120顾客期望法则是什么.docx

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1、120 顾客期望法则是什么2015-07-17 08:31:40 星期五观点导读:“让顾客满意 ”被无数企业 奉为金科玉律,殊不知这种观念正是阻碍企业快速成长的重要根源。仅仅做到顾客满意是不够的,不了解“120 顾客期望法则”,企业只能在市场“ 红海”里继续苦战。超越竞争对手,往往只在一念之间。不要那么多,只要“多爱一点点” 。写下这个题目,就要做好被骂得狗血喷头的防备。恐怕至少有三种人,会拍案而起,揪住笔者的理论,结下不共戴天之仇,誓不善罢甘休:其一是企业老板们。不管他们行动上如何,但口头上是奉顾客为上帝的。一位知名企业老总坦言:我们的企业文化中,“视顾客为恩人、视合作方为贵人、视企业员工为

2、亲人” ,您这种观点,扰乱军心、恕难同意。其二是职业经理人。经受多年西方管理思想的“*”,他们把“顾客满意” 视若天条。有 MBA 出身的高手会质疑:经典的“ 营销 4C 理论” ,其核心即为顾客满意,脱离此原则企业工作将变成一盘散沙。您此类言论,大言欺人、离经叛道。其三是广大基层员工。没有顾客满意,哪有业绩提高?不少人一定茫然:我们的饭碗是老板给的,老板的饭碗是顾客给的。看不起我们老板的“老板” ,您说话经不经过大脑?总之,与上述三种人为敌,基本上就可以算作“全民公敌” 了。这很需要勇气。与时俱进的“顾客满意”听过一个笑话,是一个台湾友人的真实案例。此君上世纪 80 年代来大陆旅游,没想到,

3、一到北京就吓着了。当时他去商场购物,发现墙上赫然写着“优秀售货员” 的评选标准,其中第一条就是“不打骂顾客”。正百思不得其解,售货员见其呆傻的样子,不耐烦地猛一瞪眼,这哥们儿只觉阵阵寒意袭来,于是落荒而逃,多年不敢再踏上这片土地。讲到这里,“70 后”以前的人必然感同身受。倒退 30 年,顾客满意的标准,与当下自然不可同日而语。那时候到商店,你能看到售货员的人影儿就算是好的。赶不巧时看到柜台上有一双皮鞋,伸手一拿被踹了一脚,仔细一看,原来那是穿在售货员脚上的,人家正跷着腿睡觉。彼时,顾客如果见到服务人员展颜一笑,恐怕当场就会感激得痛哭流涕。现今,如果服务人员微笑时露出的牙齿不够数目,都有可能遭

4、到投诉。这是什么问题?这是顾客满意的本质问题。它最少有两层涵义:其一,顾客满意是一种主观感受。什么叫主观?就是“顾客说你行,你就行,不行也行”。在不同时期、不同环境,顾客满意的标准迥异。过去满意的事,将来就未必满意。其二,顾客满意是一种相对概念。什么叫相对?就是“你比别人好,就是好,不好也好”。在特定时期、特定环境,顾客满意取决于比较。要达到满意,不在于企业做了什么,而在于比别的企业多做了什么。有了这样的前提,大家讨论起来就方便多了。我们可以看到:顾客满意背后隐含着顾客期望,而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。不能增值的“顾客满意”这样看来,“顾客满意” 只能算是一个比较低级

5、的层次。在交易过程中,顾客远没有“灰太狼” 那样可怕,却有 “喜羊羊”般善良,他们口里唱着“ 我要的不多”,心里想着“及格就不错 ”。如果某个企业连社会平均服务水平都达不到,拿不及格的东西来糊弄顾客,顾客当然会“用脚投票” 。其结果是企业自身的中长期利益大损。但问题是,企业实现了所要的“顾客满意” 又会怎样?这个问题值得再往深处想一想。答案是,企业没有任何增值。顾客满意只是达到了顾客期望,那么“一个付出五八,一个得到四十” 。顾客挥挥手走人,大家各不相欠,双方公平交易,企业并不会因此而增加后续交易的可能性。经济学上,叫做边际效益为 0。通俗讲就是企业固然没吃亏,可也没占到最应该占到的便宜。这也

6、就是“顾客满意论” 最大的遗憾,把不增值的事当成目标,最后“求其中,得其下”,不少企业离顾客满意还尚有差距。那么,如何发挥每一次交易的最大效率,增加顾客回头率,把新顾客变为老顾客,把老顾客变为忠诚客户?简单讲,就是要“求其上 ”超越顾客期望。这里讲一个案例。近年来有一家很火爆的火锅企业,他们的菜品也不见得如何出色,但就是顾客盈门,晚上 10 点,依然很多人排队等位。这在北方实不多见。相比之下,旁边酒店的迎宾喊破了喉咙,饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。二者差别巨大,缘何?我们看看前者如何来超出顾客期望:企业行为:在入口处设等位专区,水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全,全部免费。(顾客心理: “免费馅饼

7、”都见过,但这么实惠的“免费” 没见过,这老板讲究!)企业行为:等位时有*伺候,有专人为女士美甲、为男士擦鞋,分文不取。(顾客心理:等位而已,搞出这么大排场,咱只是来吃顿饭,真是受之有愧。)企业行为:就餐时所有食品都可以点半份,给长发女士提供发带,为粗心男士提供手机护套,为近视眼同学提供擦镜布,就餐期间热毛巾最少上三次,饮料无限续杯。(顾客心理:我想到的你都有,没想到的你还有,总这么宠着,还让不让到别家消费了?)从中可以看出的是,这家企业早已不把“顾客满意” 当成目的,他们以远超越行业平均水平的服务,击垮了顾客原本“ 怀春少女” 般矜持、犹豫的心理,迎来热情似火的回报。它超越顾客满意的结果,最

8、终是转化为企业巨大的增值收益。在现实中无独有偶,我们可以发现许多这样的例子。其实,海尔等大企业的崛起,背后莫不与其“曾经” 超前的服务理念息息相关。市场竞争的严峻性告诉我们,如果一家企业止步于顾客满意,那么在发展速度上也必然“泯然众人矣” 。如何超越“顾客满意”?这里面有一个“120 法则” ,简单讲,就是如果把顾客对服务的期望值设定为 100 分,那么企业就应该做到 120 分的水平。只有这样,才能用最小的投入换取最大的企业回报。换言之,此时企业边际效益最高。这不难理解。假设你是一名参加百米跨栏的运动员,费尽心力、十年苦功,跑到 12 秒 88 可能也没什么用。但只要再提高 0.01 秒,你

9、就是世界冠军。而冠军的收益是获得多少次亚军、季军都无法比拟的。这一点点的领先,价值岂止万金?市场竞争中也是如此,企业在达到行业平均服务水平之后,只要再追加一点点精力与成本,其收益就会有天壤之别。优秀者、庸俗者以此为分水岭,优劣自分、高下立判。为说明这个问题,我们拿空调企业的服务做个例子:当行业中安装人员大多还是习惯登堂入室、长驱直入时,那些*自备鞋套的企业,就会获得顾客的高度认可,形成业绩上的明显突破;当行业中大多数人已经开始自备鞋套时,那些能把安装时产生的垃圾收好带走,并*现场的企业,就会再获领先优势,形成新的口碑传播;当行业中大多数企业已经开始要求*现场垃圾时,那些能顺手把顾客家中生活垃圾

10、带到楼下的企业,就会又一次脱颖而出。优秀的企业,早已学会把售后服务作为销售利器。针对行业的服务现状,企业只增加简单的几项举措,看起来都微不足道,但同样会带给顾客“足够强” 的感动,都可以瞬间放大企业回报。其成本可能是几分钱、几角钱,甚至是完全不必增加投入的举手之劳,但产出却可能是百万、千万。这就是“120 法则”的魅力。由于其来源于对顾客期望而高于顾客期望,所以也可以叫做“120 顾客期望法则”。现实中,我们看到一些企业的做法与这项法则不谋而合,他们或早或晚会成为行业中真正的王者。“120 法则”的内在涵义用“120 法则”去思考问题,现实中的难题往往会迎刃而解。曾经有一位老总,拿着企业为顾客

11、服务的口号请笔者评判,“满意是标准,感动是目标” ,当初咨询公司的专家对此很是赞赏,但为什么实战中对业绩提升帮助不大呢?因为档次还要提高一下,改几个字就好 “感动是标准,重复是目标。”只有让顾客感动,才能形成新的、源源不断的回头交易,才能带来销售业绩的提升。仍以餐饮企业为例,感动是冬天为顾客奉上的一碗热姜汤,感动是平日为顾客特意烹制的一份家乡菜,感动是雨季迎出门外几十米为顾客撑伞,感动是夏日临别时赠送顾客的一把折扇。别人有的你也有,这会形成顾客满意;但你有的别人没有,这就形成了感动的来源,就会形成差异竞争的能力。而一次次的感动,最终必然形成顾客对企业的“思念” ,这可以转换为忠诚度、转介绍、口

12、碑效应等超值回报。现实中,许多管理工具,如客户关系管理体系、关爱宾客计划等,脱离了“120 法则”,效果就会大打折扣。但“120 法则”的应用也要注意两种错误的倾向。观点一:也许有人会问,既然超越顾客满意才好,那为什么是“120”,而不是“150”、或是“180”法则呢?这就要谈到企业管理的本质了。管理有两重性,一是有效性,二是经济性。达到有效即可,增加富余配置其实并不增加额外效应。比如,超出顾客期望过多,还会带来三大不利之处:其一是会给企业增添沉重的成本负担,投入的边际效应递减;其二是会短期内调高顾客胃口,导致顾客期望值快速增加,企业疲于奔命;其三是在一套手段没有发挥出全部效应之前,同时使用

13、另一套手段是浪费的,而企业的服务创新也毕竟不可能无限。明确了这一点,我们就可以看出前述的那家优秀火锅企业,实际上也有不足之处。他们在超值服务上,走得过快、过远。调查表明,其净利润增长始终落后于销售额增长,企业偏离了最佳产出效率,开始出现过犹不及的问题。毕竟,你既然以“服务好” 而著称,顾客多次光顾,却没有 “更好”的服务,大家看惯了三板斧,也不稀罕了。观点二:也许还有人问,那为什么不是“105”、或是“110”法则呢?也很简单,因为这样太容易被竞争对手模仿和超越。总体而言,笔者用“120 法则” ,试图明确优秀企业与顾客之间的关联。和大家熟知的“ 八二法则”类似,它希望通过一个简单清晰的概念,用一句话来传递一种理念,它不只是适用于服务方面,同样适用于传统营销 4P 中的产品、价格、渠道、促销的各个方面。体育界曾经有一位叱咤风云的人物 撑竿跳“沙皇”布勃卡,这位先后打破 35 项纪录,6 夺世锦赛冠军的顶尖高手,25 次把世界纪录提高了 1 厘米,7 次提高了 2 厘米,2 次提高了 3 厘米,只有一次提高了 6 厘米,这是不是“120 法则”的又一种翻版呢?在世界撑竿跳领域连续称霸 15 年的布勃卡,创造了体育界的一个奇迹。掌握“120 顾客期望法则”,也许你的企业,也可以创造奇迹。文章来源于中国客户关系网

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