, 从试探摸索到坚定不移, 人认知状态的刚性在不断加强, 所以可能不愿对自己的思想行为方式作根本性改变. 如何防止僵化阻碍阶段. 企业提升能力的 6 个方向. 构建营销团队 我在本书中个人最为赞同陈教授的一点, 即是她提到战略更重要的是行动, 而不是思想. 营销经理不是思想者, 而是行动者
16、. 她认为中国企业面临的最大的内耗, 是没有行动力. 中国企业在战略上总是可以找到一些清晰的方向, 但是确无法保证战略实施的结果. 在这个挑战上, 陈教授微观的提出业务员时代应该结束, 企业整体与企业在操作层面上的个人, 应更加注重提升实际绩效所需的更广泛的能力, 而非仅仅充实营销概念或点子. 陈教授提出了一个清晰的营销队伍建设框架, 这包含了业绩成果, 集体工作产品与个人的成长三个关键要素. 其中所引用的案例更进一步带领读者预见科学销售时代的到来, 泛式销售思维时代的终结. 当代营销思想的净值 作者总结其过去的敏锐观察, 在书后部分剖析了从 2004 年以来中国市场及营销的发展态势及进程.
17、提出了 2004 及 2005 年中国市场营销思想的净值. 尤其是 2005 净值中提到几点尤其总结精妙, 包含营销从精细化转向精益化, 销售人员的职责不是卖产品, 及给一套标准让业务员成功, 个人特别认同, 个人也非常认同这些归结点所反映出重要时代营销精义转变. 钦佩中带有期待 命名本书为, 将思考体会精简浓缩总结后共分享 , 在思想上引领中国企业与营销学界作提升, 已为一大知识成就. 唯我在书中看到陈教授樽樽援引较多国外著名企业成功案例为标竿, 期待中国企业可以借鉴之的, 如本田, 和路雪, 沃尔玛, IBM, 三星, 迪士尼, 利乐, 等 它山之石, 本可以攻错, 唯还是期待未来观察中
18、, 我中国会有更多本土企业, 亦反转过来, 成为他国可效法的标竿. 全书之中有几处较深入谈到本土企业, 例如中国家电企业篇章, 极具国内企业借鉴国内企业经验价值. 另外, 某些章节似可考虑拆装, 例如新奢侈主义部分, 可与其它攸品牌建设议题设立专章. 或更为希望学习品牌建设者之福. 陈教授在国内学术界向执牛耳地位, 个人亦曾有幸在山东与陈教授请益, 值此书出版, 特此敬缀数言以表读后心得并推介之意. 周宏骐先生中国营销思考：推荐序二 -http:/ 2007-03-26 阅读次数 97 次-热点推荐 “胡师傅”本人、号称拥有数十项专利、紫砂合金无烟锅的发明人胡金高. “胡师傅“终露面 承认“紫
19、砂合金“属捏造实为铝锅 麦当劳肯德基涉嫌违规用工回应:工资低可以不干 利用崇洋媚外心理 假“洋品牌 “大搞标价欺诈 全球变暖将打击中国经济发展 沿海影响大 中石油要走“产业+金融”财团之路 京沪首现“私人银行 “ 提供最高层次个人金融服务 广东国企薪酬管理失控 企业亏损高管收入近亿元 美国单身族喜迎“反情人节” 商家看好其中商机 春节“人情支出”增多 年关理财如何能少花多赚 调查：中国私营企业主六成自我定位社会中等阶层 十省市媒体倡议除夕放假 人大代表将在两会呼吁 反病毒专家：“熊猫烧香”点燃恶意软件病毒化 QQ 与 Vista 不兼容 业界疑微软 MSN 借机抢占 IM 市场 中国营销思考是
20、一本好书，是所有从事企业工作以及企业工作之外的同志值得一读的好书。市场营销学自上世纪 70 年代末被引入中国，因为其与市场经济发育程度的高度相关性，在当时的环境下，并没有引起太多的关注。二十年后,中国的市场经济以势不可挡的态势发展起来， “有效的营销策略” ，成为学者、企业界津津乐道的话题。 中国 25 年的营销历程，风风雨雨，变化无常，市场环境在变，消费者在变，国际环境在变，一切都在变化，当营销环境的变化积累到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。对于营销来说，最主要的课题依然是“变革和创新” ，营销环境的变化不断深入，在
21、这样的背景下，企业的应变也必须深入。 营销已经完成由传统营销时代向品牌时代的转变，并向渠道竞争迈进，这一变化为企业带来了新一轮的发展与腾飞。本书中的一些理论的提出符合时宜，符合市场环境的需要，符合企业的需要。特别是竞争的基础中提出的“价值链”理念，明确的说明竞争不再是产品与产品、企业与企业之间，而是价值链和价值链之间的竞争，对营销有了深层次的认识和诠释。 作者通过实践者和观察者的双重身份，专业、理性、客观地理解思考中国市场，以浅易的文字书写了关于对中国市场的思考，并主要对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思考等问题进行了讨论，深入浅出，娓娓到来，全方位地深化、再造、整合了营销理论，
22、为中国企业的营销理论和实践开出了一片新的天地，特别对我们这些从事实践工作的同志，读此书有茅塞顿开之感。另外，陈老师在书中从很多不同的视角进行了思考，随手可摘，如：中国企业的品牌能力；零售商与制造商的结局；价值分享的可能；渠道成员的生存之道；目标市场与竞争对手是谁；免费服务是否赶走了你的顾客；营销从精细化转向精益化；市场基础比促销更可靠；价格是战略的选择，不是战术的选择等等，系统、全面、多视角的提出了自己的关于当代中国市场经济、关于当代中国企业的营销的理论体系和发展框架，并明确地提出了企业提升营销能力的六个方向，为中国企业的发展指明了方向，对理论和实践都具有重要的指导意义。 陈老师以 10 年的
23、时间来研究市场营销理念，并为我们带来了在中国市场研究方面既有理论高度又有实践经验的难得的佳作，对中国企业的营销实践、对中国企业的发展、对中国市场经济的发展都将产生积极的影响。 中国华油集团公司总经理 王文沧第 1 章守望营销(1) -http:/ 2007-03-29 阅读次数 92 次-热点推荐 “胡师傅”本人、号称拥有数十项专利、紫砂合金无烟锅的发明人胡金高. “胡师傅“终露面 承认“紫砂合金“属捏造实为铝锅 麦当劳肯德基涉嫌违规用工回应:工资低可以不干 利用崇洋媚外心理 假“洋品牌 “大搞标价欺诈 全球变暖将打击中国经济发展 沿海影响大 中石油要走“产业+金融”财团之路 京沪首现“私人银
24、行 “ 提供最高层次个人金融服务 广东国企薪酬管理失控 企业亏损高管收入近亿元 美国单身族喜迎“反情人节” 商家看好其中商机 春节“人情支出”增多 年关理财如何能少花多赚 调查：中国私营企业主六成自我定位社会中等阶层 十省市媒体倡议除夕放假 人大代表将在两会呼吁 反病毒专家：“熊猫烧香”点燃恶意软件病毒化 QQ 与 Vista 不兼容 业界疑微软 MSN 借机抢占 IM 市场 市场化以来，人们便开始折服于营销的魅力。一时间营销成了万能武器，似乎所有的产品只要运用营销战略，就可以在市场竞争中脱颖而出。事实上，营销到底能够做什么，到底应该如何理解营销，我们还没有进行真切地思考。营销一直是大家谈论的
25、话题，但是什么才是对营销的明确思考，却一直没有人回答。一些人认为营销就是做促销、做广告；另外一些人认为营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通常理解的，营销就是同行之间的恶性竞争，就是价格战，就是相互模仿、对着干。其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。 理解消费者 2005 年，营销有一些浮躁，有一些急功近利。撇去浮起的泡沫，营销的本质是什么？真正推动营销进步、企业发展的动力是什么？那些营销麦田的真正的守望者，他们在做些什么？ 如今的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣混杂。许多公司都纷纷卷入纷争、兼并以及重组之中。我们的重点应该放在何处？是放在渠
26、道上，还是放在广告、产品、创新、整合营销或者导购员队伍的建设上，或是放在顾客的身上？所有人都说“顾客是第一位的” ，但是又有多少营销经理人、多少公司真的做到了这一点呢？ 我们无法不承认，旧的商业模式已经解体，要想生存就必须进行改革！我们需要从根本上改革，无论是物流方式、信息流动方式，还是现金周转的途径。这些过程也从根本上改变了原料的提供方式、产品的生产方式、仓储和运输方法、交易平台以及到达消费者手中的渠道和终端等。这些改变使得商业的生命周期正在变短，产品的生命周期也在迅速地收缩，消费者正在经受着不断地轰炸与考验。每一天都有企业破产和商业失败，每一天也有新的商业奇迹出现，这一切也许正是 2005
27、 年营销领域的真实写照。 其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。 做合适的事情：营销的本质是理解消费者 理解消费者是营销最根本的目标，也就是说我们需要从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。企业的产品如果停留在教育消费者的理解上，无疑会让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是要被告知，而是要被理解；消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习。企业的市场如果停留在对于行业的理解上，无疑也会让企业偏离正轨。因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则。很多企业以行业的数据作为理解市场的依据，却恰恰忘了行业仅是市场的一个层面，对于企业来说，市场
28、永远大过行业，行业无法代表市场。但是我们的大部分企业却常常从与产品和市场的正确理解完全相反的方向来理解营销，这主要集中体现在两个方面：第一，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。在中国市场，最常见的营销就是针对竞争对手的营销。如果一家企业做促销，另外一家企业一定也做促销；如果一家企业降价，另外一家企业一定也降价；如果一家企业做广告，另外一家企业一定也不甘落后。这些企业并没有分析自己的产品是否需要做促销，是否需要降价，是否需要做广告，一家企业做促销、降价或做广告就以为是市场需要做促销、降价或做广告，这样是非常危险的。第二，常常把营销创新误解为市场的变化。如果仅仅以创新和变化来看待市场，那是非常危
29、险的。看看中国的国产手机市场，在短短的不到 3 年的时间里，国产手机业的营销创新不断涌现，但到了 2005 年，国产手机生产商也发现，原来行之有效的市场策略正在失效价格战不灵了、新款式玩不转了、广告更难起作用了，营销创新也不能够带动疲软的国产手机市场。在今天的中国市场上，国产手机业获得生存空间的关键要素不是营销创新，其关键要素是要知道顾客自身需求的变化。对于手机，人们的需求已经从单纯的工业设计转到内外功能的和谐统一，从关注非关联因素回归到对关联因素的关注，从关注价格转到关注界面的人性化，从追求时尚回归到追求价值细分。所以，能够回归到顾客需求的变化上的产品才能够深入人心，摩托罗拉、诺基亚、三星是
30、这样取胜的，国产手机中的联想手机也是如此。 所以，不能够简单地理解市场，必须要知道市场内在的变化，这个内在的变化就是顾客需求的变化。对于营销而言，使其能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销经理或者营销人员的能力，而是在实现顾客价值的哪一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。正如郭士纳重新定义 IBM 的电子商务和企业逻辑一样，在创业初期，马云就非常清楚地定义了阿里巴巴的电子商务：让天下没有难做的生意！从这样一个概念出发，也像郭士纳带领 IBM 服务转型一样，马云带领阿里巴巴开始了著名的“服务转型” 。马云以他做服务和消费品的经验，给阿里巴巴指出了一个新的逻辑：阿里巴巴不是高技术公司，而是一个现代服务型企业。正是因为这一主张，使得阿里巴巴成为了最有竞争力的企业，成为全球著名的网站。阿里巴巴在为顾客提供解决方案这一点上最能够提升顾客价值，因此，提供解决方案就成了阿里巴巴营销战略的生存空间，阿里巴巴也因此获得了市场空间。
